O milagre do L'Oratorio D'Aurélia

Na peça ou, para ser mais preciso, na performance teatral “L’Oratorio d’Aurélia”, que esteve em curtíssima temporada por São Paulo, tive a oportunidade gratificante de ver que se o sonho, como comunicou Lennon, havia acabado, a magia, muito pelo contrário, estava vivíssima.

Utilizando elementos circenses e principalmente truques do ilusionismo, Aurélia Thiérrée e sua trupe criaram um universo de alumbramento no palco como se a boca de cena fosse o portal para uma outra dimensão.

Uma sucessão de esquetes mostrava os fragmentos de uma realidade que ocorria num plano não-real no qual narrativas surreais envolviam-nos num discurso feito com um novo léxico e numa desvairada sintaxe.

Com tudo isso, o “L’Oratorio d’Aurélia” corria o risco de ser um patchwork de retalhos fantásticos feitos apenas para deslumbrar mas, ao subverter nossa razão, habilitou-nos a olhar o mundo e a vida pela ótica da imaginação.

Se quisesse ver o espetáculo apenas como entretenimento, já teria valido o programa, mas ele serviu também, e muito, como referência para minha visão do trabalho em marketing promocional.

Uma das coisas que mais me chamaram a atenção foi a capacidade criativa da produção em realizar efeitos tão encantadores, a ponto de provocar na platéia reações infantis, utilizando recursos os mais simples. Nada de eletrônica nem de traquitanas eletromecânicas. Tudo calcado em dotes acrobáticos, de dança e de prestidigitação, somados a prosaicos engenhos emprestados do teatro de marionete.

Outro ponto a destacar é como a inversão da leitura, a subversão do ponto de vista e da lógica criam uma comunicação de muito maior impacto que o discurso lógico e linear. Nesse sentido, a força da comunicação feita preponderantemente através de imagens é outro fator que sobressai no espetáculo, que praticamente não tem diálogos.

Considerando que no início de cada job já somos dirigidos a formular ações com o uso de ferramentas mobile, digital e outras hitech, a possibilidade de comunicar pela emoção com recursos tão simples é ao mesmo tempo uma esperança e um desafio.

Seria Kassab o novo Jaiminho?

Fico revoltado quando vejo ações bacanas como essa aí embaixo e lembro-me que nosso direito de propor coisas desse tipo foi cerceado. Quantas boas idéias já não foram jogadas no lixo por causa do Cidade Limpa? Principalmente porque a maior parte do investimento de grandes empresas está concentrado na cidade de São Paulo...

A ação abaixo aconteceu em Nova Iorque, para divulgar a "Semana do Tubarão" do Discovery Channel:



Se em Nova Iorque pode, por que aqui não pode?
Minha hipotése é que proibir é mais simples e fácil do que regulamentar. E como nossos políticos querem a todo custo evitar a fadiga...



(Esse foi um post-protesto. E uma singela homenagem ao grande Jaiminho, que finalmente está descansando em paz.)

Jabuti de forquilha

Em post anterior, “A maldição dos jacarés”, narrei uma parábola que tratava de como pequenas questões impõem-se no processo de trabalho e sugam a energia que deveria ser dirigida a um esforço produtivo. Volto ao assunto com outra história edificante, esta tendo por alegoria um jabuti.

Conta a parábola que a um jovem e talentoso executivo foi confiada a tarefa de promover uma reengenharia numa empresa na qual, sabia-se, antigos métodos emperravam seu desenvolvimento.

Após um período de análise, o jovem executivo inteirou-se dos detalhes do funcionamento da empresa e começou a operar as mudanças necessárias. A transformação foi profunda, nada de intervenções cosméticas.

À medida que os novos procedimentos iam se consolidando, a comissão de reengenharia se aprofundava na estrutura da empresa, deparando-se com pormenores ainda mais anacrônicos sob a ótica da moderna administração.

Foi nessa fase que nosso protagonista encontrou um jabuti solenemente encarrapitado na forquilha de uma árvore. Como jabutis não sobem em árvores, o jovem executivo não teve dúvidas: ordenou que ele fosse removido. Aí, sem trocadilhos, o bicho pegou.

Não tardou a se instalar um escândalo pelo desrespeito em mexer em algo que o avô do atual presidente e herdeiro da empresa tinha feito pessoalmente nos tempos pioneiros da instituição. Alguns acreditavam mesmo que o quelônio era uma espécie de amuleto, pois desde que foi entronizado na árvore os ventos passaram a soprar a favor.

A verdade é que, coincidência ou não, foi depois da ascensão do jabuti que a empresa conheceu seu período dourado, indo muito bem, obrigado, até alguém ter a maldita idéia de fazer a tal reengenharia. Sem se dar conta dos progressos que essa medida estava trazendo para a organização, o episódio da remoção do jabuti acabou por manchar tudo o que o pessoal da consultoria tinha feito de positivo até então.

O jeito foi recolocar o jabuti na forquilha para os ânimos se acalmarem e a reestruturação seguir em frente, preparando a empresa para continuar sendo competitiva nos novos tempos. Ao que consta, o bicho está lá até hoje.

Às vezes nos deparamos com briefings ou polices dos clientes que, de tão absurdos, não perdemos tempo em atropelá-los, dando início a um terremoto no job. O pior é quando, não acusando o golpe diretamente, o cliente começa a revidar de viés, atacando outros pontos do trabalho e levando a agência ao desespero por não entender o que está acontecendo.

Certa vez, começamos a ter os trabalhos continuamente recusados por um cliente que de uma hora para outra passou a questionar a qualidade da criação que, aliás, continuava com os mesmos profissionais. Custou para descobrirmos que, por uma razão ou trauma qualquer, o cliente não gostava do que ele chamava de layout preto (sic), referindo-se ao uso de fundo escuro com lettering em negativo. Está aí um típico jabuti de forquilha.

Numa agência em que trabalhei, o VP de criação não suportava mágicos e coração. É isso mesmo que você leu: o desavisado que se valesse de metáforas, analogias ou simbologias com uma dessas imagens corria perigo de demissão sumária. O motivo? Jabuti de forquilha.

Caixinha SIM. Esmola NÃO.

Desde que comecei a trabalhar cultivo o hábito de dar caixinha e de nunca dar esmolas. Sou fiel a esta minha personal campanha de incentivo.
Garçons, frentistas, taxistas e outros prestadores de serviço merecem um reconhecimento pelo trabalho bem feito.
Quem merece aquelas moedas jogadas no console do seu carro? A criança que está sendo explorada por um adulto ou o frentista que calibrou seu pneu e completou a água do seu carro?
Esmola estimula a “vagabundice”, o pedir por pedir. Se ninguém der esmola, somem os pedintes. Se todo mundo der caixinha, os serviços melhoram. Nos EUA as “tips” são uma instituição, um reconhecimento merecido ao serviço bem prestado.
Escrevo isso pois ontem no Pão de Açúcar vi uma senhora ter suas compras cuidadosamente empacotadas e levadas até o seu carro por um menino do supermercado e não deu sequer um obrigado ao garoto. Porém, antes de entrar no carro, despejou uma dezena de moedas nas mãos de um mendigo do lado de fora do estacionamento. Revoltante.
Faça sua parte, valorize quem trabalha e rala o dia inteiro para viver com dignidade.
Caixinha SIM. Esmola NÃO.

Trocando 360 por 180º

Conheci um diretor de arte, o Chico Martinazzo, que tinha por hábito exercitar sua mente mudando radical e fisicamente seu ponto de vista. Costumava pegar as imagens que buscava por referência e olhá-las de ponta cabeça, semicerrando os olhos e de outras maneiras que não a convencional, com o objetivo de “enganar” os filtros que vamos adquirindo ao longo da profissão e da vida.

Isso não era nenhuma técnica de invocação de insights, mas uma forma particular de desconstruir o olhar para poder ter uma nova visão de algo comum. Afinal, às vezes, criar o novo nada mais é do que desordenar o ordinário. Parece simples, mas é no prosaico que reside a complicação da nossa natural resistência em ver de outra maneira tudo que está em nossa paisagem mental.

Embora combatamos os dogmas, eles estão muito mais presentes em nossa estrutura de raciocínio do que imaginamos. Digo isso a propósito da usual abordagem que fazemos dos briefings, quando navegamos a partir de todos os pontos de referência já devidamente cartografados. Nesse momento, buscamos encaixar o problema no mandril das ferramentas conhecidas, explorando todas as possibilidades no já famoso planejamento de 360º. Poucas vezes, entretanto, buscamos analisar o problema sob uma ótica diferente da já implícita em sua proposição pelo cliente e mesmo pela nossa maneira estandardizada de diagnóstico.

Muito provavelmente enxergar o problema por outros ângulos já será meio caminho para uma solução mais precisa.

Na parábola do bom vendedor que se notabilizou por vender refrigeradores para esquimós, demonstrando que a temperatura interna da geladeira ligada era muito mais elevada que a temperatura ambiente, o mérito não está em sua possível lábia ou modo criativo de vender, mas em sua maneira 180º de analisar o problema.

Sobre âncoras, tormentas e primeiros passos

É difícil voltar após perder o embalo. Essa é uma constatação que já me ocorreu em diferentes momentos de minha vida, por diferentes motivos.

Escrever aqui no Promo Planners, por exemplo. Há algumas semanas eu postava de 2 a 3 textos diariamente, ritmo que foi interrompido com a entrada de milhares de jobs em minha pauta. Aí já viram, né?

Essa é outra situação que me faz perder o embalo: a inconstância no fluxo de trabalho. De vez em quando as coisas se acalmam, e chego até a entrar em uma fase de "pasmaceira" (leia-se: 1.000.000 de abas abertas e Google Reader sempre zerado). Mas como dizia o ditado: Depois da calmaria, a tormenta (a ordem dos fatores não altera o produto). Dito e feito. Quando percebo estou afundado em um mar de briefings com uma incômoda semelhança: o (curto) prazo. Nesse caso é preciso içar as velas e partir a todo vapor.

Escrever sobre a própria dificuldade de retomar o ritmo foi a forma que encontrei para quebrar a inércia aqui no blog. Mas e quando o assunto é trabalho? O que você faz para voltar à velocidade de cruzeiro quando o navio está ancorado? Alguma dica para compartilhar com os amigos-leitores?


Moral da história: Quando você perde o embalo pensar muito não ajuda. Simplesmente faça. Você não vai sair do lugar se não der o primeiro passo.

Quero sair daqui

Para divulgar a nova temporada de Prison Break, a Santa Clara prendeu um ator dentro de uma jaula em plena Berrini. Ele ficará lá, por 3 dias, até ser libertado por algum internauta.
Para participar ou assistir ao vivo é só acessar o site, preencher o cadastro (ainda vou fazer um post sobre o maldito cadastro) e tentar descobrir a senha que abre a jaula.
O acertador leva uma TV 40" e um Home Theater.

Concursos. Uma modalidade em extinção?

Uma das ferramentas que, ao menos no Brasil, está na gênese do marketing promocional é a promoção de vendas. Obviamente que toda ação de marketing, se não for necessariamente de venda, será certamente para a venda. Por convenção, porém, a expressão promoção de venda tornou-se específica para identificar as ações que levam a mão do consumidor ao produto instantaneamente.

Já vi, e mesmo participei, de algumas campanhas dessa categoria que geraram aumentos guinesnianos de vendas. Todas elas versões mais ou menos sofisticadas de sorteios popularizados por programas de auditórios. As montanhas de cartas agitadas por promotoras, as roletas, os cupons numerados, como rifas, eram presença típica nesse cenário que ainda persiste, mas, a meu ver, cada vez mais esporádico.

Tenho observado que a internet e o SMS estão levando à extinção as mecânicas com cartas e os conseqüentes sorteios na TV, o que torna essas campanhas menos visíveis. De qualquer forma, esse recurso dá sinais de esgotamento por, entre outros motivos, não atender às necessidades estratégicas de branding e deixar de ser agente impulsionador em categorias nas quais o peso da marca se mostra decisivo (bens duráveis e semiduráveis são as mais expressivas). Eu incluiria nesse balaio os produtos de categorias de baixo awareness, mas isso estenderia este post além do recomendado para o meio, embora possa voltar ao assunto em outra ocasião.

Sinal dos tempos, nos grandes fóruns e espaços nos quais o marketing promocional e sua vanguarda estão sendo discutidos e exercitados (vide Cannes e os eventos da categoria), a promoção de vendas está fora, tanto mais porque não se consegue produzir ações que se destaquem da paisagem.

Estará, portanto, a promoção de vendas caminhando para a extinção? É possível um revival incorporando as novas tecnologias? Ficam lançadas as questões.

Nota: evidentemente, aqui tratei genericamente por promoção de vendas as mecânicas vinculadas a concursos. Outras modalidades como vale-brinde (iPod no Palito) e comprou-ganhou (Coca-Cola, McDonald’s) continuam firmes e renovando-se.

Questão de nível

A propósito do post “Aula de Promoção”, do Panhoca, que, por sua vez, reproduz um outro, este do Neto, tratando da postura dos profissionais de marketing promocional em nosso mercado, eu gostaria de chamar a atenção para alguns pontos que julgo mais relevantes.

O Neto, com raro senso de observação, critica em nosso meio o que ele classifica como “falta de ambição” por parte de profissionais que “se comparam umbigo a umbigo e vêem seus negócios como fins em si mesmos, de maneira tacanha e com horizontes curtos”. Prosseguindo, ele exemplifica essa estreiteza de visão com a tese formulada pela Comissão de Marketing Promocional, que se debruça sobre picuinhas, como comprovação de autoria de idéias, certificação de agências promocionais (leia-se virarmos cartórios!!) e mediocridades do gênero, perdendo-se a oportunidade de, no mínimo, elevar o patamar da discussão para o nível de nossos parceiros em outras áreas.

Isso me faz lembrar de citação colhida no Departamento de Matemática da Universidade de Tromso, na Noruega: “Não conseguimos encontrar respostas para todos os nossos problemas. As que encontramos apenas nos levaram a formular novas questões. De uma certa maneira, sentimo-nos tão confusos como antes, mas acreditamos que estamos confusos num nível mais alto e sobre coisas mais importantes”.

Duas frases, uma polêmica

"In the absence of great creative, planning will never make the work better".

Jon Steel durante o evento 40 years of planning, realizado há algumas semanas em Londres

"Brilliant execution without strategy is irrelevant, but brilliant strategy without brilliant execution is invisible".

Pat Fallon, um dos fundadores da agência Fallon

Acredito que as duas frases acima ilustram de forma clara e inteligente a importância da integração entre planejamento e criação - um tema já discutido até a exaustão, mas que nunca é demais.

Mas o que dizer da frase de Jon Steel, que sugere que o planejamento nunca vai tornar o trabalho melhor se não contar com um bom time de criativos? E aí a frase do Pat Fallon fala por mim.

Os dois trabalhos são absolutamente complementares, e um impacta diretamente no resultado do outro.

Qual é a sua opinião sobre o assunto?

A lição de Pessoa

Houve um período em que os profissionais de criação, em grande parte, eram artistas “injustiçados” pela sociedade.

Novos Lichtenstein, sem lugar ao sol da fama, viravam diretores de arte, diversos James Joyce adiavam o sonho de revolucionar a literatura para viver de redigir anúncios de margarina, aspirantes a Goddard e Glauber eram obrigados a dirigir filmes de liquidação do Mappin. Só mais tarde os pendores artísticos dos criadores deixaram de ser uma frustração e, às vezes, até se realizaram paralelamente à profissão.

De qualquer forma, ontem, como hoje, as formas de comunicação se utilizavam dos recursos artísticos para aprimorar seu discurso, mas a arte, nesse caso, é um meio e não um fim.

Uma das diferenças, e talvez a decisiva, entre a comunicação de marketing e a arte é que esta pode se dar ao luxo de ser incompreendida. Agora imagine uma ação promocional com o hermetismo de uma performance de Yoko Ono.

Por outro lado, a necessidade de explicitação da mensagem, de clareza da informação, começa a ser revista graças ao aparente sem compromisso das experiências na internet.

Um case que me chamou a atenção foi o do famoso viral, que depois virou comercial, do gorila dos chocolates Cadbury’s, um exemplo de uma comunicação pela comunicação. Nada nesse trabalho parte ou conduz à conclusão de um conceito ou coisa parecida. Tirando a assinatura, a peça poderia ser um supercurta-metragem. Cadbury’s entra como um patrocinador. E aí, parece-me, há um novo caminho para a comunicação do marketing aplicando a lição de Fernando Pessoa: “O essencial da arte é exprimir; o que se exprime não interessa”.

Aula de Promoção

Excelente post do Neto, VP de criação da Bullet, no seu blog pessoal.
Está na hora dos profissionais de promo abrirem os olhos e a cabeça. Temos que valorizar nossa disciplina, deixar de ser um mero apêndice nas estratégias.
Leia, comente e participe da discussão. Ou continue fazendo ppt para "defender" um brinde.

Flat people

O soldado sentado à cabeceira da mesa na foto ao lado não existe. Ele é um retrato em tamanho natural montado em cartão e recortado. Esse display de gente está vendendo como pão quente nos Estados Unidos e já começa a ter freguesia em outros países, Brasil inclusive.

Trata-se dos “Flat Daddies” e “Flat Mommies”, reproduções de pessoas que ocupam o lugar de alguém que, por algum motivo, tem que se ausentar um longo período do lar: soldados na frente de batalha (a maioria) e profissionais trabalhando longe de casa são alguns exemplos.

Esses duplos são levados a habitar a rotina das famílias inclusive em festas e eventos fora de casa. A filha vai dançar na festinha da escola e o pai está ausente. Sem problemas: leva-se a versão flat para não traumatizar a criança. E assim é feito em todas as ocasiões em que a ausência paterna ou materna precisa ser preenchida.

Elaine Dumler, escritora americana responsável pela popularização dessa idéia, afirma que, “do ponto de vista psicológico, é sabido que crianças precisam de estímulo visual para aprender. O Flat Daddy, evidentemente, não substitui o pai. Mas funciona como uma lembrança no período de ausência. Quando ele volta, o pai-de-papel vai para o armário”.

Nada garante que essa idéia de gente virtualmente real vai parar na função de suprir a carência de pai ou mãe. Logo teremos as “Flat Girl”, os “Flat Man” e sabe-se lá mais o que a imaginação e a perversão humana poderão inventar. Sem contar os upgrades que advirão: com voz, com webcam acoplado no lugar dos olhos, modelo interativo e é bom parar por aqui que a criatividade dos leitores desse blog encontrará outras tantas possibilidades de turbinar esses quase bonecos.

Folclore à parte, fica a observação do quanto a mente humana consegue projetar em ícones, em representações, uma realidade que não existe se não apenas em desejo. E isso, no fundo, é o que buscamos em todas as ações de marketing promocional que desenhamos: dar para as marcas que promovemos a capacidade de refletir o universo de desejos de seu mercado. Mal comparando, construir “Flat Dreams”.

Nota – Se você se interessou pelos “Flat Daddies”, leia matéria na Folha de São Paulo de domingo, dia 2 de julho de 2008 (página A19) e/ou acesse o site http://www.flatdaddies.com.

Marketing de aposta

O McDonalds preparou para os Jogos Olímpicos de Los Angeles em 1984 a promoção "Quando os EUA vencem, você vence". Cada ouro conquistado por um atleta do país valia um hambúrguer, cada prata dava direito a uma batata frita e cada bronze rendia um refrigerante de graça aos clientes.
Resultado: milhões de dólares de prejuízo, porque apesar da idéia perfeita e do grande impacto da campanha, os executivos do Mc não contavam com o boicote soviético aos jogos, o que transformou as equipes e os atletas do Tio Sam em grandes barbadas e superou até a mais otimista das previsões de medalha.

Polêmica no mundinho da promoção.

O ministério público está processando a Bauducco por venda casada na promoção relógios Shrek. Veja mais no Updaters e no Planejamento Criativo da Robi.



A polêmica é: self-liquidating é venda casada ou não?
Particularmente não acho que seja. A Bauducco não produz relógios, produz biscoitos, bolinhos, panetones e outros farináceos.
Que mal há em proporcionar aos seus consumidores fiéis/regulares ou heavy-users a oportunidade de adquirir um brinde exclusivo que não pode ser encontrado em nenhum outro lugar.

O primeiro ponto é que o consumidor não deve apresentar o comprovante de compra, deve apresentar embalagens. Que podem coletadas no chão, na rua, no lixo da escola ou no raio que o parta. Quando eu era moleque, catava tampinhas de Coca-Cola em bares e padarias para poder completar minha coleção de io-iôs.

Ter as embalagens do produto funciona como um acesso ao brinde, ao produto exclusivo. Se eu posso juntar embalagens para concorrer a um prêmio, por que não posso juntá-las para comprar algo exclusivo, que só determinada marca pode me oferecer? O self é um programa de fidelidade abreviado.



O caso mais emblemático de self é o dos Mamíferos Parmalat.
Os consumidores congestionavam o SAC da empresa querendo bichinhos que apareciam nos filmes. Quem mais poderia oferecê-los? A comunicação bem feita gerou uma demanda por um produto que não estava no portifólio da empresa. Nada mais justo que ela se beneficie disso e ofereça aos seus consumidores o brinde a um preço razoável, abaixo da média de mercado ou mesmo subsidiado.

Quem acha que o self sai de graça se engana. Existe a criação da campanha, os materiais de divulgação, a negociação com o PDV, toda a logística de distribuição de brindes, os balcões de troca, as promotoras responsáveis pela troca e no caso da Bauducco, o licenciamento do personagem.

Particularmente não gosto muito de self, mas não vejo nenhum problema em realiza-lo. É uma excelente chance de oferecer bons brindes por preços razoáveis.
O que é mais justo: 5 embalagens + 5 pilas ou junte 35 embalagens e troque por um relógio?

Está mais do que na hora de rever a legislação promocional brasileira. Passou da hora de tirar das mãos da Caixa o poder de decidir se uma promoção é válida ou não.



No fim, acho mesmo é que o filho de algum promotor ficou sem seus reloginhos do Shrek.

O feitiço a favor do feiticeiro

Em post que tratava de apresentações das agências de promoção, critiquei o que chamei de truques de prestidigitação com o objetivo de seduzir o cliente. Vídeos com abordagem piegas à guisa de peça “motivacional”, dezenas de peças de PDV sem nenhuma novidade de design, só replicando o mesmo tema, falsas sondagens de opinião registradas em vídeo e montadas de forma a sugerir que o conceito e/ou a estratégia da campanha já foram ungidos pelo target são alguns dos exemplos mais comuns.

Esse tipo de tática até que funciona, mas, como disse Churchill, pode-se enganar muitas pessoas por muito tempo, mas não se pode enganar todo mundo por todo o tempo. Ou seja, continuo acreditando que apresentar idéias pensadas dentro de um planejamento honesto, do tipo que a solução só vem após o equacionamento do problema, e não antes, ainda é a melhor forma de aprovar uma campanha.

Por outro lado, não quero deixar aqui a impressão de que sou contra a busca de formas envolventes de apresentarmos nosso trabalho. Pelo contrário, desde que o “show” esteja dentro do contexto da campanha, de preferência fazendo com que o cliente se sinta na pele do consumidor.
A tal da experiência que queremos que o consumidor vivencie também pode ser aplicada à “estratégia” de apresentação. Veja esses dois cases que testemunhei.

Numa promoção de vendas para o Dia das Mães, para uma marca de eletrodomésticos, em que se buscava uma premiação essencialmente emocional, algo “priceless”, decidimos por presentear uma mãe com um retrato a óleo feito por um artista plástico. Para apresentar essa proposta ao cliente não fizemos nenhum PPT nem marcamos peças, apenas mandamos pintar um quadro exatamente como seria o prêmio tendo por modelo a mãe do cliente (conseguimos uma foto com a cumplicidade de sua secretária). No dia da apresentação, apenas explicamos verbalmente a campanha, sem declinar qual era o brinde, e entregamos o quadro embrulhado como presente. Bingo! Fizemos uma bela campanha com a distribuição de 25 quadros e a implementação de uma série de ações complementares derivadas dessa idéia.

Em outra ocasião, tínhamos desenvolvido um programa de marketing de incentivo cujo diferencial estava na abordagem one to one. A campanha se comunicaria com cada participantes a partir do seu perfil o mais individual possível, tipo impressão digital mesmo.
Para poder explicar quanto isso envolveria o público-alvo, montamos a campanha considerando a pessoa para a qual ela seria apresentada. Levantamos o máximo de informações particulares: time para o qual torcia, preferências de alimentação, cores, manias, episódios pitorescos da vida e tudo o mais que pudesse personalizar a comunicação.
A cada peça apresentada, uma surpresa que logo se transformou numa ansiosa curiosidade em saber o que mais tínhamos descoberto de particular. E isso era exatamente como pretendíamos que a campanha agisse no público-alvo. Não precisamos convencer o cliente, ele chegou à nossa proposta por si próprio.

É evidente que esse caminho não é uma panacéia para ser receitada para todas as ocasiões. Quis aqui apenas mudar o foco do encantamento que buscamos nas apresentações, tirando-o do show egocêntrico que diz “olha como somos criativos” para privilegiar a emoção com a qual queremos envolver o público que buscamos atingir.

Bons feiticeiros, acredito, devem saber usar os feitiços a favor, principalmente de si mesmos.

Emergência da complexidade

Quando houve a reurbanização do Vale do Anhangabaú, aqui em São Paulo, um dos projetos apresentados na concorrência, embora não vencedor, tinha uma proposta bastante criativa que me chamou a atenção.

Em vez de apresentar uma obra fechada, com caminhos, jardins e demais equipamentos urbanos definidos, esse projeto simplesmente propunha não se fazer nada. Toda a área da futura praça ficaria durante um período sem benfeitoria alguma, apenas o chão de terra batida. Por esse espaço sem nenhuma demarcação, as pessoas fariam seus caminhos espontaneamente. Ao final de um tempo, as trilhas que ficassem desenhadas no chão representariam os caminhos “naturais”, aqueles que as pessoas percorrem obedecendo a um comando de orientação interno, não racional, tão instintivo quanto o “GPS” orgânico que as aves migratórias possuem. Aí era só projetar a praça a partir desses trajetos desenhados pela população. Dessa forma, o projeto da praça não determinaria a trajetória das pessoas em trânsito, mas sim o contrário.

Muito tempo depois, já mais recentemente, acabei cruzando com duas informações que, à primeira vista, não tinham nada a ver com a proposta arquitetônica para o Vale do Anhangabaú, mas que de certa forma a explicavam cientificamente, algo que, acredito, foi pura sacada.

Há um setor das disciplinas que estudam o comportamento humano aplicando os princípios de um fenômeno da química, conhecido como “emergência da complexidade” (emergência no sentido de emergir, não confundir com urgência), para entender certos processos coletivos experimentados pelo homem. Esse princípio busca explicar as estruturas químicas complexas que resultam de elementos extremamente simples. Um exemplo é a formação da vida na Terra a partir da cominação de moléculas de carbono com elementos não-orgânicos. No âmbito do comportamento, a emergência da complexidade se aplicaria na análise de organizações humanas complexas que se realizam espontaneamente. O exemplo mais evidente é o comportamento das grandes torcidas de futebol. A “ola”, uma disciplinada coreografia de milhares de pessoas, é feita sem ensaio e sem maestro. Por outro lado, há uma certa auto-ordenação entre os torcedores que permite que um contingente de segurança que representa 2% da população de um estádio controle os outros 98% com relativa facilidade (os quebra-quebras são exceções e, assim mesmo, controláveis).

Outro campo de estudo é o senso de organização dos enxames observados em animais que vivem em grandes colônias. Ele, o senso, permite que essas sociedades desenvolvam rotinas de logística não-lineares com eficiência muito maior do que as de formulação lógica como conhecemos. Até onde eu sei, há pelo menos uma empresa de software, nos Estados Unidos, que desenvolveu um aplicativo para logística de entregas e reabastecimento para uma empresa de distribuição de gás baseado nos princípios que as abelhas utilizam para distribuir sua “frota” de coletores de pólen que difere muito dos métodos que utilizamos para executar tarefas semelhantes.

Todos esses fatos ocorrendo em áreas tão diversas e sem conexão entre si fazem pensar se não seria o caso de ensaiarmos como aplicar esses (e outros) conceitos em nosso trabalho. Que resultados poderemos obter considerando dinâmicas como a emergência da complexidade e a organização dos enxames no desenho de ações promocionais? Que novas frentes da lingüística, da neurologia, da antropologia e tantas outras áreas do conhecimento humano estão se abrindo e em breve soprarão o pó de um século de pensamento sistematizado que nos guia?

Não tenho respostas, mas o questionar me anima.

Quer aparecer? Pendura um fio dental no pescoço!

Quando eu vi essa ação pela primeira vez (aqui) fiquei confuso e esbravejei: "grande merda!". Mas talvez essa minha reação tenha sido causado pelo texto do post onde vi a ação, confuso e com informações pela metade. Vejam:



"Simplesmente a agência Saatchi & Saatchi, para divulgar o fio dental Glide, colocou um porco inflável gigante numa das ruas de NY. Não tinha quem não olhasse para ele".

Eu não sei se perdi alguma aula de interpretação de texto ou coisa assim, mas o post me induziu a achar que essa era apenas mais uma ação de visibilidade sem pé nem cabeça (e nem conceito). Afinal, quem não olharia para um porco gigante no meio da rua com um fio dental pendurado no pescoço? É exatamente o mesmo princípio da melancia na cabeça...

Mas passada essa revolta inicial, olhei a imagem de uma forma diferente e descobri que na verdade essa é uma ação do caralho. O porco não está no meio da rua, mas sim em uma fresta entre dois prédios. Sim! É a representação de um pedaço de carne de porco preso entre os dentes, e a solução para esse tipo de problema estava ali, pendurada no pescoço do suíno.

Achei genial! E dá para pensar em inúmeros desdobramentos, como uma vaca entre as árvores de uma praça ou uma alface presa no meio de duas casas. O único problema é que as pessoas podem sofrer do mesmo mal que sofri: ver um porco com um fio dental pendurado no pescoço e indagar: "que merda é essa?".

De qualquer forma, é uma idéia criativamente muito boa. Resta saber se ela conseguiu transmitir a mensagem para a maioria dos transeuntes de forma clara. O que vocês acham? Conseguiu? Será que um porco é realmente a melhor referência para falar de objetos presos entre os dentes?

Entre BTL e ATL, melhor pensar OTL

Convidamos o diretor de comunicação de um dos nossos principais clientes para uma palestra, num workshop, sobre o que, em sua visão, o cliente espera de sua agência. Como esse diretor tinha passado boa parte de sua carreira do outro lado do balcão, como agência, suas observações traziam a visão dos dois mundos.

Sem o auxílio de nenhum recurso audiovisual, nada de vídeo motivacional nem PPT, ele pronunciou uma palestra altamente envolvente, sustentada pela sinceridade, objetividade e pela revelação da sempre oculta obviedade de realidades que estão à nossa frente.

O primeiro ponto que ele destacou foi o imobilismo do processo de criação nas agências. Lembrou que, desde que começou na profissão, muitas tecnologias surgiram, outras tantas desapareceram, o mundo virou e revirou, mas o processo de criação continua o mesmo de há três décadas: dupla de criação, redator e diretor de arte, brainstorming...

Contou que no dia anterior tinha recebido uma campanha para o lançamento de um produto tendo por target adolescentes cuja grande sacada era o conceito “Uau!”. Rimos todos, mas não muito, pois logo ele explicou não haver nada de errado no tal “Uau!” e, seguindo o caminho construído no brainstorming, o “Uau!” era de fato um achado, sem ironia. O problema estava precisamente no caminho do brainstorming. Como esse é um processo de associação de idéias, há sempre o risco, como foi o caso, de o resultado parecer absurdo para quem não acompanhou sua formulação. Ok, esse é um exemplo infeliz, porque muitas outras idéias concebidas da mesma maneira resultaram em idéias brilhantes. Correto, mas não seria o caso de pensarmos “fora da caixa” quando a caixa em questão for exatamente a maneira como pensamos?

Olhando por esse ângulo, talvez fosse o caso de nos propormos ao exercício de analisarmos os problemas de comunicação de marketing propostos por nossos clientes não dentro do espectro de 360º, que pressupõe os blocos acima e abaixo da linha da mídia, mas “Off the Line”, não mais organizando nosso raciocínio a partir de qualquer balizador.

Leilão de Experiências

Muito bacana este site.



É uma espécie de e-bay que leiloa experiências ao invés de produtos.

Você quer se tornar uma estrela de cinema? Quer receber o mesmo tratamento VIP de uma Top Model? Quer ter o direito de fazer uma visita privada ao quadro "A Última Ceia"? Quer dirigir uma Ferrari ao lado de uma super modelo gostosa em Londres?

Então dê o seu lance no Sweemo e cruze os dedos para ninguém querer a experiência escolhida mais do que você.

Mas por que diabos eu estou reproduzindo aqui algo que vi aqui? Porque o site permite que você arremate a experiência para a finalidade que quiser, inclusive para usá-la como prêmio em uma promoção! Esse pode ser um recurso interessante para descobrir premiações únicas e exclusivas para seu consumidor.

Claro que seria tudo mais fácil se o site fosse nacional e as experiências mais relacionadas ao nosso contexto, mas nada impede você de encontrar coisas interessantes por lá. Por isso vale a pena dar uma olhada de vez em quando. Na pior das hipóteses você pode ter alguma revelação ou insight (leia-se: "chupar" uma idéia). Fica a dica.

Celular Descartável

Na contra-mão do ecologicamente correto a BIC lançou na França um celular descartável.
Já vem carregado, ativado e pronto para usar. Se você se cadastrar ainda ganha 60 minutos.
Bom para quando você anuncia um carro ou como brinde instantâneo em uma promoção.

Ascendendo para cima

Nem sempre o vício de linguagem que afirma que algo ou alguém subiu para cima é de fato um pleonasmo. Há circunstâncias nas quais, por mais óbvio que seja, precisamos lembrar que quem sobe necessariamente vai para cima com tudo que esse “para cima” implica.

Esse é o caso da agora tão comentada ascensão da classe D para C. Em post passado e mesmo na palestra do Marinho “Blue Bus” sobre baixa renda, observei que esse mercado não era uma classe D com maior poder aquisitivo e sim um sub (ou sobre) estrato da classe C. E isso faz uma diferença enorme. Uma classe D com mais dinheiro ou crédito significaria apenas aumentar as ofertas dentro dos (sub) canais de distribuição já conhecidos, coisa que, de forma equivocada, muita empresa se assanhou em fazer: “popularizar” a marca através do canal de distribuição ou criando versões “pé-de-boi” de seus produtos.

Um novo estrato dentro da classe C, por sua vez, significa receber um contingente de consumidores que irá adotar a cultura e, por conseqüência, o comportamento de consumo da classe à qual ascendeu. Ou seja, irá comprar marca, sim, e dentro dos canais de distribuição padrão C, no minimo. Aí, ponto para quem percebeu isso, como podemos ver na nova comunicação da seção de móveis das Casas Bahia.

Através de encartes com uma produção caprichada, montando ambientes com design classe B, a rede varejista que, parece-me, entende de comércio popular, põe sua roupa de domingo para receber os novos consumidores em suas lojas, mostrando na prática que é preciso estar atento para o fato de que quem ascende o faz para cima em todos os sentidos, principalmente o existencial.

O Marketing Lascivo: conceito de cu é bunda!

Hoje eu vou postar algo diferente. Se vocês não gostarem, ao menos vão dar boas risadas.

Nas últimas semanas temos levantado algumas discussões sobre o mercado, reflexões decorrentes do evento Papo de Boteco e analisado ações que julgamos ser "fora da caixa". Nada mais normal para um blog que tem a pretensão de ser um espaço aberto para fomentar um diálogo construtivo e estimular a propagação do conhecimento.

Mas eu sempre acreditei que um profissional de planejamento nunca deve se descolar da realidade. E a nossa realidade muitas vezes não condiz com os textos bem escritos, pensamentos estruturados e idéias mirabolantes que vemos por aí na blogosfera (aqui me refiro principalmente aos blogs focados em comunicação) - e também por aqui.

Enquanto discutimos com "propriedade" sobre as campanhas vencedoras do festival de Cannes, em nosso dia-a-dia precisamos entregar ações simples de degustação com promotoras, eventos institucionais sem nenhum glamour e promoções bem "carne de pescoço". É a eterna dualidade entre teoria e prática, que acomete de forma brutal o mercado publicitário brasileiro.

Então para tirar nossas mentes do mundo da lua e colocar nossos pés no chão, vou reproduzir aqui, na íntegra, um e-mail que recebi de um amigo (leitor do PromoPlanners) há alguns dias atrás.

Apesar de parecer altamente lascivo e sexual, revelando a personalidade deturpada de meu amigo (que concordou previamente com esta postagem), esse e-mail relata uma experiência real, vivida diariamente por muitos consumidores do sexo masculino. Na pior das hipóteses pode ser utilizado como um estudo antropológico, já que em nossa profissão tudo vale a pena (mesmo se a alma for pequena). Vejam:

"Ou, lembrei desse seu blog hoje. Olha que estratégia sacana da Reebok. Deve ser velha, ou feita por algum estagiário, mas me pegaram, de coração.

Ficam duas gostosas de calça de lycra quase rasgando com aqueles traseiros deliciosos, e um esteira ultra-moderna em um estande bem no meio do shopping. Daí uma delas te chama, olhando bem dentro do seu olho, com aquela cara de safada, e pede pra você fazer um test-drive.

Mesmo já atrasado para voltar à rotina escrava e comendo uma deliciosa casquinha do Mcdonald's, preenchi um cupom para concorrer a não sei o que (tomara que o prêmio seja uma daquelas bundas), calcei um Reebok com 15 amortecedores e subi na esteira. Depois de 10 segundos lá em cima passei o braço perto do sensor de desligar, quase chorando de cansaço, e comentei com a loira sobre meu pesado almoço no Montana.

Já feliz e conformado de ter visto aquelas bundas, de estar participando de um sorteio, e de ter calçado aquele confortável tênis Reebok, a morena me pergunta:
-Vai querer meia ou toalhinha?
-Posso ver (eu embriagado por aquele perfume safado dela)?

Então eu fiquei com a meia...
Talvez essas táticas de apelo sexual camuflados só funcionem com gente da minha laia, mas achei mó legal. Foi muita felicidade antes de subir pra trabalhar, e devo isso à Reebok.

Quer dizer, trabalhar nada, se eu estivesse ocupado não estaria narrando com tantos detalhes o acontecido. Saudações."

A quem possa interessar, o protagonista dessa cena possui um blog que você pode conhecer clicando aqui.

Abaixo, a imagem de um casting de bundas:



O que eu quero dizer com isso? Nada. Cada um vai tirar a sua moral da história... :)

Como criar uma ação fora da caixa sem sair da garrafa

Uma das premissas para colocarmos alguma coisa aqui no blog é que ela seja realmente "fora da caixa", essa expressão tão comum dentro das agências. Não queremos ser Updaters, e muito menos replicar qualquer novidade que vemos por aí, mas sim postar ações diferenciadas, que sejam capazes de gerar alguma reflexão ou discussão relevante para o mercado do marketing promocional.

E essa ação da Nastro Azzurro, marca italiana de cerveja, é um desses exemplos que merecem destaque no Promo Planners. Além de ser ela mesma uma solução "fora da caixa", também estimula o surgimento de outras idéias "fora da caixa".



Estou falando da Nastro Azzurro Design Award, que premia as melhores idéias de Design executadas com a embalagem do produto. Clique aqui para ver a "unbeerlievable" coleção de 2008. São instrumentos musicais, móveis, utensílios domésticos e até metralhadoras de cerveja! Tudo criado com a identidade visual da marca Nastro Azzurro.

Além de associar a marca a valores ligados ao design, a iniciativa gera mídia espontânea, estimula o boca-a-boca e dá ao consumidor o poder da criação, fazendo-o interagir com o produto. Como se não bastasse, daí surgem inúmeras idéias interessantes que podem sair do papel e trazer resultados positivos para a empresa.

Pensar "fora da caixa" é isso: conceber uma solução criativa que realmente saia do padrão da categoria. Algo que num primeiro momento pode até parecer loucura. O resto é "papo-aranha" de publicitário.

Marketing de Invasão

Essa novidade promete gerar polêmica.



Um alemão maluco chamado Julius von Bismarck (o cara aí em cima) desenvolveu um dispositivo batizado de Image Fulgurator, cuja principal característica é invadir fotografias alheias. Trocando em miúdos, você consegue inserir uma mensagem na fotografia de um cidadão que esteja captando momentos felizes em família. Sem ele saber disso.

Como? Busquei em muitos lugares para descobrir como a engenhoca funciona e encontrei aqui a melhor resposta, que reproduzirei na íntegra:

"...ele colocou um flash dentro do corpo de uma câmera normal, que serve para projetar um slide colocado dentro do aparelho. Além disso ele instalou um sensor de luz, daqueles que os fotógrafos usam para fotografar raios, que dispara quando detecta claridade repentina.

Funciona assim: enquanto alguém na rua está tirando uma foto, o Image Fulgurator detecta quando o flash dispara e projeta uma imagem por cima da foto que a pessoa está tirando. Como a coisa acontece numa fração de segundo, a “vítima” só percebe quando vai ver a foto que foi tirada e percebe que ela tem algo a mais…"

Muita gente deve estar pensando que essa seria uma excelente ferramenta de guerrilha, mas tenho minhas dúvidas quanto a isso. Na minha opinião esse é um dispositivo tão invasivo que certamente iria deixar as pessoas impactadas p*@$ da vida.

É como se fosse um spam fotográfico, mesmo porque seria impossível implementar qualquer tipo de mecanismo opt-in. Imagine só o que aconteceria com a imagem de uma marca ao estragar aquela linda fotografia que a pessoa acabou de tirar? Muito inoportuno, não acham?

Por isso mesmo eu não recomendaria algo assim em nenhum de meus planos.

De qualquer forma resolvi escrever sobre o assunto porque esse é um excelente exemplo de ferramenta que não deveria ser incorporada pela comunicação, em uma época onde o mercado tende a entrar na onda de qualquer novidade, utilizando-as a esmo apenas para transmitir a sensação de inovação (essa maldita palavra que nos persegue, estampada em todos os briefs).

Mas quem duvida que em pouco tempo alguém vai implementar (ou ao menos sugerir) uma ação que utiliza essa ferramenta? Alguém acha que pode dar certo? Em que casos?

Para ajudá-los a responder essas questões, assistam abaixo um vídeo que mostra o dispositivo em funcionamento:

Quem arriscaria?

What the F**K is Social Media?

Escrevi agora há pouco sobre o Lively e acabei de ver essa apresentação sobre o poder das redes sociais na comunicação:

| View | Upload your own

Visual bacanudo, informações importantes e uma ajudinha extra para quando você precisar planejar alguma ação online.

A volta dos que não foram

Eu nunca acreditei no sucesso do mundo virtual de Second Life.
Simplesmente por acreditar que a vida real tem mais graça.
Por outro lado, sempre acreditei nas iniciativas do Google.
Afinal eles sempre entregaram soluções simples e funcionais em um novo modelo de negócios sustentado pelos anunciantes (e não por nós, pobres usuários).

Agora estou sem saber em que acreditar.

O Google lançou o seu próprio mundo virtual: Lively. Aparentemente trata-se de um serviço concorrente do Second Life, onde você pode criar seu avatar e se expressar por diferentes espaços 3D.

Certamente a intenção do Google não é fazer mais uma versão online de "The Sims". Imagino que esse tipo de serviço seja uma evolução das redes sociais, e desse assunto o Google entende muito bem. Alguma coisa eles devem estar aprontando. Alguma coisa grande.

Vou ficar de olho e qualquer novidade coloco por aqui.

Nós, os jogadores de Rugby

Pensei bastante sobre toda essa repercussão gerada na blogosfera depois do evento Papo de Boteco, e apesar de já ter lançado minha opinião ainda tenho uma última coisa a falar. Para me fazer entender, vou corroborar a analogia feita por Walter Susini naquela fatídica noite. A diferença entre planners atl e planners btl é a mesma daquela entre jogadores de futebol e jogadores de rugby.

Nós, jogadores de rugby, não queremos ser jogadores de futebol.

Eventualmente podemos vir a ser, por acaso do destino ou qualquer outro motivo de força maior. Mas por enquanto não somos. Estamos felizes com a truculência de nosso jogo.

As dimensões do nosso campo se assemelham às do futebol, o que nos dá um grande território para desbravar. Um território muitas vezes só nosso.

Mas infelizmente, ao contrário do que acontece em competições oficiais (onde cada time é composto por 15 jogadores), jogamos sempre a versão "7-a-side". Quando muito. Eles, por sua vez, estão sempre em 11 (sem contar os reservas).

Enquanto a bola dos jogadores de futebol é redonda, amiga das leis da física, a nossa é oval, com uma dinâmica toda própria (e confusa).

Como se isso não bastasse, ainda enfrentamos o desafio de avançar jogando a bola apenas para trás, e apesar disso parecer insanidade para os jogadores de futebol, para nós faz parte do dia-a-dia.

Por isso mesmo nosso treinamento é intensivo, por vezes brutal. Somos surrados, escurraçados, atacados, levados até o limite de qualquer ser humano comum. Afinal, precisamos estar sempre em forma.

Porque quando estamos em ação, com a bola na mão, qualquer adversário pode nos derrubar como um búfalo desenfreado que desfere sua cabeçada mortal bem no meio de nossas costelas. E isso não representa falta.

Devido a todos esses fatores deveríamos ser mais reconhecidos e valorizados, não é mesmo? Ledo engano. Na maioria das vezes não colhemos os louros de toda essa devoção e sacrifício. Gostosas, dinheiro, carrões turbinados e fama: tudo para os jogadores de futebol.

Mesmo assim, com todas essas diferenças e dificuldades, não almejamos ser jogadores de futebol. Somos jogadores de rugby com muito orgulho.

A única coisa que pedimos - com toda humildade do mundo - é que não afirmem que somos iguais a vocês, jogadores de futebol. Não saiam por aí dizendo que jogamos o mesmo jogo, com a mesma bola, as mesmas regras, no mesmo campo.

Apesar de nos alimentarmos da mesma paixão, o esporte, temos nossas características próprias. E ficaríamos muito felizes se elas fossem reconhecidas. Simples assim.

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento de Ativação da Neogama/BBH)

Diferenciação é a palavra de ordem. Uma estratégia que vale para produtos, serviços e marcas. Isso porque são muitas as oportunidades para atrair consumidores com propostas diferenciadas nesse nosso mercado repleto de marcas invisíveis e de ofertas semelhantes, com pouquíssimas empresas inovando com a assertividade e com a agilidade demandada pelos consumidores. Ser bom, portanto, não é o suficiente para garantir audiência e vendas. É preciso ser surpreendente e inesquecível.

Empresas líderes em seus segmentos traçam caminhos próprios, distintos e amparados por uma cultura de inovação e diferenciação. Sua comunicação brilha e surpreende porque funciona como um exercício daquilo que elas já vivem e acreditam. Suas marcas não mais precisam pagar por audiência, porque elas já entenderam que as pessoas notam e valorizam o diferente, o extraordinário e o que jamais foi feito. Elas entendem que tudo aquilo que nunca antes foi visto, realizado ou experimentado aguça nossa inteligência e nossa curiosidade, e apostam no fato de que sempre que algo antes julgado como impossível ou ousado é realizado, elas são aclamadas e lembradas por muito, muito mais tempo.

Surpreender em comunicação significa entrar no “radar” que as pessoas possuem em suas cabeças, driblando seu desinteresse e promovendo uma resposta para a marca (emocional ou racional) através de estímulos, informações, ocasiões ou atividades inesperadas. Fazer coisas malucas para ser notado não é tão difícil – se você sair correndo sem roupas pelas ruas certamente vai garantir atenção, mas vai ser punido logo em seguida. Tenha em mente então que o desafio maior é fazer com que suas guerrilhas sejam efetivas também para a construção dos valores da sua marca, de forma perene. Já pensou, por exemplo, em como a marca poderia ir parar no Guinness Book por fazer algo notável, mas alinhado ao seu DNA?

Exemplos:

Novas Mídias: Venda (Mais que) Direta

Para divulgar seus acessórios para fotos submarinas, todas as novas máquinas digitais da Olympus vinham de fábrica com um divertido vídeo de um tubarão nadando (como se alguem tivesse usado a câmera antes e deixado esse vídeo alí). O tubarão vem na direção do fotógrafo e da um sorrisinho para a câmera! Achei essa idéia sensacional - por três motivos: (1) é muito simples; (2) eu ainda não tinha visto a utilização de uma feature do próprio produto para cross sell (em geral muitas marcas usam as embalagens para isso, no máximo) e; (3) pela precisão do momento do impacto. A pessoa recebe um conteúdo simpático da marca assim que liga o produto, em um momento em que está tendo uma experiência de valor com a marca, que é enrriquecida com esse impacto.

Honda Comprova Que o Difícil Vale a Pena

Para lançar a nova campanha "Difficult is Worth Doing", a Wieden+Kennedy lançou um desafio bem diferente: 19 pára-quedistas formariam as letras H-O-N-D-A nos céus de Madri durante 3 minutos e tudo seria transmitido AO VIVO. Para envolver a audiência com o desafio, criaram um blog e um canal do YouTube que ia contando aos poucos o processo de treinamento dos participantes e a preparação da produção do filme. Abaixo você assiste o filme que foi ao ar no dia 29 de maio e o desdobramento que foi criado para o comercial do Accord. Será que o difícil valeu a pena? Segundo o The Guardian, 2.2 milhões de telespectadores pregaram os olhos nas TVs inglesas para assistir a produção e, segundo esse que vos escreve, o Google já indexou mais de 600 mil menções ao termo "honda live advert" e acho que é aí que os verdadeiros resultados em termos de audiência estão.

Esse é o live broadcast:

E essas são as versões produzidas especialmente para o Honda Accord (o segundo vídeo apresenta o making of e estende um pouco mais a campanha):






iPod no Palito

É para o Brasil comemorar: das 4 inscrições de promo que foram para o shorlist, 3 receberam leão de bronze. O iPod no Palito, da Bullet, levou 2. A idéia é muito bacana, muitíssimo bem executada e sua implementação tem um grande mérito. Vale rever o filme que conta todo o case abaixo:



No Blinking Woman

F1 no Cinema

Depois do post sobre as ações da indústria do cinema nas pistas de F1, encontrei no Voando Baixo, um post muito interessante.
Na Inglaterra, você pode assistir as corridas de F1 no cinema. Com som 5.1, tela grande, sem comerciais ou interrupções e para a alegria de muitos, sem Galvão Bueno (eu gosto do Galvão).



Aqui no Brasil eu já vi campeonato de games no cinema.
Imagine uma final de libertadores no cinema?
Genial. Em tempos de lei seca, já que não dá para tomar uma vendo o jogo no boteco, que seja numa tela gigante com pipoca e guaraná.

Tira a placa

Na África do Sul, para evitar as multas por radares fotográficos, alguns motoristas simplesmente arrancam as placas de seus carros. Para conscientizar esses infratores foi lançada a campanha arrive alive. Uma das acões dessa campanha era colar placas com as letras SPEEDKILLS no espaco deixado pela placa removida.



Não me pergunte como eles circulam livremente sem as placas.

Resistente

Papo de boteco no mundo da lua

Após uma noite no boteco, algumas lembranças esparsas rondam minha mente.

Um formato bacana, com mesas de bar, cerveja, lousa no cavalete, garçom, bolacha e um bate-papo informal entre os planejadores Cyhthia Horowicz, Ulisses Zamboni, David Laloum, Walter Susini e Fernand Alphen. Para fechar a conta, Ken Fujioka como moderador.

Uma conversa que não teve a intenção de concluir, mas sim de gerar reflexão. E não poderia ser diferente. Qualquer tentativa de construir verdades seria mera leviandade. Afinal, o que é verdade para alguns pode não ser verdade para outros. Isso ficou evidente no posicionamento dos planejadores botequeiros, que muito discutiram e por vezes chegaram a se digladiar ("degladiar" não está correto de acordo com a norma culta).

Isso acabou dividindo a platéia. Algumas pessoas gostaram do jeitão de francês atrapalhado do David Laloum e outras da postura "do contra" adotada pelo Fernand Alphen. Tem gente que se simpatizou com a sensatez e o pé-no-chão do Ulisses Zamboni e também tem quem adorou a excentricidade questionadora do Walter Susini. Provavelmente poucos gostaram de todos, e um número ainda menor se empolgou com a participação da Cynthia, que foi bem tímida.

Até mesmo aquele cidadão de paletó cinza e cabelos idem, que conturbou o evento com sua participação pífia, falou mais. Deveria ter ficado quieto. Teria nos poupado de ver ali, escancarado, o retrato da hipocrisia vigente em nosso mercado. Um mercado inundado em uma ego trip sem tamanho, onde a preocupação de muitos é se somos ou não os novos criativos. Foda-se. Minha vontade era de levantar e pedir àquele cidadão que ficasse quieto porque ninguém é obrigado a ouvir tanta besteira. Os planejadores não precisam (e nunca vão conseguir) conhecer o oceano em profundidade, como ele proclamou. Discurso frágil e manjado. A impressão que fica é que estamos planejando o lançamento de produtos no mercado lunar. Seria melhor se todo esse blábláblá fosse dito em algum dialeto marciano. Pouparia nossos ouvidos.

Talvez por viver no mundo da lua ele ache (e alguns planejadores botequeiros concordaram) que não exista diferença entre o planejamento btl e o planejamento atl. Concordo que não deveria existir, mas existe. Pelo menos por aqui, no planeta Terra. Independente de estar acima ou abaixo da linha (não vamos nos ater a nomenclaturas, uso-as apenas para transmitir uma idéia) todo planejador precisa se preocupar com questões referentes ao público-alvo, mercado, concorrência, ferramentas de comunicação, valores de marca e por aí vai. Mas no dia-a-dia nós, promo planners ou como queiram chamar, somos obrigados a lidar com problemas específicos (e a verba reduzida é o menor deles).

Apenas para pontuar alguns deles:
- Falta de colaboração das agências de propaganda, que omitem informações importantes para não entregar seu "ouro".
- Prazos muito apertados (e quando dizemos apertados queremos dizer poucos dias), o que é um verdadeira suicídio em se tratando de planejamento.
- É comum trabalharmos em cima de conceitos já estabelecidos pela propaganda, cabendo a nós definir uma estratégia de como desdobrá-lo em outros pontos de contato com o target.
- Não possuímos as mesmas ferramentas de trabalho do atl, como acesso a pesquisas, grupos de discussão, etc. Quem trabalha na área sabe que muitas vezes contamos apenas com Deus e com o Google (não necessariamente nessa ordem).
- Clientes despreparados e talvez por isso sem coragem de inovar. Apesar de uma parcela maior da verba de marketing dos anunciantes estar sendo alocada em ações btl, ainda é difícil emplacar novos formatos estratégicos. Vemos sempre as mesmas promoções, os mesmos eventos, as mesmas ativações, apenas com máscaras diferentes.

Enfim, na prática a história é outra. E gostei da postura do Ulisses, que foi o único a reconhecer essas diferenças e a alertar sobre a hipocrisia que estava rondando a mesa.

Acabei me prendendo nesse assunto porque é o mais relevante para o blog. Não vou me estender aqui falando sobre modelos de remuneração, novas mídias e formação do planejador, mesmo porque seria mais do mesmo.

O que eu queria era apenas libertar a voz que ficou entalada na garganta naquela quinta-feira à noite. Acredito que na garganta de grande parte dos planejadores que estavam na platéia, sem fazer distinção entre btl ou atl. Porque se há algo em que devemos concordar é que a comunicação brasileira precisa de mais ação e menos discurso. Acima, abaixo e até mesmo sobre a linha.

P.S.: Está rolando uma discussão acalorada no Blog do GP, devido a um post do super hype Fernand Alphen. Afinal, meros hypes são os outros. Ele é o supra-sumo da hypice. Aposto que daqui há alguns dias um bando de planejadores vai seguir a onda...

(Não estou querendo vender ou construir verdades. Esse post representa minha opinião pessoal. Por isso sintam-se livres para contribuir e discordar nos comments.)

Toy Art

Já é uma febre em todo mundo. Já é um dos brindes/prêmios de promocão mais desejados e eficientes. Os brinquedinhos customizáveis já atingiram o status de obra de arte.
E como obra de arte já merecem uma exposição.



Dica do André Alcântara da b\ferraz, que tem trabalhos expostos.
Mais informações no site das Toscotoys.

F1 + Cinema

Fórmula 1 e cinema são dois grandes espetáculos. Envolvem muito dinheiro, mega-produções, equipamentos de última geracão, despertam o interesse de milhões de fãs e são palcos perfeitos para acões promocionais criativas e bem humoradas.

A primeira casadinha F1/Cinema que eu me recordo é essa de 2005 em Mônaco envolvendo a Red Bull (que a globo insiste em chamar de RBR) e o filme Star Wars. Uma pintura especial no carro e os personagens do filme circulando pelos pits.



No ano seguinte, para divulgar Superman, a mesma Red Bull vestiu seus pilotos de herói. Engraçado, divertido, eficiente e cheio de sorte. David Coulthard chegou em 3º e subiu ao pódio de capa vermelha e tudo.



Para este fim de semana, a Toyota pintou parte de seus carros com imagens do novo Filme do Batman.



Para completar o circo, o Batmóvel ainda deus umas voltas pelo lendário templo de Silverstone onde outro herói, Ayrton Senna, reinou absoluto.



Para quem me conhece, eu não fiquei louco. Continuo achando o Piquet o melhor piloto brasileiro de todos os tempos, mas na terra da rainha, tenho que dar o barço a torcer: só deu Senna.

Promoção sem prêmio.

Quem gosta um pouquinho de Fórmula1 sabe que a única peça que é de propriedade do piloto é o seu capacete. Carros, macacões, roupas, bonés e demais itens são iguais.
É o único lugar onde o piloto pode expressar sua personalidade e divulgar patrocínios pessoais. Essa introdução foi só para posicionar o valor que tem um capacete na F1.
Muitos pilotos fazem versões especiais das pinturas de seus cascos em homenagem aos seus paises de origem, à eventos especiais, e uma infinidade de eventos que merecem distinção.

Tudo isso feito por grandes designers, com resultados lindos e que sempre geram algum tipo de buzz ou divulgação.

O piloto inglês Jenson Button acaba de fazer uma promoção em seu site envolvendo seu bem mais precioso.

Os fãs podiam acessar a página do piloto e personalizar um capacete para que Button use durante o GP da Inglaterra em Silverstone nesse domingo.

E qual o prêmio?

Ter sua pintura usada pelo piloto. Mais nada. Nem o capacete você ganha.
Uma promoção onde o prêmio é o orgulho e a satisfação de ter estampado o seu design na parte mais exclusiva da indumentária do piloto. Poder dizer: eu fiz!

A promoção não é inédita, o brasileiro Tony Kanaan já fez uma vez e ainda deu o capacete ao ganhador. Com certeza outros pilotos também já o fizeram.

Não descobri quantas pessoas participaram, mas a galeria de capacetes, link abaixo, é bem divertida e britânicamente, este foi o modelo ganhador.



Para ver mais ou fazer seu capacete, mesmo que a promoção já tenha acabado, clique aqui.



Eu concordo com o Capelli, origem deste post, que este é o mais divertido.
Se o objetivo é aparecer, nada mais adequado.

24 Horas

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento de Ativação da Neogama/BBH)

Em um cenário em que consumidores exercem o protagonismo em massa através da Internet, o compartilhamento de experiências com marcas é absolutamente incontrolável e pode servir tanto para ajudar, quanto para comprometer suas reputações. Por isso mesmo, as experiências vivenciadas e acumuladas pelos consumidores com uma determinada marca passam a ganhar cada vez mais importância diante das demais atividades exercidas para sua construção. É como se os consumidores gradualmente passassem a valorizar mais os atributos que de fato eles possam experimentar e comprovar, do que aqueles que são repetidos incansavelmente pela própria marca.

As experiências podem ser “entregues” em uma atividade de comunicação ou podem ser maximizadas durante o próprio consumo do produto ou do serviço (momento em que o nível de contato com a marca é máximo). Elas podem envolver a participação ativa (ou apenas a presença) de um consumidor ou podem envolver a interação com os produtos e serviços (ou apenas uma simulação dessa interação). Independentemente do modelo de entrega e de seu formato, obrigatoriamente elas devem fazer prevalecer um conjunto de emoções, sensações e aprendizados naqueles que as vivenciarem. A profundidade dessa imersão será sempre maior na medida que o envolvimento, a qualidade, o desafio e a complexidade da experiência também forem. E quanto mais profunda for a imersão do participante, ou seja, quanto maior for sua dedicação, atenção e concentração, mais efetiva será a transferência das emoções planejadas e a absorção das mensagens desejadas – um maravilhoso provérbio chinês de mais de 4.500 anos já declarava essa relação entre a imersão e a qualidade da assimilação de um ensinamento: me diga e vou esquecer, me mostre e vou me lembrar, me envolva e eu vou compreender.

Para gerar experiências de imersão, pense nas formas pelas quais sua marca poderia se aproveitar melhor dos canais e das ferramentas existentes para envolver e transportar seus consumidores para seu universo: eventos, mundos virtuais, ambientes de realidade virtual, vídeos-game, redes sociais, jogos em celulares, filmes interativos na Internet, entre outras. Pense também sobre como as atividades atuais de sua marca poderiam ser ampliadas ou estendidas para causar imersão e sensações além dos impactos. Pense que no contexto desse raciocínio, as mídias se tornam “convites” para a experiências planejadas, ou senão as próprias interfaces para entregá-las.

Exemplos:

Ativação do Titanic

Realmente quando o assunto é “criar experiências” ainda temos muito para aprender com os americanos. Voltando da conferência agora a pouco dei uma passada em uma exposição aqui no Metreon de artefatos retirados do Titanic. Confesso que não estava esperando muito, mas sai de lá tão empolgado a ponto de parar só para escrever esse post.
O roteiro da exposição é dividido em 3 partes, todas recheadas de artefatos reais trazidos do fundo do mar. Na primeira você passa por uma seqüência de salas que contam um pouco sobre a construção do navio, com toda uma ambientação (sons, odores e luzes) que fazem você se sentir em um estaleiro. Na segunda parte você literalmente passeia pelo navio! Passa pelos corredores da terceira classe, por todas as cabines, pela cozinha, pelo salão central (com uma réplica perfeita da famosa escadaria)... Tudo feito com o máximo de cuidado para reproduzir fielmente os ambientes do navio, com muitas peças retiradas de antiquários, inclusive. Na seqüência você atravessa um corredor escuro e o clima começa a ficar mais tenso. O barulho do mar é forte e, de repente, você esta em uma sala muito - mas muito - fria em que um enorme bloco de gelo (real) tenta reproduzir o cenário do acidente. Daí para frente você tem a sensação de ter estado com todas aquelas pessoas (essa parte é horrível). Obviamente tudo isso culmina em uma lojinha em que você pode comprar uma infinidade de bugigangas, incluindo uma réplica da roupa do comandante (será que alguém compra isso?) e uma cópia exata do cardápio da festa da primeira classe da noite do acidente (esse eu vi uma mulher comprando!). Meio Disney, meio bizarro, mas sensacional.

Construa sua Cidade "Limpa" no Game Electrocity

Essa faz parte da série FAZER ao invés de FALAR! Muito bacana esse game online desenvolvido pela Genesis Energy, uma das principais provedoras de energia da Nova Zelândia. Ao estilo SimCity, o jogo desafia as crianças a criar e gerenciar uma cidade sustentável e em perfeito equilíbrio com o meio-ambiente. Muito bem pensado e produzido, possui até funcionalidades e conteúdo específico para que professores possam complementar o ensino sobre o processo de geração de energia. Vale a pena ver esse vídeo que conta direitinho a estória toda.

O Skol Beats Deste Ano Está Em Suas Mãos

A idéia não é nova, mas é muito legal ver marcas mainstream surfando ondas novas e maiores. Sem dúvida o nível de engajamento das pessoas será muito maior do que nos anos anteriores, assim como o impulso no awareness do evento, a medida que a campanha for envolvendo as pessoas gradualmente e fazendo com que elas se sintam donas do projeto. Partipe aqui.

Batman: Um Filme Que Virou Evento

Tudo começou com uma nota de 1 dólar, um ano antes do lançamento do filme Batman The Dark Knight. A partir daí se iniciou uma campanha intitulada "Why so serious?" que engajou milhares de pessoas no mundo todo em uma espécie de evento / competição que envolvia diversas atividades.

Ao longo da campanha, as charadas do Coringa eram distribuídas gradualmente para os participantes de diversas formas, tanto no mundo real, quanto na Internet, que se uniam para decifrá-las. À medida que a campanha envolvia os participantes, detalhes do filme iam sendo revelados, como uma espécie de recompensa dada aos jogadores (o pôster acima, por exemplo, foi divulgado através de SMS exclusivamente aos participantes).
No final do projeto, mais de 2 milhões de pessoas efetuaram o download do trailer, que na seqüência dominou a blogosfera. O vídeo abaixo ilustra as atividades que rolaram em San Diego, mas você pode ver também aqui como foi a passagem do ARG pelo Brasil através dos posts do Merigo, do Brainstorm #9.