Guerrilha em duas partes

Anos atrás, um policial (não sei se por idéia própria ou sob alguma ordem superior) fazia abordagens-surpresa em semáforos movimentados de São Paulo: quando percebia alguém, ao volante de seu carro, distraído da vida, ele abria a porta do carro de repente e quase causava um enfarte na pessoa (e até hoje penso que foi um golpe de sorte realmente não ter acontecido algo do tipo, fala sério!). Pra quê? Para mostrar que não se pode ficar distraído, sob o risco de ser assaltado. Hoje, capaz que ele tomasse um tiro.

Todo mundo viu a ação da série 9MM?

Objetivo: apresentar, da maneira mais próxima e visível à população, a realidade da polícia de São Paulo.

A chamada:



Viral 1:



Viral 2:



Quinta-feira passada, 140 pessoas apareceram algemadas a postes, árvores e grades na Paulista e mais 60 na Berrini. Todas usando camisetas com dados sobre a violência de São Paulo.



Com exceção do lettering péssimo do vídeo acima, e da total falta de necessidade de se utilizar o termo "missão", forçando um "alinhamento" com as ações do ImprovEverywhere, na minha opinião, a ação, até aqui, foi perfeita.

Mas – e como tudo na vida tem um "mas" – no fim-de-semana, o espírito de porco do nosso amigo policial do primeiro parágrafo voltou a aparecer. E a ação do 9 MM perdeu meu apoio: 48 atores encenaram uma perseguição policial (47 "bandidos" e 1 "policial") no Ibirapuera e no Villa-Lobos.

Imagine o susto. O pânico. Mesmo que por segundos. Vivemos em São Paulo, essa São Paulo que foi escaneada em termos de violência para se fazer a série. E aí os caras vão e aplicam um susto no povo que tá lá tranquilão?

Achei isso o fim da picada. Se anos atrás, quando a maioria ainda parava no semáforo distraída, já era o fim, imagine agora, que o mais zen dos mortais pára o carro já em posição de alerta.

"A alegoria da ação é extremamente recorrente", disse um dos responsáveis. Ora, mas se não é esse justamente o problema… Eu, heim. Uma solução tão brilhante como a das pessoas algemadas na quinta-feira não merecia ser seguida pela performance "tenha um enfarte" do final de semana.

UPDATE: ok, estou amarrada em um tronco, levando chibatadas e, ao mesmo tempo escrevendo na lousa, 100 vezes, "não devo acreditar em tudo o que me falam e só postar sobre o que vi pessoalmente". O Ariel, da Espalhe, deixou nos comments a prova de que dei um tiro no pé aqui nesse post: a ação realizada no Ibirapuera e no Villa-Lobos não foi assustadora nem causadora de enfartes, como afirmei. Apesar do mini-medinho que algumas pessoas ficaram ao ler em vários sites e blogs que haveria uma perseguição pelo parque, não foi nada disso. E as fotos falam mais do que 1000 posts. Seguem abaixo. Até mudei o título do post. Então, desculpas para a Espalhe, de quem continuo fã - e quem lê o PP sabe que pago um pau pra eles mesmo. Vou voltar pro tronco, peraí.

E FÓOOOOOOOOOOOOOOOOO PRA ROBIIIIIIIIII!

Dia do Meio Ambiente

Estava eu ignorando o Dia do Meio Ambiente quando dou de cara com essa notícia (de ontem):

A Estrela e a petroquímica Braskem acabam de lançar o Banco Imobiliário Sustentável. Não, nele você não tem bônus em pontos para que alguém sustente você e te mantenha longe da falência. Mas, "ao invés de retratar um cenário urbano, as casas do tabuleiro apresentam reservas naturais como Rio São Francisco, Pantanal, Serra da Mantiqueira, Chapada dos Veadeiros e locais de produção de cana-de-açúcar como Ribeirão Preto (SP), Três Lagoas (MS) e Teotônio Vilela (AL)".

O jogo ainda tem todas as peças produzidas com o polietileno verde da Braskem (o primeiro produto desse tipo com essa matéria-prima), que "contribui para a redução do efeito estufa ao absorver e fixar gás carbônico (CO2) da atmosfera". O tabuleiro, a caixa e as cartas são produzidos com papel reciclável, é claro.

Fiquei imaginando que parte das vendas poderia ser revertida para apoiar algum projeto ambiental, já que a proposta é, em essência - e conforme divulgado - educacional.

Mas aí vi a ação de divulgação e esqueci desse pensamento, porque a coisa toda é muito bacana: a partir de hoje (e durante todo esse fim-de-semana), 3 tabuleiros gigantes foram colocados em um local de convergência (a marquise do Ibirapuera, SP), para que as pessoas pudessem jogar fazendo as vezes de pecinha. A-m-e-i. E vou passar por lá no finde para ver de perto.

Para quem quiser jogar a versão normal, também haverá mesas com o jogo real à disposição.

A divulgação com os famosos e fundamentais argumentos racionais se dará nos PDVs, com folhetos falando do jogo e sobre a parte da sustentabilidade diretamente relacionada a ele.

Quer ir também?

"BANCO IMOBILIÁRIO" GIGANTE E ECOLÓGICO

Onde: Marquise do Parque Ibirapuera ao lado do MAM

Quando: de 5 a 8 de junho, quinta a domingo, das 11h às 17h

Quanto: Entrada franca

(vi aqui)

Update: Vi no Blog de Guerrilha que a ação foi realizada em outros lugares e tem até um site só pra ela. Cool.

Viva a referência! Salve o repertório!

Eu adoro consultar sites que reúnem coisas bacanas, engraçadas, úteis e inúteis, garimpadas pelos sites de venda de todo o mundo.

Meu preferido é o WishList, mas tem muitos outros, como esse aqui e esse aqui, por exemplo.

Dê uma olhadinha de vez em quando em um desses e você até sente o cérebro respirar.


Aparecem na sua frente coisas como molde para fazer pedras de gelo em formato de dentadura, uma boneca inflável de cachorro e uma luminária feita com óculos ray-ban que, olha gente, não se inibam, fiquem à vontade para me dá-la de presente, meu aniversário é em setembro :)

Você acaba muitas vezes tendo idéias que vai ver nem têm muita conexão com o que está ali na tela.

Mas às vezes não acontece de ver um cara fazendo churrasquinho de gato e ter a idéia de fazer um evento gastronômico para as consumidoras do produto X, cujo job está na sua mesa? Então. Viva a referência, salve o repertório.

Ou você tem alguma dúvida de que essa idéia para divulgar o Punto com teto solar (as 3 fotos logo aqui abaixo), por exemplo, surgiu porque alguém viu aquele produto bizarro ali no final do post?

O produto:

Vi o produto no Wish List e a ação, no Lá Fora.

Os 2 Ouros Brasileiros no Wave Festival

Não sei você, mas eu concordo (de aplaudir em pé) com os 2 Ouros brasileiros no Wave Festival, que acaba de acontecer este último fim-de-semana no Rio. Lindo, lindo, lindo! Show de Planejamento Criativo, show de Criação, show de Produção em ambos. Execuções perfeitas de ponta a ponta.

Segundo Geraldo Rocha Azevedo, Presidente do Júri, "o critério usado para distinguir as peças foi uma idéia que gere engajamento e crie uma conexão do consumidor com a marca".


iPod no Palito da Bullet para Kibon

O Marinho falou dessa ação aqui e todo mundo falou, falou, falou, tentou descobrir como era o picolé fake com iPod dentro, conjecturou, duvidou, viu e quase não acreditou: a Bullet não só veio com essa idéia de cair o queixo como conseguiu realizá-la.

O desafio: criar algo surpreendente para sua ação de verão, que é o período responsável por 70% das vendas e que sempre vem com a já tradicional mecânica do palito premiado. Agora, imagine, de saída, tudo o que amarra a mão do Planner: os pontos de troca são "tudo quanto é padaria". O produto é um picolé, com um palito dentro e um papel por fora. Não pode ter complicador porque é um picolé, oras, giro alto, as pessoas não vão à padaria para entender uma mecânica complicada, elas pegam o picolé que estiver na frente e tchau. Não tem Kibon, vai outra, dane-se, é um picolé!

A solução: colocar um iPod Shuffle dentro do picolé!

Idéia (sensacional) aprovada, começa o horror: transformar em realidade. Imagino suicídios coletivos na sala da Produção. Atendimentos em prantos convulsivos. Mas, seja lá o que fizeram, conseguiram, junto à Apple, desenvolver o picolé fake que continha o iPod e não o deixava estragar a uma temperatura de menos 20 graus.

O buzz todo, você viu. Ou você não foi à padaria comprar um Fruttare esperando achar um iPod? Ah, qualé! Foi, sim.







(link fotos)




Bullet
Criação: Mentor Muniz Neto e equipe: Adriano Cerullo e Anna Karina Brockes.
Planejamento: Fernando Figueiredo e equipe: Pérola Freeman, Flavia Santos e Caio Carvalho.


Fachadas da ArtPlan para Banco do Brasil

Que tal uma campanha com quase 94% de recall, que colocou o Cliente no Top of Mind no período da campanha, fez o número de acessos ao site pular de 600.000/dia para mais de 2 milhões?

O desafio: reposicionar a marca Banco do Brasil, fazendo-a se reaproximar de seus clientes.

De primeira: se você nunca trabalhou com Banco, acredite: é muito difícil. Mais do que produto OTC. São 45 milhões de níveis hierárquicos, grupos, segmentos, gestores e o escambau. Um olhar conservador e muito, muito em jogo. Além das dimensões: muitas mil agências, milhões de clientes.

A solução: mais de 600 profissionais de Produção foram convocados para fazer com que 300 agências do BB amanhecessem o primeiro dia do ano com nomes tipicamente brasileiros. Dentro da campanha "Todo Seu", tinha Banco do Brasil com fachada trocada para "Banco da Maria", "Banco do João", "Bando do José". Trezentas agências. Sabe lá o que é isso? Era gente tirando foto na frente da agência que tinha seu nome, um buzz absurdo. Nas outras 2.600 agências foram trocados os adesivos das portas.

Outra coisa de tirar o chapéu: ao fazer o login no site do BB, o cliente via seu nome no lugar do logotipo!

ArtPlan
Criação da campanha: Roberto Vilhena e equipe: Marcos Hosken, Daniel Rezende, Sérgio Carvalho e Gustavo Tirre.

Peço sua ajuda em uma questão inocente

Você provavelmente deve conhecer a innocent, marca inglesa de sucos e outras refrescantes delícias não-alcoólicas, como o iogurte. Ela ficou mundialmente famosa pelo design moderno de suas embalagens e linguagem irreverente de sua comunicação. Isso fica nítido no slogan "little tasty drinks", bem como no anjinho tracejado da logomarca. A marca tem uma personalidade ousada, jovem, engraçada e por isso mesmo transgressora (no sentido de ignorar alguns conceitos tradicionais de marketing).

Ela sempre foi meu exemplo de marca que cria um diálogo fundamentado na espontaneidade para conquistar a simpatia das pessoas. Mas hoje me deparei com um outro exemplo. É a help, empresa farmacêutica que promete resolver problemas de saúde simples de forma simples. Tudo pra você ter uma experiência mais agradável na hora de tomar um remédio pra dor de cabeça.

(Leia os textos das embalagens nas imagens abaixo).







Além dos remédios com atitude autêntica, a empresa vende em seu site camisetas personalizadas alinhadas ao conceito da marca. O layout segue sua identidade visual.

help
___________________________ (coloque aqui um problema que você gostaria resolver).

"Todo mundo tem problemas. Não devemos ter vergonha disso. Vamos encarar nossos problemas de frente. Se você deixar todo mundo saber o que lhe aborrece, você não vai ter mais que se esconder, o que lhe fará se sentir melhor" - proclama o site.



Gosto bastante dessas propostas diferentes daquelas que sempre costumamos ver, e por isso mesmo sou simpático às duas marcas. Mas será que uma marca que não nasceu com autenticidade "de berço" consegue transformar sua essência e conquistar a cumplicidade das pessoas? Ou pareceria forçado? Para ilustrar minha pergunta: você imagina uma marca como a Del Valle se tornando uma "innocent brasileira"?

ação debaixo da ponte

Falando nas referências culturais que ajudam nosso trabalho, outro dia fui a uma exposição no Itaú Cultural e conheci o Post-Its - Ciudade Ocasionales, que mostra projetos sociais em diversas cidades da América Latina.

No Brasil, foi mostrado ali o Projeto Cora Garrido/Projeto Viver. É simplesmente o máximo e já estou pensando em alguma coisa, mesmo que proativa, para oferecer pra algum Cliente (fique à vontade para pegar essa idéia pra você).

O ex-pugilista Nilson Garrido, trabalhando como segurança em um lugar embaixo do Minhocão, cansado de testemunhar, sem poder fazer nada, o modo de (sub)vida daquelas pessoas, em meio a drogas, violência, miséria, abusos etc, resolveu montar uma academia de boxe.

Uma academia toda improvisada, em que, por exemplo, uma carcaça de geladeira faz as vezes de saco de areia.

Em um ano e meio, uma das academias teve 2000 pessoas cadastradas (o cadastramento é para imprimir um mínimo de ordem no entra-e-sai geral). E Garrido viu muita gente aumentando sua auto-estima e mudando seu destino (mesmo. É emocionante). Com isso, a violência na região das academias diminui, os moradores passam a, por exemplo, andar mais a pé e a colaborar como podem com o projeto. São livros, brinquedos e roupas doados, fazendo a academia ter sempre uma área de convivência, que se forma naturalmente.

Não é o máximo?

Eu gostaria que algum Cliente patrocinasse um projeto assim. Da maneira correta, só como apoio, capitalizando sem exagero pro seu lado. Retorno de imagem, sacumé?

Coisas inspiradoras geram jobs vencedores.

Para saber mais: tem um post no meu blog Céu que reúne várias matérias e informações.



Participe da nossa pesquisa: é só mandar um e-mail com "pesquisa" no subject e concorra a 2 livros bacanas.

Matou o job e foi ao cinema

Falei aqui sobre abrir a cabeça para outros assuntos, que não sejam jobs, jobs e mais jobs. Tem gente workaholic que não percebe o mal que ser bitolado faz para a carreira. Quantas vezes você não sugeriu para seu cliente uma coisa que fez com que você tenha tido uma boa experiência? Se for pertinente, ué, melhor coisa não tem nessa vida!

Por exemplo: nosso amigo Bruno aqui. A Storytellers, agência dele, criou uma ação para Petybon baseada em pura experiência, a Virada Cine-Gastronômica.

É simples (depois que ele já resolveu o job). Junta-se a Virada Cultural com degustações de produtos Petybon no intervalo dos filmes e voilá: uma ação de sucesso. Quem nunca foi no Noitão do Belas-Artes teria tido essa idéia, será?

Se você ainda não foi, o Noitão acontece no HSBC Belas-Artes, aqui em São Paulo, toda segunda sexta-feira do mês. Da meia-noite às seis, são exibidos 3 filmes, sendo 2 pré-divulgados e 1 surpresa, dentro de um tema. O tema desse mês foi "O Outro Lado da Fama" e foram exibidos: "Control", "Snow White, The Sequel" e o filme-surpresa era "Deuses e Monstros".

Participe da nossa pesquisa: é só mandar um e-mail com "pesquisa" no subject e concorra a 2 livros bacanas.

Em abordagem, timing é tudo!

É impressionante o número de ações que ignoram o óbvio: se você vai fazer uma abordagem de, por exemplo, um novo aparelho celular. Você precisa fazer demo, os consumidores precisam mexer, experimentar, ver como é fácil etc. Agora, com toda a sinceridade: aonde você acha pessoas com tempo e boa vontade para participar da sua ação de modo a gerar resultado? Sim, porque não adianta abordar 100 mil pessoas em uma tarde se nenhuma delas prestou atenção.

Então, onde você acha gente com receptividade à sua ação, se hoje andamos todos correndo? Você vai pro aeroporto, pras filas de espera dos restaurantes badalados, pra fila do cinema, por exemplo. Depende qual é seu público. As pessoas ali estão dando sopa e, quer saber?, tem muita gente que vai atrás da promotora. Tudo pra abrandar o tempo de tédio da espera.

Um bom exemplo é essa ação do Lastminute.com em Londres, um site de venda de ingressos, como o Ticketmaster aqui. Eles seguiram uma das formas mais bacanas de comunicação (pelo menos na minha opinião, que adoro uma performance/intervenção bem feita), seguindo as "missões" malucas do ImprovEverywhere (só pra citar o exemplo mais famoso), que têm pipocado por aí com um enorme buzz, e vincularam sua marca a isso.

Ou seja, os caras pegaram todo mundo de surpresa (impacto) no aeroporto (receptividade), fizeram uma performance que atraiu todas as atenções (abordagem), registraram tudo para jogar na internet (buzz), divulgaram o desconto no serviço e amarraram assinando com a frase "Qual foi a última vez que você foi ao teatro?". Ah, pelamordedeus, maravilhoso!

Veja o ImprovEverywhere em ação na Starbucks, em que todo mundo sempre chega com seu laptop debaixo do braço:



Ah, vou pôr essa também, é muito bom: a das pessoas congeladas na Grand Central Station



E a ação do Lastminute.com:



Também sempre vou ao Ibirapuera, que é aqui do lado de casa. Sempre, sempre, sempre, nos finais de semana, estão fazendo sampling no portão. Até aí, sem problema, é um grande ponto de convergência. Mas as promotoras entregam as amostras para quem entra e para quem sai. Veja bem: se você está chegando ao parque, você vai correr, andar, passear, andar de bicicleta, correr atrás dos seus filhos, correr na frente dos pitbulls soltos, tudo o que você NÃO precisa é, por exemplo, um mini vidro de azeite pra carregar. Já tive o requinte de parar no primeiro latão de lixo depois do portão e tinha bastante amostra jogada lá. Potencial de eficiência de 50% então, já de saída.

A receptividade de quem está chegando é zero, de quem está saindo, por outro lado, não. Está indo, normalmente, de volta pra casa. E, hoje, enfim, tinha uma ação em que as promotoras estavam dando a amostra pra quem saía. Só pra quem saía. É claro que, se alguém que estivesse entrando pedisse, elas iriam dar. Mas alguém pediu? Não, só esticaram o pescoço pra ver do que se tratava, quando muito.

Era uma amostra MUITOOOO simpática do novo Andorinha Citrus. Tirei uma foto (ficou tosca, desculpem, tirei com o celular):


Dentro de um saquinho daqueles de limão da feira, um folheto em forma de limão, e a argumentação do texto era toda em cima da refrescância do limão e da saudabilidade do azeite. Quem souber de que agência é, por favor, ponha aí nos comments.

Quantas vezes já não me ofereceram amostra de absorvente e sabonete na porta do teatro. Dependendo do tamanho da bolsa, eu até pego. Mas... receptividade zero a um mini tubo de shampoo na entrada da balada, por exemplo.

Receptividade é a palavra-chave da sua próxima ação de abordagem.

Vi a ação do Lastminute.com no Updaters e no Brainstorm #9.

promo portenho 7

Essa foto foi tirada no tour guiado da mítica La Bombonera, estádio do Boca Juniors, um dos melhores clubes de futebol da América Latina, 6 vezes campeão da Libertadores e 3 vezes campeão do mundo (eu sou São Paulino, caso alguém se pergunte).


No vestiário havia essa estante onde cada quadrado correspondia ao nome de um jogador do Boca. Longe de ser uma ação pensada, mas achei bastante curioso o fato de que algumas pessoas deixavam recados ali, como se fosse a caixa de correio de cada jogador.

Cartas de amor, ódio, idolatria ou admiração. O importante é que, sem querer, havia ali um espaço onde o torcedor do Boca podia se relacionar, ou ter a sensação de estar se relacionando, diretamente com qualquer jogador.

Fiquei pensando que qualquer clube de futebol poderia fazer uma ação desse tipo. Até pode ser que os recados lá fossem para o lixo, mas só a sensação de deixar alguma coisa quase que "em mãos" para o seu ídolo não tem preço.

promo portenho 5

Esse é para dar água na boca...

Alfajor, um dos doces mais típicos da Argentina, e bolacha (ou biscoito, dependendo do seu sotaque) Oreo, uma das marcas internacionais da Kraft.

Em outras palavras, grandes marcas internacionais pegando carona na cultural local, coisa que obviamente também é feita por aqui, mas que as vezes esquecemos completamente.

Esse post é para inspirar jobs que tenham aqueles briefings típicos "essa mecânica deu certo na Tailândia, agora queremos implantar aqui".

promo portenho 2

Se você trabalha com algum fabricante de celular e a plataforma de comunicação é a música, aí está uma boa idéia da Sony Ericsson da Argentina.

Estavam vendendo CDs com uma compilação de músicas para o verão. Para os preços locais o CD até que era bem quero, e agora de cabeça não lembro quais eram as músicas. Mas de qualquer forma achei o cross interessante.

No entanto há que se considerar que, diferente daqui, lá a cultura do CD ainda tem alguma força.

promo portenho 1

No começo de 2008 estive em Buenos Aires e Montevideo e pude registrar algumas coisas bastante curiosas em relação ao universo promocional portenho. A idéia desse e dos próximos posts é justamente dividir esses registros com vocês. Já adianto que não vi nada de sensacional acontecendo por lá, só boas idéias que podem ou não ser copiadas aqui.

A primeira delas trata-se de uma promoção de um cinema em Buenos Aires, de uma dessas salas multiplex, tipo um Cinemark daqui. Por $10,50 você levava um baldinho de nachos e duas cervejas quilmes.

Como???? Cerveja no cinema? Pois é. Não me lembro de ter visto alguém tomando cerveja em cinemas brasileiros, e eu também nunca fiz algo assim. Não sei se faz parte da cultura portenha, mas de qualquer maneira o cinema lá estava fazendo essa promoção cujo nome inclusive foi bem feliz. Vejam o anúncio abaixo.


O casal de amigos que estava no cinema resolveu aderir ao combo e eu, oportunista, bati uma foto. Não ficou muito boa, mas posso adiantar que os nachos estavam uma delícia.


E você, proporia uma promoção com cerveja e nachos para um cinema brasileiro?

Comunicado ao Depto. de Pêlo em Ovo

São Paulo, 14 de janeiro de 2008

Ao Departamento de Pêlo em Ovo
Att.: Sub-Secretaria Destacada para Assuntos Promocionais

Prezados Procuradores de Pêlo em Ovo,

Faz anos que venho acompanhando, com um certo prazer mórbido, as opiniões chatas, destituídas de senso crítico e equilíbrio de julgamento que os Senhores veiculam nos espaços abertos a leitores nas grandes publicações. Basta um assunto considerado pelos Senhores como sendo supérfluo aparecer na capa que, na edição seguinte, chovem cartas e e-mails esclarecendo como aquele espaço foi mal utilizado com uma coisa tão vazia, sendo que tantas criancinhas famintas estão nas nossas ruas.

Porém, hoje, lendo a atuação deste Departamento na ação de lançamento do Fresh Cooling, da Neutrogena, finalmente meu copinho transbordou. E resolvi entrar com um processo de esclarecimento anti-ignorância na 5ª Vara Cível de Buzz Marketing de São Paulo.

Fica registrado que a ação foi lindamente desenvolvida pela Espalhe, como manda a Cartilha Básica do Evento de PR: escultura feita de 8 mil litros de água transformada em gelo criada por um artista, que inseriu ali uma cena de verão e diversas embalagens do produto. O público pode interagir como quiser e, em destaque, ali está o endereço do site da campanha.

Mini-esculturas nos acessos das 3 praças, continuidade através do site, ativação do conceito, ação promocional, link para pulverizar a ação para os amigos, real time do derretimento do gelo, muita mídia espontânea na faixa, muito buzz e a ação viral sendo parte de um projeto bem elaborado. Com objetivo, estratégia e planejamento.

Em resposta a algumas de suas comunicações de desagrado à ação, como por exemplo “o site da ONU diz que a escassez da água será o problema do século 21. Em momentos de aquecimento global, meio ambiente (sic), reciclagem, desenvolvimento sustentável, etc (sic), as empresas deveriam ser mais responsáveis na hora de divulgar seus produtos” (lida aqui) ou mesmo “Não havia qualquer material de promoção da marca como release, panfletos, brindes, cartazes, nada! A orientação era ou entre no site ou aguarde para que alguém te explique” (aqui), fica registrado em cartório duas coisas:

1 – Pare para pensar em quanto temos de informação à nossa disposição hoje em dia. É só clicar no Google e vem tudo. Mas tudo mesmo, inclusive lixo, portanto a única forma de ser produtivo nessa vida é sabendo filtrar. Quem não sabe filtrar ou é burro ou é chato. Um bloco de gelo na rua não significa que a J&J não se preocupa com o planeta. Não significa que as criancinhas nos faróis vão passar sede. Não quer dizer, em absoluto, que a agência e a empresa são idiotas. Quer dizer que vocês estão procurando pêlo em ovo. E só.

2 – Ações de guerrilha bem feitas não são frutos de uma mente desocupada que resolveu fazer algo para aparecer. São resultado de um plano integrado que busca ativação, conceito e impacto máximo. Tem estudo, análise, diagnóstico, objetivo, estratégia e prognóstico de resultado. Tem, em suma, Planejamento.




Por isso, prezados integrantes deste inútil e apenas aborrecedor Departamento, se um cliente me parecer preocupado com reações como as citadas acima, continuarei a perguntar a mesma coisa: você quer que todo mundo goste ou você quer que seu público-alvo goste?

Se a resposta for “quero que meu público-alvo goste”, terei prazer em continuar o job. Mas gostaria de pedir que todos os Procuradores de Pêlo em Ovo do mundo se informem e aprendam a filtrar o que lêem no Google. Para parar de gastar meu tempo e o dos Senhores.

Se for “quero que todo mundo goste”, passo a conta para os Senhores. Prometo. Isso é filtrar.

Atenciosamente,

Roberta Carusi
Promo Planner e fã de Buzz Marketing e de quem sabe filtrar o que lê no Google

iPod no Palito, ousadia na promoção

A promoção “iPod no Palito”, desenhada pela Bullet para a Kibon, é daqueles acontecimentos emblemáticos que vêm para certificar todo um ciclo histórico de um determinado meio. Conceitos e valores são reafirmados ou derrubados, idéias que germinavam nas sombras dos cânones do mercado ganham a luz, novas avenidas se abrem nas já saturadas vias de acesso ao consumidor.

Colocar um brinde dentro do produto não é novo. No passado, já se puseram pérolas em frascos de shampoo, anel em sabonete e outras iniciativas parecidas. Mas fazer do produto um cavalo de Tróia para um presente nada de grego como um gadget eletrônico super hype como o icônico iPod, considerando dimensões (mesmo para um shuflle), peso, condições severas de armazenamento para um aparelho eletrônico, logística de distribuição e todo o diabo a quatro que envolve uma ação de promoção de vendas, é um feito homérico.

Fico imaginando o grau de dificuldade que a equipe da Bullet deve ter enfrentado para pôr essa idéia na rua. Não apenas as técnicas, que boa vontade sempre dá conta, mas as de fé, entendida aqui a palavra em seu sentido radical de “ver antes de realizado”.

iPod no Palito é o tipo de idéia boa para se matar na mesa de brainstorm. Defendê-la exige coragem, fibra, muita fibra, e determinação. Afinal, é possível distribuir o mesmo brinde de jeito mais simples e mais econômico com uma mera gravação no palito: “Vale um iPod”. Mas teria o mesmo apelo? Teria a mesma magia? Certamente não. Estou convicto de que o target (e até o não-target como eu) não conseguirá olhar uma conservadora da Kibon sem deixar de ouvir o chamamento de centenas de iPods disfarçados de picolé pedindo para serem descobertos.

A promoção iPod no Palito representa a vitória da idéia sobre as circunstâncias. É o primeiro exemplar de uma nova espécie de galgo que nasce galgo e não vira dromedário nas mãos dos facilitadores de ações que operam dos dois lados do balcão: agência e cliente.

iPod no Palito é a comprovação de que ser simples não significa trilhar o caminho mais fácil. Pelo contrário, confirma algo que muitos falam e poucos praticam: o mais difícil é justamente alcançar a simplicidade. Porque a simplicidade no resultado é estado da arte, no processo é só preguiça mesmo.

Promo Combo (1)

Estou inaugurando uma nova seção neste blog, cujo objetivo será trazer duas boas idéias promocionais, sempre de produtos de diferentes categorias. Tudo para abrirmos nossos horizontes e trazermos novas referências para nosso dia-a-dia. Talvez não seja tão atrativo como o combo do Whooper Triplo, mas espero que vocês também gostem.

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Hoje vou contar para vocês duas idéias bem legais que vi ultimamente em minhas andanças pela internet. Idéias de marcas cujas categorias não são muito conhecidas pela criatividade em sua comunicação (pelo menos não que eu me lembre).

A primeira é a campanha "Historias en Hoteles", da rede internacional de hotéis NH.


Eles criaram um blog colaborativo com o tema "Qué puede pasar en un hotel?", onde os hóspedes podem postar as histórias que viveram no hotel. Sejam elas engraçadas, inusitadas, estranhas, curiosas ou até mesmo comuns. Uma maneira bem original - e bastante atual - de diferenciar o serviço, dando um toque mais emocional e humano para mostrar que a rede de hotéis NH é palco de histórias que valem a pena ser contadas.

A segunda ainda vai acontecer, na sexta-feira que vem, dia 23 de novembro.

Para quem não sabe (eu não sabia), esse é um tipo de "dia oficial das compras" nos Estados Unidos, quando o varejo realiza grandes liquidações. Tanto que neste dia as pessoas acordam mais cedo e fazem filas quilométricas na porta das lojas. Já que está todo mundo acordando cedo, por que não dar um copo de café quentinho para enfrentarem essa maratona de compras?

Essa é a idéia que será implementada pela marca Eight O'Clock Coffee, com o objetivo de gerar awareness e degustação. Uma excelente ação promocional de oportunidade.

That´s all folks!

Ho Ho Horóbica

Um shopping na Inglaterra criou um "Santa Boot Camp" para seus papais noéis (existe plural dessa palavra?) entrarem em forma (leia aqui).

Segundo eles, a sociedade mudou e o Papai Noel deve refletir um bom exemplo.

Chegaram a fazer a conta, imagine você, de quantos quilos Papai Noel ganharia se comesse os cookies e tortas que as criancinhas deixam para ele na noite de Natal.

Ora, por favor, né?

Uma vez na vida (e só essa) eu queria ser do Atendimento ou da Produção, só para poder perguntar a quem inventou essa solução:

- por que então o shopping não contratou homens sarados para fazer o papel de Papai Noel?

- crianças que idolatram Papai Noel querem ser como ele? Não! Papai Noel não abriu licitação para formar substitutos. Ele não tem programa de trainee. Qual foi a criança que resolveu se dedicar à engorda, com o sonho de se tornar Papai Noel um dia? Tudo o que elas querem é um presente. E pronto, tchau, Papai Noel, te vejo ano que vem.

- que eu saiba, a segunda coisa que criança descobre, depois de saber que Papai Noel não existe, é que a barriga dele é feita de travesseiro. A primeira é que a barba é falsa. Não é isso?

- Papai Noel é Papai Noel. Uma imagem definida. Um Papai Noel magro, negro, sem barba, perneta ou careca funciona? Não funciona.

- Pára tudo: qual era o briefing? Expressar preocupação com os índices da obesidade infantil, que cresce a cada ano, e dar um bom exemplo? Por que não fazer ações de ativação que falem sobre isso na praça de alimentação e em mais 359 graus pelos motivos acima, inclusive tendo continuidade pelo feliz ano novo afora?

Think, people!

Típico caso de ser necessário rever o objetivo apontado pelo cliente e traçar um novo pra ele, colocando a coisa toda no trilho de onde, em algum momento, o briefing descarrilou.

Ou era só pra fazer gracinha e gastar verba de comunicação à toa?

As respostas? Jamais saberemos.

tendências de comunicação

Hoje à tarde dei uma passada no Big Idea Chair, que aconteceu na ESPM. Assisti a 2 palestras: uma do Cibar Ruiz, VP de Criação da TBWA e outra do Neto, VP de Criação da Bullet.

O Cibar Ruiz (de onde veio esse nome?) falou sobre o case The Uncles, para Nissan Sentra.
Logo de primeira, lá estava ele: o diferencial-pra-agência-não-virar-commodity. No caso da TBWA, é um diferencial internacional, o Disruption. Acho esse nome ótimo, porque já diz tudo.

Agora, o que achei engraçado foi que, na parte de Q&A, os estudantes mostraram que:
a) não têm idéia da função do Planejamento em relação à Criação ooooooooou
b) não estão prestando atenção às aulas!

O método Disruption reúne cliente e agência durante um dia inteiro, em um imenso brainstorming. Dali, sai o conceito. Antes disso, é claro, há todo o trabalho de pesquisa, desenvolvimento de estratégia... hmmm, Planejamento? Siiim! Mas, mesmo diante de todas essas informações, mais de um estudante falou sobre a idéia que vem do nada, como se os caras tivessem ficado olhando pra uma parede e fumando um até, do nada, virem os Uncles. Essa imagem de mesa de reunião ser mesa de centro espírita é de quando eu estava na mesma ESPM, entre 88 e 91 (nenhum comentário sobre minha idade, heim? Oras!). Um pouco assustador ver que ela ainda existe.

Um dos meninos falou até em "sangue-frio da Criação, o ócio criativo" (oi?) para ter coragem de lançar uma campanha que, ô meu Deus, estava toda baseada em um planejamento bem feito.

Em seguida, a palestra da Bullet. Logo de primeira, lá estava ele: o diferencial-pra-agência-não-virar-commodity. No caso da Bullet, o Talkability.

Não sei (por culpa de não ter havido Q&A) qual foi o entendimento por parte dos estudantes que não prestam atenção na aula, das diferenças entre agências de Propaganda e Promoção, que trabalham em setores diferentes, mas em conjunto. De qualquer forma, ficou claro pra quem estivesse prestando atenção.

Para terminar, a parte mais bacana da palestra: um monte de case legal. O Neto saiu do que é Talkability direto para jobs que criaram Talkability em diversos países, agrupando-os como exemplos das coisas essenciais para lidar com a fragmentação da mídia e gerar uma idéia epidêmica: Customização (exemplo citado, exemplo citado), Ativação (exemplo citado, exemplo citado), Ruptura/Descontextualização (exemplo citado - o das mãos "wrong opinion") e, não valendo para São Paulo, uma Cidade Limpa, OOH (exemplo citado).

Em termos de tendência de comunicação, que é a que se prestou esta tarde, nenhuma novidade para quem está antenado, mas foi legal ver o 360 inteiro do The Uncles e, principalmente, as áreas de atuação em que se subdivide a Bullet: Criação e Planejamento, juntos, entregando a bola para o pessoal de Field, Events, Buzz, Consulting, Mobile e Social. E com o objetivo de gerar: Operação de Campo, OOH, Marketing Promocional, Mobile Marketing, Presence marketing, Stealth Marketing, Ativação, Eventos e Incentivo.

Duas agências, uma de Propaganda e uma de Promoção, que levam Planejamento a sério.

UPDATE: relendo o post, achei que pode ter parecido que eu não sei o que é Ócio Criativo. Com sangue de redatora correndo pelas veias, é claaaro que tive que pôr essa correção "não achem que sou burra" aqui. Fiquei tão empolgada em criticar o comentário "a Criação tem que ter sangue-frio para fazer essa campanha, ócio criativo, tal" (sendo que a idéia não saiu do nada), que tasquei um "oi?" lá. E se você não sabe o que é Ócio Criativo, faça uma cara de conteúdo e clique aqui.

casa de ferreiro...

Faz uns anos, eu vi, em uma fachada de escola, a seguinte placa: “já estamos fasendo matrículas (ano tal)". Logicamente, se eu tivesse um filho, não o colocaria para estudar lá, em uma escola que vai ensiná-lo a escrever “fazer” com “s”.

Da mesma forma, se eu fosse Cliente, jamais passaria minha conta para uma agência de comunicação que não soubesse fazer sua própria comunicação.

Trabalhamos com todas as ferramentas do 360 na mão, mas sabemos utilizar cada uma direitinho? Sabemos amarrar tudo isso debaixo de uma plataforma de comunicação que funcione? Acho que uma ótima forma de testar é vendo como fazemos uma campanha para nossa própria agência.

Existem agências que começaram agora e agências que estão há anos/décadas no mercado. Entre as novas, existem aquelas que dependem da sorte e, portanto, não sobreviverão, e aquelas que sabem o que estão fazendo, mas precisam conquistar o mercado.
Entre as calejadas, temos aquelas que não se atualizaram, porque "não mexem em time que está ganhando". Nem pra melhor! E aquelas que são grandes e poderosas porque sabem o que estão fazendo (com Z).

Se você estiver trabalhando em uma agência como as primeiras dos exemplos, pare de ler e vá fazer seu CV. Se não, vamos lá, continuando:

Semana passada, estivemos eu, Gustavo e Bruno, 3 promoplanners no evento que ocorreu na ESPM (citado pelo Gustavo aqui). Vimos 3 agências tentando mostrar que têm um diferencial (quem não tem, vira commodity, lição número 1 da cartilha). O Rodrigo Rivellino, chefe dos dois promoplanners, fez uma ótima palestra mostrando como a Aktuell fez do Nokia Trends um evento diferenciado (entre no site deles e clique em portfólio). A Aktuell soube usar as ferramentas certas e mereceria minha conta fake de evento. E creio que faria muito bem uma campanha para si mesma.

Vou puxar a brasa para a minha sardinha aqui e falar que o Dudi, meu chefe, apresentou a metodologia VIM, exclusiva da One Stop SD, forma proprietária de pensar a estratégia promocional de cada cliente nosso, tendo como mensurar resultados, que é coisa que nunca se consegue fazer. No dia-a-dia, isso faz, sim, diferença. É uma ferramenta forte, porque foi construída por quem entende o mercado, a agência e os clientes.

E, evento à parte, quinta-feira fui à Bullet, onde trabalha nosso promoplanner Panhoca. A Bullet é outro exemplo de agência que entende o mercado o suficiente para criar uma campanha para arrecadar votos no Caboré 2007 da maneira que todo cliente queria ter para si mesmo.

Se ganhar, vira case, veja porquê:

Em primeiro lugar, a Bullet é referência em Promoção. Em segundo, eles têm um diferencial: o Talkability. Estratégia, mensuração, diferenciação, resultado, enfim. Uma palavra para definir que eles sabem como fazer para seu produto gerar buzz, rejeitando todos os commodities.

Dentro dessa plataforma, eles utilizam os canais que justamente estão gerando buzz: foi a primeira agência no Second Life e a primeira que levou um cliente para lá (VW). Está no MySpace, Orkut e Google Earth. Quando você descobrir que um meio de comunicação virou tendência, a Bullet já estará lá. Veja outras formas de Talkability aqui e aqui, e aqui.

Então, como eles fizeram a campanha para ganhar o Caboré 2007 de agências especializadas? Ora, da mesmíssima maneira. Veja aqui, aqui e clicando abaixo:



(gostou? tem mais aqui)
(se não conseguiu ver o vídeo, clique aqui para ver)

Duas agências que têm bastante a ensinar.
Duas agências para quem eu entregaria minha conta fake de Promoção.

Clique aqui para votar agora no Caboré 2007 você também (podem votar os assinantes do Meio & Mensagem).

planejadores são equilibristas

Defender, escrever a apresentar um projeto de marketing promocional (na verdade qualquer projeto de comunicação) é sempre um delicado jogo de xadrez entre a agência e o cliente. E dentro de cada uma dessas unidades há um sub-jogo de xadrez. No primeiro caso entre atendimento, planejamento, criação e o dono da agência, e no segundo entre o estagiário, o gerente de marca (ou de trade), o diretor de marketing e o presidente.

Em muitos casos cabe ao planejamento mediar, ou zelar pelo equilíbrio de todos esses interesses e fazer com que as partes envolvidas saiam satisfeitas do processo. Esse papel do planejador pode ser institucionalizado ou não, mas é fato que cada vez mais temos essa responsabilidade. O perigo é que todos esses interesses tendem a deixar de fora do jogo o personagem mais importante, justamente aquele que quase nunca está nos brainstormings ou nas apresentações: o consumidor.

Nesse, as vezes gostoso e as vezes exaustivo, processo de construir um projeto o planejador deve, antes de qualquer outra coisa, representar os interesses do consumidor, ou, como muita gente andou propondo por aí, simplesmente das "pessoas".

Defender os interesses do consumidor dentro de um contexto onde um determinado comportamento já está razoavelmente consolidado é fácil, pois contra fatos não há argumentos. O difícil é fazer o papel do consumidor quando alguma coisa obviamente está no ar mas ainda não se materializou. Faz parte do papel do planejador usar suas anteninhas ultra-sensíveis para captar essas ondas e propor que os projetos se apropriem antes da concorrência dessas tendências.

Fora a sempre necessária coragem do cliente para pisar em terrenos desconhecidos, outro fator crucial nesse processo é justamente a argumentação, a defesa, a demonstração de que esse determinado fenômeno existe e não é um devaneio do planejador, do criativo ou seja lá de quem for. Uma das métricas possíveis para sabermos se um planejamento foi bem feito ou não é se, no final do processo, todas as partes estão convencidas de que a proposta tem fundamento (mesmo que não seja a melhor).

Fiquei pensando sobre isso ontem, depois de passar um bom tempo observando a praça de alimentação de um shopping. De um lado havia o Bob´s com sua promoção de colecionáveis das miniaturas dos Flintstones.

Do outro havia o Burger King, com promoção de mecânica semelhante utilizando miniaturas do Scooby-Doo.

Ambas fazem as vezes das famosas promoções para crianças (tradição maior do McLanche Feliz) que, pela cultura do negócio, já se tornaram obrigatórias em qualquer fast food. Nesses casos os brindes estavam bem legais, mas algo mais chamou atenção.

Tanto os Flintstones quanto o Scooby são personagens provavelmente mais conhecidos pelos pais do que pelos filhos, ou seja, ambas as redes de fast food optaram por utilizar em sua promoção licenciamentos que talvez não sejam a última moda entre as crianças, mas que certamente estão nas lembranças dos pais.

É fato que quando a criança pede um brinquedo que o pai ou a mãe já conhecem a possibilidade de compra é maior. Mas será que só as crianças se interessam por essa promoção? Duvido! Deve ter muito marmanjo colecionando Flitstones e Scooby-Doos por aí, e isso é parte de um fenômeno chamado kidult (kid + adult), ou seja, adultos com "complexo de Peter Pan", gente que, na vida adulta, continua tendo alguns hábitos de antes por uma questão de mera diversão ou conforto nostálgico.

O ponto é que hoje, no final de 2007, o fenômeno já está enraizado na sociedade. As agências que criaram essas promoções talvez nem tenham precisado explicar para o cliente o que era um kidult. Mas imagem só há 4 ou 5 anos atrás, quando isso estava estourando...

Haja "blá" e paciência!!!

Sobre inspiração e expressões populares

Você já deve ter exclamado, em algum momento de sua vida, a frase:
"Estava o tempo todo embaixo do meu nariz!"
Essa expressão é comum quando alguém se dá conta de um detalhe evidente e trivial, mas que havia passado despercebido. Significa, portanto, que você provavelmente encontrou a resposta para uma questão que lhe incomodava.

Mas por que muitas vezes não conseguimos ver aquilo que está bem "embaixo de nossos narizes"? A resposta não é simples, mas acredito que ela esteja relacionada ao fato de que em nossa busca incessante pelo novo, muitas vezes fechamos os olhos para o óbvio. E o óbvio nem sempre é ululante.

Vejamos, por exemplo, o case "Keep Walking", de Johnnie Walker.


O homem de smoking sempre esteve lá, caminhando imponente com seu cetro e sua cartola. Conhecido como 'striding man', foi lançado em 1909, ao mesmo tempo em que os renomados whiskys Red Label e Black Label. Desde então, ele sempre esteve presente na comunicação da marca, representando o progresso e o pioneirismo da família Walker.


Mas somente em 1999 foi lançado o conceito "Keep Walking". Ou seja, o 'striding man' precisou caminhar continuamente durante 90 anos até alguém, no caso a agência BBH/London, perceber algo que estava bem embaixo do nariz de todos: Johnnie Walker se "mantinha caminhando" desde 1909, e esse singelo detalhe poderia ser utilizado para transmitir de forma única - e altamente criativa - o conceito da marca. É tão óbvio que a própria construção desse parágrafo foi complicada, pois eu pareço estar sendo redundante em alguns pontos. Óbvio, porém genial (vide os quase infinitos desdobramentos da campanha).

Eu ia finalizar esse post por aqui, mas enquanto escrevia deparei-me com outro exemplo bem interessante que mostra nossa dificuldade em enxergar aquilo que está bem embaixo de nosso nariz. Dessa vez o exemplo é mais literal. Antes de falar o que é, responda esta pergunta:

"Quantas vezes, ao parar em um posto de combustível, você olhou pelo retrovisor para lembrar em qual lado fica o tanque do seu carro?".

Pois bem, a resposta sempre esteve embaixo do seu nariz, bem ali, no painel do carro. Repare no ícone que alerta sobre o nível de combustível: o lado para onde estiver virada a mangueira da bomba indica o lado que fica o tanque.


Um simples detalhe. Porém você nem imaginava, não é mesmo?

Se eu pudesse deixar uma mensagem final (e posso!), seria para você continuar sua caminhada em busca do novo. Mas não levante o nariz a ponto de não conseguir enxergar o que está bem embaixo dele. A inspiração que você procura pode estar aí.