planejadores são equilibristas

Defender, escrever a apresentar um projeto de marketing promocional (na verdade qualquer projeto de comunicação) é sempre um delicado jogo de xadrez entre a agência e o cliente. E dentro de cada uma dessas unidades há um sub-jogo de xadrez. No primeiro caso entre atendimento, planejamento, criação e o dono da agência, e no segundo entre o estagiário, o gerente de marca (ou de trade), o diretor de marketing e o presidente.

Em muitos casos cabe ao planejamento mediar, ou zelar pelo equilíbrio de todos esses interesses e fazer com que as partes envolvidas saiam satisfeitas do processo. Esse papel do planejador pode ser institucionalizado ou não, mas é fato que cada vez mais temos essa responsabilidade. O perigo é que todos esses interesses tendem a deixar de fora do jogo o personagem mais importante, justamente aquele que quase nunca está nos brainstormings ou nas apresentações: o consumidor.

Nesse, as vezes gostoso e as vezes exaustivo, processo de construir um projeto o planejador deve, antes de qualquer outra coisa, representar os interesses do consumidor, ou, como muita gente andou propondo por aí, simplesmente das "pessoas".

Defender os interesses do consumidor dentro de um contexto onde um determinado comportamento já está razoavelmente consolidado é fácil, pois contra fatos não há argumentos. O difícil é fazer o papel do consumidor quando alguma coisa obviamente está no ar mas ainda não se materializou. Faz parte do papel do planejador usar suas anteninhas ultra-sensíveis para captar essas ondas e propor que os projetos se apropriem antes da concorrência dessas tendências.

Fora a sempre necessária coragem do cliente para pisar em terrenos desconhecidos, outro fator crucial nesse processo é justamente a argumentação, a defesa, a demonstração de que esse determinado fenômeno existe e não é um devaneio do planejador, do criativo ou seja lá de quem for. Uma das métricas possíveis para sabermos se um planejamento foi bem feito ou não é se, no final do processo, todas as partes estão convencidas de que a proposta tem fundamento (mesmo que não seja a melhor).

Fiquei pensando sobre isso ontem, depois de passar um bom tempo observando a praça de alimentação de um shopping. De um lado havia o Bob´s com sua promoção de colecionáveis das miniaturas dos Flintstones.

Do outro havia o Burger King, com promoção de mecânica semelhante utilizando miniaturas do Scooby-Doo.

Ambas fazem as vezes das famosas promoções para crianças (tradição maior do McLanche Feliz) que, pela cultura do negócio, já se tornaram obrigatórias em qualquer fast food. Nesses casos os brindes estavam bem legais, mas algo mais chamou atenção.

Tanto os Flintstones quanto o Scooby são personagens provavelmente mais conhecidos pelos pais do que pelos filhos, ou seja, ambas as redes de fast food optaram por utilizar em sua promoção licenciamentos que talvez não sejam a última moda entre as crianças, mas que certamente estão nas lembranças dos pais.

É fato que quando a criança pede um brinquedo que o pai ou a mãe já conhecem a possibilidade de compra é maior. Mas será que só as crianças se interessam por essa promoção? Duvido! Deve ter muito marmanjo colecionando Flitstones e Scooby-Doos por aí, e isso é parte de um fenômeno chamado kidult (kid + adult), ou seja, adultos com "complexo de Peter Pan", gente que, na vida adulta, continua tendo alguns hábitos de antes por uma questão de mera diversão ou conforto nostálgico.

O ponto é que hoje, no final de 2007, o fenômeno já está enraizado na sociedade. As agências que criaram essas promoções talvez nem tenham precisado explicar para o cliente o que era um kidult. Mas imagem só há 4 ou 5 anos atrás, quando isso estava estourando...

Haja "blá" e paciência!!!