Virais que giram mas não viram

Quem lê o Promo Planners desde o início talvez se lembre do meu primeiro post (ah, vai, não faz tanto tempo assim), em que eu dizia que viral não se faz: viral vira.

E, pra virar, precisa ser parte de um todo bem planejado e construído.

Anda mais fácil fazer virais virarem?

De outubro pra cá o mundo mudou tanto?

Nah.

Virais que viram são parte de uma comunicação bem construída. Era e é assim.

Acontece que, à medida em que vamos ficando mais e mais familiarizados com todas (ou quase. Quem consegue?) as ferramentas que temos à disposição, a coisa vai saindo mais naturalmente. E vamos acertando mais vezes.

E aí acontece o quê? Viramos macacos velhos. Quando aparece um vídeo com cara de viral, a expectativa é saber de quem é. Mas o impacto é muito menor. A gente já sabe que é viral.
Ou não?

Dois exemplos da última semana:

Exemplo 1:



O que era?
Viral para promover o filme "Wanted", baseado nos quadrinhos de Mark Millar e J.G. Jones, em que um cara sempre explorado pelo chefe não agüenta mais a vida de Dilbert, joga tudo pra cima e vai parar em uma sociedade secreta, em que descobre poderes que jamais imaginou ter.


Exemplo 2:



O que era?
Viral para os acessórios para celular com bluetooth da Cardo Systems.

Me diz que você não sacou que era viral e ficou esperando só pra ver de quem? Eu mesma li em trocentos lugares o povo todo já falando "é viral".

A expectativa de só esperar pra ver de quem é foi suficiente? Pra mim, não.

Mas... sabendo disso, podemos prever o efeito-anti-uau e dar continuidade de alguma forma.

A maluquice dos outros ainda pode ajudar algum job seu

Eu sou do tempo em que, para um sujeito se realizar na vida, bastava ter um filho, plantar uma árvore e escrever um livro.

Hoje, existem variações. Você pode adotar uma criança etíope não-órfã, salvar cem árvores abrindo mão de usar papel higiênico e ser um Big Brother.

Deixar um legado, definitivamente, não quer dizer mais a mesma coisa. Ninguém (ou quase ninguém) está preocupado com a qualidade da obra. Uma foto impressa em uma sacola de praia tá valendo.

Gravanity é a tendência atual das pessoas de ter uma vaidade grande o suficiente para sentir necessidade de deixar alguma coisa criada por si mesma para o domínio público. Estou escrevendo sem nenhuma pedra na mão, já que tenho 3 blogs: esse aqui, esse e esse.

Você pode não curtir, mas as pessoas gostam de bonecas produzidas sob encomenda com as mesmas características da futura dona, historinhas e desenhos de criança transformados em livros e pessoas produzindo material do tipo "Matt" e "Noah".

Esse tipo de coisa e tudo o que tem no youtube já faz parte de nossas vidas e de nossos jobs, não é?

Mas não se acostume, porque a cada dia surgem mais malucos. Por exemplo, a onda no Japão (e já faz anos) são os romances de celular (leia matéria completa do New York Times).

Romances de celular são histórias escritas através de SMS. Essa garota da foto, chamada Rin, tem 21 anos e, durante 6 meses, escreveu seu livro, via SMS, nos trajetos para o trabalho/casa e tempinhos livres aqui e ali.

Resultado: sua história virou livro físico (sem adaptações de linguagem), capa dura, 142 páginas e foi o quinto romance mais vendido de 2007 no país. Não entre os outros romances de celular: entre todos os livros normais mesmo.

As tecnologias vão sendo incorporadas ao Gravanity e abrindo portas para novas ações no nosso dia-a-dia de planner. Outro exemplo: Twitter já virou forma de produzir "literatura" também, veja esse blog.

Tem gente que disputa campeonato de resolver cubo mágico com os pés e tem gente que gasta o dedão escrevendo livros por SMS.

Tem cliente / produto / job que exige que a gente esteja completamente a par dessas formas de expressão, não tem? Então, gaste os seus dedos conhecendo o que os malucos andam fazendo por aí. Metade disso ainda vai te ajudar em vários jobs. Fora que, fala sério, é divertido pacas!
: )

Guerrilha em duas partes

Anos atrás, um policial (não sei se por idéia própria ou sob alguma ordem superior) fazia abordagens-surpresa em semáforos movimentados de São Paulo: quando percebia alguém, ao volante de seu carro, distraído da vida, ele abria a porta do carro de repente e quase causava um enfarte na pessoa (e até hoje penso que foi um golpe de sorte realmente não ter acontecido algo do tipo, fala sério!). Pra quê? Para mostrar que não se pode ficar distraído, sob o risco de ser assaltado. Hoje, capaz que ele tomasse um tiro.

Todo mundo viu a ação da série 9MM?

Objetivo: apresentar, da maneira mais próxima e visível à população, a realidade da polícia de São Paulo.

A chamada:



Viral 1:



Viral 2:



Quinta-feira passada, 140 pessoas apareceram algemadas a postes, árvores e grades na Paulista e mais 60 na Berrini. Todas usando camisetas com dados sobre a violência de São Paulo.



Com exceção do lettering péssimo do vídeo acima, e da total falta de necessidade de se utilizar o termo "missão", forçando um "alinhamento" com as ações do ImprovEverywhere, na minha opinião, a ação, até aqui, foi perfeita.

Mas – e como tudo na vida tem um "mas" – no fim-de-semana, o espírito de porco do nosso amigo policial do primeiro parágrafo voltou a aparecer. E a ação do 9 MM perdeu meu apoio: 48 atores encenaram uma perseguição policial (47 "bandidos" e 1 "policial") no Ibirapuera e no Villa-Lobos.

Imagine o susto. O pânico. Mesmo que por segundos. Vivemos em São Paulo, essa São Paulo que foi escaneada em termos de violência para se fazer a série. E aí os caras vão e aplicam um susto no povo que tá lá tranquilão?

Achei isso o fim da picada. Se anos atrás, quando a maioria ainda parava no semáforo distraída, já era o fim, imagine agora, que o mais zen dos mortais pára o carro já em posição de alerta.

"A alegoria da ação é extremamente recorrente", disse um dos responsáveis. Ora, mas se não é esse justamente o problema… Eu, heim. Uma solução tão brilhante como a das pessoas algemadas na quinta-feira não merecia ser seguida pela performance "tenha um enfarte" do final de semana.

UPDATE: ok, estou amarrada em um tronco, levando chibatadas e, ao mesmo tempo escrevendo na lousa, 100 vezes, "não devo acreditar em tudo o que me falam e só postar sobre o que vi pessoalmente". O Ariel, da Espalhe, deixou nos comments a prova de que dei um tiro no pé aqui nesse post: a ação realizada no Ibirapuera e no Villa-Lobos não foi assustadora nem causadora de enfartes, como afirmei. Apesar do mini-medinho que algumas pessoas ficaram ao ler em vários sites e blogs que haveria uma perseguição pelo parque, não foi nada disso. E as fotos falam mais do que 1000 posts. Seguem abaixo. Até mudei o título do post. Então, desculpas para a Espalhe, de quem continuo fã - e quem lê o PP sabe que pago um pau pra eles mesmo. Vou voltar pro tronco, peraí.

E FÓOOOOOOOOOOOOOOOOO PRA ROBIIIIIIIIII!

Duas rodas, dois cases

Não sou motociclista* mas, se fosse, colocaria esse site nos meus favoritos:

Quem ama andar de moto não considera se locomover de outra forma, principalmente na hora de ir viajar. Os outros meios de transporte são uma segunda alternativa.

Então, para divulgar a nova linha Shadow 750 2009, a Honda mandou bem nesse espaço em que você encontra roteiros para conhecer o melhor do Brasil de moto, experiências de outros motociclistas e, é claro, todas as informações sobre o produto.

Um produto top com um site para quer uma moto porque adora moto.

Na outra ponta do segmento, temos a Dafra, com produtos voltados a quem tem menos poder aquisitivo e quer uma moto porque precisa de uma moto.

No site deles, encontra-se o espetacular "dafrâmetro".

Você coloca o valor que gasta todos os meses em transporte:

Aperta "simular" e o dafrâmetro indica qual é o modelo Dafra mais indicado para as suas condições de compra:

Você então pode ver as condições de pagamento e as características do produto que você pode adquirir usando a grana do transporte. É uma sacada de mestre, fala sério!

Um produto funcional com um site funcional.

Nice.

*meu querido amigo Zizare sempre ensina: "motoqueiro" é quem anda de moto porque consegue se equilibrar nela. Um motoboy, por exemplo. "Motociclista" é aquele cara que tem a moto como parte dele. Que curte, que tem prazer em andar com duas rodas, que respeita as leis, os carros, as pessoas e a si mesmo. Beijos, Marcones : )

Viva a referência! Salve o repertório!

Eu adoro consultar sites que reúnem coisas bacanas, engraçadas, úteis e inúteis, garimpadas pelos sites de venda de todo o mundo.

Meu preferido é o WishList, mas tem muitos outros, como esse aqui e esse aqui, por exemplo.

Dê uma olhadinha de vez em quando em um desses e você até sente o cérebro respirar.


Aparecem na sua frente coisas como molde para fazer pedras de gelo em formato de dentadura, uma boneca inflável de cachorro e uma luminária feita com óculos ray-ban que, olha gente, não se inibam, fiquem à vontade para me dá-la de presente, meu aniversário é em setembro :)

Você acaba muitas vezes tendo idéias que vai ver nem têm muita conexão com o que está ali na tela.

Mas às vezes não acontece de ver um cara fazendo churrasquinho de gato e ter a idéia de fazer um evento gastronômico para as consumidoras do produto X, cujo job está na sua mesa? Então. Viva a referência, salve o repertório.

Ou você tem alguma dúvida de que essa idéia para divulgar o Punto com teto solar (as 3 fotos logo aqui abaixo), por exemplo, surgiu porque alguém viu aquele produto bizarro ali no final do post?

O produto:

Vi o produto no Wish List e a ação, no Lá Fora.

O Encontro de 2 Mundos

Mais um livro que entra para o Pequeno Guia de Livros do Promo Planners (e que você acessa aí na barra lateral): "Internet: O Encontro de Dois Mundos - Crônicas Provocantes Sobre a Nova Internet".

São 56 crônicas, de 44 autores, todos profissionais brasileiros ligados diretamente a dois mundos: Comunicação e Tecnologia.

Dois colaboradores do Promo Planners estão entre os autores:
o Fabiano Coura assina "As Marcas Mais Valiosas do Mundo te Surpreendem?" e o Neto, "A Informação Quer Ser Sua, Mas Você Precisa Pegar".

Quarta-feira agora, dia 04, a partir das 19h, tem lançamento na Fnac Paulista com a presença dos autores e palestra do Gil Giardelli, autor da crônica "Web o Quê? Quando a Cybercultura Se Transformou em Cyberespiritual".

Você pode comprar aqui e conhecer todos os autores aqui, no site do livro.

Quando MacLuhan chorou

No início a mídia de massa era fundamentalmente um suporte para a transmissão de informações e de idéias e sua forma consagradora foi e continua sendo o jornal. A chamada imprensa divulgava essencialmente fatos e sua interpretação, mesmo havendo uma participação marginal de outros conteúdos, como os folhetins (no passado) e os passatempos.

Esse quadro mudou com a chegada do rádio e, posteriormente, da televisão, mídias nas quais o fato jornalístico passou para segundo e, às vezes, último plano.

Perdendo (ou tendo diminuído) seu caráter noticioso, as mídias eletrônicas dedicaram-se fortemente ao entretenimento, ganhando uma audiência tão expressiva que a indústria da propaganda acabou por elegê-las a plataforma ideal para a comunicação do marketing.

A concentração das verbas nos meios eletrônicos, porém, levou essa mídia a uma situação paradoxal na qual o rabo pôs-se a correr atrás do cachorro. A TV, em particular, passou a desenvolver suas atrações como produto para captação de propaganda. Assim, fomos da propaganda no intervalo da programação para a programação no intervalo dos comerciais. Essa situação provocou inclusive um comentário bem-humorado do ator Selton Mello, que justificou sua ausência da programação de TV, em contrapartida a uma alta freqüência de sua imagem em comerciais, dizendo que dessa forma ele ia direto ao ponto atingindo as grandes massas.

Diferentemente do panorama internacional, temos uma TV aberta cuja qualidade da programação atende às necessidades de entretenimento de parcela esmagadora da população. Esse fator, junto à modéstia do poder aquisitivo, explica a baixíssima penetração da TV por assinatura, justificando ao mesmo tempo a resistência da TV no Brasil, enquanto lá fora essa mídia perde em audiência e em capacidade de convencimento.

Hugh Hewitt, em seu livro Blog - Entenda a revolução que vai mudar seu mundo, fala na decadência do que ele chama de “mídia hegemônica”, que se não chegou ainda para nós na forma como se apresenta a esse jornalista, não deixa de servir de alerta ou, no mínimo, de ponto a se considerar como novas oportunidades de comunicação below the line para o marketing promocional.

Todas as fichas estão sendo depositadas na incrível máquina de produzir mídias que é a Internet, embora essa fertilidade midiática leve também a uma dispersão com a qual ainda não sabemos lidar. É da natureza da comunicação, tal como a conhecemos, falar para concentração de públicos. Note como grande parte da energia despendida nas ações de comunicação está exatamente em aglutinar o público.

O mundo da web, tudo indica, é a nossa terra prometida, mas também é um território em aberto ao qual se lançam deslumbrados, visionários, desesperados e futuristas da propaganda, do marketing direto, do marketing promocional e até mesmo arrivistas exibindo carteirinha de web marketing (não confundir com o corretíssimo web design!).

O importante é que as placas tectônicas da comunicação estão se mexendo e já nos encontramos no epicentro de um bem-vindo terremoto que irá redefinir a paisagem das mídias institucionalizadas e das não-formais que brotam a todo instante. E é bom que seja assim; a matriz da comunicação tal como a conhecemos remonta aos sumérios há distantes 3.000 a.C.; daí para frente o que houve foram aperfeiçoamentos lentos e arrastados, com grande defasagem em relação ao desenvolvimento tecnológico produzido pelo homem no mesmo período. A invenção do tipo móvel por Gutenberg e a eletricidade – possibilitando a criação do telégrafo e da eletrônica - foram bolhas de progresso que, apesar de exceções num processo que tem se comportado de forma linear, mostrou o poder que a comunicação tem em transformar a própria civilização.

Vamos ligar nossos sismógrafos e ficar de olho no trêmulo balé de suas agulhas. Algo me diz que a aurora do século XXI entrará para a história como o momento no qual MacLuhan mordeu sua língua, e o meio, de tão plural, deixou de ser a mensagem.

Todo homem é uma ilha

No pertinente e oportuno post do Gontijo tratando do Twitter como uma potencial futura mídia, desde que, é lógico, cuidando-se das devidas adequações (Homenagem Póstuma...), vi a oportunidade de estender o assunto buscando nessa novidade um outro viés de observação.

Comentando sobre o Second Life, ao qual o Gontijo também remete em seu post, J.R. Whitaker Penteado, em sua coluna no “Propaganda & Marketing” de 10 de setembro, observa “(...) é sempre bom ter em mente que a tecnologia muda e cresce, mas o ser humano continua o mesmo. Quase todo o novo pode ser explicado em termos do velho conhecido. Os videogames são filhos dos safáris, netos das máquinas elétricas Penny Arcade (que nunca chegaram até nós), bisnetos das paciências de cartas e descendentes das pulseiras de contas que mantinham ocupadas as mãos dos nossos ancestrais, há 120 séculos. Da mesma forma, os chats, messengers e orkuts são novos meios de agregação social, que se segmentam através de uma variedade de interesses, freqüentemente diminutos na amplitude, em geral bastante superficiais(...).

“Meios de agregação social”, essa talvez seja a eterna procura do homem, livrar-se do tormento de si mesmo. Por formação acadêmica, estudei sociologia sem, porém, jamais aceitar o postulado básico da disciplina que afirma ser o homem um ser social. Um olhar poético sobre a trajetória da humanidade poderá perceber que é exatamente o contrário: o homem é um animal solitário que se torna sociável por necessidade de sair de seu próprio isolamento: uma ilha num vasto arquipélago no qual cada um se comunica parcial e deficitariamente. Uma ilha que não está imune ao meio, varrida por ventos, mares e borrascas da história, de seu contexto sócio, econômico e cultural, mas ilha.

É a partir da necessidade do outro que vamos desenvolvendo possíveis pontes para nos ligarmos às outras ilhas e, assim, mitigarmos uma solidão que se manifesta principalmente na impossibilidade de uma comunicação plena com o próximo. E isso se vê nos costumes (o que são as tribos urbanas, os points?) e alimenta toda uma indústria da solidão que vive engendrando novas pontes que, em nosso meio, chamamos de pontos/recursos de conexão.

Toda ação (na Internet ou fora dela, não importa) que procura criar uma conexão entre uma marca e seu público tenderá ao fracasso. A ação deverá criar possibilidades de conexão entre as pessoas, onde há e haverá sempre a necessidade da comunhão; a marca terá seu espaço como veículo desse encontro.

Acredito que, transformando essas observações num filtro, teremos recursos mais seguros para determinar quanto mais uma novidade da web ou do universo “mobile”, como o Twitter, poderá servir de ferramenta no desenho de um planejamento de comunicação do marketing.

Homenagem póstuma antes que seja tarde demais

Você já deve conhecer o Twitter. Sob a idéia central de reunir pessoas dispostas a responder à pergunta "What are you doing?", a rede social está conquistando seu espaço na web e popularizando o termo micro-blogging.

Como (quase) tudo que aparece na internet, o Twitter já virou assunto em sites e blogs de tecnologia e comunicação. Alguns o execram como se fosse uma espécie de anti-cristo online. Outros se mantêm indiferentes. Muitos reconhecem seu papel na construção de uma internet cada vez mais colaborativa.

Mas minha intenção aqui não é fomentar essa discussão. Quero apenas mostrar minha visão sobre as possibilidades que surgem para as marcas diante essa nova ferramenta. E ao entrar nesse mérito veremos que elas - as marcas - se dividirão em duas categorias:
1) marcas graduadas na escola SL;
2) marcas repetentes na escola SL.

(Escola SL = lição que o Second Life ensinou para quem quis aprender. Inovar não significa simplesmente mergulhar de cabeça na última novidade tecnológica, ao menos que ela esteja intrinsicamente ligada ao core bussiness da marca, ou seja uma peça fundamental em sua estratégia de marketing. Essa euforia descabida, típica no mercado publicitário, fez com que muitas marcas aderissem ao Second Life sem saber o porquê. E até hoje não sabem).

Apesar da lição, ouso dizer que as chances do mesmo problema acontecer são grandes. E isso reflete a maneira como as marcas se comportam diante novas ferramentas, como o SL ou o Twitter.

As marcas repetentes na escola SL (1), ou aquelas que não quiseram aprender, vão começar a entrar na onda do Twitter. Quando isso acontecer, vão abrir contas institucionais para tentar iniciar um diálogo mais próximo com seus consumidores. Obviamente, sem saber como fazer isso. Mesmo que não faça nenhum sentido para seu negócio. E aí, pobre coitados...

Já as marcas graduadas na escola SL (2) vão passar incólumes. Afinal elas aprenderam que a comunicação em novas ferramentas devem ser pensadas de acordo com as características específicas da mesma, de modo a respeitar suas particularidades tecnológicas, seu público e o meio em que está inserida.

Quer uma amostra de como isso pode ser feito?
Veja esses exemplos da Dell e da Amazon.
A idéia do Twitter não é o micro-blogging?
Pois bem, aderiram à ferramenta de maneira relevante para seus consumidores, e alinhados à estratégia de seus negócios.

Como? Eles usam o Twitter para anunciar seus produtos periodicamente, criando um "canal de comunicação instantânea" com seus clientes. Mas sem forçar a barra. Falam apenas quando é necessário falar. E quando seus clientes querem ouvir.

Por exemplo:
Dell => "20 % de desconto em qualquer computador remanufaturado. Até 23:59h".
Amazon => "A nova temporada de Heroes acaba de ficar disponível para vendas em nosso site".

Simples e perfeito.
Empresas intrinsicamente ligadas à internet. Uso apropriado da ferramenta. Comunicação relevante para o consumidor.

Cada vez mais tenho a certeza de que McLuhan estava certo. O meio é definitivamente a mensagem. Esse é um pré-requisito para pensarmos em relevância e criatividade.

Para os repetentes, vale andar com a cola embaixo dos braços.

E não descarte um site só porque você não entra mais lá

Lembra quando você olhava para o lado e sempre via alguém no Orkut? Isso tem acontecido cada vez menos? E daí, quando você pensa em fazer uma ação na internet, você descarta de cara o Orkut, porque "já foi"?
Pois saiba que o Orkut é o site mais popular do Brasil. Se você já cometeu orkutcídio e seus amigos acham o site brega, é bom você saber quem anda por lá porque, sim, só por esse primeiro lugar na lista dos 100 sites mais populares do Brasil, ele já vale como opção de canal nas suas ações para as classes C e D.

Outras coisas interessantes: UOL em 3o e daí Terra em 9o, Globo.com em 10o e IG em 11o. Blogger.com em 12o (toma essa, cliente que não acredita na blogosfera). Mercado Livre em 13o, apesar de ninguém mais aguentar aquele comercial chato. Fotolog em 16o, Flogão em 19o, teens na internet. Americanas.com em 21o e Submarino em 23o (pois é). Oi é a operadora mais acessada (TIM nem aparece e também é focada em jovens). Itaú, o banco mais acessado (o posicionamento "inovação/personalização" a toda), seguido pelo Bradesco (pois é).

Vale a pena explorar e refletir sobre esses resultados antes do seu próximo job.

viral não se faz: viral vira!

Ultimamente, tenho recebido briefings que pedem "uma ação viral".
Então, vamos lá: somente 15% dos virais de 2006* foram considerados eficientes.
Garanto que 100% foram enviados aos bons e velhos formadores de opinião, mas o que aconteceu com 85% que viraram tiro n´água?
Simples: viral não se faz. Viral vira. E uma ação só vira viral quando 1) é fruto de uma estratégia bem montada, bem planejada e, claro, bem criada e 2) é trash.
Exemplo da alternativa 1 aqui, aqui e aqui e da 2 aqui e aqui.

*Fonte: Jupiter Research