Quando MacLuhan chorou

No início a mídia de massa era fundamentalmente um suporte para a transmissão de informações e de idéias e sua forma consagradora foi e continua sendo o jornal. A chamada imprensa divulgava essencialmente fatos e sua interpretação, mesmo havendo uma participação marginal de outros conteúdos, como os folhetins (no passado) e os passatempos.

Esse quadro mudou com a chegada do rádio e, posteriormente, da televisão, mídias nas quais o fato jornalístico passou para segundo e, às vezes, último plano.

Perdendo (ou tendo diminuído) seu caráter noticioso, as mídias eletrônicas dedicaram-se fortemente ao entretenimento, ganhando uma audiência tão expressiva que a indústria da propaganda acabou por elegê-las a plataforma ideal para a comunicação do marketing.

A concentração das verbas nos meios eletrônicos, porém, levou essa mídia a uma situação paradoxal na qual o rabo pôs-se a correr atrás do cachorro. A TV, em particular, passou a desenvolver suas atrações como produto para captação de propaganda. Assim, fomos da propaganda no intervalo da programação para a programação no intervalo dos comerciais. Essa situação provocou inclusive um comentário bem-humorado do ator Selton Mello, que justificou sua ausência da programação de TV, em contrapartida a uma alta freqüência de sua imagem em comerciais, dizendo que dessa forma ele ia direto ao ponto atingindo as grandes massas.

Diferentemente do panorama internacional, temos uma TV aberta cuja qualidade da programação atende às necessidades de entretenimento de parcela esmagadora da população. Esse fator, junto à modéstia do poder aquisitivo, explica a baixíssima penetração da TV por assinatura, justificando ao mesmo tempo a resistência da TV no Brasil, enquanto lá fora essa mídia perde em audiência e em capacidade de convencimento.

Hugh Hewitt, em seu livro Blog - Entenda a revolução que vai mudar seu mundo, fala na decadência do que ele chama de “mídia hegemônica”, que se não chegou ainda para nós na forma como se apresenta a esse jornalista, não deixa de servir de alerta ou, no mínimo, de ponto a se considerar como novas oportunidades de comunicação below the line para o marketing promocional.

Todas as fichas estão sendo depositadas na incrível máquina de produzir mídias que é a Internet, embora essa fertilidade midiática leve também a uma dispersão com a qual ainda não sabemos lidar. É da natureza da comunicação, tal como a conhecemos, falar para concentração de públicos. Note como grande parte da energia despendida nas ações de comunicação está exatamente em aglutinar o público.

O mundo da web, tudo indica, é a nossa terra prometida, mas também é um território em aberto ao qual se lançam deslumbrados, visionários, desesperados e futuristas da propaganda, do marketing direto, do marketing promocional e até mesmo arrivistas exibindo carteirinha de web marketing (não confundir com o corretíssimo web design!).

O importante é que as placas tectônicas da comunicação estão se mexendo e já nos encontramos no epicentro de um bem-vindo terremoto que irá redefinir a paisagem das mídias institucionalizadas e das não-formais que brotam a todo instante. E é bom que seja assim; a matriz da comunicação tal como a conhecemos remonta aos sumérios há distantes 3.000 a.C.; daí para frente o que houve foram aperfeiçoamentos lentos e arrastados, com grande defasagem em relação ao desenvolvimento tecnológico produzido pelo homem no mesmo período. A invenção do tipo móvel por Gutenberg e a eletricidade – possibilitando a criação do telégrafo e da eletrônica - foram bolhas de progresso que, apesar de exceções num processo que tem se comportado de forma linear, mostrou o poder que a comunicação tem em transformar a própria civilização.

Vamos ligar nossos sismógrafos e ficar de olho no trêmulo balé de suas agulhas. Algo me diz que a aurora do século XXI entrará para a história como o momento no qual MacLuhan mordeu sua língua, e o meio, de tão plural, deixou de ser a mensagem.