Coca-Cola Corda na Rua

A idéia é estrategicamente boa, então ainda não sei direito porque não acredito que vá dá o resultado esperado.

Acontece que a Coca-Cola, nos anos 80, fez promoções de sucesso retumbante: quem tem idade começada com 3 ou mais com certeza lembra das miniaturas de garrafas e do io-iô da Coca-Cola.
Foi uma febre.

Depois de amargar com Mini Craques, Copaloucos e outros brindes que sobraram no estoque*, a Coca-Cola agora quer reviver o sucesso daqueles tempos.

O case é lindo:

Fase 1: foi implementada uma ação de guerrilha, em vários pontos de convergência, com puladores de corda fazendo exibições e convidando as pessoas a participar. Em nenhum lugar havia a identificação da marca.

Fase 2: criada a mania, é lançada a campanha (comercial na TV (veja abaixo), site, ações de abordagem com a mesma dinâmica da ação de guerrilha).



A modalidade "pulação de corda / Rope Skipping" é forte lá fora e vem chegando mansinha aqui no Brasil. Mas eu, particular e sinceramente, acho que só viraria febre se houvesse uns seis meses de implementação da modalidade mais fortemente aqui.



Eu vejo assim: da mesma forma que, tempos atrás, uma novela da Globo obtinha 60% de audiência em um capítulo do meio da história, e hoje sofre com poucos pontos e a concorrência crescente, as promoções não funcionam da mesma maneira. As pessoas mudaram. Os hábitos mudaram. O mundo mudou.

Então, deveria haver um natural ajuste de expectativas: se antes podia-se criar uma febre como foi a do io-iô, hoje pode-se apropriar de uma modalidade... mas sem causar tanto frisson. Lembra do futebol radical de Nescau? Pois é.

Acho que a promoção tem tudo para ser um sucesso. Mas não o sucesso que a Coca-Cola está esperando dela. Nunca vai ser um novo io-iô.

Quando é que se adivinha que um diabolô vai aparecer do meio do nada? Ah, se pudéssemos prever uma coisa dessas.


*eu vi, em mais de um ponto-de-venda, os mini craques serem vendidos sem a obrigação de se adquirir o refrigerante – e sobrarem mesmo assim. E as pecinhas Copaloucos também vi serem rejeitadas por váaaaarias crianças. E jovens. E adultos.

UPDATE: como informa o Ariel, da Espalhe, nos comments, na fase 1 havia a divulgação do blog cordaderua.org. Inclusive, muita gente deve se lembrar que saiu na Veja. Eu não estava sendo irônica ao dizer que o case é lindo. Ele é lindo. Mas do ponto-de-vista criativo. Apenas, como eu também disse nos comments, acho que a CC deveria ter ajustado as expectativas aos "novos tempos". Uma mania dessas não se cria assim, no pá-pum, por melhor que seja a ação de comunicação e por maior que seja o impacto.

Duas rodas, dois cases

Não sou motociclista* mas, se fosse, colocaria esse site nos meus favoritos:

Quem ama andar de moto não considera se locomover de outra forma, principalmente na hora de ir viajar. Os outros meios de transporte são uma segunda alternativa.

Então, para divulgar a nova linha Shadow 750 2009, a Honda mandou bem nesse espaço em que você encontra roteiros para conhecer o melhor do Brasil de moto, experiências de outros motociclistas e, é claro, todas as informações sobre o produto.

Um produto top com um site para quer uma moto porque adora moto.

Na outra ponta do segmento, temos a Dafra, com produtos voltados a quem tem menos poder aquisitivo e quer uma moto porque precisa de uma moto.

No site deles, encontra-se o espetacular "dafrâmetro".

Você coloca o valor que gasta todos os meses em transporte:

Aperta "simular" e o dafrâmetro indica qual é o modelo Dafra mais indicado para as suas condições de compra:

Você então pode ver as condições de pagamento e as características do produto que você pode adquirir usando a grana do transporte. É uma sacada de mestre, fala sério!

Um produto funcional com um site funcional.

Nice.

*meu querido amigo Zizare sempre ensina: "motoqueiro" é quem anda de moto porque consegue se equilibrar nela. Um motoboy, por exemplo. "Motociclista" é aquele cara que tem a moto como parte dele. Que curte, que tem prazer em andar com duas rodas, que respeita as leis, os carros, as pessoas e a si mesmo. Beijos, Marcones : )

Dia do Meio Ambiente

Estava eu ignorando o Dia do Meio Ambiente quando dou de cara com essa notícia (de ontem):

A Estrela e a petroquímica Braskem acabam de lançar o Banco Imobiliário Sustentável. Não, nele você não tem bônus em pontos para que alguém sustente você e te mantenha longe da falência. Mas, "ao invés de retratar um cenário urbano, as casas do tabuleiro apresentam reservas naturais como Rio São Francisco, Pantanal, Serra da Mantiqueira, Chapada dos Veadeiros e locais de produção de cana-de-açúcar como Ribeirão Preto (SP), Três Lagoas (MS) e Teotônio Vilela (AL)".

O jogo ainda tem todas as peças produzidas com o polietileno verde da Braskem (o primeiro produto desse tipo com essa matéria-prima), que "contribui para a redução do efeito estufa ao absorver e fixar gás carbônico (CO2) da atmosfera". O tabuleiro, a caixa e as cartas são produzidos com papel reciclável, é claro.

Fiquei imaginando que parte das vendas poderia ser revertida para apoiar algum projeto ambiental, já que a proposta é, em essência - e conforme divulgado - educacional.

Mas aí vi a ação de divulgação e esqueci desse pensamento, porque a coisa toda é muito bacana: a partir de hoje (e durante todo esse fim-de-semana), 3 tabuleiros gigantes foram colocados em um local de convergência (a marquise do Ibirapuera, SP), para que as pessoas pudessem jogar fazendo as vezes de pecinha. A-m-e-i. E vou passar por lá no finde para ver de perto.

Para quem quiser jogar a versão normal, também haverá mesas com o jogo real à disposição.

A divulgação com os famosos e fundamentais argumentos racionais se dará nos PDVs, com folhetos falando do jogo e sobre a parte da sustentabilidade diretamente relacionada a ele.

Quer ir também?

"BANCO IMOBILIÁRIO" GIGANTE E ECOLÓGICO

Onde: Marquise do Parque Ibirapuera ao lado do MAM

Quando: de 5 a 8 de junho, quinta a domingo, das 11h às 17h

Quanto: Entrada franca

(vi aqui)

Update: Vi no Blog de Guerrilha que a ação foi realizada em outros lugares e tem até um site só pra ela. Cool.

Planejando para o bem

Já faz um tempo que muita gente comentou, comemorou e elogiou (aqui e aqui) a criação do Planning for Good , um grupo de planejadores que se juntaram para usar suas habilidades planejamentísticas para o bem, ou seja, para criarem estratégias criativas para causas de interesse público.

Para participar basta entrar na comunidade Planning for Good no Facebook. Me cadastrei lá há algum tempo mas confesso que não tive tempo de bisbilhotar as discussões com maior atenção... De qualquer forma, fiquei pensando outro dia que os planejadores brasileiros (de marketing promocional ou não) podem contribuir em muitas coisas para as soluções de problemas locais.

Portanto farei um proposta para a Robi, que volta e meia escreve a coluna Desafio Hipotético. Robi, que tal se os próximos desafios forem ligados à problemas referente ao bem comum? Assim testamos nossa capacidade de resolvê-los e, se aparecerem boas idéias, vai que surge a partir daqui uma versão brasileira do Planning for Good?

Post-metáfora

Para mim "Ipod no Palito", "Bounded by Blood" e "Todos por un pelo" - cases que fizeram muito sucesso nos últimos tempos - bebem da mesma fonte desses "japas metaleiros":



Um jeito novo de fazer algo velho.
Um novo olhar sobre antigos problemas (ou soluções).
Porque para inovar não é necessário reinventar a roda.
Inovação requer força de vontade para seguir em frente quando as coisas parecem não ter saída. E criatividade para descobrir que a saída nem sempre precisa ser feita pelas portas dos fundos.

(Tá bom, vai, a voz dos japas não é assim uma Semp Toshiba. Mas o instrumental compensa)

Job: vencer a segunda guerra

O melhor de trabalhar com planejamento, na minha opinião, é que, com o treino diário em buscar soluções estratégicas e criativas no campo da comunicação, acabamos aprendendo a pensar estrategicamente com criatividade em praticamente qualquer área.

Para quem já reparou que cada vez menos escrevo sobre comunicação por aqui, aí vai outro post cujo objetivo é somente inspirar...e quem não está entendendo nada, leia esse post da Robi e tente abrir um pouco mais a cabeça.

Então imagine que você está trabalhando no órgão de inteligência do governo inglês, em 1940, e o seu job é vencer a segunda guerra. Você sabe que sozinho não conseguirá bater a Alemanha de Hitler, e por isso precisa de aliados, mais especificamente de uma mãozinha da potência emergente, os Estados Unidos.

Aí você passa a ter um problema secundário. A opinião pública do país que você quer como aliado não está lá muito favorável. Os americanos acham que a guerra já está praticamente vencida pela Alemanha e que, portanto, entrar nessa briga vai ser inútil. O presidente e o congresso não estão com vontade política de passar por cima da opinião pública. E agora?

Em 1940 os termos "boca-a-boca", "buzz marketing", "seeding strategy" e outros do gênero provavelmente não eram conhecidos, ou nem tinham sido inventados, mas alguém pensou estrategicamente e utilizou muita criatividade para uma solução inesperada.

Claro que os Estados Unidos não entraram na guerra só por causa disso, e assim como em muitas ações promocionais, é difícil medir o quanto essa jogada de fato contribuiu, mas o que eu li nessa notícia não deixa de ser genial mesmo assim.

Se um dos fatores críticos era a opinião pública americana, alguém decidiu que o ideal seria convencer algumas pessoas imporantes da alta sociedade, ou seja, formadores de opinião, alphas, trendsetters, ou seja lá qual nomenclatura você queira dar a quem está no topo da pirâmide em termos de influência, de que Hitler poderia ser derrotado sim.

E como fizeram isso? Enviaram um polêmico astrólogo, sabidamente charlatão, mas muito respeitado por parte importante desses formadores de opinião, para uma missão nos Estados Unidos. Esse cara foi lá e prestou seus "serviços" para algumas dessas pessoas, garantindo a todos que suas previsões indicavam uma derrota dos nazistas.

Com mais confiança, essas pessoas "consultadas" pelo astrólogo provavelmente começaram a passar a notícia para a frente, e quando uma mentira é contada muitas vezes, vocês sabem, ela vira verdade, não é mesmo? O ponto aqui é a moral do exército. O simples fator psicológico de acreditar ou não na possibilidade de vitória já é meio passo para a conquista do objetivo. Genial não?

Também muito curioso é que o mesmo astrólogo convenceu o governo inglês de que, uma vez que Hitler era muito ligado em astrologia, ele mesmo poderia prever os próximos passos do ditador baseado em previsões geradas à partir de seu signo. Os ingleses compraram a idéia, e os relatórios do astrólogo. Bom para o astrólogo, ruim para os britânicos. Nesse caso parece que havia uma informação propositalmente errada no briefing: Hitler podia ser louco, mas não acreditava tanto assim em astrologia.

Indulgência Ambiental

(por Kito Mansano - Diretor Geral da Rock Comunicação)

A questão da responsabilidade sócio-ambiental invadiu nossas vidas de maneira definitiva e agora já não há mais retorno. Ainda bem.

Minha filha de 12 anos chega da escola cheia de idéias e normas para economizar água, fala sobre coleta seletiva e aquecimento global, questiona processos domésticos e fala das iniciativas do governo. Vejo isso como um grande avanço na cidadania, pois, na minha época de escola, este tipo de assunto não tinha a menor relevância - e alguns outros assuntos jamais deveriam ser comentados; afinal, vivíamos em uma ditadura militar.

Mas também vejo este assunto com certa preocupação. Não que eu seja contra a conscientização pela saúde e sustentabilidade do planeta, mas sou contra o uso da bandeira ecológica como forma de proliferar o caos para vender um novo produto: a chamada indulgência ambiental.

Alguns empresários estão se beneficiando desta nova conduta para minimizar custos que podem gerar a desqualificação de alguns serviços, sempre com a desculpa de estar pensando no planeta.

Veja o exemplo dos hotéis: até pouco tempo as toalhas eram trocadas a cada dia. Hoje, avisos nos banheiros pedem a conscientização no uso da toalha para que o consumo de água e produtos químicos na lavagem seja diminuído. O consumidor não tem nenhum tipo de beneficio comercial se não pedir a troca da toalha diariamente, apenas deixa de ter culpa por conseguir economizar água. E é aí que entra a indulgência ambiental.

O cliente consciente deve sentir o resultado de suas atitudes no bolso ou através de algum benefício da empresa que reconheça sua atitude.

Temos que estar atentos a este tipo de ação.

No mercado promocional não é diferente. As ações estão sendo planejadas de maneira com que a agressão ao ambiente - como a sonorização de shows em parques, geradores e degustações em copos plásticos - seja neutralizada. O Carbon Free é a nova vedete no momento do briefing e a vontade em realizar a ação de forma responsável já invadiu a cultura das empresas.

Mas isso tem que se tornar autêntico e não ser usado como uma ferramenta para aliviar a culpa, passando a impressão de que estes detalhes garantem o engajamento na causa. A promessa de plantar uma árvore a cada tanque abastecido não garante a neutralização da energia gasta na cadeia de produção e transporte do produto: é uma promessa marketeira.

Fica clara a incoerência quando participamos de concorrências em que o discurso é utilizar as ferramentas necessárias para posicionar a empresa como responsável sócio-ambiental na realização do evento, utilizando todos os recursos disponíveis para uma entrega consciente, mas, para o dia da apresentação do projeto, são solicitadas 5 cópias impressas de um documento que pode ter mais de 100 páginas.

Vale também lembrar de alguns artistas que sobem nos palcos de shows e eventos gritando “vamos acabar com a fome” enquanto seus empresários, em nome de seus pupilos, exigem verdadeiros banquetes nos camarins, com frutas, sucos, bebidas e flores, causando enormes desperdícios. Sugiro que estas bandas ou empresários troquem estas solicitações absurdas de camarins por doações a causas mais nobres.

Não sou uma das pessoas mais conectadas a este tema e longe de mim ser o eco-chato, mas se estamos aprendendo a rever o futuro do planeta, temos que ser no mínimo coerentes.

Uma das situações mais bizarras que vejo no mundo promocional em relação à falta de entendimento da consciência ambiental versus a tecnologia fica na esfera das promoções para consumidores. A tecnologia garante a condição de participação de forma idônea e transparente destes consumidores, porém uma restrição do órgão fiscalizador determina a necessidade da impressão de cupons físicos, em papel, no momento da realização da apuração. Mesmo querendo montar uma campanha promocional responsável ambientalmente, usamos milhares de árvores para gerar milhões de cupons que nem sempre podem ser reciclados, uma vez que o custo para a separação da sucata é alto e não compensa. O destino deste material é a destruição, gerando impacto ambiental desde o transporte até a efetiva ação de incineração. Este tipo de imposição tem que ser revista e eliminada. Os responsáveis devem evoluir e aproveitar os benefícios da alta tecnologia.

Neste exemplo, fica claro que nem todos estão preocupados ou possuem o entendimento necessário para colaborar com a preservação do planeta. Temos muito que aprender, ficar atentos e questionar.

Nossa conscientização deve ser construída, e não imposta através da culpa e amenizada com o material menos biodegradável de todos: a indulgência ambiental.

Os 2 Ouros Brasileiros no Wave Festival

Não sei você, mas eu concordo (de aplaudir em pé) com os 2 Ouros brasileiros no Wave Festival, que acaba de acontecer este último fim-de-semana no Rio. Lindo, lindo, lindo! Show de Planejamento Criativo, show de Criação, show de Produção em ambos. Execuções perfeitas de ponta a ponta.

Segundo Geraldo Rocha Azevedo, Presidente do Júri, "o critério usado para distinguir as peças foi uma idéia que gere engajamento e crie uma conexão do consumidor com a marca".


iPod no Palito da Bullet para Kibon

O Marinho falou dessa ação aqui e todo mundo falou, falou, falou, tentou descobrir como era o picolé fake com iPod dentro, conjecturou, duvidou, viu e quase não acreditou: a Bullet não só veio com essa idéia de cair o queixo como conseguiu realizá-la.

O desafio: criar algo surpreendente para sua ação de verão, que é o período responsável por 70% das vendas e que sempre vem com a já tradicional mecânica do palito premiado. Agora, imagine, de saída, tudo o que amarra a mão do Planner: os pontos de troca são "tudo quanto é padaria". O produto é um picolé, com um palito dentro e um papel por fora. Não pode ter complicador porque é um picolé, oras, giro alto, as pessoas não vão à padaria para entender uma mecânica complicada, elas pegam o picolé que estiver na frente e tchau. Não tem Kibon, vai outra, dane-se, é um picolé!

A solução: colocar um iPod Shuffle dentro do picolé!

Idéia (sensacional) aprovada, começa o horror: transformar em realidade. Imagino suicídios coletivos na sala da Produção. Atendimentos em prantos convulsivos. Mas, seja lá o que fizeram, conseguiram, junto à Apple, desenvolver o picolé fake que continha o iPod e não o deixava estragar a uma temperatura de menos 20 graus.

O buzz todo, você viu. Ou você não foi à padaria comprar um Fruttare esperando achar um iPod? Ah, qualé! Foi, sim.







(link fotos)




Bullet
Criação: Mentor Muniz Neto e equipe: Adriano Cerullo e Anna Karina Brockes.
Planejamento: Fernando Figueiredo e equipe: Pérola Freeman, Flavia Santos e Caio Carvalho.


Fachadas da ArtPlan para Banco do Brasil

Que tal uma campanha com quase 94% de recall, que colocou o Cliente no Top of Mind no período da campanha, fez o número de acessos ao site pular de 600.000/dia para mais de 2 milhões?

O desafio: reposicionar a marca Banco do Brasil, fazendo-a se reaproximar de seus clientes.

De primeira: se você nunca trabalhou com Banco, acredite: é muito difícil. Mais do que produto OTC. São 45 milhões de níveis hierárquicos, grupos, segmentos, gestores e o escambau. Um olhar conservador e muito, muito em jogo. Além das dimensões: muitas mil agências, milhões de clientes.

A solução: mais de 600 profissionais de Produção foram convocados para fazer com que 300 agências do BB amanhecessem o primeiro dia do ano com nomes tipicamente brasileiros. Dentro da campanha "Todo Seu", tinha Banco do Brasil com fachada trocada para "Banco da Maria", "Banco do João", "Bando do José". Trezentas agências. Sabe lá o que é isso? Era gente tirando foto na frente da agência que tinha seu nome, um buzz absurdo. Nas outras 2.600 agências foram trocados os adesivos das portas.

Outra coisa de tirar o chapéu: ao fazer o login no site do BB, o cliente via seu nome no lugar do logotipo!

ArtPlan
Criação da campanha: Roberto Vilhena e equipe: Marcos Hosken, Daniel Rezende, Sérgio Carvalho e Gustavo Tirre.

Peço sua ajuda em uma questão inocente

Você provavelmente deve conhecer a innocent, marca inglesa de sucos e outras refrescantes delícias não-alcoólicas, como o iogurte. Ela ficou mundialmente famosa pelo design moderno de suas embalagens e linguagem irreverente de sua comunicação. Isso fica nítido no slogan "little tasty drinks", bem como no anjinho tracejado da logomarca. A marca tem uma personalidade ousada, jovem, engraçada e por isso mesmo transgressora (no sentido de ignorar alguns conceitos tradicionais de marketing).

Ela sempre foi meu exemplo de marca que cria um diálogo fundamentado na espontaneidade para conquistar a simpatia das pessoas. Mas hoje me deparei com um outro exemplo. É a help, empresa farmacêutica que promete resolver problemas de saúde simples de forma simples. Tudo pra você ter uma experiência mais agradável na hora de tomar um remédio pra dor de cabeça.

(Leia os textos das embalagens nas imagens abaixo).







Além dos remédios com atitude autêntica, a empresa vende em seu site camisetas personalizadas alinhadas ao conceito da marca. O layout segue sua identidade visual.

help
___________________________ (coloque aqui um problema que você gostaria resolver).

"Todo mundo tem problemas. Não devemos ter vergonha disso. Vamos encarar nossos problemas de frente. Se você deixar todo mundo saber o que lhe aborrece, você não vai ter mais que se esconder, o que lhe fará se sentir melhor" - proclama o site.



Gosto bastante dessas propostas diferentes daquelas que sempre costumamos ver, e por isso mesmo sou simpático às duas marcas. Mas será que uma marca que não nasceu com autenticidade "de berço" consegue transformar sua essência e conquistar a cumplicidade das pessoas? Ou pareceria forçado? Para ilustrar minha pergunta: você imagina uma marca como a Del Valle se tornando uma "innocent brasileira"?

ação debaixo da ponte

Falando nas referências culturais que ajudam nosso trabalho, outro dia fui a uma exposição no Itaú Cultural e conheci o Post-Its - Ciudade Ocasionales, que mostra projetos sociais em diversas cidades da América Latina.

No Brasil, foi mostrado ali o Projeto Cora Garrido/Projeto Viver. É simplesmente o máximo e já estou pensando em alguma coisa, mesmo que proativa, para oferecer pra algum Cliente (fique à vontade para pegar essa idéia pra você).

O ex-pugilista Nilson Garrido, trabalhando como segurança em um lugar embaixo do Minhocão, cansado de testemunhar, sem poder fazer nada, o modo de (sub)vida daquelas pessoas, em meio a drogas, violência, miséria, abusos etc, resolveu montar uma academia de boxe.

Uma academia toda improvisada, em que, por exemplo, uma carcaça de geladeira faz as vezes de saco de areia.

Em um ano e meio, uma das academias teve 2000 pessoas cadastradas (o cadastramento é para imprimir um mínimo de ordem no entra-e-sai geral). E Garrido viu muita gente aumentando sua auto-estima e mudando seu destino (mesmo. É emocionante). Com isso, a violência na região das academias diminui, os moradores passam a, por exemplo, andar mais a pé e a colaborar como podem com o projeto. São livros, brinquedos e roupas doados, fazendo a academia ter sempre uma área de convivência, que se forma naturalmente.

Não é o máximo?

Eu gostaria que algum Cliente patrocinasse um projeto assim. Da maneira correta, só como apoio, capitalizando sem exagero pro seu lado. Retorno de imagem, sacumé?

Coisas inspiradoras geram jobs vencedores.

Para saber mais: tem um post no meu blog Céu que reúne várias matérias e informações.



Participe da nossa pesquisa: é só mandar um e-mail com "pesquisa" no subject e concorra a 2 livros bacanas.

Economia da Atenção

Qual recurso, hoje em dia, é mais escasso que o dinheiro, e por isso mesmo tende a ser o principal fator de movimentação da economia? Segundo o físico Michael Goldhaber é a atenção.

Segundo ele conseguir a atenção de alguém é muito mais difícil do que conseguir o dinheiro da pessoa, afinal temos menos de 24 horas por dia para prestarmos atenção e algo, e se estamos com o foco em alguma coisa, necessariamente deixamos de olhar para todas as outras, certo?

Em sua teoria, que eu acabei de conhecer aqui, celebridades, políticos e intelectuais sacaram isso faz algum tempo, e assim conseguem capitalizar em cima da atenção que as pessoas dedicam à suas idéias, discursos, atos etc.

Obrigado pela atenção. ;)

Micro Interações

Achei muito interessante essa apresentação do David Armano e resolvi compartilhar.
Ela fala sobre micro interações, uma tendência latente que não pode ser ignorada pelas marcas (e muito menos por nós). Ele defende a idéia de que vivemos na era da fragmentação, com pontos de contato infinitos, o que faz com que as marcas sejam a soma de todas as suas interações.

Essa é uma questão essencial, e nos obriga a pensar o marketing promocional no contexto da comunicação baseada na "economia da experiência". Veja a história toda:

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Acertando no que não viu

As ações de maketing promocional se diferenciam das “above the line”, entre outros motivos, pela resposta imediata, “real time”, que provoca. Essa característica, muitas vezes, acaba por ter conseqüências que extrapolam o âmbito para o qual a ação foi planejada, revelando aspectos desconhecidos até pela própria empresa promotora.

Esse foi o caso de uma ação de promoção de vendas para uma marca de pilhas que estava patrocinando um campeonato de futebol. Com o auxílio da produção, conseguimos encontrar um brinde original (na época) que tinha tudo a ver com futebol e pilhas: um boné-rádio.

Era um boné de design convencional mas que tinha um microrrádio acoplado à copa com um minialto-falante na aba, muito apropriado considerando-se o hábito dos torcedores de assistirem ao jogo ouvindo a narração no célebre “radinho de pilha”.

Devido ao baixo custo do prêmio made in China, utilizamos a mecânica de vale-brinde, distribuindo 4.000 bonés, quantidade suficiente para fazermos um bom merchandising das pilhas nos estádios e fora deles.

Produzimos os cupons de forma a ficarem invisíveis na cartela que embalava as pilhas. Um responsável pela nossa produção foi à linha de montagem colocar pessoalmente os vales-brindes de forma a assegurar uma correta e equilibrada distribuição dos bonés-rádios no mercado.

Após as embalagens contempladas serem colocadas na rua, veio a ansiedade pela espera das primeiras ligações reclamando o brinde. Passou a primeira semana e o 0800, nada. Passou a segunda e nem um “trim”. O telefone da promoção ficou mudo por meses.
Onde foi que erramos? Àquela altura, as embalagens já deveriam estar no mercado e, mesmo pelos cálculos mais pessimistas, as unidades premiadas também deveriam estar em mãos dos consumidores. Por que ninguém ligava para solicitar seu boné-rádio?

O único telefone que tocava era o do diretor da conta tendo na outra ponta o cliente irado com a nossa irresponsabilidade em propor uma ação de apelo zero como aquela.

Passados quase quatro angustiantes e desmoralizantes meses, chegou por carta (sim, havia uma caixa postal também) a primeira solicitação de resgate: vinha da Bolívia.

Foi como se tivessem aberto a porteira. Com poucos telefonemas e muitas cartas, começaram a chegar os cupons contemplados: Argentina, Paraguai, Uruguai, Chile...Tudo bem não fosse o encarecimento do custo de envio dos bonés-rádios e o fato de que a fábrica brasileira da tal pilha estava impedida pela matriz, nos EUA, de vender fora do território brasileiro, daí essa possibilidade não ter sido contemplada no plano de operações.

Foi assim que a fábrica descobriu que ela só vendia no Brasil mas os atacadistas, seus distribuidores, não. Por tabela, constatou-se que a participação da marca promotora no mercado nacional era bem inferior ao que faziam supor os números de produção e sell in.

Não faça promoção para seu público fiel

Que ninguém se engane: toda promoção de vendas é um ato extremado. Por mais glamourizada, por melhor que seja a embalagem, a lógica franciscana do “é dando que se recebe” é o motor de toda ação que oferece recompensas extras com o objetivo de provocar um impulso irresistível de compra para uma determinada marca. Mesmo quando esse “algo extra” realiza, sublima ou complementa o conceito e/ou a promessa do produto.

Antes que paire qualquer dúvida, quero deixar claro que não há nada de errado nisso. Essa é uma ferramenta válida para os momentos cruciais de um produto em seu mercado, mas não como um componente estrutural de seu marketing, para o que o universo promocional conta com tantos outros recursos.

Como nenhuma promoção de vendas é capaz de provocar o crescimento de consumo de uma categoria, seu efeito será sempre o de um buscar no share da concorrência o crescimento que se deseja. Ou seja, sua estratégia está baseada em provocar a infidelidade do consumidor, em parte dos casos, ou de reconquistá-lo nas vezes em que seu concorrente é que é o provocador da infidelidade em seus domínios.

Outro fator a se considerar é a insustentabilidade dos resultados pós-promoção. Mesmo quando a queda é “para cima”, com as vendas caindo passada a campanha, mas parando num patamar superior ao que estava antes da ação, a promoção de vendas não pode ser utilizada como um dos pilares de sustentação de share de um produto em seu mercado.

Isso quer dizer que a promoção de vendas é uma ferramenta essencialmente tática? Não! Há clientes que têm pleno conhecimento disso e a usam estrategicamente em seu planejamento de marketing. Cito, por experiência própria, o caso de uma indústria com grandes marcas de produtos para cuidados e higiene pessoais que realizava semestralmente campanhas promocionais in store com o objetivo de comprar share (sic) em key accounts. Ou seja, ficava claro ser um investimento de curto prazo (15 dias em cada loja) para obter resultados no médio prazo. Essas ações tinham ainda a função de realizar volumes no sell in, sendo usadas também como instrumento de B2B.
Como a mecânica exigia a compra de produtos de diferentes categorias dentro do portfólio da empresa, as marcas premium ajudavam a carregar as de baixa penetração, sendo esse mais um dos benefícios paralelos da ação.
Numa rápida análise desse case, podemos ver que “promover as vendas” era, no fundo, um objetivo secundário, ou melhor, era o meio para chegar a outros fins.

Uma outra função para essa ferramenta é a de gerar experimentação do produto em ações nas quais não é possível ou viável o sampling tradicional. Criado um forte estímulo para a compra, a experimentação ocorrerá por decorrência.

Essas são algumas das muitas possibilidades não explícitas de uma ação na qual promover a venda é o recurso para atingir os mais variados objetivos. Júlio Ribeiro já observou que quando pega um planejamento cujo objetivo número um é “aumentar as vendas” ele descarta todo o documento.

Num livro sobre promoção de vendas de um autor americano (não lembro o título e ele não teve edição no Brasil), como é comum nos Estados Unidos, o autor estabelece o indefectível decálogo de quando se deve usar ou não esse recurso. O mandamento número um era justamente: não faça promoção de vendas para seu cliente fiel. Fidelidade não se compra, se retribui e aí entram o marketing de relacionamento, ações de branding e tantas outras que aproximam e mantêm a marca junto de seu consumidor mesmo e principalmente nos momentos em que ele não está comprando ou consumindo.
Em outras palavras: não promova vendas junto ao consumidor que já ia comprar seu produto, algo que todo shopping center faz nas datas comemorativas. Mas isso já é assunto para outro post...

Ó o Cara!

Confesso que eu não conhecia o Rodrigo Leão até há poucos meses.

Como a SD, onde trabalho, é quem faz toda a mega-operação de distribuição do jornal Publimetro, é sair do elevador que damos de cara com uma pilha deles, logo ao chegar.

E nesse "pega um hoje, pega um amanhã", viciamos em ler o jornalzinho, que tem uma coluna semanal na penúltima página em que, às quintas, quem escreve é justamente o Rodrigo Leão.

Depois de muuuuuuuitas semanas, hoje eu só leio a coluna dele, nível "não perco". Ocasionalmente, leio a da Raq Afonso, nível "quando lembro". Na verdade, agora leio direto no blog dele, que tem os textos das colunas e mais pouca coisa, mas coisas boas.

Yada, yada, yada, virei fã do cara.

Ele é publicitário (Redator, hoje dono de agência e Diretor de Criação) e músico, e a mistura das duas coisas produz textos bárbaros, com perfil de "foi escrito por planner".

O de hoje fala sobre a influência de argumentos racionais e emocionais na hora da decisão de compra.

Show!

O que é melhor: ser a cabeça da lagartixa ou o rabo do Godzilla?

Anos atrás, um amigo meu lançou a seguinte teoria: todo mundo que tem um Mercedes Classe A é meio esquisito. “Pode olhar,” ele dizia. “Quando passar um Classe A, fica olhando e me diga se o motorista não é meio esquisitinho.”
A princípio eu achei que quem estava muito esquisitinho era o meu amigo, mas, você sabe como são essas coisas, logo comecei a reparar.
Note que “esquisitinho” não é uma definição firme e clara, como feio, burro, chato ou com cara de cocô mole. “Esquisitinho” é um adjetivo camaleônico, que permite a cada esquisitinho ser esquisitinho do seu próprio jeito. Não é bom nem ruim. É esquisitinho. Por isso ficava difícil dizer o que é que todas aquelas pessoas pilotando seus Mercedes Classe A tinham em comum. Comecei a achá-los meio esquisitinhos.
Até que um dia, a minha queridíssima e nada esquisitinha amiga Antoniela do Canto (a.k.a. Toty) apareceu com um Mercedes Classe A. Quando fui andar no carro dela, me senti num daqueles seriados em que a terra está sendo invadida por alienígenas que estão tomando os corpos de pessoas conhecidas mas que só você repara que eles são aliens. Estaria Toty se tornando esquisitinha sem que eu percebesse? Não, isso não era possível.
O fato é que não só a Toty não ficou nada esquisita como logo o Mercedes Classe A se juntou ao Apollo e ao Verona na “Terra do Pé Junto” automobilística e foi tirado de linha.
Eu adoro carros e posso garantir que não havia nada de errado com o Classe A fora a marca Mercedes-Benz no capô. Tanto que a categoria dos monovolumes criada por ele se tornou um tremendo sucesso. O Honda Fit, o Fiat Idea e o VW Fox entre outros aprenderam tudo o que sabem com o Classe A.
O problema do Classe A é que no fundo ele era a pior Mercedes do mundo. E todo mundo sabe disso. Como também sabe que ninguém quer ter o pior que uma marca de luxo tem pra oferecer nem o melhor que uma marca popular tem pra vender. As marcas, quando bem administradas, são como pessoas: há um limite para o que aceitamos que elas façam. Quando se passa do limite é preciso criar uma outra marca, como fazem as empresas de moda. Não aceitamos um carro popular da Mercedes-Benz como não aceitaríamos o Porshe Mille.
O Classe A, por ser um carro muito bom acabava vendendo, graças aos seus múltiplos atributos racionais (responsáveis por inventar uma nova categoria). Mas no fundo, as emoções é que mandam na hora das compras, e elas nos diziam: nós preferimos ser a cabeça da lagartixa do que ser o rabo do Godzilla. A gente estranha quem compra com o cérebro e não com o coração. O ideal, como sempre, é saber usar os dois. Se não, podem achar você meio esquisitinho.

páscoa e consumo

Na sua família a troca de ovos de chocolate já perdeu todo aquele significado que tinha há alguns anos? Você acha que a data virou meramente comercial, sendo que os componentes religiosos, espirituais ou simplesmente de união familiar foram pro brejo? Com a onda de alimentação saudável você pensa que as pessoas estão pedindo para ganhar menos ovos?

Talvez isso esteja acontecendo com você ou com pessoas ao seu redor, mas cuidado! Como planejadores não podemos assumir que a realidade do mundo é mais ou menos parecida com a realidade que está em nossos círculos de relacionamento mais próximos.

Realmente pode ser que a Páscoa esteja perdendo o significado, mas, paradoxalmente (ou não), me parece que o ovo de chocolate é uma coisa cada vez mais aspiracional para a média da população. Não só porque está mais caro a cada ano que passa, e isso certamente aumenta o fator aspiracionalidade do ovo, mas também por causa de um estranho fenômeno que venho reparando nas últimas semanas.

Você entra em um supermercado ou coisa parecida, enfim, em qualquer estabelecimento que esteja abarrotado de ovos, e de repente chega uma criança relativamente bem vestida. Certamente não é uma criança de rua, provavelmente também não mora em um barraco de favela. Acho que está mais para alguém de classe C, talvez C- beirando à D, que mora em uma casa bem simples, ainda não acabada, mas não um barraco. Não sei se ela chegou até o supermercado sozinha ou acompanhada de um dos pais, mas ela está lá com uma missão muito clara: conseguir um ovo de páscoa!

Então a criança te aborda e pede para você comprar um. Não o mais barato, nem o menor. O ovo que ela escolhe custa uns R$25,00 e ainda é tematizado com algum personagem infantil, como as Meninas Super Poderosas ou o Ben 10. Primeiro você pensa que a criança está pedindo para você tirar o ovo da arara porque não dá para ela alcançar, mas depois ela insiste para você pague. Você olha para o ovo e pensa "não pagaria R$25,00 para presentear uma criança, por mais pobre que fosse". Depois você olha para a criança e constata "não dá para considerá-la pobre a ponto de mendiga um ovo de páscoa". No fim, dá uma desculpa qualquer, fica com o coração partido, e vai embora.

Coisas parecidas com esse episódio hipotético aconteceram umas três vezes comigo só esse ano, e olha que somando eu não fiquei nem 5 minutos perto dos ovos, até porque todas aquelas perguntas do começo do post refletem o que eu penso da Páscoa. Some a isso o boom do comércio popular, resultado do poder aquisitivo do povo consideravelmente maior. O ponto é: a equação não fecha!

Decorrente de tudo isso meu diagnóstico meramente opinativo é que as classes populares estão com uma fome de leão de ovos de páscoa, mas não de qualquer ovo, não daqueles que são vendidos nas vendinhas da periferia ou nas lojas de "a partir de 1,99". Eles querem os ovos dos granfinos. O ovo Sonho de Valsa, o ovo do Ben 10, enfim, os ovos que nós consumimos.

Outro dia, conversando com um americano que esteve na China há pouco tempo, parece que lá esses loucos por marcas, e a explicação disso é que até 10, 15 anos atrás viviam em um mundo completamente cinza. As marcas trouxeram as cores. Acho que coisa parecida está acontecendo com as classes C, D e E no Brasil, e essa febre por ovos de páscoa pode ser um termômetro disso.

Se você fosse a Nestlé, a Lacta ou qualquer uma dessas, o que faria a respeito? Colocaria ovos mais baratos, mas "de marca" no mercado? Faria como os grandes laboratórios farmacêuticos que criaram os "genéricos de marca" no Brasil? Criaria marcas secundárias para esse público emergente? Fica aí o desafio...

esporte para adultos

Quem me conhece sabe que há algum tempo participo, em caráter de atividade extra-curricular, da associação de ex-alunos do Colégio Santa Cruz como diretor de comunicação.

Se você estudou lá aproveito para fazer o jabá. O site da exSanta está sendo totalmente reformulado (e por isso desatualizado), mas dá para ter uma noção de quem somos, o que fazemos etc.

E o que isso tem a ver com planejamento? No ano passado participei da organização de um evento inesquecível, a 1ª Festa dos Exportes. Explico: uma das festas mais tradicionais do colégio é a Festa dos Esportes, então fizemos uma versão para os ex-alunos. Simples e legal.

Ao contrário dos Estados Unidos o Brasil não é um país com uma cultura forte de associações de ex-alunos. Lá elas quase sempre são responsáveis por sustentar as instituições de ensino (pergunte para qualquer aluno de Harvard) enquanto aqui elas estão apenas engatinhando (pergunte para mim).

Mesmo assim conseguimos colocar mais de 2.000 ex-alunos, inscrever mais de 80 equipes e realizar mais de 60 jogos de futebol, handebol e vôlei entre pessoas das mais diferentes idades, homens e mulheres. Tudo isso na primeira edição, no Brasil. Um grande sucesso!

Mas a pergunta continua. O que catzo isso tem a ver com planejamento? Dentre outras coisas fui o responsável pelo registro do evento, sendo obrigado a atravessar o campus do colégio algumas dezenas de vezes para tentar bater pelo menos uma foto de cada jogo, e se possível ainda fazer alguns vídeos. A compilação desse material está no vídeo que você vê abaixo. Meio brega, é verdade, mas considerem que eu fiz sozinho e não sou diretor de arte nem nada do gênero.

Enfim, depois de tanto observar os jogos, as pessoas, suas reações e um monte de outras coisas cheguei à uma conclusão que, essa sim, tem tudo a ver com planejamento. O brasileiro médio pratica esporte na infância e na adolescência, seja na rua ou no colégio. Depois ele vai para a faculdade (tá, o brasileiro médio não vai para a faculdade, mas vamos ficar com a média com a qual convivemos) e continua tendo contato com a atlética e com os lendários jogos universitários, onde o esporte é apenas um pretexto para outras coisas.

E na vida adulta? Com raras exceções os esportistas de outrora acabam se confinando às baias dos escritórios e aí vem todos aqueles problemas que já conhecemos: depressão, obesidade, solidão etc. Mas será que, mesmo tendo uma oportunidade, essas pessoas estão dispostas a praticar qualquer coisa?

Depois desse evento saí convencido de que sim. Tudo bem que lá havia um fator emocional muito forte, certamente maior do que qualquer preocupação com a saúde ou com a estética. As pessoas estavam lá para se reencontrarem, mas mesmo assim toparam passar o "mico" de entrar no campo, ou na quadra, depois de anos totalmente enferrujados.

Desde então venho batendo fortemente nessa tecla. Com uma motivação emocional ampla e forte, uma marca ligada ao esporte pode trazer um pouco de atividade física à vida das pessoas que já passaram da fase universitária. E penso que esse movimento pode ser bem maior do que a moda das maratonas 10k...

Um campeonato esportivo para maiores de 25 anos? Uma "olimpíadas" abrangendo todo o território nacional? A pergunta fica para vocês responderem. Que tipo de ação, evento ou plataforma vocês proporiam com esse briefing?

PS: Também vale recusar o briefing, desde que haja argumentos para tal. O meu maior argumento a favor está aí embaixo...

Meu tipo inesquecível

Havia chovido um dilúvio e o rio São Franscisco, naquele ponto de travessia, transformara-se numa corredeira tumultuosa. A família quase toda, oito pessoas (a nona esperava no destino), aguardava que o patriarca decidisse se deveriam embarcar numa daquelas frágeis canoas para alcançar a outra margem e, aí sim, iniciar a marcha para o esperançoso sul. Temerosa, a mãe hesitou. Melhor seria dividir o casal e a prole em duas embarcações; assim, dadas as condições de extremo perigo de navegação, se o fatal ocorresse, sobraria ainda metade da família. O pai, com energia, foi contra e determinou que atravessassem o rio todos juntos. Se o barco afundasse, a família terminaria ali ou, como ele mesmo dizia, não sobraria ninguém para contar a história, com exceção do primogênito, que partira na frente. Antes de embarcarem, ele preveniu a esposa: “Você nada muito bem. Se a canoa virar, nem tente se salvar. Não vou deixar. Aqui vai ser todos ou nenhum”.

Esse é apenas um dos muitos episódios épicos que pontuam a verdadeira saga de um grande amigo. Raimundo Quinderé era o nome dessa personagem que por certo teria lugar na seção “Meu tipo inesquecível” das antigas edições da revista Reader’s Digest.

Nordestino migrante, Quinderé fez o sul como os europeus fizeram a América, transformando toda sorte de adversidade em oportunidades não só para sobreviver como também para alcançar um patamar sustentável de dignidade para a família numerosa. Homem de pouca educação formal, tinha a sabedoria muito própria do sertanejo. Inteligente, rápido no raciocínio e atento observador, aprendia rápido e executava com esmero tudo de que necessitava para dar um dos seus tantos nós em pingo d’água com os quais trançava a vida.

Fez um pouco de muito profissionalmente, até se consolidar como borracheiro, ofício que não sei como aprendeu, mas que executava com sucesso. Tinha clientes cativos que, mesmo mudando de bairro, atravessavam a cidade para executar um conserto ou comprar um pneu recauchutado, meia-vida ou “riscado” na Torpedo (também não sei por que, mas esse era o nome da borracharia).

A seu modo, Quinderé desenvolveu ações promocionais com descontos especiais para taxistas e feirantes, que se transformaram em eficazes programas de fidelização. Instituiu um procedimento de produção com tolerância zero para defeitos nos serviços e caprichou na qualidade do atendimento - esse, sim, sem concorrentes. E aí, também a seu modo, implantou um programa de relacionamento. O alto astral da recepção na Torpedo era tamanho que havia clientes que apareciam sistematicamente por lá só para um bate-papo e um cafezinho, tomado no bar ao lado; prudentemente ali não se arriscava misturar vulcanização de câmeras com a rubiácea.

Certa vez, aproveitando o fraco movimento do entardecer de um sábado, Quinderé foi à barbearia e me deixou cuidando do caixa, já que do serviço seus dois ajudantes, nomeados secretários, davam conta. Foi quando parou uma caminhonete dirigida por um rapaz imenso na altura e na largura acompanhado de um senhor que era quem dava as ordens. Atendi-os. Queriam comprar um pneu recauchutado. Chamei um dos “secretários” e pedi que lhes mostrassem os modelos disponíveis na medida utilizada pelo veículo. Para meu espanto, cada opção de pneu pré-escolhida pelo rapaz era motivo de contestação do senhor, que entendi ser seu pai, indignado com o que ele julgava ser a baixa qualidade dos produtos apresentados.

De recusa em recusa, o homem foi ficando irado a ponto de começar a jogar com desprezo os pneus pelo chão enquanto vociferava. Nervoso e já a ponto de expulsar os inconvenientes da loja, pedi que fossem chamar o Quinderé na barbearia. Ele veio rápido e desengonçado, cabelo ainda em meio ao corte, e já entrou na borracharia com os braços estendidos chamando a dupla da família Buscapé de “meus queridos!” – tenho minhas dúvidas de que eles fossem mesmo queridos; em todo caso, o tratamento acalmou os ânimos.

Conversa aqui, explica ali, argumenta acolá, e a venda de um pneu, já perdida em minhas mãos, se transformou no negócio de mais três outros, “calçando” toda a caminhonete, como explicou Quinderé.

Junto a seu target, a Torpedo alcançou um invejável índice de awareness, era top of mind e obteve um share de mercado respeitável para seu porte. Poderia ter expandido para transformar-se numa loja de pneus como uma D Paschoal da vida, mas Quinderé, também intuitivamente, optou por atuar em nicho. Sem perfil empreendedor, teve a inteligência de ser o melhor num segmento no qual o tratamento pessoal, seu forte, era fundamental, em vez de aventurar-se num território no qual outros fatores, a maioria deles exógenos, eram dominantes. Outra lição: saber quando ir na contramão do grow or die é justamente o caminho para a sobrevivência.

Relembrando os “causos” desse amigo, pude constatar como os princípios do marketing, em essência, são extremamente simples. De certa forma, com todo o arsenal do marketing à nossa disposição, o que buscamos é encontrar a melhor forma de sistematizar esse conhecimento empírico, transformando-o em soluções para os desafios da profissão, que, em essência, em nada diferem dos enfrentados por Quinderé na administração da sua vitoriosa Torpedo.

Igor, bisneto de Quinderé, não terá a ventura de conhecê-lo. Caso venha a se interessar pela aventura do marketing, não poderá contar com a sabedoria que esse convívio lhe traria. Igor por certo herdará o gene. Tomara que, com ele, venha também o talento do bisavô.

Epidemia

Com a consolidação dos investimentos em mídias não convencionais, o sucesso de uma campanha depende da contaminação do consumidor. Uma vez contaminado, ele é tomado pela febre e vira um agente transmissor da mensagem, contaminando outros consumidores e transformando a campanha em uma epidemia. Apesar do uso negativo do termo, em razão da baixa qualidade de nosso sistema de saúde, epidemia é o termo da vez. Criar, planejar e executar para ser epidêmico e tirar o consumidor da posição passiva de simples receptor é fator determinante para o sucesso de uma campanha. E não há vacina contra a criatividade, a inovação e a diferenciação. Uma vez contaminado, seu consumidor está a serviço de sua campanha até ser contaminado por outra epidemia ainda mais avassaladora. Afinal, epidemias não são eternas e os consumidores são “alvos móveis” cada vez mais resistentes que criam defesas contra a mesmice e a banalidade. Esqueça dengue, febre-amarela e outras desgraças decorrentes da incompetência de nossos governantes. Na próxima vez que ouvir falar em epidemia, pense em sucesso. Mas não esqueça de por areia nos vasos, de se livrar de pneus e garrafas velhas e de manter a caixa d’água sempre fechada.

A lição de marketing da padaria

Nota publicada no boletim Madia Landmarketing traz a informação de que, segundo dados da J.D. Power & Associates – uma autoridade em pesquisa de opinião de consumidores –, os maiores (e disparados) índices de satisfação de clientes em nosso mercado automobilístico estão entre os clientes da Toyota (65%), Lexus (leia-se Toyota também – 63%) e Honda (62,8%).

Sintomaticamente, três marcas que adotaram um perfil low profile em sua comunicação e com baixo awareness, se comparado com os demais players na arena do mercado nacional.

As três são marcas “estrangeiras” numa cultura automobilística que já nacionalizou a Volkswagen, a Chevrolet, a Ford e até a Fiat, esta não sendo tão antiga assim, mas já adotada como “coisa nossa”. Como “estrangeiras”, em princípio, estariam mais sujeitas a toda sorte de restrições e preconceito com relação a custos de manutenção, disponibilidade de peças, atendimento da rede de concessionárias e outros compreensíveis fantasmas que assombram o consumidor na hora de decidir por um carro novo (que o digam as francesas Peugeot, Citroën e Renault).

Numa rápida sondagem sobre o assunto, ficou muito claro para mim que a diferença não está num produto significativamente melhor. Não, um Toyota Corolla não é 65% superior em desempenho, em acabamento, em tecnologia embarcada, em design ou qualquer outro fator determinante da qualidade de um carro. O mesmo pode-se dizer dos Honda. A diferença está fora do produto, não consta, por não caber, na lista de características. A diferença está numa coisa bem simplesinha: qualidade do atendimento ao cliente.

Quantas vezes, ao buscar a assistência técnica para um reparo ou mesmo a revisão de rotina, você não saiu com aquela sensação de ficar devendo um grande favor ao pseudo-técnico que o recebeu? É incrível a autoridade que um guarda-pó, a la cientista de filme B, com um logotipo no bolso, confere a um recepcionista.

Por uma dessas coincidências da vida, ao longo de toda a minha carreira, sempre estive envolvido com clientes ligados à indústria automobilística, notadamente montadoras. Nesse histórico sobram solicitações de campanhas de incentivo para vender mais e melhor carros (os com melhor margem de rentabilidade ou em franco processo de virar mico), peças, acessórios e serviços de oficina da rede de concessionárias. Mas falta um olhar mais atento e sério à questão do atendimento, ao fator humano, emocional, que se sobrepõe a todas as considerações racionais que um produto 90% técnico, como um carro, deveria suscitar.

O primeiro lugar da Toyota no ranking de felicidade dos seus clientes é ainda mais notável se considerarmos o ranking de vendas: o Toyota Corolla é o segundo carro mais vendido em sua categoria (o primeiro é o Honda Civic e o terceiro o Vectra, da Chevrolet), mesmo apresentando um design bem defasado em relação a seus concorrentes.

Talvez seja a hora, com os exemplos da Toyota e da Honda, de as demais montadoras acrescentarem aos features dos seus produtos o item “respeito e paparico aos clientes”, mas como item de série, inclusive nos modelos de entrada.

Servimos bem para servir sempre informa sabiamente o saquinho de papel pardo que as panificadoras usam para acondicionar seus produtos. Pena que CEOs e VPs de marketing e propaganda das montadoras, pelo visto, não comprem pães.