Breakonsumers - Documentário sobre a nova Classe C

O Brasil vem vivendo nos últimos anos uma revolução socioeconômica gerada pelo crescimento econômico, o que está transformando a vida de milhões de brasileiros: são pessoas que estão ascendendo socialmente, que possuem novas aspirações e valores.

A Limo Inc., criou um documentário chamado Breakonsumers em 2008 e que pode ser visto nos quatro vídeos abaixo.

Foram feitas 30 entrevistas etnográficas e ouvidos 2.016 integrantes das classes A, B e C em Goiânia, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo.

Na classe C, 81% dos entrevistados dizem ter tido mais oportunidades na vida do que os pais. Com isso, é identificado um momento de novos paradigmas para essas pessoas, que agora possuem oportunidades de crescimento e a mudança de valores, como a valorização da educação e o aumento da exigência por bons serviços e produtos.

O estudo também fez uma segmentação psicográfica, traçando três perfis atitudinais: os estáveis, os emergentes e os engajados. Cada um deles tem visões de vida e padrões de comportamento diferenciados. Os estáveis, por exemplo, querem a manutenção do status quo já atingindo e raramente buscam desafios maiores na vida, enquanto os emergentes são mais insatisfeitos com sua posição na sociedade e almejam aproveitar o momento emergente do Brasil para crescer também.

Como resultado disso, aumenta a importância das empresas se aproximarem destes consumidores e investir cada vez mais em conteúdo, não apenas como uma nova forma de comunicação, mas principalmente como um modo relevante de participar da vida destas pessoas.

Parabéns para toda a equipe da Limo Inc., para Laura Chiavone e Ana Paula Kuroki que foram responsáveis pelo projeto.

Ascendendo para cima

Nem sempre o vício de linguagem que afirma que algo ou alguém subiu para cima é de fato um pleonasmo. Há circunstâncias nas quais, por mais óbvio que seja, precisamos lembrar que quem sobe necessariamente vai para cima com tudo que esse “para cima” implica.

Esse é o caso da agora tão comentada ascensão da classe D para C. Em post passado e mesmo na palestra do Marinho “Blue Bus” sobre baixa renda, observei que esse mercado não era uma classe D com maior poder aquisitivo e sim um sub (ou sobre) estrato da classe C. E isso faz uma diferença enorme. Uma classe D com mais dinheiro ou crédito significaria apenas aumentar as ofertas dentro dos (sub) canais de distribuição já conhecidos, coisa que, de forma equivocada, muita empresa se assanhou em fazer: “popularizar” a marca através do canal de distribuição ou criando versões “pé-de-boi” de seus produtos.

Um novo estrato dentro da classe C, por sua vez, significa receber um contingente de consumidores que irá adotar a cultura e, por conseqüência, o comportamento de consumo da classe à qual ascendeu. Ou seja, irá comprar marca, sim, e dentro dos canais de distribuição padrão C, no minimo. Aí, ponto para quem percebeu isso, como podemos ver na nova comunicação da seção de móveis das Casas Bahia.

Através de encartes com uma produção caprichada, montando ambientes com design classe B, a rede varejista que, parece-me, entende de comércio popular, põe sua roupa de domingo para receber os novos consumidores em suas lojas, mostrando na prática que é preciso estar atento para o fato de que quem ascende o faz para cima em todos os sentidos, principalmente o existencial.

Dia de Palestra

O que acontece quando a economia estabiliza e o crédito é facilitado?

O consumidor de baixa renda muda seus hábitos.

Nossos clientes mudam seus objetivos.

E nós precisamos mudar nossa forma de pensar os jobs.

Por isso, nesta sexta-feira dia 30, o especialista em tendências de varejo Luiz Alberto Marinho vai falar para os promo planners – e convidados – na palestra “o brasileiro na boca do caixa: um panorama do consumo no país, com destaque para o fortalecimento da classe média e baixa renda”.

Depois da palestra, você poderá ler os melhores momentos aqui, é claro.
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Ou todos ou nenhum

Numa tarde qualquer nos anos de 1970, no auditório da Folha de São Paulo, fiquei impressionadíssimo com um homem miúdo e franzino que fazia uma eloqüente, porque apaixonada, explanação das razões, humanitárias todas elas, pelas quais o país deveria promover recursos para a inserção de uma enorme parcela de brasileiros a um nível mínimo, porém digno, de condição de vida e não somente de sobrevivência.

As trevas desse período foram iluminadas e, por mais bruxuleantes que sejam as luzes, vivemos tempos de uma esperança legítima, resgatada com o martírio de toda uma geração, nunca é demais lembrar.

Mas o que esse ato falho de um passado esquerdista tem a ver com o marketing promocional? “Nadatudo”, diriam os tropicalistas em sua novilíngua.

Nada, se tomarmos fantasiosamente nosso setor de atividade como refratário ao momento social do Brasil, tal qual a paz protegida por muros de grades e lanças que tentam deixar a realidade onde mais nos convém: longe.

Tudo, se, mesmo ignorando as tais razões humanitárias, considerarmos cada indivíduo um consumidor potencial e enxergarmos “mercado” onde vemos população. Cínico? Pode até ser, mas é um interessante viés para tocarmos o assunto justiça social pela lógica capitalista, identificando aí uma oportunidade incomensurável de lucro.

A imprensa já estampa como manchete que, finalmente, a classe C está indo ao paraíso. Caraminguás somados, no bolso da base da pirâmide reluzem algo estimado em 50 bilhões de reais/ano com a ascensão de 20 milhões que migraram das classes D e E. É um numerário suficientemente atraente para virar “focus” para qualquer empresa.

O melhor de tudo é que se trata de um mercado zero bala, território aberto para ser conquistado pelo primeiro que entender sua dinâmica.

Mas como nada vem de graça na vida, a passagem para essa terra onde corre o leite e o mel tem lá suas esfinges ameaçando com o “decifra-me ou te devorarei”.

Ao contrário de Édipo, não conheço o segredo que abre a guarda da esfinge, mas suspeito de várias respostas que podem levar os aventureiros para a goela da criatura.

A primeira delas é a tentação de fazer um produto “popular” para ficar ao alcance do poder aquisitivo da classe C. Ao ascender de categoria, o novo consumidor vislumbrará a oportunidade de realizar sua cultura de consumo, que nada tem de popular. Em outras palavras, a classe C agora, com todo o direito, vai querer consumir marca. Nada mais justo. Estamos há décadas vendendo marcas no lugar de produtos, sabendo de longa data que o consumo de bens é apenas o primeiro estágio de civilização. Consumir marcas exige capacidade de sublimar, de abstrair, de fabular o discurso racional. Alguém, de quem não lembro o nome, já disse com muita propriedade que o consumo de supérfluos (sic) é uma conquista de cidadania. Basta ver que, quando a renda aumenta, sobe o consumo de refrigerantes de marca e cai o de tubaínas.

Outra das condutas perigosas é usar os canais de venda próprios dos guetos nos quais a classe C foi encerrada. Como decorrência da cultura de consumo, ao sair da sombra, essa classe vai querer se servir dos canais usados pelo andar de cima. Pergunto, eles estão preparados para atender esses novos consumidores?

Se as “Bush-it” da economia americana não escorrerem abaixo do Rio Grande, fechando novamente o portão do paraíso, vamos enfrentar uma onda de consumo na qual precisaremos aprender a surfar.

Cerca de 30 anos depois do discurso do homem franzino no auditório da Folha de São Paulo, sua defesa da inclusão social torna-se realidade para 46% da população, algo na casa do 86 milhões de habitantes, em que pese ainda haver um grande contingente (cerca de 39% da população) abaixo da linha de consumo.

Em tempo: o orador no auditório da Folha de São Paulo era Dom Hélder Câmera, que terminou sua palestra com um retumbante “ou todos ou nenhum”.

páscoa e consumo

Na sua família a troca de ovos de chocolate já perdeu todo aquele significado que tinha há alguns anos? Você acha que a data virou meramente comercial, sendo que os componentes religiosos, espirituais ou simplesmente de união familiar foram pro brejo? Com a onda de alimentação saudável você pensa que as pessoas estão pedindo para ganhar menos ovos?

Talvez isso esteja acontecendo com você ou com pessoas ao seu redor, mas cuidado! Como planejadores não podemos assumir que a realidade do mundo é mais ou menos parecida com a realidade que está em nossos círculos de relacionamento mais próximos.

Realmente pode ser que a Páscoa esteja perdendo o significado, mas, paradoxalmente (ou não), me parece que o ovo de chocolate é uma coisa cada vez mais aspiracional para a média da população. Não só porque está mais caro a cada ano que passa, e isso certamente aumenta o fator aspiracionalidade do ovo, mas também por causa de um estranho fenômeno que venho reparando nas últimas semanas.

Você entra em um supermercado ou coisa parecida, enfim, em qualquer estabelecimento que esteja abarrotado de ovos, e de repente chega uma criança relativamente bem vestida. Certamente não é uma criança de rua, provavelmente também não mora em um barraco de favela. Acho que está mais para alguém de classe C, talvez C- beirando à D, que mora em uma casa bem simples, ainda não acabada, mas não um barraco. Não sei se ela chegou até o supermercado sozinha ou acompanhada de um dos pais, mas ela está lá com uma missão muito clara: conseguir um ovo de páscoa!

Então a criança te aborda e pede para você comprar um. Não o mais barato, nem o menor. O ovo que ela escolhe custa uns R$25,00 e ainda é tematizado com algum personagem infantil, como as Meninas Super Poderosas ou o Ben 10. Primeiro você pensa que a criança está pedindo para você tirar o ovo da arara porque não dá para ela alcançar, mas depois ela insiste para você pague. Você olha para o ovo e pensa "não pagaria R$25,00 para presentear uma criança, por mais pobre que fosse". Depois você olha para a criança e constata "não dá para considerá-la pobre a ponto de mendiga um ovo de páscoa". No fim, dá uma desculpa qualquer, fica com o coração partido, e vai embora.

Coisas parecidas com esse episódio hipotético aconteceram umas três vezes comigo só esse ano, e olha que somando eu não fiquei nem 5 minutos perto dos ovos, até porque todas aquelas perguntas do começo do post refletem o que eu penso da Páscoa. Some a isso o boom do comércio popular, resultado do poder aquisitivo do povo consideravelmente maior. O ponto é: a equação não fecha!

Decorrente de tudo isso meu diagnóstico meramente opinativo é que as classes populares estão com uma fome de leão de ovos de páscoa, mas não de qualquer ovo, não daqueles que são vendidos nas vendinhas da periferia ou nas lojas de "a partir de 1,99". Eles querem os ovos dos granfinos. O ovo Sonho de Valsa, o ovo do Ben 10, enfim, os ovos que nós consumimos.

Outro dia, conversando com um americano que esteve na China há pouco tempo, parece que lá esses loucos por marcas, e a explicação disso é que até 10, 15 anos atrás viviam em um mundo completamente cinza. As marcas trouxeram as cores. Acho que coisa parecida está acontecendo com as classes C, D e E no Brasil, e essa febre por ovos de páscoa pode ser um termômetro disso.

Se você fosse a Nestlé, a Lacta ou qualquer uma dessas, o que faria a respeito? Colocaria ovos mais baratos, mas "de marca" no mercado? Faria como os grandes laboratórios farmacêuticos que criaram os "genéricos de marca" no Brasil? Criaria marcas secundárias para esse público emergente? Fica aí o desafio...