Ascendendo para cima

Nem sempre o vício de linguagem que afirma que algo ou alguém subiu para cima é de fato um pleonasmo. Há circunstâncias nas quais, por mais óbvio que seja, precisamos lembrar que quem sobe necessariamente vai para cima com tudo que esse “para cima” implica.

Esse é o caso da agora tão comentada ascensão da classe D para C. Em post passado e mesmo na palestra do Marinho “Blue Bus” sobre baixa renda, observei que esse mercado não era uma classe D com maior poder aquisitivo e sim um sub (ou sobre) estrato da classe C. E isso faz uma diferença enorme. Uma classe D com mais dinheiro ou crédito significaria apenas aumentar as ofertas dentro dos (sub) canais de distribuição já conhecidos, coisa que, de forma equivocada, muita empresa se assanhou em fazer: “popularizar” a marca através do canal de distribuição ou criando versões “pé-de-boi” de seus produtos.

Um novo estrato dentro da classe C, por sua vez, significa receber um contingente de consumidores que irá adotar a cultura e, por conseqüência, o comportamento de consumo da classe à qual ascendeu. Ou seja, irá comprar marca, sim, e dentro dos canais de distribuição padrão C, no minimo. Aí, ponto para quem percebeu isso, como podemos ver na nova comunicação da seção de móveis das Casas Bahia.

Através de encartes com uma produção caprichada, montando ambientes com design classe B, a rede varejista que, parece-me, entende de comércio popular, põe sua roupa de domingo para receber os novos consumidores em suas lojas, mostrando na prática que é preciso estar atento para o fato de que quem ascende o faz para cima em todos os sentidos, principalmente o existencial.

páscoa e consumo

Na sua família a troca de ovos de chocolate já perdeu todo aquele significado que tinha há alguns anos? Você acha que a data virou meramente comercial, sendo que os componentes religiosos, espirituais ou simplesmente de união familiar foram pro brejo? Com a onda de alimentação saudável você pensa que as pessoas estão pedindo para ganhar menos ovos?

Talvez isso esteja acontecendo com você ou com pessoas ao seu redor, mas cuidado! Como planejadores não podemos assumir que a realidade do mundo é mais ou menos parecida com a realidade que está em nossos círculos de relacionamento mais próximos.

Realmente pode ser que a Páscoa esteja perdendo o significado, mas, paradoxalmente (ou não), me parece que o ovo de chocolate é uma coisa cada vez mais aspiracional para a média da população. Não só porque está mais caro a cada ano que passa, e isso certamente aumenta o fator aspiracionalidade do ovo, mas também por causa de um estranho fenômeno que venho reparando nas últimas semanas.

Você entra em um supermercado ou coisa parecida, enfim, em qualquer estabelecimento que esteja abarrotado de ovos, e de repente chega uma criança relativamente bem vestida. Certamente não é uma criança de rua, provavelmente também não mora em um barraco de favela. Acho que está mais para alguém de classe C, talvez C- beirando à D, que mora em uma casa bem simples, ainda não acabada, mas não um barraco. Não sei se ela chegou até o supermercado sozinha ou acompanhada de um dos pais, mas ela está lá com uma missão muito clara: conseguir um ovo de páscoa!

Então a criança te aborda e pede para você comprar um. Não o mais barato, nem o menor. O ovo que ela escolhe custa uns R$25,00 e ainda é tematizado com algum personagem infantil, como as Meninas Super Poderosas ou o Ben 10. Primeiro você pensa que a criança está pedindo para você tirar o ovo da arara porque não dá para ela alcançar, mas depois ela insiste para você pague. Você olha para o ovo e pensa "não pagaria R$25,00 para presentear uma criança, por mais pobre que fosse". Depois você olha para a criança e constata "não dá para considerá-la pobre a ponto de mendiga um ovo de páscoa". No fim, dá uma desculpa qualquer, fica com o coração partido, e vai embora.

Coisas parecidas com esse episódio hipotético aconteceram umas três vezes comigo só esse ano, e olha que somando eu não fiquei nem 5 minutos perto dos ovos, até porque todas aquelas perguntas do começo do post refletem o que eu penso da Páscoa. Some a isso o boom do comércio popular, resultado do poder aquisitivo do povo consideravelmente maior. O ponto é: a equação não fecha!

Decorrente de tudo isso meu diagnóstico meramente opinativo é que as classes populares estão com uma fome de leão de ovos de páscoa, mas não de qualquer ovo, não daqueles que são vendidos nas vendinhas da periferia ou nas lojas de "a partir de 1,99". Eles querem os ovos dos granfinos. O ovo Sonho de Valsa, o ovo do Ben 10, enfim, os ovos que nós consumimos.

Outro dia, conversando com um americano que esteve na China há pouco tempo, parece que lá esses loucos por marcas, e a explicação disso é que até 10, 15 anos atrás viviam em um mundo completamente cinza. As marcas trouxeram as cores. Acho que coisa parecida está acontecendo com as classes C, D e E no Brasil, e essa febre por ovos de páscoa pode ser um termômetro disso.

Se você fosse a Nestlé, a Lacta ou qualquer uma dessas, o que faria a respeito? Colocaria ovos mais baratos, mas "de marca" no mercado? Faria como os grandes laboratórios farmacêuticos que criaram os "genéricos de marca" no Brasil? Criaria marcas secundárias para esse público emergente? Fica aí o desafio...