Com licença, o Senhor já conhece nosso produto?

Que atire o primeiro mouse quem olha com carinho e realização profissional para um job que pede uma ação de abordagem com folheto.

Sim, odiamos.

Sim, é batido.

Mas, não, às vezes não tem jeito de fugir.

Então o negócio é fazer da entrega de folhetos uma experiência (palavrinha que já tá na hora extra, heim?).

Aqui, alguns dos cartões de visita mais bacanas que existem.

Se eles funcionam assim, causando reações positivas, por que não o folheto da sua ação?

Loja de produtos de segunda mão:


De um dentista:

De um Designer Gráfico:

De um acumpunturista:
De um Personal Trainer:

De uma empresa que faz gramados (vem com sementinhas de grama):

De um terapeuta de casais:

(meu preferido) De uma empresa de Head Hunting. A especialidade é cargos de alta posição, cujo processo de negociação e contratação tem que ser discreto. Quase secreto. Por isso, o cartão vem com um "leia e coma". E, claro, é totalmente comestível.

De um escritório de advocacia especializado em divórcios:

E, finalmente, esse de uma empresa que comercializa móveis:

via

Coca-Cola Corda na Rua

A idéia é estrategicamente boa, então ainda não sei direito porque não acredito que vá dá o resultado esperado.

Acontece que a Coca-Cola, nos anos 80, fez promoções de sucesso retumbante: quem tem idade começada com 3 ou mais com certeza lembra das miniaturas de garrafas e do io-iô da Coca-Cola.
Foi uma febre.

Depois de amargar com Mini Craques, Copaloucos e outros brindes que sobraram no estoque*, a Coca-Cola agora quer reviver o sucesso daqueles tempos.

O case é lindo:

Fase 1: foi implementada uma ação de guerrilha, em vários pontos de convergência, com puladores de corda fazendo exibições e convidando as pessoas a participar. Em nenhum lugar havia a identificação da marca.

Fase 2: criada a mania, é lançada a campanha (comercial na TV (veja abaixo), site, ações de abordagem com a mesma dinâmica da ação de guerrilha).



A modalidade "pulação de corda / Rope Skipping" é forte lá fora e vem chegando mansinha aqui no Brasil. Mas eu, particular e sinceramente, acho que só viraria febre se houvesse uns seis meses de implementação da modalidade mais fortemente aqui.



Eu vejo assim: da mesma forma que, tempos atrás, uma novela da Globo obtinha 60% de audiência em um capítulo do meio da história, e hoje sofre com poucos pontos e a concorrência crescente, as promoções não funcionam da mesma maneira. As pessoas mudaram. Os hábitos mudaram. O mundo mudou.

Então, deveria haver um natural ajuste de expectativas: se antes podia-se criar uma febre como foi a do io-iô, hoje pode-se apropriar de uma modalidade... mas sem causar tanto frisson. Lembra do futebol radical de Nescau? Pois é.

Acho que a promoção tem tudo para ser um sucesso. Mas não o sucesso que a Coca-Cola está esperando dela. Nunca vai ser um novo io-iô.

Quando é que se adivinha que um diabolô vai aparecer do meio do nada? Ah, se pudéssemos prever uma coisa dessas.


*eu vi, em mais de um ponto-de-venda, os mini craques serem vendidos sem a obrigação de se adquirir o refrigerante – e sobrarem mesmo assim. E as pecinhas Copaloucos também vi serem rejeitadas por váaaaarias crianças. E jovens. E adultos.

UPDATE: como informa o Ariel, da Espalhe, nos comments, na fase 1 havia a divulgação do blog cordaderua.org. Inclusive, muita gente deve se lembrar que saiu na Veja. Eu não estava sendo irônica ao dizer que o case é lindo. Ele é lindo. Mas do ponto-de-vista criativo. Apenas, como eu também disse nos comments, acho que a CC deveria ter ajustado as expectativas aos "novos tempos". Uma mania dessas não se cria assim, no pá-pum, por melhor que seja a ação de comunicação e por maior que seja o impacto.

Bombom no bumba

Nosso leitor Adams nos enviou a experiência que teve e que, imediatamente, fez-se lembrar do post do Raul. Se um vendedor não tinha noção de posicionamento e tentava vender cavaquinhos na Berrini, vejam só esse outro:

"Outro dia, no ônibus, entrou mais um daqueles vendedores ambulantes que pedem para você segurar um instantinho, sem compromisso, o produto deles, e então você já começa a penar, lá vem mais um com o discurso já manjado de que está desempregado e pede uma ajuda e tal.

"Mas, nesse dia, o vendedor me surpreendeu. Ele trazia pacotes com uns cinco bombons, que entregou aos passageiros. Eu, como sempre, não peguei o pacote e quase me desliguei do papo do cara, mas, após a primeira frase, fiquei interessado na conversa.

"Ele disse que trazia um bombom de alta qualidade, produzido pela Arcor, que era a quarta maior empresa de chocolates do Brasil, atrás apenas da Nestlé, da Garoto e da Lacta, nesta ordem, e que o chocolate não era esses de baixa qualidade, que os outros vendedores ofereciam. Informou ainda que o preço dele era mais baixo, apesar de tudo estar aumentando, desde o barril de petróleo até o arroz.

"O timing do cara era perfeito. Era quase 4 e meia da tarde, a tradicional hora do lanchinho, e ele provavelmente trabalharia até as seis ou sete horas da noite, abordando as pessoas que sairiam de seus trabalhos, potencializando sua venda.

"Veja, o cara é um vendedor ambulante, provavelmente com baixa escolaridade, totalmente ligado no que acontece, com um discurso poderoso de venda, baseado na diferenciação do produto e na comparação com os concorrentes, oferecendo um produto de marca aos passageiros de um ônibus a um preço competitivo.

"Agora imagine o potencial de uma força de vendas deste tipo em uma cidade como São Paulo, com os milhares de ônibus nos principais corredores da cidade advogando em benefício de uma marca. Da sua marca ou da marca do seu cliente.

"O ambulante comprou o chocolate em um distribuidor, provavelmente um atacadista, imaginou um preço competitivo, estudou o mercado (passageiros do busão), a empresa (Arcor), ensaiou um discurso de venda e saiu a campo. Melhor do que muita promotora de PDV, não é?

"Agora a questão é se seria viável uma ação de incentivo para esse público “interno”? Como abordar centenas ou milhares de vendedores ambulantes e motivá-los a vender seu produto? Esse tipo de ação traria resultados relevantes para os distribuidores de chocolates? A empresa de chocolates ou os distribuidores poderiam dar ajuda logística para os ambulantes ou poderia identificar as melhores áreas para venda? Alguma sugestão?"


Na verdade, Adams, existem ações destinadas a estes vendedores. Nos grandes atacadistas fazemos ações como, por exemplo, "na compra de X caixas, você tem direito a uma raspadinha". E estamos falando em quantidades muito pequenas mesmo, tipo menos de 10: "na compra de 4 caixas de produtos Adams, sendo uma de Bubbaloo, você ganha uma raspadinha".

E os prêmios são baratinhos e podem ser objetos que facilitem a venda do cara, desde um boné para ele usar até um "display" para ele carregar a mercadoria na hora de vender.

Eu, por exemplo, fiz uma vez, aqui na SD, em 2001, uma promoção que colocava um enorme painel-raspadinha decorado na loja, bem perto da entrada.

O cara, comprando as X caixas, tinha o direito de raspar um número lá no Raspadão. Ele podia ganhar um prêmio na hora e ainda concorria a uma bicicleta por loja. Preminho simples, tudo pequeno, e bombava de gente participando.

Claro que, ao invés da raspadinha pode ser qualquer outra mecânica. O fato é que funciona. É bom para o Atacadista, que tem fidelidade, é bom para o Vendedor ambulante, que tem uma vantagem a mais e é bom para a empresa, que vende mais... não apenas aos ambulantes como para o varejinho em geral.

Esse vendedor de cavaquinho precisava ler o Promo Planners!
: )

Valeu, Adams! ;)

Desafio Hipotético 12

Normalmente a gente recebe o briefing e faz a promoção a partir dele. Hoje, vamos inverter aqui o negócio.

A ação é: compre 4 caixas de picolé Kibon da Hello Kitty e troque por um baldinho de praia (fofo de tudo!). Tentei tirar uma foto decente, mas só consegui tirar uma foto tosquêra, pra variar:

(de ciminha e de frentinha)

Posto de troca: de repente, sem pré-divulgação para o consumidor final, a promotora chega na padaria e monta um balcãozinho decorado.

Outro dia, a promotora chegou no PDV com 7 caixas de picolé e 1 baldinho. Ou seja: 3 a mais e prevendo uma só troca.

Mesmo depois de trocar o único baldinho, ela permaneceu na padoca por mais um tempão, explicando a quem quisesse trocar picolés por baldinhos que não tinha o baldinho... e nem picolés o suficiente.

Que diabos aconteceu?

Qual foi o briefing dessa ação?

Ok, considerando que o briefing foi ignorado e/porque, no decorrer do desenvolvimento da ação, tudo foi dando errado e sendo remendado, até chegar nesse formato lusitano (que muito me perdoem os portugueses pela comparação), como se arruma uma mecânica dessas no meio do processo?

Você mexeria nas quantidades? Tipo menos produto por baldinho? Mas aí deve ser provavelmente um problema de custo: é preciso 4 caixas para inteirar um baldinho. Então, você trocaria a mecânica por um self-paid? Assim podem ser comprados menos produto e, por uma graninha a mais, o consumidor compra o brinde. Divulgação para o consumidor ir dia tal, hora tal, com seus comprovantes de compra? Como você controla que o picolé foi comprado naquele PDV? Porque aí o dono da padoca não vai gostar, certo?

Eu pensei aqui que talvez uma boa solução fosse fazer a ação, ao invés de ser ao consumidor final, ser para o PDV. Explico: tira a promotora e o balcão e, a cada X produtos comprados (pela padoca), ou a cada % de incremento no pedido do mês anterior, o PDV ganha X baldinhos + material de divulgação para a ação. E a própria padoca implementa a promoção.

Mudança de briefing sem mudar os objetivos, suponho.

O que você faria?

Se alguém souber mais informações dessa promoção, por favor... comments.

Post-metáfora

Para mim "Ipod no Palito", "Bounded by Blood" e "Todos por un pelo" - cases que fizeram muito sucesso nos últimos tempos - bebem da mesma fonte desses "japas metaleiros":



Um jeito novo de fazer algo velho.
Um novo olhar sobre antigos problemas (ou soluções).
Porque para inovar não é necessário reinventar a roda.
Inovação requer força de vontade para seguir em frente quando as coisas parecem não ter saída. E criatividade para descobrir que a saída nem sempre precisa ser feita pelas portas dos fundos.

(Tá bom, vai, a voz dos japas não é assim uma Semp Toshiba. Mas o instrumental compensa)

Maracás de reisado

Antes de avançar neste post, um esclarecimento: maracá e maraca são a mesma coisa, um instrumento de percussão assemelhado a um chocalho. O “de reisado” identifica a maraca utilizada nas Folias de Reis no nordeste e que se caracteriza pela extravagância dos enfeites feitos com fitilhos, lantejoulas, pedrarias e brocados. Por este particular, a expressão “igual a maracá de reisado” é empregada como crítica a tudo o que se julga exagerado, além da conta. Em suma, é a antítese do “menos é mais”.

Essa curiosidade entra neste post exatamente por definir com precisão muitas das estratégias promocionais que tenho visto no mercado. São ações que, no intuito de aumentar seu apelo, lançam mão de uma overdose de premiações e mecânicas embaralhadas numa mesma campanha.

Concorra a uma viagem, a uma bolada em dinheiro, a um carro e a uma casa.
Ganhe um brinde na hora e concorra a vales-compras na raspadinha e a um carro por concurso.
Abasteça, ganhe um card colecionável, que também é peça de um jogo de cartas, e use a senha do cupom para se cadastrar no site da promoção, via Internet ou SMS, e concorrer a notebook, viagem, mais isso e aquilo.

O pior é que na maioria das vezes não há a menor conexão entre os prêmios ofertados. Alhos e bugalhos convivem placidamente, acrescentando custos, dificultando a comunicação e em nada contribuindo para tornar a campanha mais vendedora.

Certa vez, um cliente nosso queria fazer uma promoção de venda in store para a qual dispunha de US$ 300 mil em premiação. Em sua opinião, para a ação ter sucesso, precisaria distribuir milhares de prêmios como cadeiras e toalhas de praia (era verão), viseiras, guarda-sóis, bicicletas, aparelhos walkman (avô do MP3 player), bolas e um sem número de objetos. Considerando que a campanha iria envolver cerca de 400 supermercados, a verba não era assim tão folgada quanto parece à primeira vista.

Desde o briefing, a proposição me incomodava. Iríamos torrar US$ 300 mil sem que fosse possível aos consumidores terem a percepção desse valor. A profusão de cacarecos oferecida minimizaria a proporção da campanha.

Optamos por contrariar o briefing e desenhamos uma outra ação que tinha por estratégia dar 30 carros Corsa (na época, um lançamento muito aguardado) que custaria US$ 255 mil (o valor não está errado, em 1994, quando foi lançado, o Corsa custava US$ 8,5 mil).

O apelo de 30 carros recém-lançados (“Um por dia!” dizia a chamada) era maior do que o valor real da premiação. O cliente, felizmente, compreendeu isso e pudemos fazer uma campanha tão bem-sucedida que por quatro anos consecutivos foi repetida, mudando-se apenas o modelo de carro.

O sucesso deveu-se à simplicidade da mecânica, ao valor percebido da premiação e à objetividade da ação que nos ajudou a fazer uma comunicação focada, apta a competir com a gritaria de informações orais e visuais próprias de um supermercado.

Maracás de reisado ficam bem na estética característica da Folia de Reis. Fora dali, é falta de imaginação e empenho de se buscar proposições que sejam realmente fortes em si mesmas.

Indulgência Ambiental

(por Kito Mansano - Diretor Geral da Rock Comunicação)

A questão da responsabilidade sócio-ambiental invadiu nossas vidas de maneira definitiva e agora já não há mais retorno. Ainda bem.

Minha filha de 12 anos chega da escola cheia de idéias e normas para economizar água, fala sobre coleta seletiva e aquecimento global, questiona processos domésticos e fala das iniciativas do governo. Vejo isso como um grande avanço na cidadania, pois, na minha época de escola, este tipo de assunto não tinha a menor relevância - e alguns outros assuntos jamais deveriam ser comentados; afinal, vivíamos em uma ditadura militar.

Mas também vejo este assunto com certa preocupação. Não que eu seja contra a conscientização pela saúde e sustentabilidade do planeta, mas sou contra o uso da bandeira ecológica como forma de proliferar o caos para vender um novo produto: a chamada indulgência ambiental.

Alguns empresários estão se beneficiando desta nova conduta para minimizar custos que podem gerar a desqualificação de alguns serviços, sempre com a desculpa de estar pensando no planeta.

Veja o exemplo dos hotéis: até pouco tempo as toalhas eram trocadas a cada dia. Hoje, avisos nos banheiros pedem a conscientização no uso da toalha para que o consumo de água e produtos químicos na lavagem seja diminuído. O consumidor não tem nenhum tipo de beneficio comercial se não pedir a troca da toalha diariamente, apenas deixa de ter culpa por conseguir economizar água. E é aí que entra a indulgência ambiental.

O cliente consciente deve sentir o resultado de suas atitudes no bolso ou através de algum benefício da empresa que reconheça sua atitude.

Temos que estar atentos a este tipo de ação.

No mercado promocional não é diferente. As ações estão sendo planejadas de maneira com que a agressão ao ambiente - como a sonorização de shows em parques, geradores e degustações em copos plásticos - seja neutralizada. O Carbon Free é a nova vedete no momento do briefing e a vontade em realizar a ação de forma responsável já invadiu a cultura das empresas.

Mas isso tem que se tornar autêntico e não ser usado como uma ferramenta para aliviar a culpa, passando a impressão de que estes detalhes garantem o engajamento na causa. A promessa de plantar uma árvore a cada tanque abastecido não garante a neutralização da energia gasta na cadeia de produção e transporte do produto: é uma promessa marketeira.

Fica clara a incoerência quando participamos de concorrências em que o discurso é utilizar as ferramentas necessárias para posicionar a empresa como responsável sócio-ambiental na realização do evento, utilizando todos os recursos disponíveis para uma entrega consciente, mas, para o dia da apresentação do projeto, são solicitadas 5 cópias impressas de um documento que pode ter mais de 100 páginas.

Vale também lembrar de alguns artistas que sobem nos palcos de shows e eventos gritando “vamos acabar com a fome” enquanto seus empresários, em nome de seus pupilos, exigem verdadeiros banquetes nos camarins, com frutas, sucos, bebidas e flores, causando enormes desperdícios. Sugiro que estas bandas ou empresários troquem estas solicitações absurdas de camarins por doações a causas mais nobres.

Não sou uma das pessoas mais conectadas a este tema e longe de mim ser o eco-chato, mas se estamos aprendendo a rever o futuro do planeta, temos que ser no mínimo coerentes.

Uma das situações mais bizarras que vejo no mundo promocional em relação à falta de entendimento da consciência ambiental versus a tecnologia fica na esfera das promoções para consumidores. A tecnologia garante a condição de participação de forma idônea e transparente destes consumidores, porém uma restrição do órgão fiscalizador determina a necessidade da impressão de cupons físicos, em papel, no momento da realização da apuração. Mesmo querendo montar uma campanha promocional responsável ambientalmente, usamos milhares de árvores para gerar milhões de cupons que nem sempre podem ser reciclados, uma vez que o custo para a separação da sucata é alto e não compensa. O destino deste material é a destruição, gerando impacto ambiental desde o transporte até a efetiva ação de incineração. Este tipo de imposição tem que ser revista e eliminada. Os responsáveis devem evoluir e aproveitar os benefícios da alta tecnologia.

Neste exemplo, fica claro que nem todos estão preocupados ou possuem o entendimento necessário para colaborar com a preservação do planeta. Temos muito que aprender, ficar atentos e questionar.

Nossa conscientização deve ser construída, e não imposta através da culpa e amenizada com o material menos biodegradável de todos: a indulgência ambiental.

Os 2 Ouros Brasileiros no Wave Festival

Não sei você, mas eu concordo (de aplaudir em pé) com os 2 Ouros brasileiros no Wave Festival, que acaba de acontecer este último fim-de-semana no Rio. Lindo, lindo, lindo! Show de Planejamento Criativo, show de Criação, show de Produção em ambos. Execuções perfeitas de ponta a ponta.

Segundo Geraldo Rocha Azevedo, Presidente do Júri, "o critério usado para distinguir as peças foi uma idéia que gere engajamento e crie uma conexão do consumidor com a marca".


iPod no Palito da Bullet para Kibon

O Marinho falou dessa ação aqui e todo mundo falou, falou, falou, tentou descobrir como era o picolé fake com iPod dentro, conjecturou, duvidou, viu e quase não acreditou: a Bullet não só veio com essa idéia de cair o queixo como conseguiu realizá-la.

O desafio: criar algo surpreendente para sua ação de verão, que é o período responsável por 70% das vendas e que sempre vem com a já tradicional mecânica do palito premiado. Agora, imagine, de saída, tudo o que amarra a mão do Planner: os pontos de troca são "tudo quanto é padaria". O produto é um picolé, com um palito dentro e um papel por fora. Não pode ter complicador porque é um picolé, oras, giro alto, as pessoas não vão à padaria para entender uma mecânica complicada, elas pegam o picolé que estiver na frente e tchau. Não tem Kibon, vai outra, dane-se, é um picolé!

A solução: colocar um iPod Shuffle dentro do picolé!

Idéia (sensacional) aprovada, começa o horror: transformar em realidade. Imagino suicídios coletivos na sala da Produção. Atendimentos em prantos convulsivos. Mas, seja lá o que fizeram, conseguiram, junto à Apple, desenvolver o picolé fake que continha o iPod e não o deixava estragar a uma temperatura de menos 20 graus.

O buzz todo, você viu. Ou você não foi à padaria comprar um Fruttare esperando achar um iPod? Ah, qualé! Foi, sim.







(link fotos)




Bullet
Criação: Mentor Muniz Neto e equipe: Adriano Cerullo e Anna Karina Brockes.
Planejamento: Fernando Figueiredo e equipe: Pérola Freeman, Flavia Santos e Caio Carvalho.


Fachadas da ArtPlan para Banco do Brasil

Que tal uma campanha com quase 94% de recall, que colocou o Cliente no Top of Mind no período da campanha, fez o número de acessos ao site pular de 600.000/dia para mais de 2 milhões?

O desafio: reposicionar a marca Banco do Brasil, fazendo-a se reaproximar de seus clientes.

De primeira: se você nunca trabalhou com Banco, acredite: é muito difícil. Mais do que produto OTC. São 45 milhões de níveis hierárquicos, grupos, segmentos, gestores e o escambau. Um olhar conservador e muito, muito em jogo. Além das dimensões: muitas mil agências, milhões de clientes.

A solução: mais de 600 profissionais de Produção foram convocados para fazer com que 300 agências do BB amanhecessem o primeiro dia do ano com nomes tipicamente brasileiros. Dentro da campanha "Todo Seu", tinha Banco do Brasil com fachada trocada para "Banco da Maria", "Banco do João", "Bando do José". Trezentas agências. Sabe lá o que é isso? Era gente tirando foto na frente da agência que tinha seu nome, um buzz absurdo. Nas outras 2.600 agências foram trocados os adesivos das portas.

Outra coisa de tirar o chapéu: ao fazer o login no site do BB, o cliente via seu nome no lugar do logotipo!

ArtPlan
Criação da campanha: Roberto Vilhena e equipe: Marcos Hosken, Daniel Rezende, Sérgio Carvalho e Gustavo Tirre.

Acertando no que não viu

As ações de maketing promocional se diferenciam das “above the line”, entre outros motivos, pela resposta imediata, “real time”, que provoca. Essa característica, muitas vezes, acaba por ter conseqüências que extrapolam o âmbito para o qual a ação foi planejada, revelando aspectos desconhecidos até pela própria empresa promotora.

Esse foi o caso de uma ação de promoção de vendas para uma marca de pilhas que estava patrocinando um campeonato de futebol. Com o auxílio da produção, conseguimos encontrar um brinde original (na época) que tinha tudo a ver com futebol e pilhas: um boné-rádio.

Era um boné de design convencional mas que tinha um microrrádio acoplado à copa com um minialto-falante na aba, muito apropriado considerando-se o hábito dos torcedores de assistirem ao jogo ouvindo a narração no célebre “radinho de pilha”.

Devido ao baixo custo do prêmio made in China, utilizamos a mecânica de vale-brinde, distribuindo 4.000 bonés, quantidade suficiente para fazermos um bom merchandising das pilhas nos estádios e fora deles.

Produzimos os cupons de forma a ficarem invisíveis na cartela que embalava as pilhas. Um responsável pela nossa produção foi à linha de montagem colocar pessoalmente os vales-brindes de forma a assegurar uma correta e equilibrada distribuição dos bonés-rádios no mercado.

Após as embalagens contempladas serem colocadas na rua, veio a ansiedade pela espera das primeiras ligações reclamando o brinde. Passou a primeira semana e o 0800, nada. Passou a segunda e nem um “trim”. O telefone da promoção ficou mudo por meses.
Onde foi que erramos? Àquela altura, as embalagens já deveriam estar no mercado e, mesmo pelos cálculos mais pessimistas, as unidades premiadas também deveriam estar em mãos dos consumidores. Por que ninguém ligava para solicitar seu boné-rádio?

O único telefone que tocava era o do diretor da conta tendo na outra ponta o cliente irado com a nossa irresponsabilidade em propor uma ação de apelo zero como aquela.

Passados quase quatro angustiantes e desmoralizantes meses, chegou por carta (sim, havia uma caixa postal também) a primeira solicitação de resgate: vinha da Bolívia.

Foi como se tivessem aberto a porteira. Com poucos telefonemas e muitas cartas, começaram a chegar os cupons contemplados: Argentina, Paraguai, Uruguai, Chile...Tudo bem não fosse o encarecimento do custo de envio dos bonés-rádios e o fato de que a fábrica brasileira da tal pilha estava impedida pela matriz, nos EUA, de vender fora do território brasileiro, daí essa possibilidade não ter sido contemplada no plano de operações.

Foi assim que a fábrica descobriu que ela só vendia no Brasil mas os atacadistas, seus distribuidores, não. Por tabela, constatou-se que a participação da marca promotora no mercado nacional era bem inferior ao que faziam supor os números de produção e sell in.

A razão não é senhora

Certa vez, tentando explicitar uma proposta de ativação junto ao grupo de trabalho da agência, fui contestado pela diretora de conta, que desmontou ponto por ponto a idéia que eu apresentei. O pior, ela tinha absoluta razão em seu ponto de vista, que ouvi atentamente, de forma desapaixonada e com espírito desarmado.

Ao final de sua argumentação, mais pensando alto do que contestando, eu disse: você tem razão, toda razão...esse é o problema.

A razão é parte integrante do senso comum, ou seja, da fôrma que molda não só nosso pensamento e raciocínio, como a maneira como traduzimos e registramos as emoções.

Assim, se for para nos guiar estritamente entre os trilhos racionais, dificilmente transporemos a barreira da objetividade, lembrando que comunicação de marketing é fundamentalmente conquistar corações para ganhar mentes.

Já disse em outro post e repito: toda ação promocional é uma ação de comunicação e a comunicação é tanto mais envolvente quanto mais surpreendente for. E surpreender implica sair dos trilhos, aventurar-se off-road.

Um bom exemplo para uma analogia é a música. Sua constituição em notas, compassos, tempo, pode ser expressada matematicamente. Música é (também) número, equação. Há uma razão musical, mas nem por isso ela é inteira e tão-somente racional. Nela haverá sempre espaço para um evento fora da ordem: uma “blue note” no jazz, uma divisão rítmica impensada na Bossa Nova, a supressão de uma nota (não-som) e o que mais a imaginação criar.

Evidentemente que chutar o pau da barraca da razão por si só não é garantia de algo inovador.

Há que se ter razão para não se ter razão.

Não faça promoção para seu público fiel

Que ninguém se engane: toda promoção de vendas é um ato extremado. Por mais glamourizada, por melhor que seja a embalagem, a lógica franciscana do “é dando que se recebe” é o motor de toda ação que oferece recompensas extras com o objetivo de provocar um impulso irresistível de compra para uma determinada marca. Mesmo quando esse “algo extra” realiza, sublima ou complementa o conceito e/ou a promessa do produto.

Antes que paire qualquer dúvida, quero deixar claro que não há nada de errado nisso. Essa é uma ferramenta válida para os momentos cruciais de um produto em seu mercado, mas não como um componente estrutural de seu marketing, para o que o universo promocional conta com tantos outros recursos.

Como nenhuma promoção de vendas é capaz de provocar o crescimento de consumo de uma categoria, seu efeito será sempre o de um buscar no share da concorrência o crescimento que se deseja. Ou seja, sua estratégia está baseada em provocar a infidelidade do consumidor, em parte dos casos, ou de reconquistá-lo nas vezes em que seu concorrente é que é o provocador da infidelidade em seus domínios.

Outro fator a se considerar é a insustentabilidade dos resultados pós-promoção. Mesmo quando a queda é “para cima”, com as vendas caindo passada a campanha, mas parando num patamar superior ao que estava antes da ação, a promoção de vendas não pode ser utilizada como um dos pilares de sustentação de share de um produto em seu mercado.

Isso quer dizer que a promoção de vendas é uma ferramenta essencialmente tática? Não! Há clientes que têm pleno conhecimento disso e a usam estrategicamente em seu planejamento de marketing. Cito, por experiência própria, o caso de uma indústria com grandes marcas de produtos para cuidados e higiene pessoais que realizava semestralmente campanhas promocionais in store com o objetivo de comprar share (sic) em key accounts. Ou seja, ficava claro ser um investimento de curto prazo (15 dias em cada loja) para obter resultados no médio prazo. Essas ações tinham ainda a função de realizar volumes no sell in, sendo usadas também como instrumento de B2B.
Como a mecânica exigia a compra de produtos de diferentes categorias dentro do portfólio da empresa, as marcas premium ajudavam a carregar as de baixa penetração, sendo esse mais um dos benefícios paralelos da ação.
Numa rápida análise desse case, podemos ver que “promover as vendas” era, no fundo, um objetivo secundário, ou melhor, era o meio para chegar a outros fins.

Uma outra função para essa ferramenta é a de gerar experimentação do produto em ações nas quais não é possível ou viável o sampling tradicional. Criado um forte estímulo para a compra, a experimentação ocorrerá por decorrência.

Essas são algumas das muitas possibilidades não explícitas de uma ação na qual promover a venda é o recurso para atingir os mais variados objetivos. Júlio Ribeiro já observou que quando pega um planejamento cujo objetivo número um é “aumentar as vendas” ele descarta todo o documento.

Num livro sobre promoção de vendas de um autor americano (não lembro o título e ele não teve edição no Brasil), como é comum nos Estados Unidos, o autor estabelece o indefectível decálogo de quando se deve usar ou não esse recurso. O mandamento número um era justamente: não faça promoção de vendas para seu cliente fiel. Fidelidade não se compra, se retribui e aí entram o marketing de relacionamento, ações de branding e tantas outras que aproximam e mantêm a marca junto de seu consumidor mesmo e principalmente nos momentos em que ele não está comprando ou consumindo.
Em outras palavras: não promova vendas junto ao consumidor que já ia comprar seu produto, algo que todo shopping center faz nas datas comemorativas. Mas isso já é assunto para outro post...

páscoa e consumo

Na sua família a troca de ovos de chocolate já perdeu todo aquele significado que tinha há alguns anos? Você acha que a data virou meramente comercial, sendo que os componentes religiosos, espirituais ou simplesmente de união familiar foram pro brejo? Com a onda de alimentação saudável você pensa que as pessoas estão pedindo para ganhar menos ovos?

Talvez isso esteja acontecendo com você ou com pessoas ao seu redor, mas cuidado! Como planejadores não podemos assumir que a realidade do mundo é mais ou menos parecida com a realidade que está em nossos círculos de relacionamento mais próximos.

Realmente pode ser que a Páscoa esteja perdendo o significado, mas, paradoxalmente (ou não), me parece que o ovo de chocolate é uma coisa cada vez mais aspiracional para a média da população. Não só porque está mais caro a cada ano que passa, e isso certamente aumenta o fator aspiracionalidade do ovo, mas também por causa de um estranho fenômeno que venho reparando nas últimas semanas.

Você entra em um supermercado ou coisa parecida, enfim, em qualquer estabelecimento que esteja abarrotado de ovos, e de repente chega uma criança relativamente bem vestida. Certamente não é uma criança de rua, provavelmente também não mora em um barraco de favela. Acho que está mais para alguém de classe C, talvez C- beirando à D, que mora em uma casa bem simples, ainda não acabada, mas não um barraco. Não sei se ela chegou até o supermercado sozinha ou acompanhada de um dos pais, mas ela está lá com uma missão muito clara: conseguir um ovo de páscoa!

Então a criança te aborda e pede para você comprar um. Não o mais barato, nem o menor. O ovo que ela escolhe custa uns R$25,00 e ainda é tematizado com algum personagem infantil, como as Meninas Super Poderosas ou o Ben 10. Primeiro você pensa que a criança está pedindo para você tirar o ovo da arara porque não dá para ela alcançar, mas depois ela insiste para você pague. Você olha para o ovo e pensa "não pagaria R$25,00 para presentear uma criança, por mais pobre que fosse". Depois você olha para a criança e constata "não dá para considerá-la pobre a ponto de mendiga um ovo de páscoa". No fim, dá uma desculpa qualquer, fica com o coração partido, e vai embora.

Coisas parecidas com esse episódio hipotético aconteceram umas três vezes comigo só esse ano, e olha que somando eu não fiquei nem 5 minutos perto dos ovos, até porque todas aquelas perguntas do começo do post refletem o que eu penso da Páscoa. Some a isso o boom do comércio popular, resultado do poder aquisitivo do povo consideravelmente maior. O ponto é: a equação não fecha!

Decorrente de tudo isso meu diagnóstico meramente opinativo é que as classes populares estão com uma fome de leão de ovos de páscoa, mas não de qualquer ovo, não daqueles que são vendidos nas vendinhas da periferia ou nas lojas de "a partir de 1,99". Eles querem os ovos dos granfinos. O ovo Sonho de Valsa, o ovo do Ben 10, enfim, os ovos que nós consumimos.

Outro dia, conversando com um americano que esteve na China há pouco tempo, parece que lá esses loucos por marcas, e a explicação disso é que até 10, 15 anos atrás viviam em um mundo completamente cinza. As marcas trouxeram as cores. Acho que coisa parecida está acontecendo com as classes C, D e E no Brasil, e essa febre por ovos de páscoa pode ser um termômetro disso.

Se você fosse a Nestlé, a Lacta ou qualquer uma dessas, o que faria a respeito? Colocaria ovos mais baratos, mas "de marca" no mercado? Faria como os grandes laboratórios farmacêuticos que criaram os "genéricos de marca" no Brasil? Criaria marcas secundárias para esse público emergente? Fica aí o desafio...

Oportunidades em Hollywood.

Se a saída para o mercado musical são os shows, começa a surgir uma alternativa para o cinema.
Com o “sharing” de filmes cada vez mais em alta, com a popularização da banda larga e as receitas de bilheteria cada vez mais em baixa, talvez esteja no patrocínio e no “product placement” a saída para viabilizar a producão de filmes sem depender da bilheteria e da venda de DVD's.

De novo o FREE do Chris Anderson.

O melhor exemplo deste novo tipo de ação é a participação da Petrobras no filme Speed Racer que estréia em maio. Não tenho ainda os detalhes, mas não se trata apenas de um “merchan”, o carro da Petrobras faz parte da história. Usando um misterioso combustível ecológico e pilotado por uma mulher, o carro tem seu papel na trama.

Uma ótima oportunidade para ações, promoções, ativações e outros “ções” com bastante propriedade e total adequação.

Vi no Brainstorm 9.

A voz nada rouca da ruas

Alguém importante em algum momento idem, que minha memória apagou, usou a expressão a voz rouca das ruas para se referir à opinião pública que a mídia não reverbera com fidelidade.

A tal da voz rouca seria então o consciente coletivo sempre distorcido pelo filtro do comunicador. Isso explicaria, por exemplo, porque numa eleição há sempre uma diferença entre o vaticínio da imprensa e os resultados das urnas. Atenção, estou falando de opinião editorial, não de pesquisas de intenções de voto.

No começo da Sight, hoje Momentum, entre os anos de 1994 e 1996, passamos a pesquisar as propostas de campanha que desenhávamos, com o objetivo de conhecer melhor quais os agentes motivacionais de maior apelo.

A pesquisa era qualitativa (group discussion) e dividíamos a discussão em dois blocos. O primeiro era genérico, falava-se de promoção em sentido amplo e, mais especificamente, como ela influenciava a decisão de compra. Na segunda parte, testávamos as idéias que tínhamos gerado.

Essa primeira parte da pesquisa, igual para todos os grupos, resultou numa amostragem consistente o suficiente para traçar um perfil daquilo que mais funcionava numa ação de promoção de vendas. Em linhas muito gerais, essas pesquisas mostraram o seguinte:

• A campanha tende a ter mais sucesso quanto maior for a presença do produto (categoria) no mix de compra do consumidor. Ou seja, toda vez que você usa o apelo promocional para interferir nos hábitos de compra do consumidor, a resposta será menor, principalmente com mecânicas de concurso (sorteio) ou vale-brinde. O mesmo se aplica se a promoção exigir que o volume de compras do produto patrocinador ultrapasse em muito o habitual. Há exceções. Uma campanha para os salgadinhos Elma Chips dando um tipo de jogo de nome Tazo, virou mania, que virou febre e a molecada passou a comprar os salgadinhos só pelo brinde, chegando a descartar o próprio produto. Vale pela curiosidade, mas não como exemplo.

• O peso da marca é fundamental para as promoções com mecânica que implique sorte. Marcas com mais share of mind avalizam a ação. Marcas pouco conhecidas ou queimadas prejudicam os resultados.

• Bens duráveis e semiduráveis reagem mal a promoções de venda com mecânica de sorteio ou vale-brinde. Os aspectos emocionais e racionais que envolvem a decisão de compra nesse segmento relativizam o apelo promocional. Nesse caso, agregar valor real à compra tende a trazer bons resultados. Um caso típico foi uma campanha da Citroën para a minivan Picasso que dava um DVD automotivo de brinde. O gadget era novidade, desejável e perfeitamente coerente com o produto, um veículo para a família.

• Curiosamente, a quantidade de prêmios ou a ampliação das possibilidades de ganho com o uso casado de mais de uma mecânica numa mesma ação não aumenta o apelo da promoção, mas atrapalha, e muito, a comunicação. Essa informação não é processada pelo consumidor, que tende a ter uma visão muito particular das possibilidades de ganhar algo. Recentemente, uma promoção com produtos de consumo dando um grande prêmio por concurso (viagem a um resort na Bahia) e brindes com premiação instantânea no ponto-de-venda teve uma grande participação com a segunda mecânica e muito poucas cartas enviadas para o sorteio. Ou seja, se tivessem utilizado só a mecânica da ação in store teriam obtido o mesmo resultado com um custo muito menor.

• Quanto mais simples a mecânica e mais prática a forma de participar, maior a adesão. Há mecânicas tão complexas que parecem gincanas. Mas essa regra pode ser rasgada se o produto for popular e a premiação de alto apelo. Aí o consumidor recorta oito códigos de barra de oito diferentes produtos, escreve uma carta, responde a uma questão, enfrenta a fila do correio e paga a postagem para participar. Esse foi o caso do Show do Milhão da Nestlé. Mas são exceções e muitas vezes dependem de oportunidades que já foram desenvolvidas pelo mercado.

Há muito mais pontos que as pesquisas revelaram, mas esse texto já está mais para artigo do que para post. Voltarei ao assunto numa próxima oportunidade. O fundamental é que também em promoção precisamos ter sensibilidade e meios para ouvirmos o target com ouvidos desobstruídos de conceitos prévios, sem colocarmos nossa visão e valores como absolutos. Isso não significa pautar a criação das ações por pesquisa, mesmo porque o novo não aparece em consultas objetivas, ninguém deseja o que não conhece.

o dilema do concurso cultural

Mais um briefing entra na agência. O cliente quer fazer uma ação promocional para alavancar vendas, construir marca, motivar o público interno e de quebra achar a cura do câncer. Brincadeira, mas só falta isso na lista de objetivos.

O prazo é para daqui 1 dia e a verba é 10 conto mais um passe. Brincadeira de novo, mas esse é o espírito. Prazo e verba bem enxutas, para não falar outra coisa.

A primeira idéia que surge é fazer um compre e concorra com um prêmio aspiracional, tipo uma viagem para a Disney, um iPod ou um notebook, ou seja, a pessoa compra o produto e ganha um cupom (real ou virtual) para concorrer. Legal e básico! Mas aí começam os problemas...

Infelizmente vivemos em um país onde o governo (não esse especificamente, mas todos, desde 1.500) trata seus cidadãos como débeis mentais. Dessa forma, em algum momento do passado, acharam que esse tipo de promoção com o componente sorte poderia concorrer com as loterias federais e resolveram dar o poder de aprovar ou não essas campanhas para a Caixa Econômica Federal.

Pensando que as pessoas podem deixar de fazer uma "fezinha" para comprar um picolé, via de regra a Caixa atrapalha o quanto pode, se apegando à detalhes irrelevantes nas mecânicas promocionais e demorando séculos para aprová-las. Acrescente aí os custos do advogado para fazer o processo tramitar sem maiores acidentes e o imposto salgado sobre a premiação e sua idéia está inviabilizada em uma grande parte dos casos.

É aí que aparece o plano B. Na falta de tempo, verba e bom senso da Caixa a idéia de fazer um concurso cultural sempre aparece. O concurso cultural é uma modalidade de promoção que não precisa de autorização prévia da Caixa, mas, como vocês já sabem, não existe almoço grátis...

Muitas pessoas acham que dá para atrelar um concurso cultural à compra de um produto e serviço. NÃO DÁ! Se você fizer isso, terá que pedir autorização pra Caixa. Tudo o que envolver compra e sorte ao mesmo tempo precisa da benção deles.

O concurso cultural não funciona para alavancar vendas mas pode funcionar muito bem para construir marca, divulgar alguma coisa ou simplesmente garantir visibilidade. É uma opção simples e barata, mas tem que ser usada com inteligência.

Um bom exemplo foi o concurso cultural realizado pela rede de fast food Subway para comemorar a marca de 100 restaurantes no Brasil. As pessoas tinham que responder a pergunta "o que você faria com 100 sanduíches?", e o prêmio, dado à melhor resposta de cada restaurante, era, adivinhem só, 100 sanduíches (ao longo de 6 meses). Total de prêmios: 10.000 sanduíches!

Simples, barato e eficiente. Esse é um concurso cultural que cumpriu o objetivo de chamar a atenção das pessoas para o fato de que a rede estava se expandindo. Para uma marca desse ramo isso é importante, ou vai dizer que você nunca deixou de comer naquele fast food novo que apareceu no shopping do dia pra noite cujo nome nunca foi visto ou ouvido antes? Não é a toa que a grande força do McDonald´s é a garantia de que você pode comer mais ou menos a mesma coisa em qualquer canto do mundo.

Mais do que isso, esse concurso cultural também acertou em cheio ao propor pergunta e prêmio que certamente causam curiosidade e geram buzz. Aposto que você não parou de pensar sobre o que você faria com 100 sanduíches, não é mesmo? Em outras palavras, o número 100 não saiu da sua cabeça. 100 sanduíches. 100 Subways. E por aí vai...

E você? O que faria se o concurso cultural fosse seu último recurso para um briefing sem tempo e verba?

iPod no Palito, ousadia na promoção

A promoção “iPod no Palito”, desenhada pela Bullet para a Kibon, é daqueles acontecimentos emblemáticos que vêm para certificar todo um ciclo histórico de um determinado meio. Conceitos e valores são reafirmados ou derrubados, idéias que germinavam nas sombras dos cânones do mercado ganham a luz, novas avenidas se abrem nas já saturadas vias de acesso ao consumidor.

Colocar um brinde dentro do produto não é novo. No passado, já se puseram pérolas em frascos de shampoo, anel em sabonete e outras iniciativas parecidas. Mas fazer do produto um cavalo de Tróia para um presente nada de grego como um gadget eletrônico super hype como o icônico iPod, considerando dimensões (mesmo para um shuflle), peso, condições severas de armazenamento para um aparelho eletrônico, logística de distribuição e todo o diabo a quatro que envolve uma ação de promoção de vendas, é um feito homérico.

Fico imaginando o grau de dificuldade que a equipe da Bullet deve ter enfrentado para pôr essa idéia na rua. Não apenas as técnicas, que boa vontade sempre dá conta, mas as de fé, entendida aqui a palavra em seu sentido radical de “ver antes de realizado”.

iPod no Palito é o tipo de idéia boa para se matar na mesa de brainstorm. Defendê-la exige coragem, fibra, muita fibra, e determinação. Afinal, é possível distribuir o mesmo brinde de jeito mais simples e mais econômico com uma mera gravação no palito: “Vale um iPod”. Mas teria o mesmo apelo? Teria a mesma magia? Certamente não. Estou convicto de que o target (e até o não-target como eu) não conseguirá olhar uma conservadora da Kibon sem deixar de ouvir o chamamento de centenas de iPods disfarçados de picolé pedindo para serem descobertos.

A promoção iPod no Palito representa a vitória da idéia sobre as circunstâncias. É o primeiro exemplar de uma nova espécie de galgo que nasce galgo e não vira dromedário nas mãos dos facilitadores de ações que operam dos dois lados do balcão: agência e cliente.

iPod no Palito é a comprovação de que ser simples não significa trilhar o caminho mais fácil. Pelo contrário, confirma algo que muitos falam e poucos praticam: o mais difícil é justamente alcançar a simplicidade. Porque a simplicidade no resultado é estado da arte, no processo é só preguiça mesmo.

promoção não é só alavancar vendas

Ontem saiu no blog do Fabiano Coura, um planejador de propaganda, um post sobre um case que ganhou Promo Lions esse ano.

Trata-se de um compre e ganhe bastante inusitado feito por uma marca de materiais e roupas esportivas que estava se tornando modinha no Japão e queria fazer uma volta às origens, com medo de que o DNA da marca se perdesse (sim, existem clientes realmente preocupados com o DNA da marca, por mais que isso signifique brecar as vendas a curto prazo).

A mecânica é simples: compre um produto da marca e ganhe uma bandana. O curioso é que para o consumidor ganhar o brinde um cupom deve ser depositado em uma urna no topo do Monte Fuji.

Obviamente que pouquíssimas pessoas devem ter conseguido essa bandana, se é que houve alguém, portanto, nesse caso, o objetivo da promoção passa longe do clássico "alavancar vendas".

O mérito da agência foi ter criado uma mecânica promocional que, justamente por ser quase impossível para a maioria dos consumidores, tem como objetivo ressaltar um posicionamento de marca e gerar um burburinho entre os consumidores mais fiéis, no caso esportistas e principalmente montanhistas.