Não faça promoção para seu público fiel

Que ninguém se engane: toda promoção de vendas é um ato extremado. Por mais glamourizada, por melhor que seja a embalagem, a lógica franciscana do “é dando que se recebe” é o motor de toda ação que oferece recompensas extras com o objetivo de provocar um impulso irresistível de compra para uma determinada marca. Mesmo quando esse “algo extra” realiza, sublima ou complementa o conceito e/ou a promessa do produto.

Antes que paire qualquer dúvida, quero deixar claro que não há nada de errado nisso. Essa é uma ferramenta válida para os momentos cruciais de um produto em seu mercado, mas não como um componente estrutural de seu marketing, para o que o universo promocional conta com tantos outros recursos.

Como nenhuma promoção de vendas é capaz de provocar o crescimento de consumo de uma categoria, seu efeito será sempre o de um buscar no share da concorrência o crescimento que se deseja. Ou seja, sua estratégia está baseada em provocar a infidelidade do consumidor, em parte dos casos, ou de reconquistá-lo nas vezes em que seu concorrente é que é o provocador da infidelidade em seus domínios.

Outro fator a se considerar é a insustentabilidade dos resultados pós-promoção. Mesmo quando a queda é “para cima”, com as vendas caindo passada a campanha, mas parando num patamar superior ao que estava antes da ação, a promoção de vendas não pode ser utilizada como um dos pilares de sustentação de share de um produto em seu mercado.

Isso quer dizer que a promoção de vendas é uma ferramenta essencialmente tática? Não! Há clientes que têm pleno conhecimento disso e a usam estrategicamente em seu planejamento de marketing. Cito, por experiência própria, o caso de uma indústria com grandes marcas de produtos para cuidados e higiene pessoais que realizava semestralmente campanhas promocionais in store com o objetivo de comprar share (sic) em key accounts. Ou seja, ficava claro ser um investimento de curto prazo (15 dias em cada loja) para obter resultados no médio prazo. Essas ações tinham ainda a função de realizar volumes no sell in, sendo usadas também como instrumento de B2B.
Como a mecânica exigia a compra de produtos de diferentes categorias dentro do portfólio da empresa, as marcas premium ajudavam a carregar as de baixa penetração, sendo esse mais um dos benefícios paralelos da ação.
Numa rápida análise desse case, podemos ver que “promover as vendas” era, no fundo, um objetivo secundário, ou melhor, era o meio para chegar a outros fins.

Uma outra função para essa ferramenta é a de gerar experimentação do produto em ações nas quais não é possível ou viável o sampling tradicional. Criado um forte estímulo para a compra, a experimentação ocorrerá por decorrência.

Essas são algumas das muitas possibilidades não explícitas de uma ação na qual promover a venda é o recurso para atingir os mais variados objetivos. Júlio Ribeiro já observou que quando pega um planejamento cujo objetivo número um é “aumentar as vendas” ele descarta todo o documento.

Num livro sobre promoção de vendas de um autor americano (não lembro o título e ele não teve edição no Brasil), como é comum nos Estados Unidos, o autor estabelece o indefectível decálogo de quando se deve usar ou não esse recurso. O mandamento número um era justamente: não faça promoção de vendas para seu cliente fiel. Fidelidade não se compra, se retribui e aí entram o marketing de relacionamento, ações de branding e tantas outras que aproximam e mantêm a marca junto de seu consumidor mesmo e principalmente nos momentos em que ele não está comprando ou consumindo.
Em outras palavras: não promova vendas junto ao consumidor que já ia comprar seu produto, algo que todo shopping center faz nas datas comemorativas. Mas isso já é assunto para outro post...