Capitalizando o Investimento do Cliente

"Inspirado" pelo Desafio Hipotético 9, nosso leitor Adams enviou um post com um case de Whiskas. Achei muito interessante a função promo planner neste canal de entretenimento, que, gerando desdobramentos, capitaliza em cima de um patrocínio, trazendo mais valor agregado. Segue o e-mail-post do Adams:

A ativação em entretenimento é uma coisa um pouco complexa, pois pode envolver a utilização de imagens do conteúdo (artista, espetáculo, time de futebol) por parte do cliente, e definição de que tipo de ação cada patrocinador pode fazer com o conteúdo por parte de quem promove o evento e interação entre ambos com a agência escolhida pelo cliente para criação das ações.

Geralmente, o patrocinador principal de um evento tem os maiores direitos mas, com criatividade, pode-se obter grande visibilidade e resultados, mesmo tendo uma participação menor na escala de patrocínio.

Para ilustrar como isto pode funcionar cito o case do Whiskas (Masterfoods) patrocinando o espetáculo touring company da Broadway Cats em 2006. Embora, historicamente, empresas de bens de consumo não sejam muito receptivas a patrocínios, já que a maioria dos executivos faz um raciocínio baseado na comparação entre este tipo de investimento e a aplicação da verba em mídia, que, supostamente, tem um retorno maior, é possível obter retornos relevantes utilizando o entretenimento como ferramenta de marketing.

Esse é o trabalho do planejamento: mostrar ao cliente/prospect alternativas que, além das opções tradicionais, sejam criativas e respeitem seu budget.

À primeira vista, a ligação de Whiskas com Cats parece óbvia, mas, para que o projeto fosse vendável, foi apresentada uma proposta que consistia em instalar um lounge no foyer da casa de espetáculos com o look&feel da marca, pufes que se pareceriam com novelos de lã, para que as pessoas aguardassem o início do espetáculo enquanto eram abordadas por promotoras, divulgando o novo lançamento da marca.

Idéia simples, barata e que liga o espetáculo ao produto é tudo o que o cliente quer. Mas, naquele momento, o essencial para a marca era gerar a experimentação. E a distribuição de sampling do produto na saída do show não parecia uma boa alternativa.

O cliente e sua agência então sugeriram a realização de uma promoção nacional compre-concorra, com divulgação nos PDVs e no site da empresa (canais permitidos pela cota de patrocínio adquirida). O prêmio: kits Whiskas+Cats e/ou ingressos para assistir ao espetáculo em São Paulo ou no Rio de Janeiro. O resultado da ação foi sucesso total, com milhares de consumidores participando da promoção e experimentando o novo produto. Além das milhares de pessoas impactadas on-site pelo stand e outras tantas que viram a marca Whiskas nos anúncios do Cats.

Este foi um grande exemplo de criatividade associada ao entretenimento, com adequação, impacto e relevância que pode servir de exemplo para que outras empresas invistam neste tipo de ação.

Oportunidades Musicais

Quando lancei o Desafio Hipotético 8, escolhi o texto do Luciano para publicar aqui. Agora, lendo o post do Panhoca, me lembrei do texto que o Adams, nosso leitor promo planner, me enviou nessa oportunidade.

Ele escreveu sobre como os clientes estão lançando mão do entretenimento “para ativar, fazer ações de relacionamento e de branding”. Uma tendência crescente e fácil de identificar, mesmo para ele, que não trabalha em agência.

São “patrocínios de conteúdos, eventos proprietários, naming right e outras modalidades” em que as marcas podem capitalizar, sedimentar imagem e gerar vendas.

Ele segue: “Podemos ilustrar isto usando como exemplo os musicais internacionais. Há quase 10 anos tínhamos apenas uma produção com a chancela Broadway em cartaz em São Paulo: “Lês Misérables”, que foi apresentada no Teatro Abril, antigo teatro Paramount, totalmente restaurado.

“Em alguns dias, com o patrocínio de grandes marcas, teremos pelo menos 4 musicais em cartaz ao mesmo tempo na mesma cidade, sejam em montagens originais ou adaptações, mas todas com o selo Broadway estampado: “The Producers”, patrocinado pela Colgate e Santander; “Miss Saigon”, patrocinado pela Credicard Citi; “West Side Story”; e “Aída, Musical de Elton John e Tim Rice” patrocinados pelo Bradesco e pela Amex. Essa concorrência toda deve deixar os produtores com os cabelos em pé, pois eles devem estar se perguntando se há público suficiente para lotar as platéias e garantir aos patrocinadores o retorno do investimento”.

Agora, juntando esse texto do Adams com o Desafio Hipotético 9, me diga: se seu Cliente comprasse o patrocínio de uma dessas peças, você sugeriria uma ação para capitalizar esse patrocínio? O que você proporia?

A sua resposta pode ser a próxima oportunidade que sua agência vai aproveitar – e faturar em cima. Aproveite sua Criatividade!

Valeu pela colaboração, Adams ;)

como laçar um trendsetter

Você acabou de receber um briefing cujo objetivo é fazer um evento musical para falar com jovens de 18 a 24 anos, trendsetters, "moderninhos", do tipo que influenciam seus amigos???

Não se preocupe. Nos últimos anos todo mundo recebeu um briefing desses, e eles não param de chegar. A Data PromoPlanners chuta que cada agência deve receber, em média, 1 por bimestre. Somem, subtraiam as concorrências, e aí dá para ter uma noção de quantas empresas querem falar com esse público.

Se isso é bom ou ruim, certeiro ou míope, não vou discutir nesse post. Na verdade só quero dar uma ajuda no caso de música "moderna" não ser sua praia, ou de você precisar se atualizar sobre as bandas e artistas que estão fazendo a cabeça desse público.

Se esse for o caso sugiro o blog Dominódromo, do casal Fernando (que também é um promoplanner!) e Karen, dois grandes amigos. Um verdadeiro compêndio de música independente, ou "indie", sobretudo rock e eletrônica.

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Oportunidades em Hollywood.

Se a saída para o mercado musical são os shows, começa a surgir uma alternativa para o cinema.
Com o “sharing” de filmes cada vez mais em alta, com a popularização da banda larga e as receitas de bilheteria cada vez mais em baixa, talvez esteja no patrocínio e no “product placement” a saída para viabilizar a producão de filmes sem depender da bilheteria e da venda de DVD's.

De novo o FREE do Chris Anderson.

O melhor exemplo deste novo tipo de ação é a participação da Petrobras no filme Speed Racer que estréia em maio. Não tenho ainda os detalhes, mas não se trata apenas de um “merchan”, o carro da Petrobras faz parte da história. Usando um misterioso combustível ecológico e pilotado por uma mulher, o carro tem seu papel na trama.

Uma ótima oportunidade para ações, promoções, ativações e outros “ções” com bastante propriedade e total adequação.

Vi no Brainstorm 9.