Capitalizando o Investimento do Cliente

"Inspirado" pelo Desafio Hipotético 9, nosso leitor Adams enviou um post com um case de Whiskas. Achei muito interessante a função promo planner neste canal de entretenimento, que, gerando desdobramentos, capitaliza em cima de um patrocínio, trazendo mais valor agregado. Segue o e-mail-post do Adams:

A ativação em entretenimento é uma coisa um pouco complexa, pois pode envolver a utilização de imagens do conteúdo (artista, espetáculo, time de futebol) por parte do cliente, e definição de que tipo de ação cada patrocinador pode fazer com o conteúdo por parte de quem promove o evento e interação entre ambos com a agência escolhida pelo cliente para criação das ações.

Geralmente, o patrocinador principal de um evento tem os maiores direitos mas, com criatividade, pode-se obter grande visibilidade e resultados, mesmo tendo uma participação menor na escala de patrocínio.

Para ilustrar como isto pode funcionar cito o case do Whiskas (Masterfoods) patrocinando o espetáculo touring company da Broadway Cats em 2006. Embora, historicamente, empresas de bens de consumo não sejam muito receptivas a patrocínios, já que a maioria dos executivos faz um raciocínio baseado na comparação entre este tipo de investimento e a aplicação da verba em mídia, que, supostamente, tem um retorno maior, é possível obter retornos relevantes utilizando o entretenimento como ferramenta de marketing.

Esse é o trabalho do planejamento: mostrar ao cliente/prospect alternativas que, além das opções tradicionais, sejam criativas e respeitem seu budget.

À primeira vista, a ligação de Whiskas com Cats parece óbvia, mas, para que o projeto fosse vendável, foi apresentada uma proposta que consistia em instalar um lounge no foyer da casa de espetáculos com o look&feel da marca, pufes que se pareceriam com novelos de lã, para que as pessoas aguardassem o início do espetáculo enquanto eram abordadas por promotoras, divulgando o novo lançamento da marca.

Idéia simples, barata e que liga o espetáculo ao produto é tudo o que o cliente quer. Mas, naquele momento, o essencial para a marca era gerar a experimentação. E a distribuição de sampling do produto na saída do show não parecia uma boa alternativa.

O cliente e sua agência então sugeriram a realização de uma promoção nacional compre-concorra, com divulgação nos PDVs e no site da empresa (canais permitidos pela cota de patrocínio adquirida). O prêmio: kits Whiskas+Cats e/ou ingressos para assistir ao espetáculo em São Paulo ou no Rio de Janeiro. O resultado da ação foi sucesso total, com milhares de consumidores participando da promoção e experimentando o novo produto. Além das milhares de pessoas impactadas on-site pelo stand e outras tantas que viram a marca Whiskas nos anúncios do Cats.

Este foi um grande exemplo de criatividade associada ao entretenimento, com adequação, impacto e relevância que pode servir de exemplo para que outras empresas invistam neste tipo de ação.