É tempo de mudanças

O Blog mudou de cara, mudou de colaboradores... Mas também outras coisas mudaram que merecem ser comentadas.

Quarta-feira, dia 24 de março, aconteceu a assembléia para a votação e posse do novo presidente do Grupo de Planejamento no biênio 2009-2010. Eu, particularmente, gostei muito da eleição de Ulisses Zamboni, de toda diretoria executiva e conselho administrativo.

Dos eventos que participei do GP e que tiveram a participação do Uli foram muito positivos, principalmente aqueles em que foi debatida não só o papel do planejamento, mas também suas diferentes formas de atuação nos diversos tipos de agências (propaganda, online, promo, mkt direto, etc). Foi o único cara que eu vi, que soube enxergar e verbalizar que sim, existe diferença entre os profissionais, cada um com seus problemas e questionamentos particulares. O próprio Gustavo já escreveu aqui um texto resultado de um evento que fomos juntos (particularmente, meu texto preferido do Promo Planners).

O GP cresceu nesses dois últimos anos e graças a gestão anterior liderada pelo Ken Fujioka. Não tenho críticas sobre como ele conduziu o grupo, muito pelo contrário! Foi muito bom ver o crescimento de nossa profissão e ver também como o Planejamento ficou em evidência na mídia, nas faculdades e nas agências. Mas não cresceu somente com profissionais de propaganda. Cresceu graças ao interesse de todos esses planejadores e estudantes que viram através do GP um espaço para discutir tendências, conhecer pessoas no mercado e aprender mais sobre o que é essa tão nova profissão.

Por outro lado, o GP sempre teve o apoio e a colaboração de planejamentos de propaganda. Não vejo adesão e participação na gestão de pessoas de outras áreas. Mesmo acompanhando o blog, os eventos do grupo, eu mesmo nunca me associei.

No "post de posse" do Uli ele diz: "Um assunto que certamente vamos colocar em pauta em muitas discussões é o do papel do planejador. A função tem sido moldada pelo mercado de forma caótica, gerando distorções e interpretações livres. Vamos tentar entender e orientar um pouco sobre esse assunto. Além disso, vamos falar dos planejadores digitais, de 'promoção' e até de channel planning, vulgo mídia. Tenho tido “chamados” sobre o assunto há algum tempo."

Finalmente! Depois dos comentários não só meus, mas dos planejadores das demais áreas ao Ken e a outras pessoas do GP, esse assunto já surge em pauta logo na posse de um novo presidente. Isso, para mim, é animador!

Agora é a nossa vez de não ficarmos somente como mero espectadores dos eventos e ajudarmos nessa nova gestão que não só tem o objetivo de crescer, mas de atender a anseios específicos de cada "tipo" de planejamento.

Uli e GP, fica aqui registrado o meu apoio para ajudar, da maneira que vocês precisarem, a gerar essa discussão e iniciar um novo passo na evolução desse grupo de planejadores. Mês que vem já estarei como associado do GP. E tenho dito!

A novilíngua não é uma nova língua (ainda)

Animado pelos comentários dos Brunos (Panhoca e Scartozzoni) ao post “Novilíngua”, volto ao assunto para tratar do meu próprio quintal, a Redação.

Enquanto a direção de arte, por sua expressão predominantemente imagética, acompanhou as transformações da mcluhaniana Galáxia de Gutemberg para aquilo que podemos chamar de iconesfera (ou videoesfera, como querem alguns), o mesmo não ocorreu no mundo das palavras.

Quem consultar os anuários de propaganda dos anos de 1970 verá como é significativa a participação de anúncios all type e outros quase isso, nos quais a imagem era um mero apêndice no approach. Ainda se estava sob o domínio da oralidade, na qual a criatividade estava na formulação de chamadas que não fossem meros “anúncios”, mas engenhosas, transversas e instigantes maneiras de dizer que o suco agora tinha uma versão com sabor de limão.

Esse tempo correu alguns séculos nos últimos 30 anos. E-mail x carta; processador de texto x máquina de escrever; celular x telefone fixo. Significativamente quando a comunicação pela palavra ficou mais fácil e rápida, aí é que a linguagem sofreu sua maior transformação. Mas essa transformação, embora percebida, ainda não chegou aos ambientes que elaboram a comunicação pela palavra.

Não estou insinuando que deveríamos começar a redigir com vc, eh, bjs e :-). Um texto que tenha a missão de explicar, e não apenas de motivar, por certo ainda terá que ser escrito à moda antiga. Mas cada vez mais vejo sinais de que a maneira como lemos (em blocos, não letra a letra ou palavra por palavra) de certa forma precisa ser, será ou já está sendo incorporada à escrita.

Por enquanto, a supremacia da imagem dá conta da comunicação sozinha, como posso ver nos trabalhos fantasmas que os candidatos a direção de arte e mesmo a redação colocam em suas pastas: uma bela imagem em página dupla com um título em corpo 8 junto ao packshot. E fica muito bom!

No caso do hipotético anúncio do suco que citei acima, hoje, no lugar do título “sacado”, teríamos uma imagem que conotasse refrescância, toda matizada com tons de um verde cítrico, com uma pequena assinatura ao lado do packshot do produto: “Agora com sabor limão”. E acho mesmo que ficaria muito bom.

Sei que a função de um redator numa dupla de criação não é apenas a de redigir, bem como a do diretor de arte não é somente a de leiautar. O produto de ambos, como de resto da profissão, é gerar idéias que serão comunicadas com mais ou menos palavras ou imagens. Com esse post apenas quero, pretensiosamente, provocar uma reflexão sobre o ato de escrever hoje, contemporaneamente. Há como, até para ser eficaz, diminuir o delay entre a linguagem viva da rua e da web e a formal com a qual nos comunicamos oficialmente? Fica o repto. Por enquanto, vale o comentário do epigrama:

No tropeço de vírgulas,
a vida caminha,
torta por linhas certas,
abrindo parágrafos,
períodos,
breves alguns,
prolixos outros,
em busca do mesmo ponto,
o final.

Novilíngua

A comunicação sempre foi algo dinâmico, por mais lenta que tenha sido sua movimentação no passado.

Já é mais que sabido que novas tecnologias impactaram o modo de falar, fazendo com que tivéssemos várias linguagens. Foi assim com o telégrafo, que exigiu uma linguagem cifrada (Parabéns Aniversário Felicidades Tio Nelo), isso num tempo de cartas copiosas. Depois o telefone, agora a Internet, o SMS e que tais.
O próprio Macunaíma quando chegou a São Paulo escreveu (?!) para sua aldeia dizendo ter encontrado um povo engraçado que falava uma língua e escrevia outra.

O poder da linguagem foi reconhecido não apenas como veículo de comunicação, mas como elemento formulador de raciocínio, tal como dramatizou George Orwell em 1984, com o Grande Irmão criando uma nova linguagem (novilíngua) para dar novas conotações a conceitos e idéias.

Vadiando na web deparei-me com o caso ilustrado a seguir.
Numa ação promocional de Nivea na Índia, dirigida a adolescentes e jovens, promovia-se um concurso informal de beleza pela Internet. As meninas postavam sua foto e respondiam a um pequeno questionário com o objetivo de receber votos. O que me chamou a atenção não foi a ação, mas a forma como as participantes responderam ao questionário, que descrevo com toda a fidelidade:

Sreyoshi Pal – 20 anos
About Me
I am a simple gal... i luv dreamin about all impossible things........i luv to shop....n i luv my family like crazy...n my wish list wil never end....N live life queen size...

My Secret
To be famous...........someone, somebody remembered forever!!!!!!!!

My Passion
CARS!!!!!!!!!SPORTS !!!!!!!!!!!!!!!!MOVIES!!!!!!!!!



Nisha Gilani – 16 anos
About Me
lOvEs To LiVe LiFe qUeEn SiZe....

My Secret
vOtE 4 mE dEn IlL TeLl U.....hehe

My Passion
oBvIoUsLy A cRowN iN dIS cOnTeSt...hElP mE wIn diS gUyZZZZ

Curiosamente, a escrita incorpora apêndices gráficos como reforço daquilo que se quer expressar: reticências alongadas, farto uso de sinais gráficos, grafia do som da palavra (luv, por love; gal por girl) e por aí vai.

Embora já haja dialetos por faixa etária, isso não significa a eclosão de uma nova Babel. Cabe apenas ficarmos atentos ao movimento e talvez isso (a observação) ainda sirva para que possamos dar eficácia às nossas ações promocionais.

A maluquice dos outros ainda pode ajudar algum job seu

Eu sou do tempo em que, para um sujeito se realizar na vida, bastava ter um filho, plantar uma árvore e escrever um livro.

Hoje, existem variações. Você pode adotar uma criança etíope não-órfã, salvar cem árvores abrindo mão de usar papel higiênico e ser um Big Brother.

Deixar um legado, definitivamente, não quer dizer mais a mesma coisa. Ninguém (ou quase ninguém) está preocupado com a qualidade da obra. Uma foto impressa em uma sacola de praia tá valendo.

Gravanity é a tendência atual das pessoas de ter uma vaidade grande o suficiente para sentir necessidade de deixar alguma coisa criada por si mesma para o domínio público. Estou escrevendo sem nenhuma pedra na mão, já que tenho 3 blogs: esse aqui, esse e esse.

Você pode não curtir, mas as pessoas gostam de bonecas produzidas sob encomenda com as mesmas características da futura dona, historinhas e desenhos de criança transformados em livros e pessoas produzindo material do tipo "Matt" e "Noah".

Esse tipo de coisa e tudo o que tem no youtube já faz parte de nossas vidas e de nossos jobs, não é?

Mas não se acostume, porque a cada dia surgem mais malucos. Por exemplo, a onda no Japão (e já faz anos) são os romances de celular (leia matéria completa do New York Times).

Romances de celular são histórias escritas através de SMS. Essa garota da foto, chamada Rin, tem 21 anos e, durante 6 meses, escreveu seu livro, via SMS, nos trajetos para o trabalho/casa e tempinhos livres aqui e ali.

Resultado: sua história virou livro físico (sem adaptações de linguagem), capa dura, 142 páginas e foi o quinto romance mais vendido de 2007 no país. Não entre os outros romances de celular: entre todos os livros normais mesmo.

As tecnologias vão sendo incorporadas ao Gravanity e abrindo portas para novas ações no nosso dia-a-dia de planner. Outro exemplo: Twitter já virou forma de produzir "literatura" também, veja esse blog.

Tem gente que disputa campeonato de resolver cubo mágico com os pés e tem gente que gasta o dedão escrevendo livros por SMS.

Tem cliente / produto / job que exige que a gente esteja completamente a par dessas formas de expressão, não tem? Então, gaste os seus dedos conhecendo o que os malucos andam fazendo por aí. Metade disso ainda vai te ajudar em vários jobs. Fora que, fala sério, é divertido pacas!
: )

Referências & Fontes

As fontes de informação de todos os Planners são as mesmas. Elas estão aí, disponíveis, nos cercando, se escondendo, mas estão ao alcance das minhas mãos e das suas.

O negócio é: como eu faço para que todas essas um milhão de informações a que temos acesso todos os dias faça o MEU trabalho mais eficiente?

Por isso, descobrir um site bacana e guardar o link a sete chaves é besteira. Primeiro, porque, se o site é mesmo bacana, dali a pouco está bombando, quer você queira, quer não. E segundo que, se eu e você lermos a mesma notícia, provavelmente faremos uso dela de modo diferente, em momentos diferentes.

É tudo uma questão de repertório. E timing.

Então, o que faço é abrir o mais possível meu leque de fontes e referências. Mas reduzir o bastante para conseguir zerar o Google Reader pelo menos uma vez por semana.

Ninguém consegue ler tudo todo dia. Então, aprenda a filtrar, priorizar e se disciplinar. E, assim, divirta-se com a novidade da nossa barra lateral de 1.001 utilidades: todos os sites e blogs que nossos leitores apontaram como preferidos na pesquisa mês passado. E ainda divididos entre os "top 10" (na ordem de preferência) e os outros, em ordem alfabética.

Enjoy
;)

Será o fim?

Nossa leitora Dri Azzolini enviou dois links e uma polêmica: depois de ler sobre o BrandDoozie aqui e sobre a ação de M&M no Kinoplex aqui, ela mandou uma fagulha pra nós, pra ver se incendeia a polêmica "as pequenas agências estão com os dias contados?".

Eu gostaria imensamente de, mais do que dar minha opinião aqui, ter a opinião de vocês, postadores e leitores desse blog. Portanto enviem seus comentários via comment ou e-mail, que vou publicando aqui.

Opinião da Dri:

"Será mesmo o fim das pequenas agências? E já não é chegada a hora? Não que eu seja contra, tem sempre espaço pra todo mundo, mas principalmente no mercado promocional, às vezes não parece uma pastelaria? Já estamos competindo com as houses, com os próprios departamentos de marketing que criam peças pequenas e rápidas e até campanhas de incentivo inteiras. O único problema é a qualidade e o resultado dos projetos e aí é que vem a diferença em se usar uma agência, profissionais etc. Eu acho isso ótimo não só para o cliente parar de pedir job-pastel: as agências vão ter que fazer um "algo mais" e muito melhor e, logicamente, serem muito boas no convencimento do cliente em executar jobs melhores e com certeza, de melhor resultado!"

Opinião da Robi (esta que vos tecla):

Ok, então vamos pensar como Planners que somos. Temos a seguinte situação:

1) Agências ATL fazendo ações promocionais. 2) Agências pequenas, mas boas: essas, são pequenas porque são novas e/ou enxutas, serão um dia médias ou grandes. 3) Butiques de Criação e/ou de Planejamento (ou Consultoria). 4) Agências pequenas, mas ruins (míopes e/ou incompletas), que serão sempre pequenas porque não têm competência de crescer. e 5) freelas, bureaus e micro estruturas, humanas ou virtuais, que produzem layouts de peças promocionais a rodo.

Pra mim, esse bororó se divide em 2 partes:

Parte 1: agências-braço

Agências-braço são aquelas que executam o que o cliente pensou/mandou.

Existe uma concorrência direta entre as micro-estruturas de layout e as agências pequenas e míopes. E imagino que as primeiras acabem se saindo melhor por conta de uma maior flexibilidade de preço (não têm estruturas a manter).

Parte 2: agências-cabeça

Agências-cabeça são aquelas que pensam. Que ajudam o Cliente a construir a marca.

Aqui a concorrência é, na minha opinião, entre as agências boas e as butiques e consultorias de Criação/Planejamento. Não é? Acho que é. E assim, juntando ATL e BTL em "agências boas" mesmo.

Médias e grandes agências ATL estão utilizando ferramentas BTL há tempos. Agora, muitas delas, depois de ver o surge-e-some dos departamentos de No Media que tiveram, estão fazendo parcerias, sociedades e suas próprias áreas BTL. O exemplo máximo, pra mim, é a NeoGama/BBH.

Enquanto isso, na Sala de Justiça... as agências BTL, médias e grandes, estão utilizando, cada vez mais, a mídia tradicional para compôr suas grandes ações promocionais. Isso não porque uma queira invadir o território da outra, mas porque as ferramentas de comunicação evoluíram e o consumidor mudou quase que completamente seus hábitos. Vemos todos os dias, aqui e em outros sites e blogs, como isso vem acontecendo.

Concluindo então: Dri, não acho que as agências pequenas estejam fadadas à extinção. Acho, sim, que as agências que não acompanham o mercado é que estão. Mas não estamos todos? Ou a gente acompanha ou... rua. Ou a nossa agência acompanha ou... falência. Ou o Cliente acompanha ou... prateleira de baixo.

E cabe a nós contribuir para mudar o lugar em que a gente trabalha. Eu tenho 8.915 jobs-pastel no meu follow nesse exato momento - e que atire o primeiro mouse quem não tiver. Mas já tive mais. Aos poucos a gente consegue melhorar as coisas. Porque, afinal, agência-braço não precisa de Planner ;)

Agora, me digam, qual é a opinião de vocês? Mandem aí, nos comments e por e-mail que eu vou pondo aqui.

Valeu, Dri!

;)

Veja como foi a palestra de ontem:

A palestra do Marinho, ontem, foi realmente imperdível. Vou tentar colocar aqui os pontos mais bacanas para que você, que não pôde estar lá com a gente, saiba como foi.

Em primeiro lugar, muito obrigada aos nossos 5 leitores, que levaram seu interesse, bom papo e simpatia - além de coisinhas gostosas para a mesa: valeu, Dea ;)

Aliás, estou disposta a pagar uma altíssima soma em dinheiro para que essas 5 pessoas se submetam a um hipnotizador e apaguem de suas mentes o momento “Robi pagando um mico que vale por 6 mil promo pérolas”. Explico: o Marinho, que é uma simpatia (já era fã, agora virei fã número 1), me chamou para fazer a abertura da palestra. Mas me chamou na hora. Tipo “vem aqui”. A pessoa desprovida de noção aqui… foi. E não sabia o que falar, portanto vocês imaginem o tamanho de mico que paguei. Foi o mico irmão gêmeo do king kong.

Ok, passado esse início pífio, começou o show: o Marinho falou sobre como nós, brasileiros, não conhecemos o nosso próprio país. Por exemplo: você sabia que o topo da pirâmide social é formada pelos 14% dos brasileiros que têm renda familiar média mensal de R$ 3.400 ou mais?

Veja bem, renda familiar é a soma de todas as fontes de renda de uma família. Pois é. Você, quando pega um job de produto voltado às classes A e B não imagina o povo que freqüenta o Shopping Iguatemi e o Pão de Açúcar? E você sabe quem é BC? Então veja esse vídeo que ele nos mostrou e segure o queixo.


Alguns dados que nos ajudam a formar o quadro “com quem estamos falando” quando pegamos um job voltado à classe C:

Em suma: há alguns anos, a Classe C tinha como aspiração a compra de supérfluos. Ou seja, quando sobrava um dinheirinho, era feita a sonhada compra de iogurtes, chocolates de melhores marcas, algum cosmético, produtos de limpeza de melhor qualidade etc. Hoje, há o acesso a tudo isso e, portanto, as aspirações são outras: não só ter um fogão, mas ter um fogão com acendimento automático. Não ter uma geladeira, mas ter uma geladeira dúplex e/ou com dispenser para água na porta.

Quem pensa que baratear os produtos é acertar os desejos da Classe C está fadado à falência, creio eu.

Leia também o post de ontem do Marinho no blog dele e no Blue Bus, que foram citados na palestra e ajudam a compor todo esse quadro.

Até a próxima quando, prometo, pensarei 30 segundos antes sobre alguma coisa para falar na abertura, hahahaha Low point, Robi. Low point...

Post-metáfora

Para mim "Ipod no Palito", "Bounded by Blood" e "Todos por un pelo" - cases que fizeram muito sucesso nos últimos tempos - bebem da mesma fonte desses "japas metaleiros":



Um jeito novo de fazer algo velho.
Um novo olhar sobre antigos problemas (ou soluções).
Porque para inovar não é necessário reinventar a roda.
Inovação requer força de vontade para seguir em frente quando as coisas parecem não ter saída. E criatividade para descobrir que a saída nem sempre precisa ser feita pelas portas dos fundos.

(Tá bom, vai, a voz dos japas não é assim uma Semp Toshiba. Mas o instrumental compensa)

Cavaquinhos na Berrini

(por Raul Portugal, Diretor de Criação da Eii Comunicação)

Robi,

Obrigado pelo convite. Agora sou colaborador! Quando pequeno, ouvia da minha mãe que eu não colaborava em nada. Vou dizer a ela como as pessoas mudam.

Por falar em mudança, outro dia uma história chamou a atenção de como tudo é uma questão de se posicionar certo. Todia dia temos exemplos na nossa frente, que às vezes não reparamos. O lugar-comum, "lugar certo, na hora certa". Pois bem, almoçando com colegas aqui na região da Berrini fomos abordados por um vendedor ambulante. O que ele vendia? Cavaquinhos.

Não era carnaval e nem o restaurante era daqueles com pagode ao vivo (ainda bem). Mas ali estava o homem, simples na atitude, enganado no posicionamento. Cavaquinhos na Berrini? Não vendera nenhum, a julgar pelos muitos ainda pendurados na sua "gôndola de cavaquinhos".

Educadamente, mostrei que não tinha interesse. E pensei que para o pobre coitado, apenas uma daquelas aulas de mercadologia bastariam. Somente dois dos 4P's (quer hoje são 5), product e place, já seriam suficientes para ver que ali o seu produto não tinha vez. E assim, ele se foi.

Para mim, valeu o exemplo e a forma como pude absorvê-lo. Por isso, corri até ele e, por 10 reais, comprei um cavaquinho. E kabong no cara? Não, não sou tão mal assim. E também, não que eu vá aprender a tocar. E nem por piedade. Mas porque naquela hora vi mais um exemplo sobre posicionamento. Ele agradeceu e confessou como estava difícil aquele dia. E eu passei a usar a história aqui na agência: "Cuidado para não vender cavaquinho na Berrini..."

Skol da Rocinha

Acabei de publicar uma foto muito curiosa no meu blog pessoal, e depois fiquei com a sensação de que a discussão caberia melhor nesse espaço.

Quem estiver curioso é só clicar aqui. Trata-se de uma manchete de um jornal carioca com uma linha editorial parecida com a do antigo Notícias Populares. A manchete? "Skol da Rocinha desce redondo pro inferno".

Aposto que, como consumidor, você achou engraçado e, no mínimo, deu aquele sorriso de canto de boca. E se fosse gerente da marca, ou responsável pela conta na agência? O que acharia disso? Mídia espontânea? Prova de que a campanha está na boca do povo? Agressão à marca?

12 maneiras de enlouquecer os outros (na mesma medida em que todos enlouquecem você) - ou A Vingança dos Promo Planners

Está prevendo uma semana daquelas? Seu follow está abarrotado? Você chegou na agência hoje cedo e já tinha o famoso recado "a Fulana (do Atendimento) está te procurando"?

Não tema! Me lembrei de um antigo e-mail que circulou pela internet e adaptei as "12 maneiras de exercitar sua insanidade" para que você, promoplanner, possa ter um pouco mais de tempo e colaboração de seus colegas do Atendimento. E da Produção. E da Criação. E do seu chefe.

1) De manhã cedo, fique sentado na entrada do estacionamento, encostado à parede, com um gorro de ninja (serve de esquiador) e aponte um secador de cabelos para cada carro de colega seu da agência que entrar. Se algum deles diminuir a velocidade ou fizer menção de parar e falar com você, pule de lado no chão e role até a parede oposta, enquanto grita "banzai!"

2) Sempre que o Atendimento lhe passar um briefing, pergunte se acompanha fritas.

3) No meio da reunião para apresentar o projeto para o Atendimento e a Produção, aperte o play do computador, comece a tocar cara-caramba-cara-caraô e encorage seus colegas a fazer uma dança de cadeiras sincronizada com você.

4) Coloque um triturador de papéis sobre sua mesa com o seguinte bilhete, em formato de seta: se eu não estiver à mesa, deposite seu briefing aqui.

5) Sempre que seu chefe lhe falar alguma coisa, responda com "isso é o que você pensa".

6) Termine todas as frases de todos os seus e-mails com "de acordo com a profecia".

7) Se sua mesa ficar na Criação, ajuste o brilho do seu monitor para o que o nível dele ilumine toda a área de trabalho. Insista com os outros que você gosta desse jeito.

8) Sempre que possível, pule em vez de andar.

9) Responda os um milhão de e-mails que o Atendimento manda para cada equipe de cada job (já que você está sempre em todas), em reply all, para dizer o que você está fazendo. Por exemplo:"Se alguém precisar de mim, estarei no banheiro, na cabine 3".

10) Na véspera da apresentação de um grande projeto, coloque uma tela de mosquitos ao redor da sua mesa. Toque um CD com sons da floresta durante o dia inteiro.

11) Faça seus colegas de trabalho lhe chamarem pelo seu apelido, "Sassá Mutema, o Salvador da Pátria".

12) Quando estiverem explicando algo a você, olhe para o nada e comente, de preferência interrompendo a pessoa: "não é o que diz o power point que tenho instalado no chip de minha cabeça".

Uma ótima semana para você
: )

Maracás de reisado

Antes de avançar neste post, um esclarecimento: maracá e maraca são a mesma coisa, um instrumento de percussão assemelhado a um chocalho. O “de reisado” identifica a maraca utilizada nas Folias de Reis no nordeste e que se caracteriza pela extravagância dos enfeites feitos com fitilhos, lantejoulas, pedrarias e brocados. Por este particular, a expressão “igual a maracá de reisado” é empregada como crítica a tudo o que se julga exagerado, além da conta. Em suma, é a antítese do “menos é mais”.

Essa curiosidade entra neste post exatamente por definir com precisão muitas das estratégias promocionais que tenho visto no mercado. São ações que, no intuito de aumentar seu apelo, lançam mão de uma overdose de premiações e mecânicas embaralhadas numa mesma campanha.

Concorra a uma viagem, a uma bolada em dinheiro, a um carro e a uma casa.
Ganhe um brinde na hora e concorra a vales-compras na raspadinha e a um carro por concurso.
Abasteça, ganhe um card colecionável, que também é peça de um jogo de cartas, e use a senha do cupom para se cadastrar no site da promoção, via Internet ou SMS, e concorrer a notebook, viagem, mais isso e aquilo.

O pior é que na maioria das vezes não há a menor conexão entre os prêmios ofertados. Alhos e bugalhos convivem placidamente, acrescentando custos, dificultando a comunicação e em nada contribuindo para tornar a campanha mais vendedora.

Certa vez, um cliente nosso queria fazer uma promoção de venda in store para a qual dispunha de US$ 300 mil em premiação. Em sua opinião, para a ação ter sucesso, precisaria distribuir milhares de prêmios como cadeiras e toalhas de praia (era verão), viseiras, guarda-sóis, bicicletas, aparelhos walkman (avô do MP3 player), bolas e um sem número de objetos. Considerando que a campanha iria envolver cerca de 400 supermercados, a verba não era assim tão folgada quanto parece à primeira vista.

Desde o briefing, a proposição me incomodava. Iríamos torrar US$ 300 mil sem que fosse possível aos consumidores terem a percepção desse valor. A profusão de cacarecos oferecida minimizaria a proporção da campanha.

Optamos por contrariar o briefing e desenhamos uma outra ação que tinha por estratégia dar 30 carros Corsa (na época, um lançamento muito aguardado) que custaria US$ 255 mil (o valor não está errado, em 1994, quando foi lançado, o Corsa custava US$ 8,5 mil).

O apelo de 30 carros recém-lançados (“Um por dia!” dizia a chamada) era maior do que o valor real da premiação. O cliente, felizmente, compreendeu isso e pudemos fazer uma campanha tão bem-sucedida que por quatro anos consecutivos foi repetida, mudando-se apenas o modelo de carro.

O sucesso deveu-se à simplicidade da mecânica, ao valor percebido da premiação e à objetividade da ação que nos ajudou a fazer uma comunicação focada, apta a competir com a gritaria de informações orais e visuais próprias de um supermercado.

Maracás de reisado ficam bem na estética característica da Folia de Reis. Fora dali, é falta de imaginação e empenho de se buscar proposições que sejam realmente fortes em si mesmas.

A maldição dos jacarés

No fabulário da administração há a parábola do executivo que foi enviado ao Everglades, na Flórida, para implantar a infra-estrutura de um parque temático que sua empresa construiria junto ao pântano.

Ao chegar ao local, a área determinada para receber o complexo turístico estava tomada de jacarés. Eram tantos que, na primeira vacilada, nhoc!, um dos répteis crocodilianos mordeu seu pé. O executivo deu-lhe uma bordunada com um taco de beisebol (americano tem sempre um taco de beisebol) e o matou. Nisso, veio outro aligatorídio por trás e zás! em seu calcanhar. Mais uma porretada, menos um jacaré. E assim foi dias e dias, semanas e semanas, com o esforçado executivo sendo molestado pelos jacarés e revidando a tacadas.

Passados seis meses, o pessoal da empresa foi ver como estava indo a empreitada. Lá chegando viram um monte de jacarés mortos e nenhum sinal sequer de início da obra. O executivo foi demitido. Seu sucessor também não apresentou outro resultado além de jacarés abatidos e foi dispensado também, o mesmo acontecendo com a outra dezena de administradores sacrificados por causa dos jacarés.

Moral da história: ao contrário da natureza, na administração, jacarés não podem ser extintos. Ou se convive em harmonia com eles ou eles extinguem você. O incrível é que algo tão óbvio seja permanentemente ignorado nas agências.

Mal a jornada começa e nossa mesa já está entulhada de jacarés ansiosos para a primeira mordida do dia. São jacarés disfarçados de pequenos jobs, daqueles que não se comentam nas reuniões do board e o portflólio sequer registra: ajustes e correções sem fim em trabalhos criados; o broadside de uma lâmina; a enésima mensagem motivacional do programa de incentivo, e por aí vai. ”Nada muito complicado”, como assevera com simpatia o atendimento.
Ao final do dia, a agência está cheia de jacarés abatidos e de grandes obras intocadas, com seus briefings que nem lidos foram.

O que fazer? Tudo, menos ignorar a realidade cheia de dentes que habita nosso cotidiano. Uma solução é ter uma estrutura formada por profissionais altruístas que pastoreiem os aligatores, pois eles estão também na raiz dos problemas que começam a desgastar a relação com o cliente, depois de tão bem construída naquele show de apresentação quando a conta (ou o job) foi duramente conquistada.

O Coitado do Power Point

Venho aqui em defesa do Power Point.

Todos falam mal, humilham, pisam e cospem no coitadinho, mas, vejam: ele é apenas uma inocente vítima dos "utilizadores compulsivos de efeitinho", dos "enchedores de lingüiça e de slides, com letrinhas em corpo 12" e dos horríveis "batedores de recorde de quantidade de slide".

Gente! Coitado do Power Point.

Ok, tá certo, existem várias ferramentas melhores, mas ele não tem culpa se o cliente faz briefings horrorosos com ele. Se o Atendimento faz sobreposições calamitosas. Se mesmo o Planner da sua agência parece não tem noção de formas e cores. Ele é só uma coitada de uma ferramenta. Passiva. Inocente. Tadinho!

Da mesma forma que um Diretor de Arte pode trucidar um layout, ofendendo nossos olhos, e outro pode fazer maravilhas de encher o coração e o bolso, da mesma forma que um Redator pode escrever frases com reticências, exclamações e trocadilhos e outro pode encher olhinhos de lágrimas de emoção e de cifrões, o Power Point pode produzir aberrações ou projetos magníficos.

Depende de quem está mexendo!

Não sou a rainha mundial das apresentações, mas como já falei em outros posts, estudei váaaaaaaaaaarias apresentações, moooooooontes de Power Points, fiz um curso auto-didata "como enxugar tudo isso e deixar com um terço do tamanho", estou, com a graça de Nossa Senhora do Slide conseguindo fazer projetos incríveis (ai, que orgulho, nunca imaginei que eu conseguiria) e acho que isso meio que me gabarita a, assim que terminarmos a seção "De Job em Job" aqui do Promo Planners, começar uma falando apenas disso: como fazer uma PUTA de uma apresentação boa.

Combinado então. Daqui a mais ou menos uma semana acho que já dá pra começar, certo?

Vamos redimir nosso amiguinho e libertá-lo da sanha assassina da Criação, mostrando que o Power Point é do bem!

Até lá.
;)

Quem é inteligente nunca deixa de ser criativo

Hoje comentei sobre o curso em que me matriculei recentemente: uma aula-show na Casa do Saber com o tema "Bossa Nova, Tropicália e a Canção Popular Brasileira".

Recebi, de cara, um olhar de dó de um e o seguinte comentário, de outro: "na ESPM tem uns cursos ótimos, por que você não gasta seu tempo e seu dinheiro com um curso que possa entrar no seu curriculum?"

Ai, ai, ai, ai, ai...

Porque me interesso por outras coisas além de trabalho. Porque é preciso abrir a cabeça para poder ser criativo. Porque boas idéias surgem de onde menos esperamos. Porque um bom projeto não nasce dos números de uma tabulação de pesquisa, não é verdade? E porque me deu na telha, ora por favor!

Por causa disso, lembrei de alguma coisa que li outro dia sobre Sir Ken Robinson, aquele expert em criatividade. Ele diz que o sistema educacional de hoje não incentiva a criatividade. As crianças são educadas para serem inteligentes. Como se fossem duas coisas desconexas.

Se você parar pra pensar, as crianças estão mesmo cada vez mais lotadas de compromissos. Curso de inglês desde cedo, orientação vocacional aos 12 anos e aulas de reforço em todas as matérias. Isso passa a ter prioridade sobre esportes e brincadeiras. Existem pesquisas comprovando que os pais cada vez menos conseguem ver a importância do ato de brincar para seus filhos. Vêem como uma perda de tempo.

Será que você também não anda se disciplinando tanto para estar sempre up-to-date, sempre plugado nas tendências, cases, notícias e acontecimentos, que esquece de fazer um pouquinho de nada (sem culpa) ou ir a um curso sobre qualquer coisa que te dê na telha?

Falei aqui sobre a diferença entre o Planner que é inteligente, e pensa que esse é seu ponto forte; e o Planner que é inteligente, e sabe usar sua inteligência. O primeiro é um chato míope que engessa a Criação. O segundo é um cara criativo. O primeiro começa a reunião sério e desfilando conhecimentos, sistemas, análises, pesquisas e, normalmente, é inflexível. O segundo começa a reunião falando do último filme a que assistiu no cinema e tão naturalmente criando links entre os assuntos mais disparatados que, em meia hora, já tem quase todo mundo da sala ansiando por saber qual é a opinião dele sobre qualquer coisa.

Qual você quer ser? Em qual você está se tornando?

Mais sobre Sir Ken Robinson no site dele. E assista à palestra dele no TED (se o link não funcionar, você pode ver por aqui):



Ainda não li o livro dele, mas ouvi que é muito bacana:

Aprenda você também a ser - e se manter - criativo. Sua carreira... ou melhor, a sua vida, vai ficar bem mais rica.

;)

Procrastinação

Quando eu era criança, minha mãe dava uma olhada no tanto de lição-de-casa que eu tinha pra fazer e determinava um prazo (ela foi o primeiro Tráfego da minha vida, portanto) pra eu terminar. Acabava o prazo, ela vinha, fechava todos os livros e cadernos e eu tinha que ir, no dia seguinte, com a lição por fazer. Como eu era CDF, funcionava. Se ela não fizesse isso, eu passaria a tarde inteirinha sentada na frente da lição, mas fazendo qualquer coisa que não aquilo: desenhar, contar azulejo, imaginar uma história, batucar na mesa, ler uma revistinha etc. Eu não era tão CDF assim.

O tempo passou e a pequena Roberta virou eu-hoje. E eu, hoje, dou umas enroladas. Que atire o primeiro power point quem nunca enrolou no trabalho. Quem nunca abriu a internet e deu aquela divagada federal. Quem nunca falou pro Atendimento que ainda não terminou o job porque está pesquisando quando, na verdade, está discutindo com o(a) namorado(a) pelo msn.

O negócio, é claro, é aprender a fazer isso sem atrapalhar os prazos.

Agora, considerando que não tem nada mais produtivo do que NÃO trabalhar 100% do tempo, já que se tem que respirar, pesquisar, ler, conhecer, aprender, esfriar a cabeça, achar referências, falar abobrinha, ir na padoca, ligar pro cara do SAC, ver a que horas é o filme que você quer ver no cinema etc, o que exatamente é procrastinar?

Como você explica pra uma pessoa que está começando na carreira de Planner o meio-termo inteligente e eficiente entre só pensar no job o dia todo e não pensar em trabalho hora nenhuma?

Pensando nisso, me lembrei dessas animações ótimas, que servem como exemplo:

Gerenciar pessoas não é fácil. Pelo menos quando é filho, a gente pode contar com a eficiência de pôr de castigo e ameaçar tirar TV, computador e carregador de celular da tomada.

Agora, pára de enrolar e vai fazer seu job. Vou voltar pro meu também.

Leia saudades quando escrevo solidão.

Costumamos nos divertir com a maneira dos portugueses se expressarem e (não) entenderem nossas expressões, como se isso fosse estreiteza de raciocínio. O português é básico, concluímos.

Como de hábito, não enxergando o próprio rabo, esquecemos que nós, brasileiros, temos mesmo um falar enviesado, que não vai direto ao ponto, nada básico e, portanto, difícil de ser compreendido por quem não está acostumado com o nosso jeito gauche de falar.

Um bom exemplo é o caso célebre, que meio mundo credita a um conhecido ou parente, no qual um brasileiro pergunta ao comerciante luso se sua loja fecharia no domingo, obtendo uma resposta negativa: não, não fechará. Chegando à loja no domingo o brasileiro a encontra fechada. No dia seguinte, irado, o brasileiro tira satisfações com o português, ao que ele, perplexo, responde: “Ora, perguntaste se a loja fecharia e não se ela abriria. Como pode fechar algo que não abriu?

Achamos esse episódio um absurdo porque o se expressar de viés é próprio da nossa cultura.

“Te vejo amanhã”, querendo dizer que vamos nos encontrar. “Não vamos nos perder de vista” (vamos manter contato freqüente). “Eu o perdi de vista” (nunca mais tive notícias).
“Você já jantou?” (quer jantar comigo?). “Isso é para a cerveja/cafezinho” (estou satisfeito com o serviço/atendimento).

Saindo do conjunto de arte moderna de um museu português, o brasileiro pergunta no balcão de informações do conjunto de arte clássica que obras havia ali. Resposta: “Arte clássica, pois!”. A pergunta omitia a verdadeira resposta intentada: quais os principais pintores e obras ali expostos.

Ocorre que esse falar de lado, dissimulado, também traz problemas para o nosso trabalho em particular quando é o atendimento que age de forma básica.

O cliente diz: “O que você acha de, em vez de azul, usarmos vermelho nesse fundo?” – Ele está querendo apenas dizer que não está seguro quanto a esse detalhe, mas isso vai chegar para a criação com a seguinte leitura: “O cliente quer o fundo vermelho”.

Outro modo do dizer por vieses, muito freqüente em nosso meio, é o de expor o problema ou o objetivo de uma ação sugerindo uma solução. Exemplos: “Queremos uma ação que distribua milhares de brindes” (leia-se queremos impactar o maior número de consumidores); “Vamos fazer um concurso cultural” (traduzindo: não podemos fazer uma promoção de vendas que exija autorização, mas precisamos agitar o mercado). E por aí vai.

Comunicamo-nos mais nas entrelinhas do que nas linhas. Saber ler esse enunciado oculto é parte fundamental de nosso trabalho, pois, para falarmos com brasileiros, também colocamos o sentido no subtexto e não na forma direta da comunicação. Ou alguém acredita que “O primeiro sutiã a gente nunca esquece” foi uma campanha feita para meninas entrando na puberdade?

Como disse poeticamente Alceu Valença, leia saudades quando escrevo solidão.

Você está se sentindo sozinho? Convoque uma reunião!

Essa é ótima. E não é que na maioria dos casos é verdade?
Do excelente blog do Seth Godin.

o mundo gira, o promoplanners roda

Ando meio sumido desse blog por diversas questões, a grande maioria delas relacionada à falta de tempo por motivos profissionais. Mas, enquanto eu deixo o Promo Planners na geladeira, uma infinidade de coisas acontecem lá fora.

Na minha faculdade havia um professor de economia que falavra: "o mercado é como a guerra, você dorme no ponto e acorda com um tiro na testa". A frase era genérica, mas não é diferente para o nosso mercado, de comunicação, ou mesmo para o mercado de trabalho de planejadores.

Então, aliando a falta de tempo com o fato de que há muitas coisas legais acontecendo por aí, resolvi dividir com vocês as notícias mais legais que pipocaram no meu RSS hoje. Cada uma delas merecia um post, mas infelizmente estou sem tempo para isso. Para ler e refletir...

Planning: Skill or discipline?, post completíssimo do blog de planejadores portugueses, que é bem legal por sinal!

Sharing a Memory for Social Status, sobre um fenômeno que eu já tinha comentado com vários amigos...

Thoughts on Grand Theft Auto IV, mostrando que a série GTA, além de nos presentear com videogames legais e polêmicos, não deixa de ser um grande espelho da nossa cultura.

Self promotion, do blog do Seth Godin, um dos maiores pensadores do marketing da atualidade.

Prevenindo o imprevisto

Se tem um lugar onde a lei de Murphy impera, esse é o universo do marketing promocional, em particular no território da produção.

São tantos os incidentes e acidentes de e no percurso que o bom produtor é aquele que consegue ter o check list mais completo de tudo o que pode acontecer de errado. Pois de uma coisa pode-se ter certeza: aquilo que não estiver previsto vai acontecer.

Providenciou gerador para o evento? Sim, então a energia vai acabar e o gerador...bem, o gerador vai quebrar devido a um defeito tão besta que jamais se imaginou ocorrer.

Providenciou dois geradores, um de backup? Ótimo, então a energia não vai acabar e alguém vai questionar o custo do gerador extra na planilha.

No início de 1994, fizemos uma ação promocional para as pilhas Energizer que contemplava o participante que gritasse “Energizer” por mais tempo, remetendo ao conceito da marca que era “a pilha de longa duração”. Depois de todas as discussões e análises de prós e contras que um projeto dessa envergadura provoca, concluímos o plano de operação e o enviamos à Receita Federal para a obtenção da aprovação.

Qual não foi a nossa surpresa ao termos o pedido negado sob a alegação, justa, de que o regulamento não especificava o que era um grito. Um grito!? Sim, um grito. Coisa que ninguém sabia como definir. Passado o impacto da negativa, a solução encontrada foi contratarmos o laboratório de acústica do IPT para emitir um laudo definindo fisicamente o que seria arbitrado como um grito. Foi feita uma pesquisa na qual pessoas as mais variadas tiveram seus gritos medidos por um decibelímetro, estabelecendo-se como padrão a média do volume sonoro, em decibéis, alcançada por essa amostragem.

Laudo feito e chancelado pelo IPT, o plano de operações voltou para a aprovação da Receita Federal. Como provavelmente estávamos sob o signo de Murphy, o ok foi negado novamente. Agora o argumento era o de que uma mecânica promocional não pode excluir nenhum participante que compre o produto e essa da campanha do grito, obviamente, excluía os deficientes vocais, ou mudos, já me desculpando pela afirmação politicamente incorreta. Um absurdo! Indignadamente observamos: qual vai ser o mudo maluco que vai querer se inscrever num concurso de grito de longa duração?

Os protestos foram em vão e o jeito encontrado foi o de colocarmos uma cláusula na qual, em caso de deficiência vocal comprovada por médico, o participante poderia indicar um representante.

Você, leitor, tem todo o direito de não acreditar nessa história, mas a verdade é que um mudo de Pernambuco foi sorteado para ir ao programa dar o “grito de longa duração”. Nomeou um primo residente em São Paulo, mas não abriu mão de vir ao programa filando a viagem e as mordomias incluídas no pacote dos sorteados.

Mas a caso não terminou aí: quem ganhou o concurso foi um tenor amador (mas tenor), cuja participação privilegiada não tinha impedimento previsto no rigoroso regulamento.

Esse foi um episódio particularmente folclórico, mas bastante emblemático do quanto uma bem urdida ação promocional pode apresentar problemas apesar de todos os cuidados. Portanto, nunca é demais lembrar que, em nosso trabalho, se algo pode dar errado, com certeza dará.

Mas o fundamental é que isso não seja motivo para ser tímido nas propostas. Alcançar o novo implica correr riscos, sempre. O importante é poder contar com uma equipe de produção ágil e criativa, que encare as adversidades como desafios a serem enfrentados e superados.