Quem é inteligente nunca deixa de ser criativo

Hoje comentei sobre o curso em que me matriculei recentemente: uma aula-show na Casa do Saber com o tema "Bossa Nova, Tropicália e a Canção Popular Brasileira".

Recebi, de cara, um olhar de dó de um e o seguinte comentário, de outro: "na ESPM tem uns cursos ótimos, por que você não gasta seu tempo e seu dinheiro com um curso que possa entrar no seu curriculum?"

Ai, ai, ai, ai, ai...

Porque me interesso por outras coisas além de trabalho. Porque é preciso abrir a cabeça para poder ser criativo. Porque boas idéias surgem de onde menos esperamos. Porque um bom projeto não nasce dos números de uma tabulação de pesquisa, não é verdade? E porque me deu na telha, ora por favor!

Por causa disso, lembrei de alguma coisa que li outro dia sobre Sir Ken Robinson, aquele expert em criatividade. Ele diz que o sistema educacional de hoje não incentiva a criatividade. As crianças são educadas para serem inteligentes. Como se fossem duas coisas desconexas.

Se você parar pra pensar, as crianças estão mesmo cada vez mais lotadas de compromissos. Curso de inglês desde cedo, orientação vocacional aos 12 anos e aulas de reforço em todas as matérias. Isso passa a ter prioridade sobre esportes e brincadeiras. Existem pesquisas comprovando que os pais cada vez menos conseguem ver a importância do ato de brincar para seus filhos. Vêem como uma perda de tempo.

Será que você também não anda se disciplinando tanto para estar sempre up-to-date, sempre plugado nas tendências, cases, notícias e acontecimentos, que esquece de fazer um pouquinho de nada (sem culpa) ou ir a um curso sobre qualquer coisa que te dê na telha?

Falei aqui sobre a diferença entre o Planner que é inteligente, e pensa que esse é seu ponto forte; e o Planner que é inteligente, e sabe usar sua inteligência. O primeiro é um chato míope que engessa a Criação. O segundo é um cara criativo. O primeiro começa a reunião sério e desfilando conhecimentos, sistemas, análises, pesquisas e, normalmente, é inflexível. O segundo começa a reunião falando do último filme a que assistiu no cinema e tão naturalmente criando links entre os assuntos mais disparatados que, em meia hora, já tem quase todo mundo da sala ansiando por saber qual é a opinião dele sobre qualquer coisa.

Qual você quer ser? Em qual você está se tornando?

Mais sobre Sir Ken Robinson no site dele. E assista à palestra dele no TED (se o link não funcionar, você pode ver por aqui):



Ainda não li o livro dele, mas ouvi que é muito bacana:

Aprenda você também a ser - e se manter - criativo. Sua carreira... ou melhor, a sua vida, vai ficar bem mais rica.

;)

planejamento manda na criação?

Calma gente. Se você é um planejador lendo esse post, muita calma nessa hora, as coisas não são bem assim. E se você é um criativo lendo esse post, muita calma nessa hora também, as coisas não são bem assim e esse título foi só uma provocação.

Mas é fato que, em tempos onde o planejamento desempenha um papel cada vez mais importante na comunicação, esse assunto volta e meia apareça por aí. Eu mesmo já trabalhei em uma agência onde a criação mandava no planejamento, e em outra onde acontecia o contrário. Não acho que exista um certo e um errado, e cada processo tem seus prós e contras.

O motivo desse post é, na verdade, outro post, escrito pelo Neto, um dos melhores diretores de criação do marketing promocional brasileiro. Leiam aqui. Selecionei um trecho para vocês entenderem: "Outro dia, na agência, recebi a visita de 7 alunos da FAAP. Só um queria ser criativo. Quatro queriam ser Planejamento. E power point é a arma de um bom planejamento. Hoje, ser planejamento é decidir a campanha. É decidir o que a criação vai criar, antes mesmo do primeiro rough. Uma pena isso. É pior, ainda, do que a Era das Pesquisas, onde você perguntava ao consumidor como ele preferia ser surpreendido. Uma pena porque o Planejamento não usa só o power point, mas também usa a própria pesquisa. Estamos, pois, cercados."

E você, caro leitor do Promo Planners? Seja planejamento ou criação, o que você pensa disso tudo?

Oportunidades Musicais

Quando lancei o Desafio Hipotético 8, escolhi o texto do Luciano para publicar aqui. Agora, lendo o post do Panhoca, me lembrei do texto que o Adams, nosso leitor promo planner, me enviou nessa oportunidade.

Ele escreveu sobre como os clientes estão lançando mão do entretenimento “para ativar, fazer ações de relacionamento e de branding”. Uma tendência crescente e fácil de identificar, mesmo para ele, que não trabalha em agência.

São “patrocínios de conteúdos, eventos proprietários, naming right e outras modalidades” em que as marcas podem capitalizar, sedimentar imagem e gerar vendas.

Ele segue: “Podemos ilustrar isto usando como exemplo os musicais internacionais. Há quase 10 anos tínhamos apenas uma produção com a chancela Broadway em cartaz em São Paulo: “Lês Misérables”, que foi apresentada no Teatro Abril, antigo teatro Paramount, totalmente restaurado.

“Em alguns dias, com o patrocínio de grandes marcas, teremos pelo menos 4 musicais em cartaz ao mesmo tempo na mesma cidade, sejam em montagens originais ou adaptações, mas todas com o selo Broadway estampado: “The Producers”, patrocinado pela Colgate e Santander; “Miss Saigon”, patrocinado pela Credicard Citi; “West Side Story”; e “Aída, Musical de Elton John e Tim Rice” patrocinados pelo Bradesco e pela Amex. Essa concorrência toda deve deixar os produtores com os cabelos em pé, pois eles devem estar se perguntando se há público suficiente para lotar as platéias e garantir aos patrocinadores o retorno do investimento”.

Agora, juntando esse texto do Adams com o Desafio Hipotético 9, me diga: se seu Cliente comprasse o patrocínio de uma dessas peças, você sugeriria uma ação para capitalizar esse patrocínio? O que você proporia?

A sua resposta pode ser a próxima oportunidade que sua agência vai aproveitar – e faturar em cima. Aproveite sua Criatividade!

Valeu pela colaboração, Adams ;)

Desafio Hipotético 9 - Parte 2, a Resposta

Como eu disse ao lançar o Desafio, não há uma resposta certa. Porque não há regra. Não há Lei. O que existe é Bom Senso, Oportunidade, Planejamento e Criatividade.

Oportunidade: existe um artista plástico que faz esculturas usando palitos de fósforo. Minha agência atende a Pequenos Palitos S.A. O bom senso me diz para verificar quanto de interesse essa exposição criaria. E esse artista, ele faz esculturas em palito de fósforo por quê? Sim, porque ele pode sair divulgando que é um trabalho-protesto que ele começou a fazer depois que foi torturado na Guerra do Vietnã com fósforos sendo acesos em todo o corpo. Ele pode ser do Movimento dos Admiradores das FARCs. Quem quer esse cara vinculado à sua marca?

Planejamento: se a oportunidade se mostrou boa realmente, é claro que entramos no momento mais “depende” de todos. Depende da relação da sua agência com a Pequenos Palitos, depende do posicionamento dela, depende de seu público, de muitas coisas. Mas no Desafio, consideramos que o bom senso perscrutou tudo isso e deu OK. Agora, como aproveitar essa oportunidade para gerar business para nosso cliente – e nossa agência? O ideal é contratar o artista para fazer uma escultura exclusiva, usando os palitos da Pequenos Palitos, inserí-la em uma exposição do cara e sair com esse evento pelas praças-chave gerando ações em paralelo, com abordagens de divulgação e a produção de uma série limitada de caixinhas decoradas pelo artista.

Tudo vale a pena quando a verba não é pequena. Mas a Pequenos Palitos, você sabe: é pobrinha. De marré de si.

Criatividade: a criatividade existe porque existem problemas. Diante de um problema, você tem que se virar pra resolver. Esse “se virar” é a parte em que você tem que ser criativo. Não existe Planejamento sem Criatividade porque não existe Planejamento se não houver um problema.

Algumas pessoas que responderam ao Desafio disseram que fariam o trabalho assim mesmo (A). E ponto. Mas um chefe fica mais impressionado se você gerar negócios pra ele, então a A é furada.

Por isso, alguns responderam A+B. Aqui, você dá prioridade ao seu cliente mas, se ele não bancar, você leva o projeto pro concorrente dele, que é maior. Perigoso. Não é errado. Mas como não estamos entrando nas particularidades do nosso cliente fake, vamos só considerar que há riscos, mas é uma resposta OK.

Quem escolheu a alternativa C pisou em gelo fino. Sim, os jobs do follow-up têm prioridade. Mas oportunidades bem aproveitadas valem muitos pontos. Se você está lotado de jobs, join the club. Imagine eu chegando no cliente e dizendo “olha, esse briefing que você passou, pedindo uma promoção, na verdade se desdobraria lindamente com um evento, um incentivo e também teria uma continuidade pro semestre que vem mas, sabe o que é? Tô lotado de job”. É a mesma coisa.

Dos que responderam, ninguém considerou consultar o Atendimento (D). Tenho pra mim que isso se dá porque ou é o Atendimento quem faz o Planejamento ou o Planejamento sempre, SEMPRE, tem mais referências, até sobre os próprios clientes. Em Promoção, o Atendimento é, cada vez mais, delivery de jobs. Sem estratégia. E com poucas exceções.

Me espantaram as respostas n.d.a. (E), que é a que eu, pessoalmente, marcaria. Porque não vieram. O único que assinalou n.d.a. foi o Marcos, que é Cliente! E justificou muito dentro do que eu queria falar com este Desafio: é fácil, muito fácil, querer conquistar um cliente maior. É difícil, muito difícil, manter qualquer cliente hoje em dia, com demanda em quantidade e qualidade (nem sempre, mas) cada vez maiores.

Se você acha o apartamento dos seus sonhos e lá tem um piso roxo-defunto na cozinha, você desiste da compra? Não, você dá um jeito. Pinta, taca um paviflex, economiza e troca o piso, pinta o resto de pink e põe um globo de espelhos no teto, sei lá. Você dá um jeito. Então seja criativo para manter seu emprego e, se você atende a um cliente que fabrica palitos de fósforo e está diante de um artista que faz esculturas de palito de fósforo, adeqüe um a outro: faça um site que disponibilize as imagens (foto e vídeo) e crie promoções virtuais com prêmios que sejam objetos decorados pelo artista, por exemplo. Ponha um concurso cultural em que as pessoas mandem as fotos de suas próprias esculturas e faça uma exposição itinerante das vencedoras.

Esse post nasceu de um job real, que acabei de fazer. Não era pra um fabricantes de palito e nem envolvia um artista que trabalha com esse material. A idéia foi levada, sob meus protestos e anti-eticamente, para dois clientes concorrentes, um da casa e pobrinho; e um prospect, ricão. O pobrinho adorou a solução que criamos e comprou o projeto. Vendeu internamente e conseguiu mais verba. O ricão, pra sorte nossa, não respondeu até hoje. Parece que a idéia está parada na gaveta do chefe do chefe do cara que trabalha no departamento do contato que é primo do tio da amiga da Gerente de Produto Junior.

"Trabalhe bastante meu filho, e um dia você terá liberdade para aproveitar a vida"

O título desse post ilustra um pensamento fortemente arraigado em nossa sociedade.

Trabalhe duro (por muito tempo), alcance o sucesso e ganhe a liberdade (para se aposentar e aproveitar sua vida). Mas um estudo recente está tentando provar que a liberdade vem antes do sucesso, e não o contrário. Com o nome de ROWE (Results-Only Work Environment), esse estudo liderado por dois grandes nomes do RH mundial tenta mostrar que trabalhamos sob o mito de que tempo gasto + presença física + "fingir preocupação" = resultado. E isso não é verdade.

Eis o princípio básico do ROWE: pessoas podem fazer o que quiserem, quando quiserem, contanto que o trabalho seja feito. É você quem faz seu horário, com a responsabilidade que sua mãe lhe ensinou. Existe inclusive uma lista com os 13 mandamentos do ROWE. Veja alguns exemplos:

- Trabalho não é um lugar aonde você vai, mas algo que você faz.
- Empregados têm o direito de trabalhar da forma que eles quiserem.
- Toda reunião é opcional.
- Ninguém fala sobre o tempo (quantidade) que eles trabalharam.
- Sem julgamento sobre como você gasta seu tempo.

Pode parecer radical, mas acredito que aí encontramos algumas idéias interessantes. E com isso quebramos a antiga visão de sacrifício para alcançar a liberdade e nos deparamos com um novo paradigma. Encontre um emprego que ampare a sua liberdade e tenha sucesso.

Os primeiros resultados do experimento são espetaculares. Foi detectado um aumento de 35% na produtividade dos departamentos que trabalharam sob os preceitos do ROWE, e uma diminuição de 52-90% no turnover, dependendo do departamento. É interessante notar que as demissões involuntárias ("Você está despedido!") aumentaram, uma vez que os incompetentes não podem mais se esconder, uma vez que a única medida de eficácia do trabalho são os resultados.

Eu particularmente acredito muito nessa linha de pensamento, mas obviamente não pode ser implementada em qualquer empresa ou agência sem a coordenação de um especialista. Em nossa área, a publicidade, esse método se mostra particularmente interessante, uma vez que trabalhamos diretamente com a criatividade - logo, liberdade é nossa matéria-prima.

Se você ficou interessado e quer saber mais sobre o ROWE, clique aqui.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 9

Finalmente chegamos ao último post dessa sequência sobre a Conferência do Grupo de Planejamento. Último post sobre o primeiro palestrante. Diga-se de passagem, (na minha opinião) o melhor palestrante do dia.

Seu nome é Jorge Forbes, psicanalista lacaniano bastante conceituado em seu meio que resolveu se aventurar um pouquinho no nosso mundo publicitário.

A palestra começou de um jeito bastante original uma vez que Forbes pediu para que as pessoas imaginassem uma histérica e um obsessivo típicos, tipo uma loira fatal e um metódico caixa de banco. Logo depois ele pede para que imaginemos uma pessoa normal, e aí vem a primeira conclusão: enquanto o "anormal" (no exemplo representado pela histérica e pelo obsessivo) age em bloco, todos com uma mesma "vestimenta", o normal não tem padrão!

E o que seria uma pessoa normal? Segundo Forbes é alguém que tem uma visão de mundo pessoal, e portanto "única", e que se responsabiliza por essa.

Dentro desse contexto o palestrante entra em um assunto mais familiar do que as neuroses humanas, ou seja, a boa e velha criatividade. Para ele criatividade é não se valer de soluções prontas, ou seja, não se valer das vestimentas. Portanto a criatividade pode ser encontrada exatamente nas pessoas normais.

Logo depois ele volta a falar das pessoas, afinal essa é sua especialidade, não é mesmo? Para ele a diferença entre uma pessoa chata e uma pessoa interessante está na maneira pela qual se transmite o conteúdo, e não no conteúdo em si.

Resumidamente, uma pessoa chata é aquela que não deixa existir o mal entendido, ou seja, esmiuça ao máximo o assunto do qual está falando de forma que o receptor da mensagem entenda perfeitamente, sem margem para interpretações.

No caminho contrário, a pessoa interessante é aquela que possibilita que outras pessoas sejam criativas, ou seja, dá espaço para interpretações, dúvidas e mistérios. Nesse sentido criatividade é um universo aberto, algo a ser completado, imaginado, interpretado etc.

Depois o palestrante falou um pouco como se configurava nossa sociedade nos tempos atuais, uma sociedade em rede, mais aberta, enigmática, sensual e participativa. Uma sociedade onde a criatividade encontra mais espaço do que antes.

E aí, de uma forma paradoxalmente metódica (lembrando que o paradoxo deixa questões em aberto), ele termina com uma lista de 10 "mandamentos" para a criatividade no contexto de uma sociedade em rede:

1. Surpresa: sair do lugar comum
2. Equívoco: ser muito claro cega, deixar o receptor "completar o texto"
3. Graça ou riso: recursos capazes de atravessar a barreira da linguagem
4. Humanização do objeto: aspectos cinetíficos não têm importância para a grande maioria das pessoas
5. Preocupação e desejos repartidos: não há espaço para o "eu"
6. Cuidado com o "progresso": um mundo universal é um mundo padronizado
7. Criativo: aspectos diferentes das coisas comuns
8. Cultura: é diferente de entretenimento pois é um elemento estruturante (não lembro se foi nessa ou em outra palestra, mas alguém comentou que daqui algum tempo a cultura iria suplantar o papel que a ecologia tem hoje)
9. História: não há futuro sem passado
10. Menos pompa, mais circunstância: essa vou deixar em aberto para que cada um interprete como quiser.

:-)

desafio hipotético 2

Estava eu lendo o blog da Soninha, quando ela cita, no final de "um post de trans-anteontem", um seminário do Denatran de que participou, falando sobre Jovens e o Trânsito.

Em determinado momento, ela se refere àquela campanha australiana que deu o que falar recentemente - e está dando resultado no país: a do dedo mindinho. Clique abaixo para assistir:

E aí fiquei pensando que essa campanha deveria fazer sucesso pelas terras verde-amarelas também. A pergunta é: qual é a ação de ativação que você faria para levar a mensagem desse comercial a outros canais? Será que é uma boa estender para consumo responsável? Uuuuuuh, job divertido. Enjoy!