Com licença, o Senhor já conhece nosso produto?

Que atire o primeiro mouse quem olha com carinho e realização profissional para um job que pede uma ação de abordagem com folheto.

Sim, odiamos.

Sim, é batido.

Mas, não, às vezes não tem jeito de fugir.

Então o negócio é fazer da entrega de folhetos uma experiência (palavrinha que já tá na hora extra, heim?).

Aqui, alguns dos cartões de visita mais bacanas que existem.

Se eles funcionam assim, causando reações positivas, por que não o folheto da sua ação?

Loja de produtos de segunda mão:


De um dentista:

De um Designer Gráfico:

De um acumpunturista:
De um Personal Trainer:

De uma empresa que faz gramados (vem com sementinhas de grama):

De um terapeuta de casais:

(meu preferido) De uma empresa de Head Hunting. A especialidade é cargos de alta posição, cujo processo de negociação e contratação tem que ser discreto. Quase secreto. Por isso, o cartão vem com um "leia e coma". E, claro, é totalmente comestível.

De um escritório de advocacia especializado em divórcios:

E, finalmente, esse de uma empresa que comercializa móveis:

via

Será o fim?

Nossa leitora Dri Azzolini enviou dois links e uma polêmica: depois de ler sobre o BrandDoozie aqui e sobre a ação de M&M no Kinoplex aqui, ela mandou uma fagulha pra nós, pra ver se incendeia a polêmica "as pequenas agências estão com os dias contados?".

Eu gostaria imensamente de, mais do que dar minha opinião aqui, ter a opinião de vocês, postadores e leitores desse blog. Portanto enviem seus comentários via comment ou e-mail, que vou publicando aqui.

Opinião da Dri:

"Será mesmo o fim das pequenas agências? E já não é chegada a hora? Não que eu seja contra, tem sempre espaço pra todo mundo, mas principalmente no mercado promocional, às vezes não parece uma pastelaria? Já estamos competindo com as houses, com os próprios departamentos de marketing que criam peças pequenas e rápidas e até campanhas de incentivo inteiras. O único problema é a qualidade e o resultado dos projetos e aí é que vem a diferença em se usar uma agência, profissionais etc. Eu acho isso ótimo não só para o cliente parar de pedir job-pastel: as agências vão ter que fazer um "algo mais" e muito melhor e, logicamente, serem muito boas no convencimento do cliente em executar jobs melhores e com certeza, de melhor resultado!"

Opinião da Robi (esta que vos tecla):

Ok, então vamos pensar como Planners que somos. Temos a seguinte situação:

1) Agências ATL fazendo ações promocionais. 2) Agências pequenas, mas boas: essas, são pequenas porque são novas e/ou enxutas, serão um dia médias ou grandes. 3) Butiques de Criação e/ou de Planejamento (ou Consultoria). 4) Agências pequenas, mas ruins (míopes e/ou incompletas), que serão sempre pequenas porque não têm competência de crescer. e 5) freelas, bureaus e micro estruturas, humanas ou virtuais, que produzem layouts de peças promocionais a rodo.

Pra mim, esse bororó se divide em 2 partes:

Parte 1: agências-braço

Agências-braço são aquelas que executam o que o cliente pensou/mandou.

Existe uma concorrência direta entre as micro-estruturas de layout e as agências pequenas e míopes. E imagino que as primeiras acabem se saindo melhor por conta de uma maior flexibilidade de preço (não têm estruturas a manter).

Parte 2: agências-cabeça

Agências-cabeça são aquelas que pensam. Que ajudam o Cliente a construir a marca.

Aqui a concorrência é, na minha opinião, entre as agências boas e as butiques e consultorias de Criação/Planejamento. Não é? Acho que é. E assim, juntando ATL e BTL em "agências boas" mesmo.

Médias e grandes agências ATL estão utilizando ferramentas BTL há tempos. Agora, muitas delas, depois de ver o surge-e-some dos departamentos de No Media que tiveram, estão fazendo parcerias, sociedades e suas próprias áreas BTL. O exemplo máximo, pra mim, é a NeoGama/BBH.

Enquanto isso, na Sala de Justiça... as agências BTL, médias e grandes, estão utilizando, cada vez mais, a mídia tradicional para compôr suas grandes ações promocionais. Isso não porque uma queira invadir o território da outra, mas porque as ferramentas de comunicação evoluíram e o consumidor mudou quase que completamente seus hábitos. Vemos todos os dias, aqui e em outros sites e blogs, como isso vem acontecendo.

Concluindo então: Dri, não acho que as agências pequenas estejam fadadas à extinção. Acho, sim, que as agências que não acompanham o mercado é que estão. Mas não estamos todos? Ou a gente acompanha ou... rua. Ou a nossa agência acompanha ou... falência. Ou o Cliente acompanha ou... prateleira de baixo.

E cabe a nós contribuir para mudar o lugar em que a gente trabalha. Eu tenho 8.915 jobs-pastel no meu follow nesse exato momento - e que atire o primeiro mouse quem não tiver. Mas já tive mais. Aos poucos a gente consegue melhorar as coisas. Porque, afinal, agência-braço não precisa de Planner ;)

Agora, me digam, qual é a opinião de vocês? Mandem aí, nos comments e por e-mail que eu vou pondo aqui.

Valeu, Dri!

;)

12 maneiras de enlouquecer os outros (na mesma medida em que todos enlouquecem você) - ou A Vingança dos Promo Planners

Está prevendo uma semana daquelas? Seu follow está abarrotado? Você chegou na agência hoje cedo e já tinha o famoso recado "a Fulana (do Atendimento) está te procurando"?

Não tema! Me lembrei de um antigo e-mail que circulou pela internet e adaptei as "12 maneiras de exercitar sua insanidade" para que você, promoplanner, possa ter um pouco mais de tempo e colaboração de seus colegas do Atendimento. E da Produção. E da Criação. E do seu chefe.

1) De manhã cedo, fique sentado na entrada do estacionamento, encostado à parede, com um gorro de ninja (serve de esquiador) e aponte um secador de cabelos para cada carro de colega seu da agência que entrar. Se algum deles diminuir a velocidade ou fizer menção de parar e falar com você, pule de lado no chão e role até a parede oposta, enquanto grita "banzai!"

2) Sempre que o Atendimento lhe passar um briefing, pergunte se acompanha fritas.

3) No meio da reunião para apresentar o projeto para o Atendimento e a Produção, aperte o play do computador, comece a tocar cara-caramba-cara-caraô e encorage seus colegas a fazer uma dança de cadeiras sincronizada com você.

4) Coloque um triturador de papéis sobre sua mesa com o seguinte bilhete, em formato de seta: se eu não estiver à mesa, deposite seu briefing aqui.

5) Sempre que seu chefe lhe falar alguma coisa, responda com "isso é o que você pensa".

6) Termine todas as frases de todos os seus e-mails com "de acordo com a profecia".

7) Se sua mesa ficar na Criação, ajuste o brilho do seu monitor para o que o nível dele ilumine toda a área de trabalho. Insista com os outros que você gosta desse jeito.

8) Sempre que possível, pule em vez de andar.

9) Responda os um milhão de e-mails que o Atendimento manda para cada equipe de cada job (já que você está sempre em todas), em reply all, para dizer o que você está fazendo. Por exemplo:"Se alguém precisar de mim, estarei no banheiro, na cabine 3".

10) Na véspera da apresentação de um grande projeto, coloque uma tela de mosquitos ao redor da sua mesa. Toque um CD com sons da floresta durante o dia inteiro.

11) Faça seus colegas de trabalho lhe chamarem pelo seu apelido, "Sassá Mutema, o Salvador da Pátria".

12) Quando estiverem explicando algo a você, olhe para o nada e comente, de preferência interrompendo a pessoa: "não é o que diz o power point que tenho instalado no chip de minha cabeça".

Uma ótima semana para você
: )

O Coitado do Power Point

Venho aqui em defesa do Power Point.

Todos falam mal, humilham, pisam e cospem no coitadinho, mas, vejam: ele é apenas uma inocente vítima dos "utilizadores compulsivos de efeitinho", dos "enchedores de lingüiça e de slides, com letrinhas em corpo 12" e dos horríveis "batedores de recorde de quantidade de slide".

Gente! Coitado do Power Point.

Ok, tá certo, existem várias ferramentas melhores, mas ele não tem culpa se o cliente faz briefings horrorosos com ele. Se o Atendimento faz sobreposições calamitosas. Se mesmo o Planner da sua agência parece não tem noção de formas e cores. Ele é só uma coitada de uma ferramenta. Passiva. Inocente. Tadinho!

Da mesma forma que um Diretor de Arte pode trucidar um layout, ofendendo nossos olhos, e outro pode fazer maravilhas de encher o coração e o bolso, da mesma forma que um Redator pode escrever frases com reticências, exclamações e trocadilhos e outro pode encher olhinhos de lágrimas de emoção e de cifrões, o Power Point pode produzir aberrações ou projetos magníficos.

Depende de quem está mexendo!

Não sou a rainha mundial das apresentações, mas como já falei em outros posts, estudei váaaaaaaaaaarias apresentações, moooooooontes de Power Points, fiz um curso auto-didata "como enxugar tudo isso e deixar com um terço do tamanho", estou, com a graça de Nossa Senhora do Slide conseguindo fazer projetos incríveis (ai, que orgulho, nunca imaginei que eu conseguiria) e acho que isso meio que me gabarita a, assim que terminarmos a seção "De Job em Job" aqui do Promo Planners, começar uma falando apenas disso: como fazer uma PUTA de uma apresentação boa.

Combinado então. Daqui a mais ou menos uma semana acho que já dá pra começar, certo?

Vamos redimir nosso amiguinho e libertá-lo da sanha assassina da Criação, mostrando que o Power Point é do bem!

Até lá.
;)

Prevenindo o imprevisto

Se tem um lugar onde a lei de Murphy impera, esse é o universo do marketing promocional, em particular no território da produção.

São tantos os incidentes e acidentes de e no percurso que o bom produtor é aquele que consegue ter o check list mais completo de tudo o que pode acontecer de errado. Pois de uma coisa pode-se ter certeza: aquilo que não estiver previsto vai acontecer.

Providenciou gerador para o evento? Sim, então a energia vai acabar e o gerador...bem, o gerador vai quebrar devido a um defeito tão besta que jamais se imaginou ocorrer.

Providenciou dois geradores, um de backup? Ótimo, então a energia não vai acabar e alguém vai questionar o custo do gerador extra na planilha.

No início de 1994, fizemos uma ação promocional para as pilhas Energizer que contemplava o participante que gritasse “Energizer” por mais tempo, remetendo ao conceito da marca que era “a pilha de longa duração”. Depois de todas as discussões e análises de prós e contras que um projeto dessa envergadura provoca, concluímos o plano de operação e o enviamos à Receita Federal para a obtenção da aprovação.

Qual não foi a nossa surpresa ao termos o pedido negado sob a alegação, justa, de que o regulamento não especificava o que era um grito. Um grito!? Sim, um grito. Coisa que ninguém sabia como definir. Passado o impacto da negativa, a solução encontrada foi contratarmos o laboratório de acústica do IPT para emitir um laudo definindo fisicamente o que seria arbitrado como um grito. Foi feita uma pesquisa na qual pessoas as mais variadas tiveram seus gritos medidos por um decibelímetro, estabelecendo-se como padrão a média do volume sonoro, em decibéis, alcançada por essa amostragem.

Laudo feito e chancelado pelo IPT, o plano de operações voltou para a aprovação da Receita Federal. Como provavelmente estávamos sob o signo de Murphy, o ok foi negado novamente. Agora o argumento era o de que uma mecânica promocional não pode excluir nenhum participante que compre o produto e essa da campanha do grito, obviamente, excluía os deficientes vocais, ou mudos, já me desculpando pela afirmação politicamente incorreta. Um absurdo! Indignadamente observamos: qual vai ser o mudo maluco que vai querer se inscrever num concurso de grito de longa duração?

Os protestos foram em vão e o jeito encontrado foi o de colocarmos uma cláusula na qual, em caso de deficiência vocal comprovada por médico, o participante poderia indicar um representante.

Você, leitor, tem todo o direito de não acreditar nessa história, mas a verdade é que um mudo de Pernambuco foi sorteado para ir ao programa dar o “grito de longa duração”. Nomeou um primo residente em São Paulo, mas não abriu mão de vir ao programa filando a viagem e as mordomias incluídas no pacote dos sorteados.

Mas a caso não terminou aí: quem ganhou o concurso foi um tenor amador (mas tenor), cuja participação privilegiada não tinha impedimento previsto no rigoroso regulamento.

Esse foi um episódio particularmente folclórico, mas bastante emblemático do quanto uma bem urdida ação promocional pode apresentar problemas apesar de todos os cuidados. Portanto, nunca é demais lembrar que, em nosso trabalho, se algo pode dar errado, com certeza dará.

Mas o fundamental é que isso não seja motivo para ser tímido nas propostas. Alcançar o novo implica correr riscos, sempre. O importante é poder contar com uma equipe de produção ágil e criativa, que encare as adversidades como desafios a serem enfrentados e superados.

Planejamento X Criação, versão Marinho

Ninguém pediu mas já que o assunto magnetiza o blog dos Promo Planners, aqui vai minha colher.
Pra defender a minha posição, convoco Cecília Meireles a quem dou a palavra:

A tua raça de aventura
Quis ter a terra, o céu, o mar...

Na minha, há uma delícia obscura
em não querer, em não ganhar...

A tua raça quer partir,
guerrear, sofrer, vencer, voltar.

A minha, não quer ir nem vir.
A minha raça quer passar

(Epigrama nº 7)

Muito Barulho Por Nada

Depois de 2 semanas offline, me plugo na tomada novamente e dou de cara com uma polêmica animadíssima sobre o tal do post do Neto. É e-mail rodando pelas agências, e-mails na minha caixa postal, na caixa postal do PP, comments lá no NCPM, aqui no PP, post do Blog do GP, post do Cava chamando para o podcast no Brainstorm #9…

Ou seja: o assunto já deu o que tinha que dar. Mas fiquei feliz de várias pessoas terem pedido minha opinião depois de toda a polêmica.

Ok, então, mesmo atrasados, vamos lá – e vamos com cuidado. Primeiro porque algumas pessoas pediram minha opinião insufladas por uma coisa “mostra pra ele” / “quem ele pensa que é, po?”. Mas aí eu saio perdendo! Ahahahah Porque – e isso é mais pra quem tá começando e ainda não tem noção da força de uma opinião, seja ela qual for, do cara - o Neto é o seguinte: o homem é um gênio. É uma referência criativa para todo o mercado e a maior prova é onde a Bullet chegou sendo a cara e a alma dele. E quem me conhece há mais de meia hora sabe que falo isso com convicção, de coração e segurando minha carteirinha de fã. Porque ele é também generoso e não existem caracteres o suficiente na Internet pra eu contar tudo o que aprendi com ele.

Mas, se o post não terminou na linha acima… bom, então é porque eu não concordo com ele nesse assunto. Nem mesmo lendo e ouvindo o que ele declarou que quis dizer. E, se pus dois comments lá e pediram minha opinião, aqui vai ela:


O que ele disse / disse que quis dizer:

Ele não concorda com a função que o Planejamento tem, hoje, de tradutor e intérprete do Atendimento.

Essa mastigação toda acaba produzindo um engessamento. Ou seja, quando o job chega na Criação, acaba rolando um “não, mas tem que ser assim porque eu fiz uma pesquisa…” ou “não, mas tem que ser assim porque eu fiz o power point…”.

O power point passa a ser mais importante do que a campanha. A ponto disso ter adquirido um tamanho que, hoje, muito mais estudantes de Comunicação querem ser Planners, sendo que sempre a maioria quis ser Criação. E por quê? Porque o cara acaba pensando “bom, eu não sei se tenho o dom, então vou me garantir aqui aprendendo uma técnica”.

E, afinal de contas, boas idéias não surgem em um power point. Pra se ter uma idéia inusitada é preciso arriscar um pouco. Não dá pra criar uma idéia surpreendente se a Criação ficar amarrada às tabelas e power points do Planejamento.


O que eu tenho a dizer:

Que essa generalizada que ele deu é a mesma coisa que eu escrever um post aqui falando que não concordo com a função da Criação, hoje, de ficar esperando o Planejamento vir com alguma solução pra sair fazendo as peças sem nem questionar nada.

É assim que funciona? Em algumas agências, é. Mas eu não posso falar isso assim, generalizando, porque, em MUITAS agências, não é o que acontece.

Mas OK, é claro que ninguém aqui vai imaginar que o Neto tenha generalizado assim, tão sem noção. Ele mesmo depois disse ou escreveu que não estava falando mal do Planejamento e, sim, do cara que não é criativo.

Bom, aí começa a ficar mais divertido então. Porque eu acho que o Planner que é inteligente, e pensa que esse é seu ponto forte, engessa a Criação.

Então quem não engessa? O Planner que sabe usar a sua inteligência. O cara que é criativo. Portanto, até aqui, concordo e assino embaixo. Na hora de criar, o senso comum sucks.

Tá, mas aí nós temos 5 tipos de agência (tô considerando as BTL, porque só posso falar do que conheço, certo?):

Tipo 1: o Redator faz Planejamento. Tradução: o Redator faz um power point que é quase um racional das peças, faz os textos de primeira, faz a reunião com o Atendimento, a Produção, arruma no plano o que não coube na verba, revisa a arte-final que tá saindo e faz as refações dos jobs que voltaram e que são pra ontem.

Tipo 2: a equipe de Planejamento é deficiente. O resultado é um monte de pesquisa do Google, tabelas, referências, textos etc jogados na mão da Criação.

Tipo 3: a Criação é meia boca. O resultado é que o Planejamento aos poucos vai se vendo obrigado a avançar, sozinho, até láaaaa no conceito criativo. Aí chega aquele power point com fundo branco já com ação de blitz criada, tabelinha de logística de impactos, vai tudo pronto que é pra passar menos vergonha na apresentação. Se o Planejamento tiver mão de Atendimento, a Criação recebe uma versão powerpóintica do briefing. Se tiver mão de Criação… bom, aí normalmente vai pro cliente sem as peças.

Tipo 4: O Diretor de Criação centraliza e ele mesmo faz as estratégias, baseadas em seu conhecimento e experiência. Ih, menino, aí o Planejamento vira fazedor de Power Point geral. E/ou vira tráfego da Criação e da Produção.

Tipo 5: O Planejamento e a Criação são bons. Upa, aí é uma beleza. Porque aí o trabalho é feito em equipe. E aí o Planejamento engessa a Criação como? Não engessa.

Então depende também da situação?
Pô, pra caramba!
E cada agência BTL tem um job description diferente pro Planejamento, é realmente impressionante.

Então eu acho que, considerando que todas as agências sejam do Tipo 5 (ah o mundo seria bom, não?), com o Planejamento trabalhando ali pra construir a marca e não pra fazer ponte com a Produção, tabelinha de logística ou apoio de fornecimento de referência do Google pra Criação, o post do Neto é perfeito.

Mas não são.

O Tipo 5 é minoria.

E aí o post fica míope.

E acho que foi por isso que, do ponto-de-vista dele, o que ele falou foi distorcido.

Se você quiser mais detalhes do que o Neto pensa sobre isso, leia aqui o post, os comentários e as respostas dele aos comentários. E ouça aqui as opiniões dele, conversando com outros caras-referências de mercado.

Se você quiser saber mais detalhes do que eu penso sobre isso, leia todos os posts que assino aqui nesse blog.

E não se esqueça de uma das frases que anotei aqui na minha parede de redator, e que anda na moda: o importante não é ter razão, é ser feliz.
: )

planejamento manda na criação?

Calma gente. Se você é um planejador lendo esse post, muita calma nessa hora, as coisas não são bem assim. E se você é um criativo lendo esse post, muita calma nessa hora também, as coisas não são bem assim e esse título foi só uma provocação.

Mas é fato que, em tempos onde o planejamento desempenha um papel cada vez mais importante na comunicação, esse assunto volta e meia apareça por aí. Eu mesmo já trabalhei em uma agência onde a criação mandava no planejamento, e em outra onde acontecia o contrário. Não acho que exista um certo e um errado, e cada processo tem seus prós e contras.

O motivo desse post é, na verdade, outro post, escrito pelo Neto, um dos melhores diretores de criação do marketing promocional brasileiro. Leiam aqui. Selecionei um trecho para vocês entenderem: "Outro dia, na agência, recebi a visita de 7 alunos da FAAP. Só um queria ser criativo. Quatro queriam ser Planejamento. E power point é a arma de um bom planejamento. Hoje, ser planejamento é decidir a campanha. É decidir o que a criação vai criar, antes mesmo do primeiro rough. Uma pena isso. É pior, ainda, do que a Era das Pesquisas, onde você perguntava ao consumidor como ele preferia ser surpreendido. Uma pena porque o Planejamento não usa só o power point, mas também usa a própria pesquisa. Estamos, pois, cercados."

E você, caro leitor do Promo Planners? Seja planejamento ou criação, o que você pensa disso tudo?

A razão não é senhora

Certa vez, tentando explicitar uma proposta de ativação junto ao grupo de trabalho da agência, fui contestado pela diretora de conta, que desmontou ponto por ponto a idéia que eu apresentei. O pior, ela tinha absoluta razão em seu ponto de vista, que ouvi atentamente, de forma desapaixonada e com espírito desarmado.

Ao final de sua argumentação, mais pensando alto do que contestando, eu disse: você tem razão, toda razão...esse é o problema.

A razão é parte integrante do senso comum, ou seja, da fôrma que molda não só nosso pensamento e raciocínio, como a maneira como traduzimos e registramos as emoções.

Assim, se for para nos guiar estritamente entre os trilhos racionais, dificilmente transporemos a barreira da objetividade, lembrando que comunicação de marketing é fundamentalmente conquistar corações para ganhar mentes.

Já disse em outro post e repito: toda ação promocional é uma ação de comunicação e a comunicação é tanto mais envolvente quanto mais surpreendente for. E surpreender implica sair dos trilhos, aventurar-se off-road.

Um bom exemplo para uma analogia é a música. Sua constituição em notas, compassos, tempo, pode ser expressada matematicamente. Música é (também) número, equação. Há uma razão musical, mas nem por isso ela é inteira e tão-somente racional. Nela haverá sempre espaço para um evento fora da ordem: uma “blue note” no jazz, uma divisão rítmica impensada na Bossa Nova, a supressão de uma nota (não-som) e o que mais a imaginação criar.

Evidentemente que chutar o pau da barraca da razão por si só não é garantia de algo inovador.

Há que se ter razão para não se ter razão.

VEPUJIA - Vencidos Por Um Job Ignorante Anônimos

Semana passada lutei contra um briefing e duas Atendimentos. Os três queriam a mesma coisa: uma promoção comprou-ganhou para um produto que é usado como ingrediente na culinária. Para o Dia das Mães. Quando todos levamos as mães pra almoçar fora. Pra ela SAIR da cozinha. Na região do país em que ele menos vende. Com verba suficiente para oferecer um brinde constrangedor.

Eu usei de absolutamente todos os argumentos que me ocorreram. Todos. Expus soluções. Uma de curto prazo, uma de médio prazo e uma de um ano. Sabem o que aconteceu? Estamos produzindo o brinde. Que, oh meu Deus, é constrangedor.

A infelicidade adora uma companhia e fiquei feliz quando li o e-mail de uma leitora promo planner relatando o mesmo perrengue.

Vamos fundar o grupo dos Vencidos Por Um Job Ignorante Anônimos, nos reunir uma vez por semana e ter alta da terapia, minha gente promoplânnica!

Vejam só:

Meu penúltimo job foi um briefing quase xerox do Desafio Hipotético 10 recebido por um Atendimento do grupo um do storytelling (divertido né?). Então acho que ele dá pano pra manga e uma boa resposta para o post da Robi.

O cliente pediu uma ação para o produto mais commodity de seu portfólio (quando compra o seu produto, o nível de envolvimento do consumidor é o mesmo, ou muito parecido, com o de uma criança que sai para coprar parafusos porque a mãe pediu), e a estratégia que o cliente pensou foi: quero que os consumidores do meu produto commodity 1 passem a consumir o produto commodity 2, que é muito parecido com o 1, mas dá uma margem de lucro maior para a empresa.

Quando o Atendimento me entregou o briefing, já foi logo falando: "olha, o briefing do cliente pede uma ação de compre & ganhe (quem comprar o commodity 2 ganha um brinde, quem comprar o commodity 1 não ganha nada), mas eu acho que nós podemos surpreendê-lo e levar uma solução inovadora, que realmente funcione, sabe?".

Lá fui eu e mim mesma, já que sou a única planner da agência, pesquisar, pensar, ler, pensar, navegar, fazer pesquisa, tabular o resultado e pensar mais um pouco... Descobri que a grande maioria dos consumidores acredita que os benefícios do commodity 1 são iguais aos do commodity 2 e, por isso, não topa desembolsar mais e comprar o produto mais caro.

Para mostrar ao consumidor a diferença entre os dois produtos e estimulá-lo a migrar e mudar seu hábito de consumo (em vez de converter apenas uma compra pontual com o compre & ganhe), sugeri criarmos uma estação itinerante com instalações interativas mostrando todos os benefícios do commodity 2 que o consumidor não percebe hoje em dia, para que ele passe a valorizar o produto e se disponha a fazer o maior desembolso - após visitar o espaço, o consumidor receberia uma pequena amostra do produto (respondendo à pergunta do post, isso é o que eu faria). Mas o Atendimento disse que o cliente queria o compre & ganhe e nós não podíamos apresentar uma proposta diferente do que o cliente pediu.

E foi isso o que ele fez: levou a proposta de compre & ganhe que o cliente pediu com as opções de brinde que o cliente pediu para ser realizada nos PDVs que o cliente sugeriu. E eu descobri que a combinação Desafio Hipotético 10 + grupo um do storytelling = consulta em um terapeuta de presente de aniversário para o atendimento da agência.

Hoje é Primeiro de Abril

E, em homenagem ao dia da mentira, reuni as 5 mentiras mais ouvidas por um promoplanner:

- a agência de propaganda vai mandar a pesquisa pra gente no máximo amanhã...

- consegui um prazo ótimo!

- é só jogar no power point e pá: tá pronto!

- o cliente não tem essa informação.

- vamos fazer uma reuniãozinha rápida?

O Senso de Conseqüência

Acho fundamental termos a exata noção do nosso papel dentro do fluxo de trabalho. Uma das coisas que mais critico nos Atendimentos de Promoção é a falta do que chamo de "senso de conseqüência": tomada de decisões que não calculam a onda de problemas que isso vai gerar.

É como aquela experiência dos japoneses, que colocaram carros andando a uma velocidade X dentro de um círculo, observando que, quando um deles mudava a velocidade, uma onda-engarrafamento surgia. É o senso de conseqüência.

Quem não tem senso de conseqüência são pessoas que definem um prazo, uma estratégia errada com um Cliente perdido, jogam o briefing no follow e passam a cobrar o trabalho meia hora depois, sem esquecer de reclamar ao final que estava tudo errado, que é o que foi pedido. São pessoas que chegam ao cúmulo de reclamar quando entregamos coisas a mais. Quando sugerimos prospects.

Foi a essas pessoas a quem me referi aqui como "menina-que-vai-nos-clientes".

Isso não é ser Atendimento.

Atendimento é quem joga no mesmo time do Planejamento e da Criação. É quem se interessa por oferecer a nós as informações corretas, completas, com contexto para oferecer ao Cliente a melhor solução para o que ele procura. Sem tratá-los como se fossem nossos professores da escola, que passam deveres de casa que nós fazemos só para agradá-los - como bem disse o Faris Yakob, da Naked.

Por isso, fiquei muito feliz em conhecer o blog da Kátia Viola, da Contemporânea. Um blog de Atendimentos, para Atendimentos e que mostra que, siiiiiim, há vida inteligente naquele departamento!

Yes!

Com licença, vou prospectá-la aqui pra minha agência :)

Enquanto tento convencê-la de trabalhar aqui, dê uma visitada no blog dela, inclusive pra ler um artigo do mesmo Luca Cavalcanti, qie cito no post abaixo, definindo o que é um bom Atendimento.

Valeu, Kátia!

Aliás, hoje, no blog Fazendo Atendimento*, a Kátia cita um post do Promo Planners. Meninas-que-vão-no-Cliente se ofenderam com meu post. Atendimentos se divertiram.

*o nome do blog é Fazendo Atendimento Publicitário. Mas ali já existe uma "coluna fixa" chamada "Ser Atendimento", que mostra a atuação deles em outros segmentos, menos tradicionais e, hoje, tão importante quanto. Por isso, cometi a liberdade poética de tirar o "Publicitário". Em um blog de Promoção, isso é um elogio ;)

...e com "P" maiúsculo

Lendo o post do Luciano, me lembrei de uma palestra que fiz, justamente explicando como funciona o que já está sendo chamado de Planejamento Criativo. Ou seja, aquele departamento de Planejamento que fica dentro, ou muito, muito próximo - inclusive fisicamente - da Criação.

É o job description desse departamento que, quando cumprido com eficiência, evita ações catastróficas como as que ele citou no post:

- Fazer um diagnóstico da situação da empresa / marca / produto no mercado

- Definir objetivos

- Propor uma estratégia para a solução

- Apoiar a Criação, em termos de viabilidades e mecânicas inusitadas, a criar coisas que impactem, que saiam do comum.
Por exemplo: os prêmios mais desejados em uma promoção são, há anos: casa, carro, grana e viagem. Então, como a gente pode oferecê-los de modo a capitalizar isso da melhor forma em termos de visibilidade?

Em resumo: bom senso minha avó também tem e nem por isso sabe fazer Planejamento. Ir de casa até o trabalho a menina aqui da recepção também consegue, mas não sabe fazer Planejamento.
Mas se você mantiver o pé no chão, o pensamento fora da caixa e o olhar no público com quem está falando, mesmo se você se perder no caminho pro trabalho, como eu, aliás, conseguirá - aí, sim! - fazer Planejamento.

E com "P" maiúsculo, por favor. Porque não é pra qualquer um.
;)

Negócios da China

Uns meses atrás, um amigo quis me indicar na agência em que trabalha. Na hora me lembrei de que, lá, ninguém pode acessar e-mails particulares, nem alguns sites, e não se pode espetar nada nas entradas USB.
“Nem indica”, eu falei.
“Mas só por isso?”, ele perguntou.

Acontece que “isso” não é “só”. Isso de proibir o acesso integral à internet é um profundo absurdo. Fora que é burrice pura.

Antes mesmo de defender que o acesso a vários sites é pura pesquisa e referência para o bom desenvolvimento de jobs da própria agência que os proíbe, quero dizer que desmotivação, corpo mole e descomprometimento se combate colocando um bom líder para levar a equipe. E não baixando normas e procedimentos ditatoriais.

Desde quando ser obrigado a chegar às 9h em ponto e não poder acessar o messenger faz alguém mais produtivo? Posso então, nessa agência, ficar lendo um livro durante o dia? Posso chegar às 9h e tirar um cochilo até às 11h? Ou falar com meus amigos no celular horas a fio? E por que não se pode acessar e-mail particular? Para que a empresa tenha acesso ao que estamos conversando? Eu, quando não confio em alguém da equipe, mando embora. Já fiz isso, inclusive, no primeiro dia de trabalho com uma equipe que herdei montada. Estamos gerenciando equipes, dirigindo agências de comunicação, e não governando a China.

Quem enrola, enrola, com ou sem internet. Quem é mau-caráter compromete a segurança da sua informação com ou sem USB travada.
Não vamos ser cínicos nem medíocres, por favor, sim?

Se você é burro a ponto de realmente acreditar que a solução para fazer sua agência virar uma Crispin Porter é esse tipo de comportamento CDF, saiba que:

- Se você entrar na Crispin Porter agora, verá funcionários se exercitando em uma academia de ginástica, conversando largados em almofadões comendo pipoca em pleno expediente, brincando com seus pets;

- Dependendo da hora que você entrar na Glue, a mais criativa e conceituada agência digital da Inglaterra hoje, é capaz de flagrar todo o staff jogando games online, sinuca e pinball, em mesas barulhentas.

Isso só para ficar com dois dos exemplos que li recentemente.

Eu mesma sempre fui uma CDF daquelas que, se entrar no mar, enferruja. E nunca cheguei cedo, acesso 8 mil blogs e sites durante o dia, meu messenger está sempre online, passo e-mail, leio jornal, converso, canto... e minha produção é enorme. Em rapidez, comprometimento e em qualidade, modéstia nada à parte, porque esse é um retorno real, que sempre tive em absolutamente todos os lugares – que não foram poucos – em que trabalhei.

Resolvi abordar esse assunto aqui ao ler a pequena polêmica que se formou no Blue Bus semana passada. Para você que não chegou a ver: um leitor relatou que, na agência em que trabalha - uma das 50 maiores do país -, está proibido o acesso a blogs e ao YouTube.

Seguiram-se, como era de se esperar - afinal, não estamos na China - outros exemplos e opiniões contra e a favor da restrição de canais de comunicação.

Jayme Serva, da Milk, e o leitor Guilherme Jardim foram as duas opiniões que eu mais gostei e assinaria embaixo:
“Tendo a achar que o bloqueio do acesso a determinados blogs ou a censura a certos temas sao medidas retrógradas, que pouco contribuem para aumentar a produtividade. Na verdade, apenas aplacam a ansiedade de chefes e donos” (trecho do artigo de Jayme Serva)
O leitor Wilson Crestani Jr. desafiou a que sugerissem um modo de liberar o uso da internet sem ter abuso. Fácil, Wilson: aprenda a contratar, forme uma equipe criativa e competente e viva sem medo.
Por lá, quem respondeu ao Wilson foi o Guilherme: “Como fazer para impedir o abuso no uso da internet? Simples: contratem pessoas de bom-senso e avaliem seus colaboradores pelos resultados, não pelo esforço”.

By the way, sobre aquela agência que mencionei lá no início, acabamos descobrindo, com o tempo, outros motivos que mostram que seus líderes são, realmente, de uma mediocridade de pensamento ímpar. São eles que comprometem o trabalho, não a internet.

Procure sempre trabalhar em lugares que tenham gente assim ó, como o Gustavo escreveu aqui e o Marinho assinou embaixo. Esse é o principal critério para se definir um bom emprego.

Sobre a febre dos 360º

Muito do que tentei provocar no post "360º, ou como estar redondamente enganhado" está presente em realidade na proposta da agência Wieden+Kennedy conforme relato da Regina Augusto para o blog "Diário de Bordo" em M&M online no post "A agência que não se leva a sério". Vale conferir.

Hay que endurecer, pero sin perder lo buên-humor!

Tem gente achando que não gosto das pessoas do Atendimento. Acho que devo aproveitar o espaço aqui para esclarecer este ponto. Em princípio, não tenho nada contra quem é atendimento. Como em princípio não tenho nada contra ninguém. Que não esteja bêbado. Que não seja folgado. Que não seja a Dercy Golçalves, o Pinóquio ou qualquer (eu disse QUALQUER) palhaço.

Porém, o fato de a pessoa se apresentar como atendimento, trabalhar no Atendimento e ter um cartão-de-visita em que se lê “atendimento” não faz dela um atendimento. Assim como eu saber escrever não me faz redatora, ter cordas vocais não faz do Michael Bolton um cantor e ter uma história pra contar que faça sucesso não faz da Bruna Surfistinha uma escritora.

Acontece que, na nossa área, tem muito cara da Criação que diz que é músico, tem muita puta que diz que é publicitária, muito publicitário que diz que é puta e muito pouco atendimento. Desses, de alguns eu gosto, de outros, não.

Já pessoas que trabalham no Atendimento sem ser atendimento têm um batalhão. Dessas meninas-que-vão-no-cliente eu não gosto. Simples assim.

Mais simples, só com uma comparação: se minha vida profissional fosse uma novela mexicana, eu selecionaria a atriz que faria meu papel em um filme do Almodóvar; alguém para fazer o papel de Atendimento no corpo de bailarinos da Madonna e, para ser a menina-que-vai-nos-clientes, eu chamaria a Gloria Trevi.

Claro, para fazer o cliente, eu chamaria aquela mulher que combinava o tapa-olho com a roupa na novela Ambição.

Momento merchandising: escrevi no meu blog pessoal sobre meus sentimentos a respeito dos palhaços, com participação especial da Dercy e do Pinóquio. Quer ler? Dá uma passadinha lá : )

Um post de baixo calão

AVISO: pessoas educadas finamente não devem ler este post. Ele contém uma expressão grosseira que pode chocar os mais recatados, conservadores, sensíveis e/ou delicados.


Fabio Brandão, do Banco de Eventos, foi meu Diretor de Criação e Planejamento por 3 anos. Entre as coisas que aprendi com ele, anotei mentalmente duas frases simplesmente geniais. Uma é “sorrir não faz parte do meu job description”.

A segunda, eu gostaria de revelar com algum contexto: certo dia, uma das meninas do Atendimento chegou chorosa na sala do Fábio. Estava inconformada e chateada porque o cliente não deixou que, na apresentação, ela passasse do slide 4, mais ou menos, do projeto que fizemos.

Em resumo, o briefing que ela passou dizia que o objetivo do cliente era vender para os jovens de 13 a 20 anos. Sendo um produto, pelo que sabíamos e pesquisamos, direcionado para o público tween, tratava-se de um reposicionamento. Malabarismos foram feitos para conseguir um bom resultado dentro da verba.

Mas, segundo ela contava ali, o cliente teve um surto psicótico já no slide 4, porque, veja você, não foi nada disso que ele tinha pedido. Não? Não! O produto dele é, e deveria continuar sendo, para tweens. Mas a menina chorosa do Atendimento nunca tinha ouvido essa palavra antes. E, portanto, deduziu que ele havia falado, ao passar o briefing, "teens". E teen, pra ela, sempre foi de 13 a 20 anos.

E ela lamentou e fungou e choramingou, até que o Fabio perdeu a paciência, se levantou, até com uma certa violência, e gritou para ela: "você foi vestida de bunda em uma festa de piroca e eu tenho que ficar aqui agüentando você reclamar que tomou no cu?"

Desculpe. Mas essa frase é simplesmente maravilhosa. Pode ser grosseira, deselegante e muitas outras coisas. Não vou discordar. Mas ela é, acima de tudo, maravilhosa. E, ultimamente, tenho lembrado dela com muita frequência.

Acontece que vejo pessoas com idades começadas com 3 ou 4 que, por já trabalharem há anos na área, não vêem necessidade de um update constante. Às vezes, de update nenhum. E pessoas com idade começada com 2 que não têm o hábito de ir atrás de update porque, ora, a informação vem até nós.

Pra mim, hoje, existem dois caminhos para quem é da nossa área. Simples assim:

- Opção 1: ser inteligente.
Se antigamente a gente tinha praticamente um só foco de informação, hoje são vinte janelas abertas de cada vez o tempo todo.
Se sua idade começa com 2, muito bem, por uma questão de adaptação natural a esta linguagem, você tem um dom nato para pescar informações em uma velocidade impressionante. Agora, precisa aprender a filtrar. Só é preciso entender que isso é fundamental.
Se sua idade começa com 3 ou 4, muito bem, você tem a maturidade necessária para saber filtrar o que vale a pena, em meio a tanta informação disponível. E, sim, pode desenvolver uma habilidade admirável de pesca de informação. Só é preciso admitir que isso é necessário.
Em uma linha: tenha você a idade que tiver, faça seu update constantemente. Leia, pesquise, pergunte, experimente, duvide, observe, adapte, questione, melhore, enxugue. Por experiência própria, digo que é muito menos difícil e muito mais divertido do que parece.

- Opção 2: ficar preparado para o pior.
Porque, no próximo job, você pode, sem nem perceber, entrar vestido de bunda em uma festa de piroca.

Curto, médio ou longo?

Isso não é um post sobre café.
Estive pensando nas diferenças entre o planejamento de propaganda e o de promoção.

Penso que a primordial, é que o planejamento de propaganda é de longo prazo, para fortalecer a marca, torná-la desejada e duradoura.
O de promoção de curto e médio prazo, geralmente alinhado com o planejamento de propaganda, e tem objetivos e prazos determinados.

Mas aí me lembro de cases como Garrafinhas da Coca-Cola, Mochilas Gatorade, Bichinhos da Parmalat e mais recentemente iPod no palito.

Se a promoção tem prazo de validade curto, por que algumas se tornam inesquecíveis?
Isso é sorte ou planejamento?
Dá para planejar esse sucesso?

"Me envergonha ser publicitário"

Ontem li uma entrevista muito interessante realizada pelo site Jornalirismo com o publicitário Ercílio Tranjan, que já ganhou 11 leões em Cannes na área de Filmes.

Na entrevista ele fala sobre sua visão da atual publicidade brasileira, que o faz se envergonhar de ser publicitário. Ele afirma que estamos vivendo uma infantilização da propaganda, que trata o consumidor como um ser desprovido de inteligência. E isso é ruim para todo mundo. No decorrer da entrevista, que é tão extensa quanto proveitosa, ele discorre sobre o papel da propaganda, a ética na publicidade, a descoberta de caminhos criativos e a relação do planejamento com a criação (esse último assunto foi a razão pela qual resolvi publicar um post para divulgar a entrevista).

Acredito que as questões levantadas por Ercílio Tranjan são muito importantes, e não se referem apenas à publicidade tradicional, mas também a outras disciplinas da comunicação, como o marketing promocional.

Para ler a entrevista na íntegra clique aqui.

O splash envergonhado

(Este post é dedicado aos amigos e diretores de arte Pepe Fernandez e Érico Adachi, que seguem comigo na cruzada contra as marcas promocionais).

Há tempos venho tentando chamar a atenção do pessoal envolvido em ações promocionais para a automatização das soluções. Na prática, esse agir sem pensar significa determinar “o que fazer” antes de ter o “por que fazer”.

Saca-se de um cinturão de utilidades à la Batman um recurso do kit promocional e, numa só tacada, está resolvido o briefing, o brainstorm e a linha criativa. São muitas as atitudes (ou vícios) que se enquadram nesse caso, mas, devido ao espaço preciso de um post, vou tratar, por enquanto, da inexorável “marca-da-promoção”.

Você já se perguntou se em todas as vezes que se comunica uma ação promocional é mesmo necessário criar uma marca-tema? Será que ela é sempre necessária? Ela realmente ajuda na tarefa de comunicação ou esse é um procedimento-padrão? Provavelmente a resposta para essas questões é um rotundo “não”.

Comunicação de marketing é, antes de tudo, foco. Escolha uma só mensagem (ou condense várias num só signo) e fale, fale, fale “mantricamente”. Aliás, muitos analistas chegam a observar que os grandes autores contam sempre a mesma história vestida com diferentes roupagens.

Mas como ter foco se já começamos o processo de comunicação com a obrigatoriedade de criar um elemento que vai competir com outros tantos pela atenção do consumidor? Ah, mas a função da marca é justamente dar foco, sintetizando todo o approach da ação, responderão alguns. Na prática é exatamente o contrário que acontece: a marca é ao mesmo tempo uma “sacada” e uma ilustração que pouco, ou nada, diz do apelo promocional.

Na verdade a marca promocional é a evolução darwiniana do splash. Lá pelos anos de 1950 as promoções eram anunciadas com splashs pontudos que tinham a missão de representar graficamente um grito. Assim como os acústicos, esses tinham por objetivo quebrar a harmonia da narrativa e chamar a atenção para si.

Como geralmente as promoções eram feitas a partir do trabalho de comunicação do produto ou serviço, mais necessário se tornava o tal do splash para distinguir as comunicações e dar à mensagem um caráter de urgência devido ao, em geral, brevíssimo tempo de duração de uma ação promocional.

A partir do final da década de 1960, com o salto no apuro gráfico ocorrido no período, o splash passou a ganhar novas formas, num processo evolutivo que resultou na marca-tema como conhecemos hoje. Houve evolução, mas o DNA continua sendo do splash. Ou seja, a marca promocional é, no fundo, um splash envergonhado, constrangido por sua origem de pichação gráfica.

Está nesse fato grande parte da responsabilidade pelos layouts com excesso de apelos visuais, carregados de adornos gráficos que podem (e devem!) ser bonitos, modernos visualmente, mas assemelham-se a maracás de reisado, com seus fitilhos multicoloridos, espelhos, vidrilhos, lantejoulas e bordados.

É preciso considerar ainda que toda marca, seja ela do que for, precisa ser construída, precisa de branding, coisa que não é compatível com a urgência da comunicação das ações promocionais. Repetindo o que já foi observado mais acima, o breve período de uma campanha promocional, mesmo se esse breve forem meses, mal dá tempo de trabalhar o awareness da ação, quanto mais conceituar uma marca.

Por outro lado, acho que a marca é imprescindível em programas promocionais, ou seja, em ações seriadas, como os eventos proprietários do tipo TIM Festival, SKOL Beats, NOKIA Trends e outros do gênero. Aí sim justifica investir num trabalho de branding que irá facilitar a comunicação nas futuras edições do programa. E, atenção, note que, nos exemplos que pincei como os mais evidentes em minha memória, nenhum tem “sacadinhas”, todos carregam a marca proprietária na composição do nome e tem o design mais limpo e básico possível, o que permite realizar diferentes campanhas, com diferentes approachs a cada edição.

Lembro de uma campanha promocional da Shell na Europa (acho que era na Inglaterra), na qual eram distribuídas fitas cassete de áudio com músicas de diversos gêneros para ouvir “on the road”. A peça, que vi num anuário, era um cartaz em P&B com um big close de um rapaz de perfil segurando uma concha junto ao ouvido, como fazemos para ouvir o “som do mar” (a marca era Shell, não se esqueçam!). Na parte inferior tinha o pack shot com a coleção de fitas cassete em quadricromia, junto a um título discretíssimo dizendo algo como “Ponha uma trilha sonora na sua viagem. Abasteça com Shell e ganhe fitas da coleção On the Road”. Só. Nada de marca, nada de nome da promoção, nada do nome “promoção”, nada de enfeites, apenas o necessário e forte apelo para despertar uma ação no consumidor.

Como cantavam filosofando o menino Mogli e o urso Balu: “Somente o necessário, o extraordinário é que é de mais”. Less is more!