A comédia humana

Aqui vai uma dica de leitura. Trata-se de um romance de Joshua Ferris, autor que já figurou na publicação Granta, que reúne os escritores que estão fazendo a nova literatura americana.

“E nós chegamos ao fim” é ambientado numa agência de propaganda que vive as conseqüências, trágicas para os negócios, do furo da bolha de crescimento da web.

Menos pela história em si e muito mais pela descrição dos tipos humanos da criação, do planejamento, do atendimento, da mídia e da presidência vale a leitura. É incrível como identificamos pessoas que são verdadeiros clichês da profissão.

Sobre esse romance a Times comentou: “E nós chegamos ao fim é muito engraçado, profundo, fascinante. Pela primeira vez um livro de ficção consegue reproduzir com perfeição como nos relacionamos no trabalho atualmente. Mas Joshua Ferris não trata apenas do trabalho e sim da humanidade".

O Senso de Conseqüência

Acho fundamental termos a exata noção do nosso papel dentro do fluxo de trabalho. Uma das coisas que mais critico nos Atendimentos de Promoção é a falta do que chamo de "senso de conseqüência": tomada de decisões que não calculam a onda de problemas que isso vai gerar.

É como aquela experiência dos japoneses, que colocaram carros andando a uma velocidade X dentro de um círculo, observando que, quando um deles mudava a velocidade, uma onda-engarrafamento surgia. É o senso de conseqüência.

Quem não tem senso de conseqüência são pessoas que definem um prazo, uma estratégia errada com um Cliente perdido, jogam o briefing no follow e passam a cobrar o trabalho meia hora depois, sem esquecer de reclamar ao final que estava tudo errado, que é o que foi pedido. São pessoas que chegam ao cúmulo de reclamar quando entregamos coisas a mais. Quando sugerimos prospects.

Foi a essas pessoas a quem me referi aqui como "menina-que-vai-nos-clientes".

Isso não é ser Atendimento.

Atendimento é quem joga no mesmo time do Planejamento e da Criação. É quem se interessa por oferecer a nós as informações corretas, completas, com contexto para oferecer ao Cliente a melhor solução para o que ele procura. Sem tratá-los como se fossem nossos professores da escola, que passam deveres de casa que nós fazemos só para agradá-los - como bem disse o Faris Yakob, da Naked.

Por isso, fiquei muito feliz em conhecer o blog da Kátia Viola, da Contemporânea. Um blog de Atendimentos, para Atendimentos e que mostra que, siiiiiim, há vida inteligente naquele departamento!

Yes!

Com licença, vou prospectá-la aqui pra minha agência :)

Enquanto tento convencê-la de trabalhar aqui, dê uma visitada no blog dela, inclusive pra ler um artigo do mesmo Luca Cavalcanti, qie cito no post abaixo, definindo o que é um bom Atendimento.

Valeu, Kátia!

Aliás, hoje, no blog Fazendo Atendimento*, a Kátia cita um post do Promo Planners. Meninas-que-vão-no-Cliente se ofenderam com meu post. Atendimentos se divertiram.

*o nome do blog é Fazendo Atendimento Publicitário. Mas ali já existe uma "coluna fixa" chamada "Ser Atendimento", que mostra a atuação deles em outros segmentos, menos tradicionais e, hoje, tão importante quanto. Por isso, cometi a liberdade poética de tirar o "Publicitário". Em um blog de Promoção, isso é um elogio ;)

Meu tipo inesquecível

Havia chovido um dilúvio e o rio São Franscisco, naquele ponto de travessia, transformara-se numa corredeira tumultuosa. A família quase toda, oito pessoas (a nona esperava no destino), aguardava que o patriarca decidisse se deveriam embarcar numa daquelas frágeis canoas para alcançar a outra margem e, aí sim, iniciar a marcha para o esperançoso sul. Temerosa, a mãe hesitou. Melhor seria dividir o casal e a prole em duas embarcações; assim, dadas as condições de extremo perigo de navegação, se o fatal ocorresse, sobraria ainda metade da família. O pai, com energia, foi contra e determinou que atravessassem o rio todos juntos. Se o barco afundasse, a família terminaria ali ou, como ele mesmo dizia, não sobraria ninguém para contar a história, com exceção do primogênito, que partira na frente. Antes de embarcarem, ele preveniu a esposa: “Você nada muito bem. Se a canoa virar, nem tente se salvar. Não vou deixar. Aqui vai ser todos ou nenhum”.

Esse é apenas um dos muitos episódios épicos que pontuam a verdadeira saga de um grande amigo. Raimundo Quinderé era o nome dessa personagem que por certo teria lugar na seção “Meu tipo inesquecível” das antigas edições da revista Reader’s Digest.

Nordestino migrante, Quinderé fez o sul como os europeus fizeram a América, transformando toda sorte de adversidade em oportunidades não só para sobreviver como também para alcançar um patamar sustentável de dignidade para a família numerosa. Homem de pouca educação formal, tinha a sabedoria muito própria do sertanejo. Inteligente, rápido no raciocínio e atento observador, aprendia rápido e executava com esmero tudo de que necessitava para dar um dos seus tantos nós em pingo d’água com os quais trançava a vida.

Fez um pouco de muito profissionalmente, até se consolidar como borracheiro, ofício que não sei como aprendeu, mas que executava com sucesso. Tinha clientes cativos que, mesmo mudando de bairro, atravessavam a cidade para executar um conserto ou comprar um pneu recauchutado, meia-vida ou “riscado” na Torpedo (também não sei por que, mas esse era o nome da borracharia).

A seu modo, Quinderé desenvolveu ações promocionais com descontos especiais para taxistas e feirantes, que se transformaram em eficazes programas de fidelização. Instituiu um procedimento de produção com tolerância zero para defeitos nos serviços e caprichou na qualidade do atendimento - esse, sim, sem concorrentes. E aí, também a seu modo, implantou um programa de relacionamento. O alto astral da recepção na Torpedo era tamanho que havia clientes que apareciam sistematicamente por lá só para um bate-papo e um cafezinho, tomado no bar ao lado; prudentemente ali não se arriscava misturar vulcanização de câmeras com a rubiácea.

Certa vez, aproveitando o fraco movimento do entardecer de um sábado, Quinderé foi à barbearia e me deixou cuidando do caixa, já que do serviço seus dois ajudantes, nomeados secretários, davam conta. Foi quando parou uma caminhonete dirigida por um rapaz imenso na altura e na largura acompanhado de um senhor que era quem dava as ordens. Atendi-os. Queriam comprar um pneu recauchutado. Chamei um dos “secretários” e pedi que lhes mostrassem os modelos disponíveis na medida utilizada pelo veículo. Para meu espanto, cada opção de pneu pré-escolhida pelo rapaz era motivo de contestação do senhor, que entendi ser seu pai, indignado com o que ele julgava ser a baixa qualidade dos produtos apresentados.

De recusa em recusa, o homem foi ficando irado a ponto de começar a jogar com desprezo os pneus pelo chão enquanto vociferava. Nervoso e já a ponto de expulsar os inconvenientes da loja, pedi que fossem chamar o Quinderé na barbearia. Ele veio rápido e desengonçado, cabelo ainda em meio ao corte, e já entrou na borracharia com os braços estendidos chamando a dupla da família Buscapé de “meus queridos!” – tenho minhas dúvidas de que eles fossem mesmo queridos; em todo caso, o tratamento acalmou os ânimos.

Conversa aqui, explica ali, argumenta acolá, e a venda de um pneu, já perdida em minhas mãos, se transformou no negócio de mais três outros, “calçando” toda a caminhonete, como explicou Quinderé.

Junto a seu target, a Torpedo alcançou um invejável índice de awareness, era top of mind e obteve um share de mercado respeitável para seu porte. Poderia ter expandido para transformar-se numa loja de pneus como uma D Paschoal da vida, mas Quinderé, também intuitivamente, optou por atuar em nicho. Sem perfil empreendedor, teve a inteligência de ser o melhor num segmento no qual o tratamento pessoal, seu forte, era fundamental, em vez de aventurar-se num território no qual outros fatores, a maioria deles exógenos, eram dominantes. Outra lição: saber quando ir na contramão do grow or die é justamente o caminho para a sobrevivência.

Relembrando os “causos” desse amigo, pude constatar como os princípios do marketing, em essência, são extremamente simples. De certa forma, com todo o arsenal do marketing à nossa disposição, o que buscamos é encontrar a melhor forma de sistematizar esse conhecimento empírico, transformando-o em soluções para os desafios da profissão, que, em essência, em nada diferem dos enfrentados por Quinderé na administração da sua vitoriosa Torpedo.

Igor, bisneto de Quinderé, não terá a ventura de conhecê-lo. Caso venha a se interessar pela aventura do marketing, não poderá contar com a sabedoria que esse convívio lhe traria. Igor por certo herdará o gene. Tomara que, com ele, venha também o talento do bisavô.

Hay que endurecer, pero sin perder lo buên-humor!

Tem gente achando que não gosto das pessoas do Atendimento. Acho que devo aproveitar o espaço aqui para esclarecer este ponto. Em princípio, não tenho nada contra quem é atendimento. Como em princípio não tenho nada contra ninguém. Que não esteja bêbado. Que não seja folgado. Que não seja a Dercy Golçalves, o Pinóquio ou qualquer (eu disse QUALQUER) palhaço.

Porém, o fato de a pessoa se apresentar como atendimento, trabalhar no Atendimento e ter um cartão-de-visita em que se lê “atendimento” não faz dela um atendimento. Assim como eu saber escrever não me faz redatora, ter cordas vocais não faz do Michael Bolton um cantor e ter uma história pra contar que faça sucesso não faz da Bruna Surfistinha uma escritora.

Acontece que, na nossa área, tem muito cara da Criação que diz que é músico, tem muita puta que diz que é publicitária, muito publicitário que diz que é puta e muito pouco atendimento. Desses, de alguns eu gosto, de outros, não.

Já pessoas que trabalham no Atendimento sem ser atendimento têm um batalhão. Dessas meninas-que-vão-no-cliente eu não gosto. Simples assim.

Mais simples, só com uma comparação: se minha vida profissional fosse uma novela mexicana, eu selecionaria a atriz que faria meu papel em um filme do Almodóvar; alguém para fazer o papel de Atendimento no corpo de bailarinos da Madonna e, para ser a menina-que-vai-nos-clientes, eu chamaria a Gloria Trevi.

Claro, para fazer o cliente, eu chamaria aquela mulher que combinava o tapa-olho com a roupa na novela Ambição.

Momento merchandising: escrevi no meu blog pessoal sobre meus sentimentos a respeito dos palhaços, com participação especial da Dercy e do Pinóquio. Quer ler? Dá uma passadinha lá : )

Um post de baixo calão

AVISO: pessoas educadas finamente não devem ler este post. Ele contém uma expressão grosseira que pode chocar os mais recatados, conservadores, sensíveis e/ou delicados.


Fabio Brandão, do Banco de Eventos, foi meu Diretor de Criação e Planejamento por 3 anos. Entre as coisas que aprendi com ele, anotei mentalmente duas frases simplesmente geniais. Uma é “sorrir não faz parte do meu job description”.

A segunda, eu gostaria de revelar com algum contexto: certo dia, uma das meninas do Atendimento chegou chorosa na sala do Fábio. Estava inconformada e chateada porque o cliente não deixou que, na apresentação, ela passasse do slide 4, mais ou menos, do projeto que fizemos.

Em resumo, o briefing que ela passou dizia que o objetivo do cliente era vender para os jovens de 13 a 20 anos. Sendo um produto, pelo que sabíamos e pesquisamos, direcionado para o público tween, tratava-se de um reposicionamento. Malabarismos foram feitos para conseguir um bom resultado dentro da verba.

Mas, segundo ela contava ali, o cliente teve um surto psicótico já no slide 4, porque, veja você, não foi nada disso que ele tinha pedido. Não? Não! O produto dele é, e deveria continuar sendo, para tweens. Mas a menina chorosa do Atendimento nunca tinha ouvido essa palavra antes. E, portanto, deduziu que ele havia falado, ao passar o briefing, "teens". E teen, pra ela, sempre foi de 13 a 20 anos.

E ela lamentou e fungou e choramingou, até que o Fabio perdeu a paciência, se levantou, até com uma certa violência, e gritou para ela: "você foi vestida de bunda em uma festa de piroca e eu tenho que ficar aqui agüentando você reclamar que tomou no cu?"

Desculpe. Mas essa frase é simplesmente maravilhosa. Pode ser grosseira, deselegante e muitas outras coisas. Não vou discordar. Mas ela é, acima de tudo, maravilhosa. E, ultimamente, tenho lembrado dela com muita frequência.

Acontece que vejo pessoas com idades começadas com 3 ou 4 que, por já trabalharem há anos na área, não vêem necessidade de um update constante. Às vezes, de update nenhum. E pessoas com idade começada com 2 que não têm o hábito de ir atrás de update porque, ora, a informação vem até nós.

Pra mim, hoje, existem dois caminhos para quem é da nossa área. Simples assim:

- Opção 1: ser inteligente.
Se antigamente a gente tinha praticamente um só foco de informação, hoje são vinte janelas abertas de cada vez o tempo todo.
Se sua idade começa com 2, muito bem, por uma questão de adaptação natural a esta linguagem, você tem um dom nato para pescar informações em uma velocidade impressionante. Agora, precisa aprender a filtrar. Só é preciso entender que isso é fundamental.
Se sua idade começa com 3 ou 4, muito bem, você tem a maturidade necessária para saber filtrar o que vale a pena, em meio a tanta informação disponível. E, sim, pode desenvolver uma habilidade admirável de pesca de informação. Só é preciso admitir que isso é necessário.
Em uma linha: tenha você a idade que tiver, faça seu update constantemente. Leia, pesquise, pergunte, experimente, duvide, observe, adapte, questione, melhore, enxugue. Por experiência própria, digo que é muito menos difícil e muito mais divertido do que parece.

- Opção 2: ficar preparado para o pior.
Porque, no próximo job, você pode, sem nem perceber, entrar vestido de bunda em uma festa de piroca.