Fora da caixa e de si

Antimarketing é marketing também. Uma companhia aérea econômica da Europa, de nome Ryanair, tem por princípio tratar seus passageiros sem a menor consideração.
Seus bilhetes custam pouco (uma média de 40 euros para as 850 rotas que serve em toda a Europa), mas o tratamento...

A Ryanair cobra taxa de tudo, até do check-in (US$ 56 no aeroporto e US$ 7 on-line). O SAC é só por carta (não respondem a e-mail nem telefone). Em caso de cancelamento de voo, não pagam hotel. Estão pensando seriamente em cobrar pelo uso do banheiro do avião (Michael O’Leary, seu executivo-chefe cogita mesmo reduzir para um o número de banheiros no avião).
Nada de esteira para transportar a bagagem: cada passageiro tem que levar suas malas até o avião. Afinal, se as trouxe até o aeroporto, por que não carregá-las mais um pouquinho?

O primeiro credo no decálogo da Ryanair é “Cliente nunca tem razão”. Em que pese os processos por publicidade enganosa e extrema grosseria no tratamento com clientes, a Ryanair vai muito bem: com crise e tudo encerrou seu ano fiscal com um lucro líquido de US$ 149 milhões e deverá transportar 68 milhões de passageiros em 2009. Ah, sim, O’Leary é o empresário de maior sucesso na Irlanda.

Não que maus-tratos de companhia aérea sejam novidade para nós, pois num mercado cartelizado cada player joga como bem entende e o consumidor que se dane. Mas agir assim num mercado competitivo como o europeu é outra coisa... e dá certo.

(Post feito a partir de edição de reportagem da Folha de São Paulo, edição de 5 de setemebro de 2009)

O caso da porcelana inglesa

No início da década de 1991, uma senhora, revendo velhos guardados da família formados por fotos, documentos e esquecidas lembranças, deparou com um envelope no qual havia uma coleção de rótulos de produtos Nestlé já amarelecidos pelo tempo. Junto, um recorte de anúncio de revista descrevia uma promoção na qual colecionando-se um dado número de rótulos de produtos Nestlé a consumidora ganhava um jogo de chá de porcelana inglesa.

Surpresa, a senhora verificou que o número de rótulos correspondia ao exigido pelo regulamento, que também não estabelecia um prazo de validade para a campanha.

Movida mais pela curiosidade do que pela esperança, ela procurou a Nestlé e expôs o caso. A empresa pesquisou e soube que se tratava de uma campanha feita no final da década de 1930. Ocorre que, com a eclosão da 2ª Guerra Mundial, em 1938, cessou a importação de jogos de porcelana inglesa e a promoção não pôde premiar os consumidores que atingiram o objetivo determinado pela campanha.

Vendo que tinha um bom case nas mãos, a Nestlé, passados mais de 50 anos, fez a entrega do prêmio, o que rendeu matérias na mídia e até uma entrevista com a ganhadora no então Jô Onze e Meia.

Além da curiosidade e da oportunidade de marketing para a Nestlé, o episódio ilustra como são antigos os recursos utilizados para promover vendas e fidelizar clientes.

O que não mudou neste tempo todo? Foram as pessoas ou os apelos promocionais?

Meu tipo inesquecível

Havia chovido um dilúvio e o rio São Franscisco, naquele ponto de travessia, transformara-se numa corredeira tumultuosa. A família quase toda, oito pessoas (a nona esperava no destino), aguardava que o patriarca decidisse se deveriam embarcar numa daquelas frágeis canoas para alcançar a outra margem e, aí sim, iniciar a marcha para o esperançoso sul. Temerosa, a mãe hesitou. Melhor seria dividir o casal e a prole em duas embarcações; assim, dadas as condições de extremo perigo de navegação, se o fatal ocorresse, sobraria ainda metade da família. O pai, com energia, foi contra e determinou que atravessassem o rio todos juntos. Se o barco afundasse, a família terminaria ali ou, como ele mesmo dizia, não sobraria ninguém para contar a história, com exceção do primogênito, que partira na frente. Antes de embarcarem, ele preveniu a esposa: “Você nada muito bem. Se a canoa virar, nem tente se salvar. Não vou deixar. Aqui vai ser todos ou nenhum”.

Esse é apenas um dos muitos episódios épicos que pontuam a verdadeira saga de um grande amigo. Raimundo Quinderé era o nome dessa personagem que por certo teria lugar na seção “Meu tipo inesquecível” das antigas edições da revista Reader’s Digest.

Nordestino migrante, Quinderé fez o sul como os europeus fizeram a América, transformando toda sorte de adversidade em oportunidades não só para sobreviver como também para alcançar um patamar sustentável de dignidade para a família numerosa. Homem de pouca educação formal, tinha a sabedoria muito própria do sertanejo. Inteligente, rápido no raciocínio e atento observador, aprendia rápido e executava com esmero tudo de que necessitava para dar um dos seus tantos nós em pingo d’água com os quais trançava a vida.

Fez um pouco de muito profissionalmente, até se consolidar como borracheiro, ofício que não sei como aprendeu, mas que executava com sucesso. Tinha clientes cativos que, mesmo mudando de bairro, atravessavam a cidade para executar um conserto ou comprar um pneu recauchutado, meia-vida ou “riscado” na Torpedo (também não sei por que, mas esse era o nome da borracharia).

A seu modo, Quinderé desenvolveu ações promocionais com descontos especiais para taxistas e feirantes, que se transformaram em eficazes programas de fidelização. Instituiu um procedimento de produção com tolerância zero para defeitos nos serviços e caprichou na qualidade do atendimento - esse, sim, sem concorrentes. E aí, também a seu modo, implantou um programa de relacionamento. O alto astral da recepção na Torpedo era tamanho que havia clientes que apareciam sistematicamente por lá só para um bate-papo e um cafezinho, tomado no bar ao lado; prudentemente ali não se arriscava misturar vulcanização de câmeras com a rubiácea.

Certa vez, aproveitando o fraco movimento do entardecer de um sábado, Quinderé foi à barbearia e me deixou cuidando do caixa, já que do serviço seus dois ajudantes, nomeados secretários, davam conta. Foi quando parou uma caminhonete dirigida por um rapaz imenso na altura e na largura acompanhado de um senhor que era quem dava as ordens. Atendi-os. Queriam comprar um pneu recauchutado. Chamei um dos “secretários” e pedi que lhes mostrassem os modelos disponíveis na medida utilizada pelo veículo. Para meu espanto, cada opção de pneu pré-escolhida pelo rapaz era motivo de contestação do senhor, que entendi ser seu pai, indignado com o que ele julgava ser a baixa qualidade dos produtos apresentados.

De recusa em recusa, o homem foi ficando irado a ponto de começar a jogar com desprezo os pneus pelo chão enquanto vociferava. Nervoso e já a ponto de expulsar os inconvenientes da loja, pedi que fossem chamar o Quinderé na barbearia. Ele veio rápido e desengonçado, cabelo ainda em meio ao corte, e já entrou na borracharia com os braços estendidos chamando a dupla da família Buscapé de “meus queridos!” – tenho minhas dúvidas de que eles fossem mesmo queridos; em todo caso, o tratamento acalmou os ânimos.

Conversa aqui, explica ali, argumenta acolá, e a venda de um pneu, já perdida em minhas mãos, se transformou no negócio de mais três outros, “calçando” toda a caminhonete, como explicou Quinderé.

Junto a seu target, a Torpedo alcançou um invejável índice de awareness, era top of mind e obteve um share de mercado respeitável para seu porte. Poderia ter expandido para transformar-se numa loja de pneus como uma D Paschoal da vida, mas Quinderé, também intuitivamente, optou por atuar em nicho. Sem perfil empreendedor, teve a inteligência de ser o melhor num segmento no qual o tratamento pessoal, seu forte, era fundamental, em vez de aventurar-se num território no qual outros fatores, a maioria deles exógenos, eram dominantes. Outra lição: saber quando ir na contramão do grow or die é justamente o caminho para a sobrevivência.

Relembrando os “causos” desse amigo, pude constatar como os princípios do marketing, em essência, são extremamente simples. De certa forma, com todo o arsenal do marketing à nossa disposição, o que buscamos é encontrar a melhor forma de sistematizar esse conhecimento empírico, transformando-o em soluções para os desafios da profissão, que, em essência, em nada diferem dos enfrentados por Quinderé na administração da sua vitoriosa Torpedo.

Igor, bisneto de Quinderé, não terá a ventura de conhecê-lo. Caso venha a se interessar pela aventura do marketing, não poderá contar com a sabedoria que esse convívio lhe traria. Igor por certo herdará o gene. Tomara que, com ele, venha também o talento do bisavô.