Bombom no bumba

Nosso leitor Adams nos enviou a experiência que teve e que, imediatamente, fez-se lembrar do post do Raul. Se um vendedor não tinha noção de posicionamento e tentava vender cavaquinhos na Berrini, vejam só esse outro:

"Outro dia, no ônibus, entrou mais um daqueles vendedores ambulantes que pedem para você segurar um instantinho, sem compromisso, o produto deles, e então você já começa a penar, lá vem mais um com o discurso já manjado de que está desempregado e pede uma ajuda e tal.

"Mas, nesse dia, o vendedor me surpreendeu. Ele trazia pacotes com uns cinco bombons, que entregou aos passageiros. Eu, como sempre, não peguei o pacote e quase me desliguei do papo do cara, mas, após a primeira frase, fiquei interessado na conversa.

"Ele disse que trazia um bombom de alta qualidade, produzido pela Arcor, que era a quarta maior empresa de chocolates do Brasil, atrás apenas da Nestlé, da Garoto e da Lacta, nesta ordem, e que o chocolate não era esses de baixa qualidade, que os outros vendedores ofereciam. Informou ainda que o preço dele era mais baixo, apesar de tudo estar aumentando, desde o barril de petróleo até o arroz.

"O timing do cara era perfeito. Era quase 4 e meia da tarde, a tradicional hora do lanchinho, e ele provavelmente trabalharia até as seis ou sete horas da noite, abordando as pessoas que sairiam de seus trabalhos, potencializando sua venda.

"Veja, o cara é um vendedor ambulante, provavelmente com baixa escolaridade, totalmente ligado no que acontece, com um discurso poderoso de venda, baseado na diferenciação do produto e na comparação com os concorrentes, oferecendo um produto de marca aos passageiros de um ônibus a um preço competitivo.

"Agora imagine o potencial de uma força de vendas deste tipo em uma cidade como São Paulo, com os milhares de ônibus nos principais corredores da cidade advogando em benefício de uma marca. Da sua marca ou da marca do seu cliente.

"O ambulante comprou o chocolate em um distribuidor, provavelmente um atacadista, imaginou um preço competitivo, estudou o mercado (passageiros do busão), a empresa (Arcor), ensaiou um discurso de venda e saiu a campo. Melhor do que muita promotora de PDV, não é?

"Agora a questão é se seria viável uma ação de incentivo para esse público “interno”? Como abordar centenas ou milhares de vendedores ambulantes e motivá-los a vender seu produto? Esse tipo de ação traria resultados relevantes para os distribuidores de chocolates? A empresa de chocolates ou os distribuidores poderiam dar ajuda logística para os ambulantes ou poderia identificar as melhores áreas para venda? Alguma sugestão?"


Na verdade, Adams, existem ações destinadas a estes vendedores. Nos grandes atacadistas fazemos ações como, por exemplo, "na compra de X caixas, você tem direito a uma raspadinha". E estamos falando em quantidades muito pequenas mesmo, tipo menos de 10: "na compra de 4 caixas de produtos Adams, sendo uma de Bubbaloo, você ganha uma raspadinha".

E os prêmios são baratinhos e podem ser objetos que facilitem a venda do cara, desde um boné para ele usar até um "display" para ele carregar a mercadoria na hora de vender.

Eu, por exemplo, fiz uma vez, aqui na SD, em 2001, uma promoção que colocava um enorme painel-raspadinha decorado na loja, bem perto da entrada.

O cara, comprando as X caixas, tinha o direito de raspar um número lá no Raspadão. Ele podia ganhar um prêmio na hora e ainda concorria a uma bicicleta por loja. Preminho simples, tudo pequeno, e bombava de gente participando.

Claro que, ao invés da raspadinha pode ser qualquer outra mecânica. O fato é que funciona. É bom para o Atacadista, que tem fidelidade, é bom para o Vendedor ambulante, que tem uma vantagem a mais e é bom para a empresa, que vende mais... não apenas aos ambulantes como para o varejinho em geral.

Esse vendedor de cavaquinho precisava ler o Promo Planners!
: )

Valeu, Adams! ;)

De rodas, civilizações e marketing de incentivo

Houve civilizações que atingiram um grau respeitável de desenvolvimento sem ter conhecido avanços primordiais para a jornada do homem através do tempo. É o caso dos povos pré-colombianos, na hoje América Latina, que conheciam astronomia, dominavam sofisticadas técnicas de construção, sabiam como trabalhar os metais, mas jamais suspeitaram que um círculo poderia originar uma roda. É isso mesmo: incas, astecas e maias foram à extinção sem se beneficiar dessa criação sem a qual o mundo que conhecemos jamais existiria.

Alguns estudiosos não resistem à tentação de especular sobre o que teria acontecido a esses povos se eles tivessem conhecido a roda, esquecendo-se de que a história é um território no qual inexiste o condicional “se”.

Essas elucubrações me ocorreram na semana passada enquanto relia as informações e propostas de soluções surgidas durante o brainstorm para uma campanha de incentivo.

O briefing veio fechado do cliente, já determinando inclusive a temática, cabendo à agência cuidar exclusivamente da comunicação. Até aí nada de anormal a ponto de levar alguém a remexer a aurora do continente americano. A questão foi como conduzimos o trabalho, montando-o ao estilo de um patchwork feito com retalhos de soluções standard já experimentadas em repetidas campanhas anteriores.

Caso minha memória não esteja falhando, foi a partir de meados da década de 1980 que os programas de incentivo, que sempre existiram de maneira improvisada nos departamentos de venda, começaram a ser cuidados pela comunicação do marketing, assumindo a forma de campanha. É dessa época, inclusive, o recurso de trabalhar temáticas que emulassem universos paralelos ao da mecânica da ação, deixando ao mundo do faz-de-conta o trabalho de approach. Criava-se uma zona de fantasia na qual os participantes do programa eram levados a se sentir soldados, cruzados, descobridores, caçadores, pilotos de carros de corrida, alpinistas, agentes secretos, atletas olímpicos e jogadores de futebol, só para ficar entre os temas mais famosos e mais explorados.

Para alimentar esses avatares de um “second life” dos tempos pré-informática, as campanhas eram sustentadas por mensagens motivacionais sempre associadas a um gimmick: pastilhas de chocolate “confete” em vidro de vitaminas para dar força aos competidores, alvo com dardos, miniaturas de veículos, lupa, abridor de carta em forma de espada (este para a turma de Camelot), e assim por diante.

Esses recursos fizeram sucesso e, em decorrência, fizerem escola. Ainda hoje não se consegue imaginar uma campanha de incentivo sem esse tipo de temática e gadgets. Em princípio não há nada de errado com isso, a não ser as perguntas que se recusam a calar: não estarão esses truques desgastados? A cartola da comunicação do incentivo não estará tirando os mesmos coelhos de sempre? O que aconteceria com a propaganda, por exemplo, se ela insistisse em usar os mesmos gimmicks que fizeram sucesso num dado período de sua história? Essas abordagens, hoje, não infantilizam os participantes? Nosso meio não estará abusando do argumento “lúdico” para sofisticar o que, na verdade, não passa de brincadeira pura e simples? Lembremos que as brincadeiras só são lúdicas/educacionais para crianças ou adultos com deficiência grave de aprendizado.

No caso do job que me levou a Montezuma, a comunicação teve que ser fechada com a formulação temática que mais rendesse os tais gimmicks/gadgets. Isso, evidentemente, elimina de saída qualquer abordagem mais conceitual, qualquer iniciativa que pudesse conduzir as campanhas de incentivo como uma oportunidade de comunicação de endomarketing, com mais conteúdo e mais provocação para a reflexão.

Outros segmentos em nosso setor de atividade, além da propaganda, já descobriram a sua roda e têm evoluído com e a partir dela. O marketing de incentivo tem vivido seu esplendor ignorando-a “astecamente”. Até quando, ninguém sabe, mas os Pizarro e Cortez da vida estão sempre desembarcando em alguma praia. Qualquer dia, pode ser na nossa.