De rodas, civilizações e marketing de incentivo

Houve civilizações que atingiram um grau respeitável de desenvolvimento sem ter conhecido avanços primordiais para a jornada do homem através do tempo. É o caso dos povos pré-colombianos, na hoje América Latina, que conheciam astronomia, dominavam sofisticadas técnicas de construção, sabiam como trabalhar os metais, mas jamais suspeitaram que um círculo poderia originar uma roda. É isso mesmo: incas, astecas e maias foram à extinção sem se beneficiar dessa criação sem a qual o mundo que conhecemos jamais existiria.

Alguns estudiosos não resistem à tentação de especular sobre o que teria acontecido a esses povos se eles tivessem conhecido a roda, esquecendo-se de que a história é um território no qual inexiste o condicional “se”.

Essas elucubrações me ocorreram na semana passada enquanto relia as informações e propostas de soluções surgidas durante o brainstorm para uma campanha de incentivo.

O briefing veio fechado do cliente, já determinando inclusive a temática, cabendo à agência cuidar exclusivamente da comunicação. Até aí nada de anormal a ponto de levar alguém a remexer a aurora do continente americano. A questão foi como conduzimos o trabalho, montando-o ao estilo de um patchwork feito com retalhos de soluções standard já experimentadas em repetidas campanhas anteriores.

Caso minha memória não esteja falhando, foi a partir de meados da década de 1980 que os programas de incentivo, que sempre existiram de maneira improvisada nos departamentos de venda, começaram a ser cuidados pela comunicação do marketing, assumindo a forma de campanha. É dessa época, inclusive, o recurso de trabalhar temáticas que emulassem universos paralelos ao da mecânica da ação, deixando ao mundo do faz-de-conta o trabalho de approach. Criava-se uma zona de fantasia na qual os participantes do programa eram levados a se sentir soldados, cruzados, descobridores, caçadores, pilotos de carros de corrida, alpinistas, agentes secretos, atletas olímpicos e jogadores de futebol, só para ficar entre os temas mais famosos e mais explorados.

Para alimentar esses avatares de um “second life” dos tempos pré-informática, as campanhas eram sustentadas por mensagens motivacionais sempre associadas a um gimmick: pastilhas de chocolate “confete” em vidro de vitaminas para dar força aos competidores, alvo com dardos, miniaturas de veículos, lupa, abridor de carta em forma de espada (este para a turma de Camelot), e assim por diante.

Esses recursos fizeram sucesso e, em decorrência, fizerem escola. Ainda hoje não se consegue imaginar uma campanha de incentivo sem esse tipo de temática e gadgets. Em princípio não há nada de errado com isso, a não ser as perguntas que se recusam a calar: não estarão esses truques desgastados? A cartola da comunicação do incentivo não estará tirando os mesmos coelhos de sempre? O que aconteceria com a propaganda, por exemplo, se ela insistisse em usar os mesmos gimmicks que fizeram sucesso num dado período de sua história? Essas abordagens, hoje, não infantilizam os participantes? Nosso meio não estará abusando do argumento “lúdico” para sofisticar o que, na verdade, não passa de brincadeira pura e simples? Lembremos que as brincadeiras só são lúdicas/educacionais para crianças ou adultos com deficiência grave de aprendizado.

No caso do job que me levou a Montezuma, a comunicação teve que ser fechada com a formulação temática que mais rendesse os tais gimmicks/gadgets. Isso, evidentemente, elimina de saída qualquer abordagem mais conceitual, qualquer iniciativa que pudesse conduzir as campanhas de incentivo como uma oportunidade de comunicação de endomarketing, com mais conteúdo e mais provocação para a reflexão.

Outros segmentos em nosso setor de atividade, além da propaganda, já descobriram a sua roda e têm evoluído com e a partir dela. O marketing de incentivo tem vivido seu esplendor ignorando-a “astecamente”. Até quando, ninguém sabe, mas os Pizarro e Cortez da vida estão sempre desembarcando em alguma praia. Qualquer dia, pode ser na nossa.