Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento de Ativação da Neogama/BBH)

Diferenciação é a palavra de ordem. Uma estratégia que vale para produtos, serviços e marcas. Isso porque são muitas as oportunidades para atrair consumidores com propostas diferenciadas nesse nosso mercado repleto de marcas invisíveis e de ofertas semelhantes, com pouquíssimas empresas inovando com a assertividade e com a agilidade demandada pelos consumidores. Ser bom, portanto, não é o suficiente para garantir audiência e vendas. É preciso ser surpreendente e inesquecível.

Empresas líderes em seus segmentos traçam caminhos próprios, distintos e amparados por uma cultura de inovação e diferenciação. Sua comunicação brilha e surpreende porque funciona como um exercício daquilo que elas já vivem e acreditam. Suas marcas não mais precisam pagar por audiência, porque elas já entenderam que as pessoas notam e valorizam o diferente, o extraordinário e o que jamais foi feito. Elas entendem que tudo aquilo que nunca antes foi visto, realizado ou experimentado aguça nossa inteligência e nossa curiosidade, e apostam no fato de que sempre que algo antes julgado como impossível ou ousado é realizado, elas são aclamadas e lembradas por muito, muito mais tempo.

Surpreender em comunicação significa entrar no “radar” que as pessoas possuem em suas cabeças, driblando seu desinteresse e promovendo uma resposta para a marca (emocional ou racional) através de estímulos, informações, ocasiões ou atividades inesperadas. Fazer coisas malucas para ser notado não é tão difícil – se você sair correndo sem roupas pelas ruas certamente vai garantir atenção, mas vai ser punido logo em seguida. Tenha em mente então que o desafio maior é fazer com que suas guerrilhas sejam efetivas também para a construção dos valores da sua marca, de forma perene. Já pensou, por exemplo, em como a marca poderia ir parar no Guinness Book por fazer algo notável, mas alinhado ao seu DNA?

Exemplos:

Novas Mídias: Venda (Mais que) Direta

Para divulgar seus acessórios para fotos submarinas, todas as novas máquinas digitais da Olympus vinham de fábrica com um divertido vídeo de um tubarão nadando (como se alguem tivesse usado a câmera antes e deixado esse vídeo alí). O tubarão vem na direção do fotógrafo e da um sorrisinho para a câmera! Achei essa idéia sensacional - por três motivos: (1) é muito simples; (2) eu ainda não tinha visto a utilização de uma feature do próprio produto para cross sell (em geral muitas marcas usam as embalagens para isso, no máximo) e; (3) pela precisão do momento do impacto. A pessoa recebe um conteúdo simpático da marca assim que liga o produto, em um momento em que está tendo uma experiência de valor com a marca, que é enrriquecida com esse impacto.

Honda Comprova Que o Difícil Vale a Pena

Para lançar a nova campanha "Difficult is Worth Doing", a Wieden+Kennedy lançou um desafio bem diferente: 19 pára-quedistas formariam as letras H-O-N-D-A nos céus de Madri durante 3 minutos e tudo seria transmitido AO VIVO. Para envolver a audiência com o desafio, criaram um blog e um canal do YouTube que ia contando aos poucos o processo de treinamento dos participantes e a preparação da produção do filme. Abaixo você assiste o filme que foi ao ar no dia 29 de maio e o desdobramento que foi criado para o comercial do Accord. Será que o difícil valeu a pena? Segundo o The Guardian, 2.2 milhões de telespectadores pregaram os olhos nas TVs inglesas para assistir a produção e, segundo esse que vos escreve, o Google já indexou mais de 600 mil menções ao termo "honda live advert" e acho que é aí que os verdadeiros resultados em termos de audiência estão.

Esse é o live broadcast:

E essas são as versões produzidas especialmente para o Honda Accord (o segundo vídeo apresenta o making of e estende um pouco mais a campanha):






iPod no Palito

É para o Brasil comemorar: das 4 inscrições de promo que foram para o shorlist, 3 receberam leão de bronze. O iPod no Palito, da Bullet, levou 2. A idéia é muito bacana, muitíssimo bem executada e sua implementação tem um grande mérito. Vale rever o filme que conta todo o case abaixo:



No Blinking Woman

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento de Ativação da Neogama/BBH)

Em um cenário em que consumidores exercem o protagonismo em massa através da Internet, o compartilhamento de experiências com marcas é absolutamente incontrolável e pode servir tanto para ajudar, quanto para comprometer suas reputações. Por isso mesmo, as experiências vivenciadas e acumuladas pelos consumidores com uma determinada marca passam a ganhar cada vez mais importância diante das demais atividades exercidas para sua construção. É como se os consumidores gradualmente passassem a valorizar mais os atributos que de fato eles possam experimentar e comprovar, do que aqueles que são repetidos incansavelmente pela própria marca.

As experiências podem ser “entregues” em uma atividade de comunicação ou podem ser maximizadas durante o próprio consumo do produto ou do serviço (momento em que o nível de contato com a marca é máximo). Elas podem envolver a participação ativa (ou apenas a presença) de um consumidor ou podem envolver a interação com os produtos e serviços (ou apenas uma simulação dessa interação). Independentemente do modelo de entrega e de seu formato, obrigatoriamente elas devem fazer prevalecer um conjunto de emoções, sensações e aprendizados naqueles que as vivenciarem. A profundidade dessa imersão será sempre maior na medida que o envolvimento, a qualidade, o desafio e a complexidade da experiência também forem. E quanto mais profunda for a imersão do participante, ou seja, quanto maior for sua dedicação, atenção e concentração, mais efetiva será a transferência das emoções planejadas e a absorção das mensagens desejadas – um maravilhoso provérbio chinês de mais de 4.500 anos já declarava essa relação entre a imersão e a qualidade da assimilação de um ensinamento: me diga e vou esquecer, me mostre e vou me lembrar, me envolva e eu vou compreender.

Para gerar experiências de imersão, pense nas formas pelas quais sua marca poderia se aproveitar melhor dos canais e das ferramentas existentes para envolver e transportar seus consumidores para seu universo: eventos, mundos virtuais, ambientes de realidade virtual, vídeos-game, redes sociais, jogos em celulares, filmes interativos na Internet, entre outras. Pense também sobre como as atividades atuais de sua marca poderiam ser ampliadas ou estendidas para causar imersão e sensações além dos impactos. Pense que no contexto desse raciocínio, as mídias se tornam “convites” para a experiências planejadas, ou senão as próprias interfaces para entregá-las.

Exemplos:

Ativação do Titanic

Realmente quando o assunto é “criar experiências” ainda temos muito para aprender com os americanos. Voltando da conferência agora a pouco dei uma passada em uma exposição aqui no Metreon de artefatos retirados do Titanic. Confesso que não estava esperando muito, mas sai de lá tão empolgado a ponto de parar só para escrever esse post.
O roteiro da exposição é dividido em 3 partes, todas recheadas de artefatos reais trazidos do fundo do mar. Na primeira você passa por uma seqüência de salas que contam um pouco sobre a construção do navio, com toda uma ambientação (sons, odores e luzes) que fazem você se sentir em um estaleiro. Na segunda parte você literalmente passeia pelo navio! Passa pelos corredores da terceira classe, por todas as cabines, pela cozinha, pelo salão central (com uma réplica perfeita da famosa escadaria)... Tudo feito com o máximo de cuidado para reproduzir fielmente os ambientes do navio, com muitas peças retiradas de antiquários, inclusive. Na seqüência você atravessa um corredor escuro e o clima começa a ficar mais tenso. O barulho do mar é forte e, de repente, você esta em uma sala muito - mas muito - fria em que um enorme bloco de gelo (real) tenta reproduzir o cenário do acidente. Daí para frente você tem a sensação de ter estado com todas aquelas pessoas (essa parte é horrível). Obviamente tudo isso culmina em uma lojinha em que você pode comprar uma infinidade de bugigangas, incluindo uma réplica da roupa do comandante (será que alguém compra isso?) e uma cópia exata do cardápio da festa da primeira classe da noite do acidente (esse eu vi uma mulher comprando!). Meio Disney, meio bizarro, mas sensacional.

Construa sua Cidade "Limpa" no Game Electrocity

Essa faz parte da série FAZER ao invés de FALAR! Muito bacana esse game online desenvolvido pela Genesis Energy, uma das principais provedoras de energia da Nova Zelândia. Ao estilo SimCity, o jogo desafia as crianças a criar e gerenciar uma cidade sustentável e em perfeito equilíbrio com o meio-ambiente. Muito bem pensado e produzido, possui até funcionalidades e conteúdo específico para que professores possam complementar o ensino sobre o processo de geração de energia. Vale a pena ver esse vídeo que conta direitinho a estória toda.

O Skol Beats Deste Ano Está Em Suas Mãos

A idéia não é nova, mas é muito legal ver marcas mainstream surfando ondas novas e maiores. Sem dúvida o nível de engajamento das pessoas será muito maior do que nos anos anteriores, assim como o impulso no awareness do evento, a medida que a campanha for envolvendo as pessoas gradualmente e fazendo com que elas se sintam donas do projeto. Partipe aqui.

Batman: Um Filme Que Virou Evento

Tudo começou com uma nota de 1 dólar, um ano antes do lançamento do filme Batman The Dark Knight. A partir daí se iniciou uma campanha intitulada "Why so serious?" que engajou milhares de pessoas no mundo todo em uma espécie de evento / competição que envolvia diversas atividades.

Ao longo da campanha, as charadas do Coringa eram distribuídas gradualmente para os participantes de diversas formas, tanto no mundo real, quanto na Internet, que se uniam para decifrá-las. À medida que a campanha envolvia os participantes, detalhes do filme iam sendo revelados, como uma espécie de recompensa dada aos jogadores (o pôster acima, por exemplo, foi divulgado através de SMS exclusivamente aos participantes).
No final do projeto, mais de 2 milhões de pessoas efetuaram o download do trailer, que na seqüência dominou a blogosfera. O vídeo abaixo ilustra as atividades que rolaram em San Diego, mas você pode ver também aqui como foi a passagem do ARG pelo Brasil através dos posts do Merigo, do Brainstorm #9.

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento de Ativação da NeoGama/BBH)

As mentes das pessoas têm se infestado de preocupações e aborrecimentos na mesma velocidade em que nossa sociedade se torna (ainda) mais complexa. Em meio ao caos, uma grande verdade humana permanece: a de que a alegria continua sendo a cura para todos os males da alma humana. E se o sorriso é um sinal para o publicitário de que aquele consumidor acaba de ser “desarmado”, uma bela gargalhada então demonstra que ele praticamente se sentiu inserido no contexto da brincadeira – e essa é a comprovação de que ele está se sentindo muito melhor do que antes, e de que uma associação positiva com a marca foi criada.

Em um mundo onde a crescente quantidade diária de impactos comerciais a que somos expostos se apresenta como mais um problema, cresce a relevância de marcas, produtos e serviços que trazem diversão para vida das pessoas. O que alguns chamam de Brand Entertainment ou Brand Playability, significa algo muito mais importante do que a inserção de produtos na novela das 8h ou um joguinho qualquer na Internet com os personagens da campanha: representa um trabalho de comunicação destinado a tornar a vida das pessoas melhores, mais leves, gostosas e alegres. Porque é isso que as pessoas desejam (e não é à toa que as campanhas divertidas e engraçadas são as únicas que se transformam em sucessos virais instantâneos). Dessa forma, injetar bom humor em uma marca é um caminho importante para elevar seu awareness e ajudá-la a vender mais. Agregar simpatia, o caminho definitivo para conectá-la melhor com seus consumidores.
Para levar diversão a vida das pessoas pense em como a sua marca e seus produtos poderiam trazer mais alegria e esperança a elas. Pense sobre as pequenas coisas e os detalhes que poderiam proporcionar um dia melhor e mais feliz para seus consumidores. E não se esqueça de que até as situações mais sérias podem gerar as piadas mais engraçadas, você só precisa tomar cuidado para não ser bobo e forçado demais e acabar virando a própria piada.

Axe 3 - Mixable Fragrances = Mixable Women

GP Integrated do ano passado em Cannes
O objetivo era encontrar uma inovação de produto que fosse capaz de ampliar o consumo e incentivar a compra das variantes. A Unilever e a Vega Olmos Ponce chegaram a idéia “AXE 3”, que nada mais era do que um pack contendo 2 diferentes produtos, sob o conceito: misture 2 perfumes e obtenha um terceiro. Essa idéia se desdobrou em um conceito criativo alinhado ao território da marca: mixable Axe fragrances would give guys mixable women.
O vídeo abaixo resume todo o case e mostra todas as execuções que engajaram os consumidores com a idéia, inclusive o filme principal “Crashes”, que entrega perfeitamente o conceito.
Em termos de negócios, o incentivo ao uso dos 2 sprays ao mesmo tempo aumentou o consumo do produto em 35% e reduziu o tempo entre uma compra e outra em 10 dias.



Diamond Shreddies - 45 Graus de Mais Sabor


Após 68 anos no mercado, a marca Shreddies (cereal matinal da Kraft Foods) estava um pouco fora de forma e, de certa forma, um pouco esquecida no Canadá. O objetivo da campanha era fazer com que as pessoas voltassem a olhar para esse produto, fazer com que os consumidores reparassem nele por outro ângulo, e literalmente foi isso que a Ogilvy do Canadá fez. Esse foi um dos cases mais interessantes entre todos os que eu pude assistir hoje do long list de titanium. Interessante pela simplicidade da idéia e pela forma irreverente que ela foi executada. Repare na reação das pessoas no vídeo que conta o case abaixo e acesse o site aqui para ver um pouco mais. Tem até uma promoção que está dando diamantes de verdade numa mecânica comprou, achou & ganhou.

Cinema 3D e Outras Traquitanas

A SAWA (Screen Advertising World Association) fez uma apresentação muito divertida hoje. Demonstraram a sua tecnologia "Joystick Humano" (se você ainda não conhece, pode ver no filme ali embaixo) em um joguinho da Volvo e vários filmes em 3D que eles desenvolveram, como o show do U2 na América Latina (imperdível), um sneak preview do Journey to the Center of the Earth - o primeiro longa inteirinho filmado com essa tecnologia, alguns spots para Vodafone e para a cerveja SuperBock de Portugal (onde está a maior base instalada de cinemas 3D do mundo!), e o SENSACIONAL filme do Redbull Racing, o primeiro spot do mundo apresentado em 3D. No ano que vem eles prometem partir com tudo para Holywood e já estão também negociando com a Disney. Será que isso vem para ficar? As audiências são muito pequenas... Aliás, me parece que o Brasil deve receber o primeiro cinema preparado para 3D ainda esse ano e imagino que vai ser uma febre. Eu assisti o U2 em NY no começo desse ano e realmente a experiência é incrível demais, muito mais avançada e imersiva do que as que já vivemos no passado com aqueles óculos com plásticos vermelhos e azuis. O apelo final para o auditório lotado foi: por favor, usem a base instalada! Pensem em como alavancar essas ferramentas todas. Cool. É esperar para ver como isso avança na massa.

In The Motherhood

David Lang – presidente da MindShare e a Laura Klaubert - VP of Global Media da Unilever – apresentaram seu sitcom online “In the Motherhood”, um projeto de conteúdo assinado pela marca Suave de produtos de higiene pessoal da Unilever, e amparado em 2 insights:

(1) as mães olham para outras mães em busca de conselhos, mais do buscam especialistas;

e (2) por mais absurdo que pareça, as mães ficam felizes quando encontram outras mães em uma situação pior do que a delas (veja o episódio do avião!).

A inovação está no fato de que pela primeira vez um anunciante desse porte resolveu usar a Internet como realmente ela deve ser utilizada, mesclando suas principais forças para engajar suas consumidoras. O projeto tem todos os componentes para engajar as consumidoras com a marca, ao mesmo tempo em que divulga os produtos, aumenta a consideração e estimula a compra:

(1) As próprias consumidoras enviam suas histórias reais para os roteiristas (conteúdo gerado pelo consumidor);
(2) Os roteiros pré-selecionados são votados e discutidos pela comunidade (consumidor no poder / comunidade por afinidades);
(3) A dona da estória escolhida é então convidada para acompanhar toda a produção em Holywood e aparece no making of do episódio, que também fica disponível no o site (participação do consumidor e conteúdo diferenciado);
(4) Os programas podem ser assistidos quando e como as consumidoras quiserem (vídeo on-demmand);
(5) O produto está sempre em segundo plano, mas é evidente que ele é o grande astro do show, entregando a proposta da marca através dos temas dos episódios: Suave é uma marca que tem como objetivo ajudar as mães que desejam voltar a ter tempo que elas tinham antes de ter seus filhos;
(6) A marca atua como um “enabler” do processo de criação, colaboração e participação junto a seus consumidores – Dá voz as mães consumidoras da marca;
(7) Inúmeras execuções criativas derivadas do conceito convidam as consumidoras para acompanharem os episódios em todos os canais pertinentes (material de PVD, embalagens, spots de TV, etc);
(8) A marca atua prestando um serviço, oferecendo uma plataforma para que as mães possam se conectar entre si;
O show virou uma febre nos EUA (já são mais de 17 milhões de views) e em apenas 2,5 meses o site se tornou o 5o. destino online para pais e mães de maior tráfego nos EUA. Detalhe: a ABC fechou um acordo com a Unilever para transmitir o programa em TV, o que acabou gerando uma discussão entre nós por aqui: porque devemos celebrar o sucesso de um projeto só porque ele foi para a TV? Será que todo o charme e todos os motivos do sucesso dele (colaboração e participação) não vai se perder nesse meio de caminho? Definitivamente os tempos são outros.
Acesse o website do projeto aqui.

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento de Ativação da Neogama/BBH)


Em meados de 2001 o YouTube não existia nem no papel e o Google ainda era só um simples site de busca. Foi nesse cenário que surgiu um projeto de comunicação que mudaria profundamente a nossa indústria: BMW Films. Através de uma série de curtas-metragens muito bem produzidos, dirigidos por grandes cineastas e oferecidos gratuitamente pela Internet, a BMW protagonizou um dos mais inovadores cases de propaganda da história. Esse projeto foi muito importante, pois pela primeira vez uma marca teria executado uma campanha exclusivamente pela Internet, sem parecer campanha, sem investir em mídia e sem se basear nos filmes de 30 segundos. O investimento foi alocado integralmente na produção do conteúdo, que teve mais de 100 milhões de espectadores durante os 4 anos em que ficou no ar.

Projetos assim são bem sucedidos porque estão baseados na compreensão de que na “Economia da Atenção” o tempo se torna o recurso mais raro e mais caro na vida das pessoas, e a atenção e a dedicação dos consumidores devem ser conquistadas e recompensadas. Definitivamente as pessoas buscam cada vez mais alternativas para ajudá-las a gastar seu precioso tempo de forma mais satisfatória, o que explica o sucesso de tantas novas tecnologias destinadas a ajudá-las a otimizar seu tempo, auxiliando a terem mais poder e controle sobre as mídias. O que isso quer dizer? Isso significa que as marcas vão ter que oferecer (ou ser) cada vez mais o que seus consumidores desejam consumir. Significa também que a preocupação com os impactos não será mais importante que a preocupação com a qualidade do tempo destinado as interações. Tudo isso porque a satisfação dos consumidores com um conteúdo oferecido por uma marca passará também a ser um importantíssimo motivador para a sua disseminação e recomendação pelas redes sociais.


Disponibilizar conteúdo diferenciado começa com um levantamento de conteúdos relevantes relacionados à sua marca. Pense nas categorias de conteúdos “extras” que sua marca teria autoridade para oferecer ou sobre os tipos de conteúdos que poderiam ajudar seus clientes a fazerem mais negócios com sua marca. Pode ser um curso, um livro, um filme de longa ou de curta metragem, uma pintura, uma música, uma banda, um poema, um programa de televisão, um blog ou uma exposição. Um conteúdo pode ser baseado em utilidade, diversão ou educação. Pode ser “mascarado” ou descaradamente comercial. Isso não importa. O importante é saber que um bom conteúdo certamente sempre terá audiência e certamente elevará a relevância de sua mensagem.


Axe Shock - Let the Game Continue...


Essa campanha vem da BBH de NY. Um conteúdo bem pertinente ao target da marca e uma forma bem bacana de consumí-lo. O filme todo tem 9 minutos e pode ser visto no site aqui. Quando o cara está muito exausto, você decide: pára tudo ou let the game continue... O produto é parte inseparável da estória: AXE Shock dá um gás para você aguentar a noite toda. Vale a pena ver.

Free Prize: Book "Think Digital" da Wunderman

Tá aqui para você baixar agora o PDF do livro Think Digital da Wunderman. A polêmica já está escancarada logo na primeira página do livro (clique para ampliar). Desde 2005 o CEO Daniel Morel vem adquirindo um monte de agências digitais e empresas de tecnologia para o grupo e está trabalhando duro para garantir uma percepção "digital" para a Wunderman.

Nike, por Guy Ritchie

Não me lembro de outro comercial da Nike tão legal quanto esse. Experimente a decepção e a glória nos 2 minutos desse belo filme criado pela 72andsunny e dirigido pelo Guy Ritchie, também diretor do “Snatch”, "Jogos, trapaças e dois canos fumegantes" e de um dos curtas do BMW Films.

Audi RS6, Desempenho em Todas as Partes

Nesse filme da BBH para promover o novo Audi RS6, ginastas húngaros representam o funcionamento e a performance de várias partes do carro, reforçando a precisão, força, agilidade e o perfeito funcionamento de cada uma das peças do veículo (faróis, pistões, turbo e bloco do motor).

O spot é um presente para os espectadores, que muito mais do que uma propaganda, assistem uma bela demonstração de arte e beleza, já que o carro só é anunciado nos últimos 3 segundos do filme.

O site também está bem bonito e apresenta um amplo conteúdo extra sobre o carro e sobre a campanha. Vale conhecer e assistir o vídeo de 2 minutos do making of.

Samsung G800 - How We Met

Vejam que bacana esse curta da Samsung para divulgar seu modelo G800, cuja principal feature é um zoom ótico de 3x, coisa rara em celulares. A produção consumiu 4 dias, 10 canetas e 16 pacotes de lenços para limpeza de maquiagem... O stop motion foi montado com 1622 fotos e já tem 8,3 milhões de views. O site só conta um pouquinho da produção e leva o usuário para a página do produto, onde tem um viralzinho tosquinho, mas que fecha o ciclo cadastrando possíveis interessados.

Coca-Cola Hapiness Factory, The Movie

A saga continua... Depois de conquistar a audiência com o spot "Fábrica da Felicidade" através da mídia paga, a Coca-cola estende a experiência com a campanha oferecendo conteúdos adicionais para serem consumidos na web, gratuitamente. Interessante imaginar que talvez o engajamento conquistado tenha pago os custos de produção, uma vez que essas fases posteriores da campanha não exigiram investimentos em mídia. Só para lembrar: Content is King! Vejam o filme abaixo e aproveitem para assistir novamente o documentário e o filme que deu origem a série.

The Movie

Behind the Scenes:

The Spot

E a ativação do filme "Fábrica de Alegria" segue forte nesse maravilhoso "extra" desenvolvido para a web:

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da Neogama/BBH)

Polêmica é muito mais do que uma palavra que carrega risco, divergência e discórdia no seu significado. Polêmica é a arte de causar controvérsias. É um importante ingrediente para estimular disputas. É aquela perspectiva sutil e discordante que gera um debate, que cria uma diferença sobre a qual vale a pena discutir, gritar e até lutar. Dessa forma, polêmicas também atuam como um importante e necessário componente para o avanço da sociedade. São inúmeras as obras literárias que foram eternizadas, artistas que sensibilizaram toda uma geração, impensáveis teorias científicas que mudaram o mundo e até mesmo algumas religiões, que nasceram e se alastraram em um contexto de polêmica, defendendo ou refutando uma determinada tese.

Buscar insights relacionados a forma como as pessoas recebem, se envolvem e disseminam certas polêmicas sempre foi crucial para marcas, pois polêmicas geram conversas e conversas criam e sustentam marcas. O que vem acontecendo ao longo dos últimos anos – e torna essa categoria de insights ainda mais poderosa – é o crescimento acelerado e irreversível da quantidade e da penetração de plataformas digitais destinadas a estimular, documentar e alastrar essas conversas. Esses “canais sociais” e democráticos possuem intrinsecamente um enorme potencial para atuar como aceleradores de idéias, mensagens e atitudes que provocam o bom senso comum.

Como sua marca pode se beneficiar dessa força? Como você pode transformar seus consumidores em co-autores de suas causas? Um bom ponto de partida é compreender o perfil de seus consumidores mais inquietos, ávidos por questionar e ansiosos por uma causa. Lance a eles perguntas e mistérios para os quais ainda não existam respostas, discorde da opinião comum e promova disputas e desafios. Provoque um novo olhar sobre questões mal resolvidas e levante bandeiras que possam ser hasteadas pelas verdades e ideais de sua marca.

Burton incentiva a sabotagem a "estupidez"


Há 4 resorts nos EUA que ainda não abriram mão da proibição da prática de Snow Boarding em suas pistas. A Burton, fabricante de roupas e equipamentos para a prática desse esporte, se pronunciou de uma forma muito irreverente: criaram uma promoção em caráter de protesto, alegando inclusive que tal proibição fere a constituição federal do país. A mecânica promocional incentiva as pessoas a registrarem os momentos em que violam as leis desses 4 resorts e enviarem ao site. Para incentivar o movimento, o autor do melhor vídeo de cada resort será premiado com US$5.000 (desde que respeite algumas regras descritas no regulamento do site, como: Keep it peacefull e Don´t break the Law). Veja os filmes finalistas aqui.

Burger King Whopper Freakout

Veja um mini-documentário criado pela Crispin Porter + Bogusky para esquentar a briga entre o Burger King e o McDonnalds. Resumindo - para quem não tiver tempo para assistir - eles tiraram o Whopper do cardápio durante um dia em uma loja específica e filmaram as mais diversas e divertidas reaçoes dos clientes com câmera escondida. No segundo dia eles resolveram substituir o Whopper pelo Big Mac e criaram situações ainda mais engraçadas! Vejam que a polêmica é praticamente "dada de presente" para os consumidores discutirem e disseminarem a vontade (tem até o código embed para que as pessoas possam portar o conteúdo mais facilmente).



Dove "Evolution"

Muito além do esperado, o famoso "vídeo viral" da Dove faturou o GP de Filme e de Cyber esse ano aqui em Cannes. O objetivo do trabalho é claro: demonstrar DE VERDADE de onde vem o tipo de beleza que o mundo consome, reforçando o posicionamento defendido pela marca (a melhor beleza que existe é aquela que já é sua).

Inicialmente desenvolvido para ser veiculado apenas na web, o filme ganhou uma pequena campanha de TV logo após o enorme sucesso na Internet (para cumprir tabela ou para permitir a inscrição no festival?). Anyway, o que chamou muito a atenção do mundo para esse case foram os US$150 milhões economizados em mídia, investimento que seria necessário para que essa mensagem tivesse a mesma cobertura através de canais de mídia tradicionais. Vale a pena ver mais uma vez.

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama/BBH)

A preocupação com o próximo, com o meio ambiente e com o futuro tem estado cada vez mais em evidência. Fatos concretos aterrorizam a população e trazem para perto uma realidade que jamais esteve tão próxima: tsunamis que demonstram a fúria do planeta em sua própria defesa, conflitos que reforçam a injustiça e a desigualdade das nações, terrorismo que se espalha de forma incontrolável e aviões que caem para tornar pública a impunidade e a desorganização em que nossa sociedade está mergulhada.

A massa gradualmente se sensibiliza e se conscientiza na medida que assiste passivamente a proliferação do medo e da ansiedade, enquanto algumas pessoas buscam uma melhor compreensão sobre seu papel e buscam motivação e força para tentar ajudar, para tentar fazer desse mundo um lugar melhor para as futuras gerações.

No meio de todos esses acontecimentos estão as empresas e suas marcas, com a responsabilidade social e ambiental de tornar a vida de seus consumidores melhor. Será que é porque querem e acreditam em um mundo melhor? Muitas das empresas sim, mas nem todas. Tenho apenas a convicção de que a grande maioria delas o fazem mesmo porque sabem e entendem que seus consumidores percebem e punem – ou valorizam – cada vez mais a sua postura com relação a esse tema, o que no final das contas sempre implica na entrega efetiva de um lucro maior ou menor para seus acionistas.

Nesse cenário, recrutar e envolver seus consumidores com causas nobres passa a ser uma oportunidade maior para as empresas, mas que deve ser dominada com muita responsabilidade. Em outras palavras, se quer fazer, faça bem feito. Não dá para errar. Se deseja prometer, que o faça com a segurança de que irá cumprir. Nossos consumidores estão atentos, estão muito bem informados e seu julgamento será sempre imparcial. Eles exigirão a comprovação contínua do engajamento de sua empresa com esse tema, através de atitudes práticas e verdadeiras. Não tem meia-volta. Eles premiarão com sua fidelidade e cumplicidade todas as marcas que souberem ir muito além do discurso e da participação passiva em projetos já existentes, portanto pense em como se antecipar aos seus desejos e preocupações. Pense em uma causa que sua empresa seja digna de abraçar e comece hoje mesmo a SER a mudança que você deseja VER no mundo (Gandhi).

Conheça agora algumas idéias alinhadas a esse pensamento:

Banco do Planeta

O Bradesco é o banco privado que mais investe em ações de responsabilidade socioambiental no país, e o vem fazendo há mais de 50 anos. Esse fato, porém, não é percebido de maneira tão evidente pelo público em função de dois fatores: (1) o Bradesco, por julgar que antes de falar é preciso fazer, sempre foi muito reservado em respeito à divulgação de suas iniciativas na área de RSA. Um exemplo disso é o fato de que a campanha publicitária assinada pelo Bradesco para divulgar sua atuação social se deu apenas em 2006, em função da celebração do cinqüentenário da Fundação Bradesco; e (2) porque todas as diversas iniciativas empreendidas pelo banco na área eram até então feitas de maneira pulverizada por diferentes áreas da organização, o que não gerava a devida percepção sobre a profundidade do envolvimento do Bradesco com o tema.

Diante dessa constatação, a Neogama idealizou o Banco do Planeta: um novo posicionamento dentro do Bradesco que tratará o planeta como seu cliente prioritário, o relacionamento dos clientes com o meio ambiente, e no qual as ações são as que ajudem no combate ao aquecimento global. A criação do Banco do Planeta vem justamente dar foco e ampliar a vocação do Bradesco em empreender iniciativas que levem em conta de maneira ampla e efetiva os princípios da sustentabilidade ambiental. Como ele funciona? O Banco do Planeta é um banco dentro do próprio Bradesco, com produtos, serviços e projetos totalmente relacionados às questões de RSA, e com profissionais totalmente focados para este fim.





Nedbank: O Melhor Outdoor do Ano

Já imaginou se um banco realmente desse "power" (no duplo sentido) para as pessoas? E se um outdoor pudesse ser mais do que um outdoor? Foram esses insights que dirigiram o trabalho da BBDO para o Nedbank, da África do Sul. Painéis solares forneciam energia elétrica para uma escola, próxima à instalação em uma área muito pobre da cidade. Comunicação + Buzz + Responsabilidade social. Fazer ao invés de só falar. Perfeito!

Novas Mídias: o "passe adiante" da Green Tomato Car

Muito legal essa ação de uma empresa de táxi inglesa, que aumentou em 11% o número de ligações à central, com um investimento absolutamente ridículo! Com o conceito "verde" (a frota toda é constituída de Toyotas Prius) eles acharam que a comunicação também teria que ser "verde". Desenvolveram um folheto com o seguinte conceito: Veja, risque o número da sua casa no folheto e passe para seu vizinho! Assim economizamos papel. A natureza agradece!

Participe da nossa pesquisa: é só mandar um e-mail com "pesquisa" no subject e concorra a 2 livros bacanas.

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)

Aprendemos na escola que os serem humanos são os únicos animais racionais desse planeta. Você ainda acredita nisso? Todas as nossas decisões são de alguma forma moldadas ou validadas pelas nossas emoções. Em nossas reações dificilmente ocultamos nossas emoções, pois elas sempre prevalecem, mesmo que instintivamente. Vai comprar um carro novo? Espaço, conforto ou economia não serão as variáveis mais importantes na decisão, pois no fundo você quer mesmo é “pegar emprestado” todos os atributos daquele produto para completar o seu “ser” emocional. Quando você conhece alguém, aquela primeira impressão certamente prevalecerá sobre qualquer argumentação de quem a conhece melhor. Somos assim, funcionamos assim e ponto.

Como publicitários e marqueteiros, sabemos que para vender precisamos atingir primeiro o coração, para depois alcançar o cérebro. Dessa forma, vender nada mais é do que capacitar o consumidor a reconhecer o valor emocional daquilo que estamos oferecendo. Esse é segredo de muitas das mais memoráveis campanhas publicitárias já criadas: todas elas são amparadas em um forte insight emocional – uma perspectiva ou peculiaridade emocional única capaz de levar a liderança um produto que, tecnicamente, poderia ser até pior do que seus concorrentes. Esse talvez seja o motivo pelo qual os maiores institutos de pesquisa do mundo vêm investindo em tecnologias e estudos para compreender as reações cerebrais e desenvolver serviços para auxiliar agências a testarem “cientificamente” as emoções despertadas pelas suas peças.

Além disso, vale ressaltar que vínculos emocionais não somente criam uma marca mais forte, mas também competitiva, pois permitem que ela possa ser circunstanciada em diferentes produtos, países e mercados.

Comece então pensando: quais seriam as traduções emocionais dos benefícios racionais oferecidos pela sua marca? De que forma essas emoções poderiam gerar um maior interesse e envolvimento, muito além do simples impacto? Como suas mensagens deveriam ser para driblar emocionalmente qualquer argumentação racional de seus consumidores?

Conheça agora algumas idéias alinhadas a esse Mandamento:

Adidas: Unidos pelo Sangue (literalmente)

O briefing foi “simples”: encontrar uma grande idéia para refletir a forte ligação entre o sangrento time de rugby neozelandês “All Blacks” e seus fãs, tendo a marca como protagonista dessa mensagem emocional.

Aproveitando a oportunidade, a agência não somente desenvolveu uma campanha para isso, como também criou um gimmick promocional único, que gerou um enorme incremento de tráfego nas lojas: um pôster impresso com uma tinta especial que continha o sangue de cada um dos jogadores do time em sua fórmula.

Sucesso promocional absoluto, os 8.000 posters se esgotaram rapidamente e ainda hoje podem ser encontrados a venda em sites como o eBay (veja aqui).

North Face: No Pain, No Gain

A North Face é uma marca premium de material esportivo e roupas para atividades outdoor. Com seu crescimento, parte dos consumidores japoneses começaram a percebê-la como uma marca “fashion”, o que despertou na empresa a necessidade de reverter esse movimento, uma vez que temiam que seu forte DNA fosse dissolvido e que esse “modismo” pudesse comprometer o posicionamento da marca e suas vendas no longo prazo.

Para resgatar sua imagem e se re-conectar com montanhistas – seus target principal – desenvolveram uma promoção bastante curiosa, sob uma mecânica bem simples: Compre um produto North Face e ganhe uma “bandana” exclusiva. O ponto inusitado é que para que o consumidor pudesse resgatar seu prêmio, ele teria que postar um cupom em uma urna no alto do Monte Fuji!

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)

Mandamento # 3: Envolver com Histórias

Arnet: Todos Por Un Pelo

Essa é uma campanha típica de storytelling que mescla perfeitamente a utilização de canais de massa para envolver uma grande audiência e canais dirigidos para incentivar a disseminação e o compartilhamento da estória.

A estória é a seguinte: o Juan Manuel Fraga, um careca infeliz com sua condição, fechou um contrato inédito com a empresa argentina Arnet de telecomunicações. No acordo, Juan ganharia o implante de um único fio de cabelo para cada novo cliente que ele recrutasse para o serviço de banda larga da empresa. Mesmo sabendo da fantasia toda da ação, as pessoas se identificaram com a causa e transformaram essa estória em assunto nacional.

O engajamento foi conquistado através de uma seqüência de comerciais de resposta direta engraçadíssimos que iam contando a evolução das conquistas do rapaz. Além dos filmes principais que estão abaixo, tem também o blog aqui, o vídeo de homenagem aos carecas que o ajudaram na sua missão aqui e o vídeo final de agradecimento aqui,

Desenvolvida pela Santo (uma agência Argentina), a campanha levou prata em Cannes sob vaias, pois todos esperavam um ouro.


1o. Filme: Participem! Comprem e me ajudem!

2o. Filme: Vamos lá pessoal, está dando certo!



3o. Filme: Posso fazer uma propaganda de shampoo!



4o. Filme: Estou começando a ficar preocupado...



5o. Filme: Fiz um novo acordo com a Arnet



Lynx Jet: Relembrando o Ano Passado

O case Lynx Jet, do lançamento do desodorante Lynx na Austrália (em novembro de 2005) faturou o Grand Prix de Media Lions, dois leões de ouro em Direct e em Promo.

Depósito Lopetegui: GP de Direct 2007!


A pequena agência espanhola que ganhou o Lions Direct - e também o prêmio de agência do ano - é a Shackleton. Pelo que vi tem um modelo full-service parecido com o da Crispin.

O case vencedor foi desenvolvido para o Banco Gallego para captar novos clientes para fundos de investimento. A idéia toda gira em torno do desmaio REAL do apresentador Julien Lopetegui (ex-goleiro do Barcelona) durante uma transmissão ao vivo de um programa de esportes espanhol. O vídeo do desmaio foi amplamente divulgado pelo YouTube (claro), mas nunca veio a tona o real motivo do seu desmaio. O insight da campanha veio daí! Criaram um outro vídeo, usando as imagens reais do desmaio e editando de forma que aparece no vídeo um cara segurando uma placa com o anúncio "matador" do banco. O case foi muito bem executado em vários canais e, para minha surpresa, o próprio banco topou mudar o nome do seu próprio produto, que virou: Depósito Lopetegui. Já imaginou isso no Brasil? Fundo de Investimento Ivete Sangalo, Seguro-Auto Felipe Massa e por aí vai...

Desmaio original:

Viral da campanha:

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)

A Internet levou a participação a um nível jamais experimentado pelos consumidores e inseriu um quinto “P” nos artigos dos maiores pensamentos de nossa indústria. Ao invés de assistir passivamente, as pessoas aprenderam a usar e a manipular os canais de comunicação. Aprenderam a interagir, a mudar o rumo de acontecimentos e a tornar públicas suas idéias e opiniões. Toda essa vontade de criar e compartilhar é impulsionada pela crescente liberdade, conveniência e facilidade de acesso a Internet, celulares de última geração, câmeras digitais e computadores portáteis. Em outras palavras, os consumidores descobriram o imenso poder da participação e da colaboração e possuem todas as ferramentas necessárias para exercê-lo.

Sabendo que essa demanda por participação será cada vez maior, envolver seus consumidores com sua comunicação e abrir novos canais de interação e resposta é o mínimo esperado por eles. Pense sempre nas oportunidades que sua marca tem para se aproveitar dessa tendência irreversível. De que forma ela pode atender a esse desejo de participação de seus consumidores, oferecendo oportunidades para que eles possam interagir e se envolver? De que forma essa participação poderia ir além dos próprios processos de comunicação?

Conheça agora algumas idéias alinhadas a esse Mandamento:

SHOWiG: primeiro programa colaborativo do iG

O iG, primeiro portal brasileiro a estimular o protagonismo – expresso no conceito “O Mundo é de quem faz” – apresentou em outubro/07 primeiro programa do “SHOWiG”. Trata-se de uma programação de variedades produzida a partir de conteúdo enviado por internautas.
O projeto – desenvolvido pela Neogama/BBH e pela O2 – também inclui o Concurso Cultural Curtas SHOWiG, cujo prêmio será a produção de um curta-metragem pelo Fernando Meirelles.
A programação do “SHOWiG” é estruturada na forma de uma grade televisiva que semanalmente levará ao ar cinco programas – SHOWiG News, Diário da Bianca, Coisas para Saber, Fim de Festa, e a seleção “Melhores da Semana”. Com 3 minutos de duração, os programas foram ao ar de segunda a domingo, às 15h00, durante cinco semanas.
Era possível acompanhar o projeto aqui. Veja o filme de lançamento abaixo:



A saga do vídeo colaborativo do Gmail chega ao fim

Lá pra junho de 2007, o Google convidou seus usuários a imaginarem como um e-mail viajaria pelo mundo até chegar a seu destino (aqui). Cheguei até a comentar sobre essa ação nesse artigo. Para isso, bastava qualquer pessoa efetuar o download de um arquivo com o logo do serviço, imprimí-lo e usá-lo na produção de um pequeno vídeo mostrando uma etapa da "viagem" da mensagem. O resultado foi bem legal: 1.177 pessoas de todas as partes do mundo (aqui) enviaram contribuições para o filme (veja todas aqui), que posteriormente foram usadas para produzir a versão final abaixo:



Adidas MLS Represent

Para amplificar seu patrocínio à MLS - que é a liga profissional de futebol que engloba times dos Estados Unidos e do Canadá - a Adidas colocou no ar uma campanha chamada "MLS Represent", estimulando um maior envolvimento entre os times e seus torcedores. O coração da campanha é uma ação na qual a marca estabeleceu parcerias entre os times e bandas de sua cidade natal para escrever e gravar versões originais de seus hinos. Esses hinos podem ser ouvidos nos estádios, mixados e baixados no website. Além disso, uma ferramenta online permite a edição de pequenos video clipes que podem ser enviados aos amigos torcedores dos times rivais - clique na foto.

Diesel Heidies

Para realizar o lançamento da sua nova coleção de roupas íntimas, a Diesel desenvolveu uma campanha interativa na qual duas garotas em busca de seus "15Mb de fama" sequestram um vendedor de uma das lojas da marca e o levam para um quarto de hotel. Amarrado o tempo todo na cama, esse cara foi o brinquedo das duas modelos por cinco dias!!! Durante esse tempo TUDO era transmitido ao vivo pela web, inclusive os sucessivos pedidos malucos e masoquistas que chegavam a elas através de uma tela de plasma instalada no quarto. Brilhantemente executado, esse case teve tudo o que tem direito: Perfil no Flickr, blog, interação mobile, invasão no site da marca, widgets para blogueiros e um monte de vídeos. Vejam abaixo o vídeo que conta o case e tudo o que mais rolou na campanha no canal do YouTube aqui e no blog aqui.

Dia do Combine Comigo

Nosso case - o único que inscrevemos na ABEMD de 2007 - foi premiado! Ganhamos Bronze com o case "Dia do Combine Comigo", realizado para o iG:

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)

Esse mandamento está baseado no Princípio da Troca de Valores, que define uma condição fundamental para que as pessoas queiram estabelecer um diálogo profundo e de confiança com uma determinada marca.

A regra é muito simples: as pessoas sempre querem algo em troca de sua atenção e dedicação (e querem cada vez mais). Quando a troca de valores ocorre de forma equilibrada, tanto os consumidores, quanto a empresa, são recompensados. Os consumidores concordam prover conhecimento sobre si, interagir com sua marca e aceitá-la em suas vidas. A empresa se beneficia do aumento do interesse e da satisfação de seus consumidores, o que certamente será revertido em um maior valor para seus negócios. Lembre-se: no momento em que sua comunicação for percebida como um serviço – como algo útil e importante na vida de seus consumidores – a sua mensagem atinge uma relevância máxima.

Para começar, pense no papel de sua marca na vida das pessoas. De que forma sua empresa poderia ir além dos produtos oferecidos, entregando serviços muito além das expectativas de seus clientes? Como transformar suas mensagens em experiências que seus clientes não mais conseguiriam viver sem? Como uma plataforma digital poderia ajudar a melhorar o desempenho e a qualidade de seus produtos? Como sua marca poderia ajudar seus consumidores a obterem uma maior conveniência ou a economizarem tempo e dinheiro?

Conheça agora algumas idéias alinhadas a esse Mandamento:

Barbie volta a ser fashion!

Quer saber o que a Mattel fez para que a Barbie voltasse a ser um objeto de desejo de milhares de garotas pelo mundo afora? Comunicação como serviço. Mais um exemplo em que uma marca cria e oferece uma experiência de imersão com seus produtos para alavancar suas vendas. Nesse caso, desenvolveram uma comunidade online em 3D (do tipo Second Life) que permite que suas usuárias possam viver "como Barbies" (conheça).

Mas isso é tão velho... será que funciona? Em menos de 4 meses de existência a marca já tinha a maior comunidade virtual da Internet, fazendo o Second Life comer poeira. Já contava com mais de 4 milhões de usuárias, grande parte delas desesperadas pelo MP3 da marca, que vem com um código que permite o acesso a atividades extras, como download de músicas e a possibilidade de dar um cachorrinho para seu avatar. Isso tudo levando em conta que a comunidade ainda estava em beta :)

Ikea: Venda dirigida a estudantes.

Fico contente em ver essas campanhas do tipo "long tail" bem feitinhas, inteligentes e consistentes. Nesse projeto, a IKEA dá um passo a frente de seus concorrentes, explorando muito bem um "momento de vida" muito particular e de alto valor para o negócio deles: o "volta as aulas" (ou "início das aulas", para aqueles estudantes que acabaram de sair da casa dos pais e se encontram na situação de ter que montar seu dormitório com um budget bem apertado). No site do projeto (aqui) os "bixos" podem encontrar várias idéias e ofertas especiais, que variam de acordo com o perfil informado: "foco nos amigos", "designer gráfico" ou "quarto para dois", por exemplo. Uma idéia simples que materializa toda a simpatia que a marca deseja demonstrar por seus clientes, independentemente do tamanho dos seus bolsos.

Nike Plus

Bela plataforma de relacionamento desenvolvida pela Nike para divulgar seus produtos e, ao mesmo tempo, fidelizar corredores de todo o mundo. De novo: Propaganda como serviço. Uma troca de valores sem prededentes que funde a comunicação com o produto em uma experiência única com a marca (e de quebra ainda empresta um monte de valores bacanas da marca Apple). Confira abaixo o vídeo que conta todo o case.





iCoke: Revolução na web chinesa

Muitos palestrantes em Cannes citaram o exemplo da comunidade chinesa iCoke. Trata-se de uma mega site de relacionamento desenvolvido pela Coca-cola na China que já conta com mais de 5 milhões de usuários. Para a comunicação, uma completa revolução na forma como os chineses se relacionam com uma marca. Para os consumidores, uma série de funcionalidades que não mais conseguem viver sem. Se você quiser mesmo conferir, navegue no instinto, pois o site é inteiro em chinês :)

A receita da Kraft para uma marca totalmente “ativada”

Paula Sneed, VP Global Marketing Resources, Kraft Foods

A Kraft Foods é a maior empresa de alimentos dos EUA e a segunda no mundo. Possui o portifólio mais forte de marcas da categoria, muitas delas líderes em seus segmentos. A marca “Oreo”, por exemplo, está presente em cerca de 95% dos lares americanos! Uma empresa muitíssimo bem sucedida em um mercado muitíssimo competitivo.

Qual é a Big Ideia por trás dessa marca? As pessoas buscam constantemente inspiração para tudo em suas vidas e, quando o assunto é alimento, precisam de marcas que motivem a busca por sabores melhores e pela qualidade da alimentação da família. Buscam marcas que as auxiliem a obter sucesso na cozinha, ou seja, a obter o reconhecimento de sua família e de seus amigos. Para isso a empresa oferece produtos que são apresentados como “idéias” – para motivar, inspirar e inovar na cozinha. Nas palavras da Paula, “Temos produtos que podem transformar um dia comum em um dia sensacional, essa é a nossa missão. Para que isso aconteça, precisamos entender profundamente o que os clientes esperam de nossa empresa para que possamos ajudá-los a viverem melhor”.

A Kraft sempre inovou muito em comunicação e criou muitos seguidores com isso: foi a primeira empresa a utilizar imagens em seus anúncios e a desenvolver campanhas com o uso de celebridades para endossar seus produtos (isso há muitos anos atrás). Sendo uma empresa de vanguarda, notaram rapidamente que estavam em um negócio cujos produtos tendiam a ser percebidos como commodities, uma vez que a competição por preços se acirrava drasticamente com a revolução industrial. Isso mudou completamente a estratégia de negócios da empresa, pois começaram a usar a comunicação para agregar valor a marca, fugindo sempre dos canais tradicionais. Para se ter uma idéia, há 5 anos eles investiam 2/3 da verba de comunicação em canais de massa e hoje esse montante caiu para 1/3. Isso mesmo! Atualmente 2/3 da verba de comunicação já é destinada a ativação: revista “Food and Family”, relacionamento e serviços na internet, eventos de relacionamento, promoções, campanhas dirigidas de experimentação e aquisição, material de ponto de venda diferenciado, etc.

Para criar as experiências de ativação da marca, a estratégia global de comunicação parte do princípio que as pessoas tem 3 problemas relacionados a comida:
#1. Falta de idéias e de inspiração para fazer coisas novas;
#2. Falta de conhecimento e mesmo de habilidade para cozinhar;
#3. Uma absurda necessidade de otimizar o tempo, que precisa ser dividido em uma quantidade cada vez maior de atividades;

Nesse contexto, uma série de iniciativas - todas tendo a “utilidade” como ingrediente principal - são desenvolvidas para ajudar as pessoas a lidarem com esses problemas – “Todo mundo tem desafios na cozinha. As pessoas querem soluções para suas vidas, para todos esses desafios. Então tentamos entender isso para desenvolver nossa empresa”. Como publicitários, sabemos que não há nada mais sublime do que o momento em que o cliente é tocado emocionalmente e percebe a comunicação como algo de valor para si, como um serviço que pode contribuir com sua vida, ao mesmo tempo em que o aproxima ainda mais da marca e de seus produtos.

Vejam os exemplos abaixo e notem a força da comunicação dirigida por trás de cada um deles. Notem a importância também desses canais para o aprendizado contínuo da empresa, para a otimização da estratégia global de comunicação e para o desenvolvimento de novos produtos.

Website “Interactive Kitchen” - http://www.kraftfoods.com/
O que oferece? Centenas de receitas organizadas pelos produtos da empresa e por perfis de usuário, com personaliza-ção total da experiência de navegação e distribuição de conteúdo para outras plataformas, como iPods, PDAs e celulares.
Resultados: completando 10 anos de vida, o site recebe mensalmente 6 milhões de visitas que gastam, em média, 5 minutos de seu tempo interagindo com a marca.

Relacionamento via e-mail marketing
O que oferece? Conteúdo personalizado 1-a-1 em 3 diferentes idiomas (francês, inglês e espanhol), com total controle dos usuários sobre o conteúdo, freqüência, horário de envio, etc.
Resultados: são enviados 4 milhões de e-mails semanalmente com taxa de clique de 50% (!!!)

Revista “Food & Family” (recém lançada)

O que oferece? Conteúdo diferenciado sobre como ter uma vida mais feliz e saudável, ajudando os consumidores nos desafios que apontei anteriormente.
Resultados: 12 milhões de assinantes que gastam mensalmente cerca de 40 minutos lendo a publicação; 80% das pessoas colecionam as revistas; anualmente apenas 1% da base cancela o recebimento; 50% das pessoas recomendam a seus amigos; e o principal: as marcas abordadas em uma determinada edição experimentam um incremento imediato de vendas de 15%.

Websites dirigidos a target específicos
Veja o exemplo abaixo clicando na imagem!


Para fechar, fiquem com a mensagem final da Paula: “É preciso coragem para arriscar e mudar, mas todo mundo tem o direito de errar, desde que seja com pouco dinheiro!”.

Os 10 Mandamentos do Engajamento

A partir de hoje, teremos a colaboração mais do que especial do Fabiano Coura no Promo Planners.

Pra quem não sabe, o Fabiano é o Diretor de Planejamento da NeoGama. Antenadíssimo, ele tem um blog que está sempre bombando e lá ele publica Os 10 Mandamentos do Engajamento. Um projeto que, segundo ele, será eternamente beta mas que, agora, para sorte dos leitores promoplânicos, vai ser publicado aqui no PP também.

Este é o primeiro post. Fique ligado que, aos poucos, todos os Mandamentos aparecerão por lá e por aqui.

Valeu, Fabiano!

Manifesto: Engajar ao invés de falar

Construir marcas está cada vez mais difícil. Já não basta apenas garantir a sua exposição. Já não adianta mais impactar os consumidores contando com sua atenção e passividade. Já não adianta cercá-los com uma mensagem única, supostamente relevante e integrada em todos os canais.

Em um mercado inundado de ofertas, vender também será cada vez mais difícil. Será preciso ir muito além da “sacada” criativa para se diferenciar. Nem mesmo uma perfeita sincronia entre a mensagem, o meio e o momento de maior propensão, poderão garantir a preferência, pois seus sofisticados consumidores já descobriram a facilidade e segurança que a amplitude de conteúdo da Internet pode trazer para suas decisões de compra.

As marcas líderes no futuro saberão lidar muito bem com esse cenário. Serão especialistas em criar e distribuir experiências de valor para comprovar suas crenças e propostas, usando de forma inteligente sua verba de marketing para envolver seus consumidores em todos os pontos de contatos. Essas marcas buscarão cada vez mais entregar sua comunicação como um serviço, ajudando seus consumidores a fazerem negócios com elas. Estarão focadas em estabelecer vínculos legítimos com seus consumidores, fundindo sua mensagem com seus produtos em uma única experiência e dando motivos para que as pessoas falem sobre elas e desejem comprá-las.

Como recompensa, essas empresas poderão recrutar novos compradores com um mínimo esforço de comunicação, terão uma legião de fãs desejando ter sua marca em suas vidas e comprovarão que seus consumidores sabem como vendê-la com muito mais eficácia do que todo seu time de marketing.

Ampliar as vendas e maximizar o valor de uma marca será decorrência de algo muito mais importante: engajar ao invés de falar. Esse é o futuro da comunicação.