Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)

Esse mandamento está baseado no Princípio da Troca de Valores, que define uma condição fundamental para que as pessoas queiram estabelecer um diálogo profundo e de confiança com uma determinada marca.

A regra é muito simples: as pessoas sempre querem algo em troca de sua atenção e dedicação (e querem cada vez mais). Quando a troca de valores ocorre de forma equilibrada, tanto os consumidores, quanto a empresa, são recompensados. Os consumidores concordam prover conhecimento sobre si, interagir com sua marca e aceitá-la em suas vidas. A empresa se beneficia do aumento do interesse e da satisfação de seus consumidores, o que certamente será revertido em um maior valor para seus negócios. Lembre-se: no momento em que sua comunicação for percebida como um serviço – como algo útil e importante na vida de seus consumidores – a sua mensagem atinge uma relevância máxima.

Para começar, pense no papel de sua marca na vida das pessoas. De que forma sua empresa poderia ir além dos produtos oferecidos, entregando serviços muito além das expectativas de seus clientes? Como transformar suas mensagens em experiências que seus clientes não mais conseguiriam viver sem? Como uma plataforma digital poderia ajudar a melhorar o desempenho e a qualidade de seus produtos? Como sua marca poderia ajudar seus consumidores a obterem uma maior conveniência ou a economizarem tempo e dinheiro?

Conheça agora algumas idéias alinhadas a esse Mandamento:

Barbie volta a ser fashion!

Quer saber o que a Mattel fez para que a Barbie voltasse a ser um objeto de desejo de milhares de garotas pelo mundo afora? Comunicação como serviço. Mais um exemplo em que uma marca cria e oferece uma experiência de imersão com seus produtos para alavancar suas vendas. Nesse caso, desenvolveram uma comunidade online em 3D (do tipo Second Life) que permite que suas usuárias possam viver "como Barbies" (conheça).

Mas isso é tão velho... será que funciona? Em menos de 4 meses de existência a marca já tinha a maior comunidade virtual da Internet, fazendo o Second Life comer poeira. Já contava com mais de 4 milhões de usuárias, grande parte delas desesperadas pelo MP3 da marca, que vem com um código que permite o acesso a atividades extras, como download de músicas e a possibilidade de dar um cachorrinho para seu avatar. Isso tudo levando em conta que a comunidade ainda estava em beta :)

Ikea: Venda dirigida a estudantes.

Fico contente em ver essas campanhas do tipo "long tail" bem feitinhas, inteligentes e consistentes. Nesse projeto, a IKEA dá um passo a frente de seus concorrentes, explorando muito bem um "momento de vida" muito particular e de alto valor para o negócio deles: o "volta as aulas" (ou "início das aulas", para aqueles estudantes que acabaram de sair da casa dos pais e se encontram na situação de ter que montar seu dormitório com um budget bem apertado). No site do projeto (aqui) os "bixos" podem encontrar várias idéias e ofertas especiais, que variam de acordo com o perfil informado: "foco nos amigos", "designer gráfico" ou "quarto para dois", por exemplo. Uma idéia simples que materializa toda a simpatia que a marca deseja demonstrar por seus clientes, independentemente do tamanho dos seus bolsos.

Nike Plus

Bela plataforma de relacionamento desenvolvida pela Nike para divulgar seus produtos e, ao mesmo tempo, fidelizar corredores de todo o mundo. De novo: Propaganda como serviço. Uma troca de valores sem prededentes que funde a comunicação com o produto em uma experiência única com a marca (e de quebra ainda empresta um monte de valores bacanas da marca Apple). Confira abaixo o vídeo que conta todo o case.





iCoke: Revolução na web chinesa

Muitos palestrantes em Cannes citaram o exemplo da comunidade chinesa iCoke. Trata-se de uma mega site de relacionamento desenvolvido pela Coca-cola na China que já conta com mais de 5 milhões de usuários. Para a comunicação, uma completa revolução na forma como os chineses se relacionam com uma marca. Para os consumidores, uma série de funcionalidades que não mais conseguem viver sem. Se você quiser mesmo conferir, navegue no instinto, pois o site é inteiro em chinês :)

A receita da Kraft para uma marca totalmente “ativada”

Paula Sneed, VP Global Marketing Resources, Kraft Foods

A Kraft Foods é a maior empresa de alimentos dos EUA e a segunda no mundo. Possui o portifólio mais forte de marcas da categoria, muitas delas líderes em seus segmentos. A marca “Oreo”, por exemplo, está presente em cerca de 95% dos lares americanos! Uma empresa muitíssimo bem sucedida em um mercado muitíssimo competitivo.

Qual é a Big Ideia por trás dessa marca? As pessoas buscam constantemente inspiração para tudo em suas vidas e, quando o assunto é alimento, precisam de marcas que motivem a busca por sabores melhores e pela qualidade da alimentação da família. Buscam marcas que as auxiliem a obter sucesso na cozinha, ou seja, a obter o reconhecimento de sua família e de seus amigos. Para isso a empresa oferece produtos que são apresentados como “idéias” – para motivar, inspirar e inovar na cozinha. Nas palavras da Paula, “Temos produtos que podem transformar um dia comum em um dia sensacional, essa é a nossa missão. Para que isso aconteça, precisamos entender profundamente o que os clientes esperam de nossa empresa para que possamos ajudá-los a viverem melhor”.

A Kraft sempre inovou muito em comunicação e criou muitos seguidores com isso: foi a primeira empresa a utilizar imagens em seus anúncios e a desenvolver campanhas com o uso de celebridades para endossar seus produtos (isso há muitos anos atrás). Sendo uma empresa de vanguarda, notaram rapidamente que estavam em um negócio cujos produtos tendiam a ser percebidos como commodities, uma vez que a competição por preços se acirrava drasticamente com a revolução industrial. Isso mudou completamente a estratégia de negócios da empresa, pois começaram a usar a comunicação para agregar valor a marca, fugindo sempre dos canais tradicionais. Para se ter uma idéia, há 5 anos eles investiam 2/3 da verba de comunicação em canais de massa e hoje esse montante caiu para 1/3. Isso mesmo! Atualmente 2/3 da verba de comunicação já é destinada a ativação: revista “Food and Family”, relacionamento e serviços na internet, eventos de relacionamento, promoções, campanhas dirigidas de experimentação e aquisição, material de ponto de venda diferenciado, etc.

Para criar as experiências de ativação da marca, a estratégia global de comunicação parte do princípio que as pessoas tem 3 problemas relacionados a comida:
#1. Falta de idéias e de inspiração para fazer coisas novas;
#2. Falta de conhecimento e mesmo de habilidade para cozinhar;
#3. Uma absurda necessidade de otimizar o tempo, que precisa ser dividido em uma quantidade cada vez maior de atividades;

Nesse contexto, uma série de iniciativas - todas tendo a “utilidade” como ingrediente principal - são desenvolvidas para ajudar as pessoas a lidarem com esses problemas – “Todo mundo tem desafios na cozinha. As pessoas querem soluções para suas vidas, para todos esses desafios. Então tentamos entender isso para desenvolver nossa empresa”. Como publicitários, sabemos que não há nada mais sublime do que o momento em que o cliente é tocado emocionalmente e percebe a comunicação como algo de valor para si, como um serviço que pode contribuir com sua vida, ao mesmo tempo em que o aproxima ainda mais da marca e de seus produtos.

Vejam os exemplos abaixo e notem a força da comunicação dirigida por trás de cada um deles. Notem a importância também desses canais para o aprendizado contínuo da empresa, para a otimização da estratégia global de comunicação e para o desenvolvimento de novos produtos.

Website “Interactive Kitchen” - http://www.kraftfoods.com/
O que oferece? Centenas de receitas organizadas pelos produtos da empresa e por perfis de usuário, com personaliza-ção total da experiência de navegação e distribuição de conteúdo para outras plataformas, como iPods, PDAs e celulares.
Resultados: completando 10 anos de vida, o site recebe mensalmente 6 milhões de visitas que gastam, em média, 5 minutos de seu tempo interagindo com a marca.

Relacionamento via e-mail marketing
O que oferece? Conteúdo personalizado 1-a-1 em 3 diferentes idiomas (francês, inglês e espanhol), com total controle dos usuários sobre o conteúdo, freqüência, horário de envio, etc.
Resultados: são enviados 4 milhões de e-mails semanalmente com taxa de clique de 50% (!!!)

Revista “Food & Family” (recém lançada)

O que oferece? Conteúdo diferenciado sobre como ter uma vida mais feliz e saudável, ajudando os consumidores nos desafios que apontei anteriormente.
Resultados: 12 milhões de assinantes que gastam mensalmente cerca de 40 minutos lendo a publicação; 80% das pessoas colecionam as revistas; anualmente apenas 1% da base cancela o recebimento; 50% das pessoas recomendam a seus amigos; e o principal: as marcas abordadas em uma determinada edição experimentam um incremento imediato de vendas de 15%.

Websites dirigidos a target específicos
Veja o exemplo abaixo clicando na imagem!


Para fechar, fiquem com a mensagem final da Paula: “É preciso coragem para arriscar e mudar, mas todo mundo tem o direito de errar, desde que seja com pouco dinheiro!”.