O que vi no Young Planners

Ontem fui assistir a palestra "Young Planners e seus cases" , realizada pelo Grupo de Planejamento, e gostaria de compartilhar com vocês um pouquinho do que vi por lá.

Para quem não sabe do que se trata, essa é uma categoria competitiva do Festival de Cannes, que premia os melhores trabalhos de planejadores com menos de 28 anos. Não vale case fantasma! Os finalistas da etapa nacional apresentaram ontem o trabalho com o qual concorreram, sendo que 2 deles (os vencedores Gian Martinez e Joyce Moraes), vão representar o Brasil no Festival de Cannes - na faixa!

- Liane Santi (W/Brasil) com o case Serenata de Amor

Não apresentou porque a campanha não havia sido veiculado ontem como estava previsto. Uma pena.

- Caio Del Manto (JWT) com o case Fruttare

Começou contando um pouco de sua história. Trabalhava há 3 anos e meio como planner de Unilever e já estava cansado das metodologias da empresa, que acabava influenciando de forma negativa o trabalho criativo. Isso fez ele se transformar em uma pessoa raivosa, e foi justamente a canalização dessa raiva que o inspirou a desenvolver um trabalho totalmente novo e livre de amarras.

Objetivo: Reposicionar a linha de picolés Fruttare, que passou a ser produzido com pedaços de frutas e a levantar a bandeira "100% natural".

Insight: Ninguém consegue ser 100% natural como Fruttare.

Idéia Criativa: Desafio Fruttare - um super-size me ao contrário, que consistiu em um reality show online com o comediante Rafinha Bastos tentando ser 100% natural (tanto na alimentação quanto na atitude) como Fruttare.

Clique aqui para acessar o canal do Desafio Frutarre no YouTube



- Gabriela Bottura (F/Nazca S&S) com o case Electrolux

Ela abriu sua apresentação sendo bem sincera e contando que participou do case como assistente de planejamento - e única mulher da equipe - o que fez com que ela contribuísse de forma significativa para o resultado criativo. Mas isso só serviu para reforçar o que todo mundo já sabe: um planner só não faz verão (e muito menos um case). Ela estava um pouco nervosa por ser sua primeira vez no Young Planners, mas a qualidade da apresentação segurou a barra.

Objetivo: divulgar a nova linha de eletrodomésticos inteligentes da Electrolux para as mulheres modernas. A marca não falava com as mulheres como mulheres, mas sim como consumidoras.

Insight: A cozinha é a nova sala de estar. A partir desta constatação, que ilustra o resgate de antigos valores femininos pela mulher moderna, eles chegaram à conclusão de que o rosa estava na moda de novo. Apesar dos gritos de independência, as mulheres estavam voltando a ser românticas e femininas.

Idéia Criativa: Ele não pode ser perfeito. Mas a Electrolux pode.



Para ver os outros filmes (todos muito bons), clique aqui e aqui.

- Joyce Moraes (AlmapBBDO) com o case Gloss

Com uma apresentação bem bonita e visual, ela começou contando sua história de persistência. Esta foi sua quarta - e última (ela tem 28 anos) - participação no Young Lions, e só agora, após um shortlist no ano passado, ela emplacou seu case e se sagrou vencedora.

Objetivo: lançar a revista Gloss, da Editora Abril, que buscava aproveitar uma oportunidade de mercado evidente - não existia nenhuma revista para as meninas que já não liam mais Capricho e ainda não se sentiam atraídas pela Nova. A editora estavam deixando suas leitoras "órfãs" durante esse período.

Insight: A agência organizou alguns grupos com consumidoras e a partir daí eles foram testando e eliminando alguns caminhos.
1. O formato bolsa: era o preferido da editora, mas confirmaram - já que a agência não acreditava nesse caminho - que o fato de caber na bolsa não tinha relevância.
2. O ritmo da revista e da vida: a linguagem e o formato da revista respeitavam a linguagem dessa mulher, porém isso era básico - se não fosse assim elas nem comprariam a revista.
3. Ser um guia não podia dar certo: elas não queriam um guia - estavam descobrindo a independência e isso soava como uma mãe dando conselhos.
4. Gloss entende a idade: bingo! Essa era a revista que entendia o meio-termo entre meninas e mulheres. A revista de quem não tem nem 20 nem 30.

Idéia Criativa: A revista para os melhores anos de sua vida.



A idéia era tão consistente que deu pano pra manga para outras soluções criativas. Essa é demais:



- Gian Martinez (Coca-Cola) com o case Laranja Caseira

Um menino de 23 anos que apresentou um case muito bacana. E começou falando sobre as janelas de oportunidades que temos à nossa frente como planejadores. Convidou o público a pensar sobre a vida, exercendo um pensamento livre para gerar idéias realmente mobilizadoras e relevantes para as pessoas. Algo que ele mostrou materializado em seu case.

Objetivo: Em um bate-papo com o cliente (na época ele trabalhava na NBS), eles contaram que estavam em fase de desenvolvimento de um novo produto - um suco de laranja com gominhos. Ele então pediu para participar desse processo desde o começo.

Insight: O mercado de sucos prontos para beber representava apenas 2% do mercado de sucos. Os outros 98% pertenciam aos sucos que de alguma forma precisavam ser preparados. E os gominhos representavam justamente a experiência de tomar suco feito em casa. Essa experiência precisava estar explícita em todos os pontos de contato com o target, mesmo porque uma análise da concorrência mostrava que todos trabalhavam com argumentos de venda funcionais. O produto permitia que eles trabalhassem com argumentos emocionais.

Idéia Criativa: Explorar o valor "caseiro". Daí surgiu o nome Laranja Caseira, a embalagem com identidade visual vintage e toda a comunicação.



- Bate-papo final com os jurados da etapa nacional

O que está sendo julgado não é o case, mas sim o talento dos planners e sua contribuição para o resultado final. Por isso é importante contar uma história em primeira pessoa na hora de escrever seu case, mostrando seu ponto de vista sobre o processo. Não precisa ter um puta case para se inscrever e nem mesmo para ganhar. E se você acha que seu case não tem chance, inscreva mesmo assim. O que vale é o treino. Quem sabe depois de algumas tentativas você não consegue chegar lá?

É isso. Espero ter conseguido passar para vocês um pouco do que aconteceu por lá neste breve relato. E fiquem de olho no Young Planners do ano que vem. Seria bem legal termos um Promo Planner figurando entre os finalistas.

Quem é inteligente nunca deixa de ser criativo

Hoje comentei sobre o curso em que me matriculei recentemente: uma aula-show na Casa do Saber com o tema "Bossa Nova, Tropicália e a Canção Popular Brasileira".

Recebi, de cara, um olhar de dó de um e o seguinte comentário, de outro: "na ESPM tem uns cursos ótimos, por que você não gasta seu tempo e seu dinheiro com um curso que possa entrar no seu curriculum?"

Ai, ai, ai, ai, ai...

Porque me interesso por outras coisas além de trabalho. Porque é preciso abrir a cabeça para poder ser criativo. Porque boas idéias surgem de onde menos esperamos. Porque um bom projeto não nasce dos números de uma tabulação de pesquisa, não é verdade? E porque me deu na telha, ora por favor!

Por causa disso, lembrei de alguma coisa que li outro dia sobre Sir Ken Robinson, aquele expert em criatividade. Ele diz que o sistema educacional de hoje não incentiva a criatividade. As crianças são educadas para serem inteligentes. Como se fossem duas coisas desconexas.

Se você parar pra pensar, as crianças estão mesmo cada vez mais lotadas de compromissos. Curso de inglês desde cedo, orientação vocacional aos 12 anos e aulas de reforço em todas as matérias. Isso passa a ter prioridade sobre esportes e brincadeiras. Existem pesquisas comprovando que os pais cada vez menos conseguem ver a importância do ato de brincar para seus filhos. Vêem como uma perda de tempo.

Será que você também não anda se disciplinando tanto para estar sempre up-to-date, sempre plugado nas tendências, cases, notícias e acontecimentos, que esquece de fazer um pouquinho de nada (sem culpa) ou ir a um curso sobre qualquer coisa que te dê na telha?

Falei aqui sobre a diferença entre o Planner que é inteligente, e pensa que esse é seu ponto forte; e o Planner que é inteligente, e sabe usar sua inteligência. O primeiro é um chato míope que engessa a Criação. O segundo é um cara criativo. O primeiro começa a reunião sério e desfilando conhecimentos, sistemas, análises, pesquisas e, normalmente, é inflexível. O segundo começa a reunião falando do último filme a que assistiu no cinema e tão naturalmente criando links entre os assuntos mais disparatados que, em meia hora, já tem quase todo mundo da sala ansiando por saber qual é a opinião dele sobre qualquer coisa.

Qual você quer ser? Em qual você está se tornando?

Mais sobre Sir Ken Robinson no site dele. E assista à palestra dele no TED (se o link não funcionar, você pode ver por aqui):



Ainda não li o livro dele, mas ouvi que é muito bacana:

Aprenda você também a ser - e se manter - criativo. Sua carreira... ou melhor, a sua vida, vai ficar bem mais rica.

;)

O Guru do Varejo

Outro dia, postei aqui sobre o consumo nas classes baixas hoje (comprando loucamente) e daqui a um tempo (quando cessar a febre do “compra tudo”). Hoje, eu estava falando sobre isso, quando minha memória puxou o arquivo “Paco Underhill” pro desk mental. Putz! Como pude eu estar postando desde outubro no Promo Planners sem ter falado sobre o guru do varejo? Hora de reparar o erro então.

Em primeiro lugar, ele deveria ter entrado na listinha de livros bacanas, com seu Why We Buy (Vamos Às Compras).

Esse livro traça um perfil do consumidor formado por 20 anos de observação e análise do comportamento das pessoas na hora da compra.

O cara tem uma equipe que filma, anualmente, 20 mil horas de… pessoas comprando. Umas 60.000 pessoas comprando. Eles ficam lá analisando 60.000 pessoas chegando na gôndola e comprando, sabe lá o que é isso? Graças a este trabalho monótono, podemos estudar o movimento do consumidor e do mercado.

Seu cliente insiste em dizer que quem compra é sempre a dona-de-casa? Quando se está falando em PDV a palavra “consumidor” sempre aparece no feminino? Paco Underhill nele: "O homem não delega mais à mulher a tarefa de montar o guarda-roupa. E também freqüenta o supermercado porque passou a cultivar hobbies domésticos como cozinhar."

Seu cliente insiste em fazer uma ação em que, na gôndola, consumidor e produto interajam, se integrem, vivenciem momentos de amor enquanto uma promotora explica em detalhes todas as possibilidades de uso… Dá-lhe, Paco Debaixo-da-Montanha: "Quando a mulher não trabalhava, comprar era uma atividade social. Hoje, comprar é uma atividade encarada como obrigação, que rouba o que lhe é mais caro: tempo. Por isso os supermercados mudaram a disposição dos produtos nas gôndolas, para tornar a compra mais rápida."

Adorei o que ele falou em uma reportagem sobre a proliferação das grifes de luxo no Brasil: "Tem uma classe média que não é exatamente rica para morar numa casona e ter um Mercedes na garagem. Como querem aparentar um estilo de vida que não possuem, compram bolsas, roupas e óculos.“

Enfim... o trabalho dele é a base do nosso. Quando fui procurar a foto dele pra colocar aí em cima, por exemplo, achei essa tabelinha que, pelamordedeus, adorei isso:

Tabela: Site da Revista Época

Biba lá información, hermanos!

Micro Interações

Achei muito interessante essa apresentação do David Armano e resolvi compartilhar.
Ela fala sobre micro interações, uma tendência latente que não pode ser ignorada pelas marcas (e muito menos por nós). Ele defende a idéia de que vivemos na era da fragmentação, com pontos de contato infinitos, o que faz com que as marcas sejam a soma de todas as suas interações.

Essa é uma questão essencial, e nos obriga a pensar o marketing promocional no contexto da comunicação baseada na "economia da experiência". Veja a história toda:

View Upload your own

a crise vai nos pegar?

Um planejador de verdade não se restringe aos blogs de "tendências", ao Blue Bus e ao caderno de cultura do seu jornal preferido.

É claro que tudo isso faz parte, mas antes dessas coisas estão assuntos mais profundos, como, por exemplo, a sociologia, a filosofia e, é claro, a economia.

Essas coisas não são tão glamurosas quanto àquela nova ação do Starbucks, nem tão legais quanto ao novo pronunciamento do Steve Jobs, mas faz parte do trabalho do planejador entender o mundo à sua volta sob vários pontos de vista, não faz?

Então, caso se interesse por entender um pouco melhor o que é essa tal de crise mundial que todo mundo está falando, e quais são suas prováveis conseqüências para o Brasil, não perca a palestra "Uma Análise da Crise Econômica Mundial e Suas Consequencias", por André Lara Resende, o cara que esteve nas equipes econômicas de alguns planos importantes, inclusive o Real.

Talvez ele não fale sobre a web 2.0 nem sobre outros assuntos da moda, mas no final das contas essa crise pode determinar se o consumidor terá dinheiro no bolso nos próximos meses. Importante ou não?

Trata-se de mais uma palestra da Associação dos Ex-Alunos do Colégio Santa Cruz, ou exSanta, da qual sou diretor de comunicação e estou ajudando a organizar.

Será no Teatro Colégio Santa Cruz, em São Paulo, 23 de abril, às 20h30.

Para mais informações clique na figura aí do lado.

Pequeno Guia de Livros Promoplânnicos

Existe livro de Planejamento em Promoção? Que livro você acha legal eu ler? Como falei aqui, responder a isso é difícil. Não dá pra indicar um só.

Então, o que eu fiz foi perguntar por aí, pedir ajuda dos leitores promo planners, enviar e-mails pra alguns fodões da nossa área e fuçar em livrarias. Espero que o resultado ajude você, como ajudou a mim, a compor uma pequena parte de suas referências.

Só que, olha... leia de tudo. De Contigo a Wired, de Veja a New Yorker, de Cebolinha a Archive. Leia livros bons, de qualquer estilo, de autores que saibam o que estão fazendo, da área e fora da área. Vá ao cinema, ao teatro, leia jornais, blogs, sites, veja TV, DVD, converse com as pessoas, observe, fale, ouça, visite, pergunte, questione, fuce no youtube, go crazy! E, sempre que tiver um tempinho, vá lendo estes livros que foram importante para várias pessoas com que conversei nesses dias:

No post anterior, você viu esses aqui:

A Arte do Planejamento. Verdades, Mentiras e Propaganda, de Jon Steel, que teve o complemento do César, nos comments.

E o Perfect Pitch - The Art of Seling Ideas and Winning New Business, também de Jon Steel.

O Fabiano Coura, da NeoGama e do post aí de baixo, também disse que Perfect Pitch está na lista dos must-read dele. E ainda mandou mais 3, que ele acha que foram importantes pra ele:


Purple Cow, do Seth Godin

Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne

E também Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace, de Jean-Marie Dru

O Gustavo, que escreve aqui no PP, recomenda fortemente o livro Como Fazer Sua Propaganda Fazer Dinheiro, de John Caples.

"Ele é um ótimo livro para dar um gostinho do que é publicidade "pé-no-chão". Hoje em dia ficamos divagando sobre construção de marca, comunicação 360º, experiências multisensoriais, blá, blá, blá... Legal. Mas acabamos nos esquecendo do essencial, das origens da comunicação, da simplicidade."

Pra mim, livro do Júlio Ribeiro é como do Luís Fernando Veríssimo. Entrou no campo visual, eu já entrei na fila pra pagar, sacumé? Lá vão eles, todos valem a pena:



Entenda propaganda - 101 perguntas e respostas

Fazer Acontecer

Tudo o que Você Sempre Queria Saber Sobre Propaganda e Ninguém Teve Paciência Para Explicar, com vários autores.

Esse livro é veeeelho, ganhei de presente quando passei no vestibular, em 1812, se não me engano. Mas tenho até hoje, já emprestei, já recomendei, já vi MUITA gente lendo e andei perguntando para pessoas com idade começada com 2, como nossa leitora Andressa, e me garantiram que ele ainda é legal. No mínimo, vale a visita para um momento retrô. A Magy Imoberdorf já foi, já voltou e os mais novos nem sabem quem ela é. O livro é da época que ela estava no auge. Eu disse. É velho. Mas vale a pena. Peça emprestado pra ler só a parte de Planejamento (Júlio Ribeiro), se você estiver com preguiça.

Quer mais?

Hitting the Sweet Spot: How Consumer Insights Can Inspire Better Marketing and Advertising, de Lisa Fortini-Campbell

The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, do Chris Anderson

Peguei uma dica que o Neto, da Bullet, passou uma vez, que é o Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, dos irmãos Chip e Dan Heath. Ele é uma continuação não-oficial de outro livro muito recomendado por aí, The Tipping Point, do Malcolm Gladwell. "O livro é um verdadeiro manual técnico e prático de criação, ideal para quem ainda acha que criar, em comunicação é uma “arte” ou que demanda 'inspiração'", disse o Neto aqui. "É leitura obrigatória para velhos e novos profissionais de comunicação, prova disso é que vem indicado por uma dezena de gurus, entre eles (...) Chris Anderson e Guy Kawasaky".

Advertising Campaign Strategy, de Donald Parente. Achei que esse livro era interessante, mas não tinha nenhuma referência quando ta-nãaaa, chegou o comentário da [dea]: "embora o planejamento seja focado em campanhas de propaganda, fornece uma boa visão no negócio como um todo além de pontos de vista realistas e provocativos, como o do último post do Marinho (aumentar as vendas depende dos 4Ps, por isso não pode ser definido como meta para uma campanha de comunicação)".

Brand Gap, de Marty Neumeier, segundo o César, é bárbaro!



A [dea] está lendo Lovemarks: The Future Beyond Brands, do Kevin Roberts, que leva você a "ver o Planejamento sob um ponto de vista profundamente essencial, o amor". Leia na versão original, diz ela. A traduzida é cheia de erros e não há amor que resista.

O próximo livro da lista dela e da minha (depois que terminar os dois que prometi ler no post anterior...) é Things I Have Learned in my Life So Far, do Stefan Sagmeister. Quem viu a palestra dele no TED deve ter colocado o livro na listinha também (postei aqui).

Olha... e tem muito mais. Se nosso trabalho é saber o máximo de coisas e estar sempre antenado, os livros da área não dão conta. De novo: leia de tudo. Mas... espero que essa listinha ajude na próxima visita à livraria, pra você ficar menos perdido.

UPDATE: chequem, nos comments, mais dicas e opiniões. Valeu, gente!

Queeem vai quereeeeeeer, queeem vai quereeeeeeer... a-haaaaai, i-hiiiiii...

Bastante gente me pergunta - e não só quem escreve pra gente aqui no Promo Planners - se conheço um livro bom sobre Planejamento de Promoção.

Não tem um que eu conheça. Mas têm váaaarios que são legais para ler. Cada um te mostra uma coisa, um ângulo... não tem "UM SÓ" nada que seja bom.

Qual é o melhor livro que você já leu?
Qual é o melhor filme a que você já assistiu?
Qual é a melhor música que você já ouviu?

Sei lá, eu, heim... Posso citar oS melhoreS, plural.

Portanto, proponho uma coisa a todos os promo planners leitores e postadores: me mandem títulos de livros realmente legais que você já leu e que te ajudaram de alguma maneira na sua profissão.

Vou fazer um apanhado geral das sugestões e postar aqui, com as devidas recomendações e comentários.

Prazo: até o final do mês (segunda-feira, dia 31.03).

Podem mandar pro nosso e-mail, pro meu e-mail ou colocar aqui nos comments.

Pra começar, um momento Silvio Santos. Quem já assistiu a pelo menos meia hora do programa dele, em qualquer época, já o ouviu dizer "eu não vi esse filme, mas ele é muito bom".

Pois então. Eu não li esse livro, mas ele é muito bom: "A Arte do Planejamento. Verdades, Mentiras e Propaganda", de Jon Steel, que vem a ser, pra quem não conhece, um dos principais planners da Inglaterra. E foi quem disse que o planner é a arma secreta das agências ;)

É dele também "The Perfect Pitch", que o Julio Ribeiro recomendou a leitura para os executivos da Talent.

Agora é com vocês, Lombardis, aaaaa-haaaaaaaiii, iiiiii-hiiiiiiiiii... manda aí, mandaaaaíiiii o nome dos livros que você achou importante ter lidooooooo...

UPDATE: acabo de comprar esses dois livros. Quando eu acabar, posto aqui minha opinião.

:)

tendências de comunicação

Hoje à tarde dei uma passada no Big Idea Chair, que aconteceu na ESPM. Assisti a 2 palestras: uma do Cibar Ruiz, VP de Criação da TBWA e outra do Neto, VP de Criação da Bullet.

O Cibar Ruiz (de onde veio esse nome?) falou sobre o case The Uncles, para Nissan Sentra.
Logo de primeira, lá estava ele: o diferencial-pra-agência-não-virar-commodity. No caso da TBWA, é um diferencial internacional, o Disruption. Acho esse nome ótimo, porque já diz tudo.

Agora, o que achei engraçado foi que, na parte de Q&A, os estudantes mostraram que:
a) não têm idéia da função do Planejamento em relação à Criação ooooooooou
b) não estão prestando atenção às aulas!

O método Disruption reúne cliente e agência durante um dia inteiro, em um imenso brainstorming. Dali, sai o conceito. Antes disso, é claro, há todo o trabalho de pesquisa, desenvolvimento de estratégia... hmmm, Planejamento? Siiim! Mas, mesmo diante de todas essas informações, mais de um estudante falou sobre a idéia que vem do nada, como se os caras tivessem ficado olhando pra uma parede e fumando um até, do nada, virem os Uncles. Essa imagem de mesa de reunião ser mesa de centro espírita é de quando eu estava na mesma ESPM, entre 88 e 91 (nenhum comentário sobre minha idade, heim? Oras!). Um pouco assustador ver que ela ainda existe.

Um dos meninos falou até em "sangue-frio da Criação, o ócio criativo" (oi?) para ter coragem de lançar uma campanha que, ô meu Deus, estava toda baseada em um planejamento bem feito.

Em seguida, a palestra da Bullet. Logo de primeira, lá estava ele: o diferencial-pra-agência-não-virar-commodity. No caso da Bullet, o Talkability.

Não sei (por culpa de não ter havido Q&A) qual foi o entendimento por parte dos estudantes que não prestam atenção na aula, das diferenças entre agências de Propaganda e Promoção, que trabalham em setores diferentes, mas em conjunto. De qualquer forma, ficou claro pra quem estivesse prestando atenção.

Para terminar, a parte mais bacana da palestra: um monte de case legal. O Neto saiu do que é Talkability direto para jobs que criaram Talkability em diversos países, agrupando-os como exemplos das coisas essenciais para lidar com a fragmentação da mídia e gerar uma idéia epidêmica: Customização (exemplo citado, exemplo citado), Ativação (exemplo citado, exemplo citado), Ruptura/Descontextualização (exemplo citado - o das mãos "wrong opinion") e, não valendo para São Paulo, uma Cidade Limpa, OOH (exemplo citado).

Em termos de tendência de comunicação, que é a que se prestou esta tarde, nenhuma novidade para quem está antenado, mas foi legal ver o 360 inteiro do The Uncles e, principalmente, as áreas de atuação em que se subdivide a Bullet: Criação e Planejamento, juntos, entregando a bola para o pessoal de Field, Events, Buzz, Consulting, Mobile e Social. E com o objetivo de gerar: Operação de Campo, OOH, Marketing Promocional, Mobile Marketing, Presence marketing, Stealth Marketing, Ativação, Eventos e Incentivo.

Duas agências, uma de Propaganda e uma de Promoção, que levam Planejamento a sério.

UPDATE: relendo o post, achei que pode ter parecido que eu não sei o que é Ócio Criativo. Com sangue de redatora correndo pelas veias, é claaaro que tive que pôr essa correção "não achem que sou burra" aqui. Fiquei tão empolgada em criticar o comentário "a Criação tem que ter sangue-frio para fazer essa campanha, ócio criativo, tal" (sendo que a idéia não saiu do nada), que tasquei um "oi?" lá. E se você não sabe o que é Ócio Criativo, faça uma cara de conteúdo e clique aqui.

casa de ferreiro...

Faz uns anos, eu vi, em uma fachada de escola, a seguinte placa: “já estamos fasendo matrículas (ano tal)". Logicamente, se eu tivesse um filho, não o colocaria para estudar lá, em uma escola que vai ensiná-lo a escrever “fazer” com “s”.

Da mesma forma, se eu fosse Cliente, jamais passaria minha conta para uma agência de comunicação que não soubesse fazer sua própria comunicação.

Trabalhamos com todas as ferramentas do 360 na mão, mas sabemos utilizar cada uma direitinho? Sabemos amarrar tudo isso debaixo de uma plataforma de comunicação que funcione? Acho que uma ótima forma de testar é vendo como fazemos uma campanha para nossa própria agência.

Existem agências que começaram agora e agências que estão há anos/décadas no mercado. Entre as novas, existem aquelas que dependem da sorte e, portanto, não sobreviverão, e aquelas que sabem o que estão fazendo, mas precisam conquistar o mercado.
Entre as calejadas, temos aquelas que não se atualizaram, porque "não mexem em time que está ganhando". Nem pra melhor! E aquelas que são grandes e poderosas porque sabem o que estão fazendo (com Z).

Se você estiver trabalhando em uma agência como as primeiras dos exemplos, pare de ler e vá fazer seu CV. Se não, vamos lá, continuando:

Semana passada, estivemos eu, Gustavo e Bruno, 3 promoplanners no evento que ocorreu na ESPM (citado pelo Gustavo aqui). Vimos 3 agências tentando mostrar que têm um diferencial (quem não tem, vira commodity, lição número 1 da cartilha). O Rodrigo Rivellino, chefe dos dois promoplanners, fez uma ótima palestra mostrando como a Aktuell fez do Nokia Trends um evento diferenciado (entre no site deles e clique em portfólio). A Aktuell soube usar as ferramentas certas e mereceria minha conta fake de evento. E creio que faria muito bem uma campanha para si mesma.

Vou puxar a brasa para a minha sardinha aqui e falar que o Dudi, meu chefe, apresentou a metodologia VIM, exclusiva da One Stop SD, forma proprietária de pensar a estratégia promocional de cada cliente nosso, tendo como mensurar resultados, que é coisa que nunca se consegue fazer. No dia-a-dia, isso faz, sim, diferença. É uma ferramenta forte, porque foi construída por quem entende o mercado, a agência e os clientes.

E, evento à parte, quinta-feira fui à Bullet, onde trabalha nosso promoplanner Panhoca. A Bullet é outro exemplo de agência que entende o mercado o suficiente para criar uma campanha para arrecadar votos no Caboré 2007 da maneira que todo cliente queria ter para si mesmo.

Se ganhar, vira case, veja porquê:

Em primeiro lugar, a Bullet é referência em Promoção. Em segundo, eles têm um diferencial: o Talkability. Estratégia, mensuração, diferenciação, resultado, enfim. Uma palavra para definir que eles sabem como fazer para seu produto gerar buzz, rejeitando todos os commodities.

Dentro dessa plataforma, eles utilizam os canais que justamente estão gerando buzz: foi a primeira agência no Second Life e a primeira que levou um cliente para lá (VW). Está no MySpace, Orkut e Google Earth. Quando você descobrir que um meio de comunicação virou tendência, a Bullet já estará lá. Veja outras formas de Talkability aqui e aqui, e aqui.

Então, como eles fizeram a campanha para ganhar o Caboré 2007 de agências especializadas? Ora, da mesmíssima maneira. Veja aqui, aqui e clicando abaixo:



(gostou? tem mais aqui)
(se não conseguiu ver o vídeo, clique aqui para ver)

Duas agências que têm bastante a ensinar.
Duas agências para quem eu entregaria minha conta fake de Promoção.

Clique aqui para votar agora no Caboré 2007 você também (podem votar os assinantes do Meio & Mensagem).

o problema certo

Planejamento de Propaganda e de Promoção têm várias diferenças. Mas uma das principais é o prazo dos jobs. Sim, eles têm mais. A gente às vezes, além do prazo pequeno, ainda tem que fazer a redação também. E a apresentação. E falar com a Produção sobre logística e viabilidade. E com o Atendimento, que só lê o rough que você mandou, na terça, sexta à tarde.

No que esse acúmulo de funções faz perder no resultado do trabalho é assunto para outro post. Neste, eu queria falar sobre o método Júlio Ribeiro de acertar na mosca.

O Júlio Ribeiro chegou onde chegou, entre outros méritos, porque arregaçava as manguinhas e ia a campo conversar com o Vendedor da empresa, com o Balconista da loja, encomendava pesquisa com o Consumidor, o diabo. Eu nunca pude pedir uma pesquisa decente. Duvido que você tenha podido. Porque não tem tempo. Porque não tem verba. Porque a agência de propaganda já fez (mas nunca chega, reparou?).

Mas não estou me fazendo de coitada. Eu adoro o Júlio Ribeiro. E se ele ficar feliz em saber que influenciou barbaramente uma pessoa que seja, já pode morrer em paz. Porque aprendi com ele que, em primeiro lugar, não adianta achar o problema. É preciso achar o problema certo. E, em segundo lugar, para saber qual é o problema certo, é preciso tirar a bunda da cadeira no ar-condicionado e ir conversar com Vendedores, Balconistas e sei lá mais quem na rua. A informação não vai cair do céu, anexada no envelope do job. Então, arrume tempo. Observe as pessoas no supermercado, veja como estão os produtos, como as pessoas se comportam. Você vai ao supermercado, afinal de contas. Otimização de tempo, uai! No próximo job, isso vai ser útil.

Observe muito. Pergunte. E saiba perguntar. Hoje em dia, ganha mais quem sabe perguntar que quem sabe responder, já disse o Neto da Bullet.

Lidamos com todo o 360. Às vezes o Cliente quer uma promoção, mas precisa de um Incentivo. É preciso MESMO achar o problema certo.

No último Semark, o próprio Júlio Ribeiro contou o caso de um banco que estava perdendo clientes na área premium e não sabia porquê. Pesquisa vai, pesquisa vem, descobriu-se que o problema estava na telefonista. O contato inicial deixava a desejar e os clientes entendiam que o banco não estava dedicando a eles a atenção necessária.

Adiantaria fazer uma promoção para os clientes premium?
Quantos jobs você já não viu assim?
Quantas promoções você já não viu naufragar porque a mira não tinha que ser voltada ao consumidor?
Quantas vezes você já foi mal atendido no banco?

É uma questão da gente saber juntar as informações certas para ter o problema certo.