O Guru do Varejo

Outro dia, postei aqui sobre o consumo nas classes baixas hoje (comprando loucamente) e daqui a um tempo (quando cessar a febre do “compra tudo”). Hoje, eu estava falando sobre isso, quando minha memória puxou o arquivo “Paco Underhill” pro desk mental. Putz! Como pude eu estar postando desde outubro no Promo Planners sem ter falado sobre o guru do varejo? Hora de reparar o erro então.

Em primeiro lugar, ele deveria ter entrado na listinha de livros bacanas, com seu Why We Buy (Vamos Às Compras).

Esse livro traça um perfil do consumidor formado por 20 anos de observação e análise do comportamento das pessoas na hora da compra.

O cara tem uma equipe que filma, anualmente, 20 mil horas de… pessoas comprando. Umas 60.000 pessoas comprando. Eles ficam lá analisando 60.000 pessoas chegando na gôndola e comprando, sabe lá o que é isso? Graças a este trabalho monótono, podemos estudar o movimento do consumidor e do mercado.

Seu cliente insiste em dizer que quem compra é sempre a dona-de-casa? Quando se está falando em PDV a palavra “consumidor” sempre aparece no feminino? Paco Underhill nele: "O homem não delega mais à mulher a tarefa de montar o guarda-roupa. E também freqüenta o supermercado porque passou a cultivar hobbies domésticos como cozinhar."

Seu cliente insiste em fazer uma ação em que, na gôndola, consumidor e produto interajam, se integrem, vivenciem momentos de amor enquanto uma promotora explica em detalhes todas as possibilidades de uso… Dá-lhe, Paco Debaixo-da-Montanha: "Quando a mulher não trabalhava, comprar era uma atividade social. Hoje, comprar é uma atividade encarada como obrigação, que rouba o que lhe é mais caro: tempo. Por isso os supermercados mudaram a disposição dos produtos nas gôndolas, para tornar a compra mais rápida."

Adorei o que ele falou em uma reportagem sobre a proliferação das grifes de luxo no Brasil: "Tem uma classe média que não é exatamente rica para morar numa casona e ter um Mercedes na garagem. Como querem aparentar um estilo de vida que não possuem, compram bolsas, roupas e óculos.“

Enfim... o trabalho dele é a base do nosso. Quando fui procurar a foto dele pra colocar aí em cima, por exemplo, achei essa tabelinha que, pelamordedeus, adorei isso:

Tabela: Site da Revista Época

Biba lá información, hermanos!

Ó o Cara!

Confesso que eu não conhecia o Rodrigo Leão até há poucos meses.

Como a SD, onde trabalho, é quem faz toda a mega-operação de distribuição do jornal Publimetro, é sair do elevador que damos de cara com uma pilha deles, logo ao chegar.

E nesse "pega um hoje, pega um amanhã", viciamos em ler o jornalzinho, que tem uma coluna semanal na penúltima página em que, às quintas, quem escreve é justamente o Rodrigo Leão.

Depois de muuuuuuuitas semanas, hoje eu só leio a coluna dele, nível "não perco". Ocasionalmente, leio a da Raq Afonso, nível "quando lembro". Na verdade, agora leio direto no blog dele, que tem os textos das colunas e mais pouca coisa, mas coisas boas.

Yada, yada, yada, virei fã do cara.

Ele é publicitário (Redator, hoje dono de agência e Diretor de Criação) e músico, e a mistura das duas coisas produz textos bárbaros, com perfil de "foi escrito por planner".

O de hoje fala sobre a influência de argumentos racionais e emocionais na hora da decisão de compra.

Show!

O que é melhor: ser a cabeça da lagartixa ou o rabo do Godzilla?

Anos atrás, um amigo meu lançou a seguinte teoria: todo mundo que tem um Mercedes Classe A é meio esquisito. “Pode olhar,” ele dizia. “Quando passar um Classe A, fica olhando e me diga se o motorista não é meio esquisitinho.”
A princípio eu achei que quem estava muito esquisitinho era o meu amigo, mas, você sabe como são essas coisas, logo comecei a reparar.
Note que “esquisitinho” não é uma definição firme e clara, como feio, burro, chato ou com cara de cocô mole. “Esquisitinho” é um adjetivo camaleônico, que permite a cada esquisitinho ser esquisitinho do seu próprio jeito. Não é bom nem ruim. É esquisitinho. Por isso ficava difícil dizer o que é que todas aquelas pessoas pilotando seus Mercedes Classe A tinham em comum. Comecei a achá-los meio esquisitinhos.
Até que um dia, a minha queridíssima e nada esquisitinha amiga Antoniela do Canto (a.k.a. Toty) apareceu com um Mercedes Classe A. Quando fui andar no carro dela, me senti num daqueles seriados em que a terra está sendo invadida por alienígenas que estão tomando os corpos de pessoas conhecidas mas que só você repara que eles são aliens. Estaria Toty se tornando esquisitinha sem que eu percebesse? Não, isso não era possível.
O fato é que não só a Toty não ficou nada esquisita como logo o Mercedes Classe A se juntou ao Apollo e ao Verona na “Terra do Pé Junto” automobilística e foi tirado de linha.
Eu adoro carros e posso garantir que não havia nada de errado com o Classe A fora a marca Mercedes-Benz no capô. Tanto que a categoria dos monovolumes criada por ele se tornou um tremendo sucesso. O Honda Fit, o Fiat Idea e o VW Fox entre outros aprenderam tudo o que sabem com o Classe A.
O problema do Classe A é que no fundo ele era a pior Mercedes do mundo. E todo mundo sabe disso. Como também sabe que ninguém quer ter o pior que uma marca de luxo tem pra oferecer nem o melhor que uma marca popular tem pra vender. As marcas, quando bem administradas, são como pessoas: há um limite para o que aceitamos que elas façam. Quando se passa do limite é preciso criar uma outra marca, como fazem as empresas de moda. Não aceitamos um carro popular da Mercedes-Benz como não aceitaríamos o Porshe Mille.
O Classe A, por ser um carro muito bom acabava vendendo, graças aos seus múltiplos atributos racionais (responsáveis por inventar uma nova categoria). Mas no fundo, as emoções é que mandam na hora das compras, e elas nos diziam: nós preferimos ser a cabeça da lagartixa do que ser o rabo do Godzilla. A gente estranha quem compra com o cérebro e não com o coração. O ideal, como sempre, é saber usar os dois. Se não, podem achar você meio esquisitinho.

Promoplanners na Conferência do GP - parte 1

Na última quinta, dia 22, estivemos Bruno, Gustavo e eu na Conferência do Grupo de Planejamento. Se você foi, pode compartilhar nossas impressões aqui e, se não conseguiu ir, pode ter um gostinho com nossos posts que começam em trêeees, doooois, uuuuum... agora!

Como em todo evento que se preze no mundo, teve boas, ótimas e péssimas palestras. Dividimos a lição de casa entre os promoplanners presentes e agora vou contar os melhores momentos retrospectiva 2007 de três delas:

Houve um burburinho quando Suzana Herculano-Houzel foi chamada ao palco. Quem já tinha acostumado com a idéia de que ouviríamos uma neurocientista ficou surpreso em ver que ela era jovem, falava bem, com bom humor. Que Nossa Senhora dos Planners não tenha registrado esse momento de preconceito que protagonizamos :)

Se você viu a bailarina que gira para os dois lados já pode ter uma idéia de que a coisa é mais interessante do que parece. Mas, não, não foi isso que ela mostrou para nós. Primeiro, ela mostrou um estudo que comprova o que concluímos toda vez que o Atendimento, a Criação, a assistente do Atendimento e nosso chefe ficam em volta de nós ao mesmo tempo falando cada um de um job: o ser humano só consegue prestar atenção em uma coisa de cada vez! O que fez lembrar do ótimo post do Marinho e de um dos princípios básicos da Direção de Arte: se você quiser chamar a atenção para várias coisas, não vai conseguir que prestem atenção em nada!

Em seguida, Suzana mostrou uma pesquisa que confrontava o modo de decisão do consumidor. Satisfação pós-compra versus compras feitas impulsivamente ou racionalmente. Conclusão: quando ele tem tempo de analisar o produto e, mais especificamente, quando ele pode dar uma volta, ir até ali e voltar para, então, decidir e efetuar a compra, a satisfação do consumidor com essa compra, depois de chegar em casa, é maior.
Ou seja: quando um cliente insistir em fazer um mini-evento com vendedores sedentos no pé dos convidados presentes para efetuar fast vendas, lembre-se da Suzana na hora de desenvolver/justificar sua proposta.

Aí entrou a parte mais interessante, na minha opinião: ao falar sobre como nosso cérebro entende o sistema de recompensa (você compra e gosta, então guarda isso na memória e volta a comprar), mostrou a seguinte experiência:

Consumidores foram colocados em frente a dois copos iguais contendo refrigerante (cola).
- Na primeira rodada, os dois copos não tinham nenhuma identificação. O cérebro dos consumidores não apresentou nenhuma reação específica ao beber o conteúdo de um ou de outro copo.
- Na segunda rodada, um dos copos trazia identificação: Pepsi. O resultado foi quase igual ao da rodada anterior.
- Agora, na terceira rodada, um dos copos estava identificado: Coca-Cola. E na mais maluca demonstração de que essa - e só essa - marca modifica a preferência, o cérebro dos consumidores reagiu quando o conteúdo do copo Coca-Cola foi ingerido. Os consumidores dessa rodada apontaram o copo Coca-Cola como o refrigerante que preferiram entre os dois.

Pois é. Só que em todos os copos sempre tinha Coca-Cola.

Ou seja: faz diferença, sim, para o cérebro, saber que o corpo vai receber Coca-Cola, mas não faz a menor diferença saber que vai receber Pepsi.

Jamais mencionarei em uma reunião com a Ambev, mas achei isso o máximo.

P.S.: o link que coloquei na bailarina é do site da própria Suzana.