A comunicação do marketing e a lata do poeta

A ficção
Comercial abre com um clipping de imagens mostrando consumidores de diversos perfis, cada um com seu modelo específico de carro da Chariot Motors. Os donos tratam os carros como animais de estimação: abraçam, beijam, acariciam, colocam mensagens carinhosas, etc. Tudo ao som da trilha “My Sweet Chariot”.

Em off, o locutor dá a mensagem: É fácil pôr um Chariot na sua vida. Toda a linha Chariot está em promoção com prestações a partir de R$ 399,00, sem entrada. Esse valor é para o modelo Chariot Crabriolet, 2 portas, sem acessórios. Para os demais modelos, basta consultar o site da promoção www.my-chariot.com.br ou ligar para o Serviço de Assistência ao Cliente: 0800-354-220. Para a realização do financiamento, você deverá apresentar cópia xerográfica autenticada da carteira de identidade e do CPF, comprovante de residência e holerite ou atestado de receita emitido por contador e registrado em cartório. Será cobrada uma taxa de R$ 800,00 relativa ao trabalho de aprovação cadastral. O financiamento inclui juros de 3,2% ao mês e você deverá fazer um seguro prestamista, com parcelas mensais a partir de R$ 15,00, que assegura a liquidação da dívida em caso de morte ou invalidez permanente. Não perca a promoção My Sweet Chariot (sobrepõe marca da campanha e lettering) encontre sua alma gêmea motorizada.

A realidade
Obviamente, nem a pior agência do mundo cometeria uma peça de comunicação como o roteiro fictício acima. Por que então isso acontece com a comunicação promocional e de marketing de incentivo, com grande freqüência?

Regras, condições, todas as informações que envolvam o público-alvo devem ser claras e acessíveis, sem dúvida, mas cada coisa em seu lugar. Para continuar na analogia com a comunicação de carros, veja que a comunicação desse mercado fala de potência até de forma nominal (tantos CV), mas não se entra no particular de que a potência foi medida em dinamômetro, com aspiração direta a tantos metros de altitude em condições “y, z” de temperatura e umidade relativa do ar, entre outras dezenas de detalhes.

É preciso entender que qualquer ação promocional é antes de tudo uma forma de comunicação. Do hard sell da promoção de vendas ao “soft sell” das ações de relacionamento, temos a marca se comunicando tal qual um comercial na TV, um spot no rádio ou um anúncio na revista. E comunicação no marketing, como todos deveríamos saber, não é “informação” no sentido de descritivo de características, instruções e assemelhados; comunicação no marketing é persuasão ou, como diria nosso ministro da cultura, é dizer do inatingível. Já que citei Gilberto Gil e a canção Metáfora, vai aqui a letra completa que deveria servir de guia para a elaboração da comunicação promocional e de aprendizado para quem a analisa e julga:

Uma lata existe para conter algo
Mas quando o poeta diz: "Lata"
Pode estar querendo dizer o incontível

Uma meta existe para ser um alvo
Mas quando o poeta diz: "Meta"
Pode estar querendo dizer o inatingível

Por isso, não se meta a exigir do poeta
Que determine o conteúdo em sua lata
Na lata do poeta tudonada cabe
Pois ao poeta cabe fazer
Com que na lata venha caber
O incabível

Deixe a meta do poeta, não discuta
Deixe a sua meta fora da disputa
Meta dentro e fora, lata absoluta
Deixe-a simplesmente metáfora