quinta-feira, 29 de maio de 2008

O que vi no Young Planners

Ontem fui assistir a palestra "Young Planners e seus cases" , realizada pelo Grupo de Planejamento, e gostaria de compartilhar com vocês um pouquinho do que vi por lá.

Para quem não sabe do que se trata, essa é uma categoria competitiva do Festival de Cannes, que premia os melhores trabalhos de planejadores com menos de 28 anos. Não vale case fantasma! Os finalistas da etapa nacional apresentaram ontem o trabalho com o qual concorreram, sendo que 2 deles (os vencedores Gian Martinez e Joyce Moraes), vão representar o Brasil no Festival de Cannes - na faixa!

- Liane Santi (W/Brasil) com o case Serenata de Amor

Não apresentou porque a campanha não havia sido veiculado ontem como estava previsto. Uma pena.

- Caio Del Manto (JWT) com o case Fruttare

Começou contando um pouco de sua história. Trabalhava há 3 anos e meio como planner de Unilever e já estava cansado das metodologias da empresa, que acabava influenciando de forma negativa o trabalho criativo. Isso fez ele se transformar em uma pessoa raivosa, e foi justamente a canalização dessa raiva que o inspirou a desenvolver um trabalho totalmente novo e livre de amarras.

Objetivo: Reposicionar a linha de picolés Fruttare, que passou a ser produzido com pedaços de frutas e a levantar a bandeira "100% natural".

Insight: Ninguém consegue ser 100% natural como Fruttare.

Idéia Criativa: Desafio Fruttare - um super-size me ao contrário, que consistiu em um reality show online com o comediante Rafinha Bastos tentando ser 100% natural (tanto na alimentação quanto na atitude) como Fruttare.

Clique aqui para acessar o canal do Desafio Frutarre no YouTube



- Gabriela Bottura (F/Nazca S&S) com o case Electrolux

Ela abriu sua apresentação sendo bem sincera e contando que participou do case como assistente de planejamento - e única mulher da equipe - o que fez com que ela contribuísse de forma significativa para o resultado criativo. Mas isso só serviu para reforçar o que todo mundo já sabe: um planner só não faz verão (e muito menos um case). Ela estava um pouco nervosa por ser sua primeira vez no Young Planners, mas a qualidade da apresentação segurou a barra.

Objetivo: divulgar a nova linha de eletrodomésticos inteligentes da Electrolux para as mulheres modernas. A marca não falava com as mulheres como mulheres, mas sim como consumidoras.

Insight: A cozinha é a nova sala de estar. A partir desta constatação, que ilustra o resgate de antigos valores femininos pela mulher moderna, eles chegaram à conclusão de que o rosa estava na moda de novo. Apesar dos gritos de independência, as mulheres estavam voltando a ser românticas e femininas.

Idéia Criativa: Ele não pode ser perfeito. Mas a Electrolux pode.



Para ver os outros filmes (todos muito bons), clique aqui e aqui.

- Joyce Moraes (AlmapBBDO) com o case Gloss

Com uma apresentação bem bonita e visual, ela começou contando sua história de persistência. Esta foi sua quarta - e última (ela tem 28 anos) - participação no Young Lions, e só agora, após um shortlist no ano passado, ela emplacou seu case e se sagrou vencedora.

Objetivo: lançar a revista Gloss, da Editora Abril, que buscava aproveitar uma oportunidade de mercado evidente - não existia nenhuma revista para as meninas que já não liam mais Capricho e ainda não se sentiam atraídas pela Nova. A editora estavam deixando suas leitoras "órfãs" durante esse período.

Insight: A agência organizou alguns grupos com consumidoras e a partir daí eles foram testando e eliminando alguns caminhos.
1. O formato bolsa: era o preferido da editora, mas confirmaram - já que a agência não acreditava nesse caminho - que o fato de caber na bolsa não tinha relevância.
2. O ritmo da revista e da vida: a linguagem e o formato da revista respeitavam a linguagem dessa mulher, porém isso era básico - se não fosse assim elas nem comprariam a revista.
3. Ser um guia não podia dar certo: elas não queriam um guia - estavam descobrindo a independência e isso soava como uma mãe dando conselhos.
4. Gloss entende a idade: bingo! Essa era a revista que entendia o meio-termo entre meninas e mulheres. A revista de quem não tem nem 20 nem 30.

Idéia Criativa: A revista para os melhores anos de sua vida.



A idéia era tão consistente que deu pano pra manga para outras soluções criativas. Essa é demais:



- Gian Martinez (Coca-Cola) com o case Laranja Caseira

Um menino de 23 anos que apresentou um case muito bacana. E começou falando sobre as janelas de oportunidades que temos à nossa frente como planejadores. Convidou o público a pensar sobre a vida, exercendo um pensamento livre para gerar idéias realmente mobilizadoras e relevantes para as pessoas. Algo que ele mostrou materializado em seu case.

Objetivo: Em um bate-papo com o cliente (na época ele trabalhava na NBS), eles contaram que estavam em fase de desenvolvimento de um novo produto - um suco de laranja com gominhos. Ele então pediu para participar desse processo desde o começo.

Insight: O mercado de sucos prontos para beber representava apenas 2% do mercado de sucos. Os outros 98% pertenciam aos sucos que de alguma forma precisavam ser preparados. E os gominhos representavam justamente a experiência de tomar suco feito em casa. Essa experiência precisava estar explícita em todos os pontos de contato com o target, mesmo porque uma análise da concorrência mostrava que todos trabalhavam com argumentos de venda funcionais. O produto permitia que eles trabalhassem com argumentos emocionais.

Idéia Criativa: Explorar o valor "caseiro". Daí surgiu o nome Laranja Caseira, a embalagem com identidade visual vintage e toda a comunicação.



- Bate-papo final com os jurados da etapa nacional

O que está sendo julgado não é o case, mas sim o talento dos planners e sua contribuição para o resultado final. Por isso é importante contar uma história em primeira pessoa na hora de escrever seu case, mostrando seu ponto de vista sobre o processo. Não precisa ter um puta case para se inscrever e nem mesmo para ganhar. E se você acha que seu case não tem chance, inscreva mesmo assim. O que vale é o treino. Quem sabe depois de algumas tentativas você não consegue chegar lá?

É isso. Espero ter conseguido passar para vocês um pouco do que aconteceu por lá neste breve relato. E fiquem de olho no Young Planners do ano que vem. Seria bem legal termos um Promo Planner figurando entre os finalistas.

2 comentários:

[dea] disse...

eu fui tbém =]

e bem resumidamente em um comment de blog, o meu parecer é que mais do que uma grande marca ou um grande investimento em mídia, o que vale é a big idea.

e embora eu sofra horrores com os projetos que não saem do papel, sou completamente contra os fantasmas concorrerem tbém.

Robi Carusi disse...

Saem, Dea, um dia saem...
: )

Ótimo post!