Quem é inteligente nunca deixa de ser criativo

Hoje comentei sobre o curso em que me matriculei recentemente: uma aula-show na Casa do Saber com o tema "Bossa Nova, Tropicália e a Canção Popular Brasileira".

Recebi, de cara, um olhar de dó de um e o seguinte comentário, de outro: "na ESPM tem uns cursos ótimos, por que você não gasta seu tempo e seu dinheiro com um curso que possa entrar no seu curriculum?"

Ai, ai, ai, ai, ai...

Porque me interesso por outras coisas além de trabalho. Porque é preciso abrir a cabeça para poder ser criativo. Porque boas idéias surgem de onde menos esperamos. Porque um bom projeto não nasce dos números de uma tabulação de pesquisa, não é verdade? E porque me deu na telha, ora por favor!

Por causa disso, lembrei de alguma coisa que li outro dia sobre Sir Ken Robinson, aquele expert em criatividade. Ele diz que o sistema educacional de hoje não incentiva a criatividade. As crianças são educadas para serem inteligentes. Como se fossem duas coisas desconexas.

Se você parar pra pensar, as crianças estão mesmo cada vez mais lotadas de compromissos. Curso de inglês desde cedo, orientação vocacional aos 12 anos e aulas de reforço em todas as matérias. Isso passa a ter prioridade sobre esportes e brincadeiras. Existem pesquisas comprovando que os pais cada vez menos conseguem ver a importância do ato de brincar para seus filhos. Vêem como uma perda de tempo.

Será que você também não anda se disciplinando tanto para estar sempre up-to-date, sempre plugado nas tendências, cases, notícias e acontecimentos, que esquece de fazer um pouquinho de nada (sem culpa) ou ir a um curso sobre qualquer coisa que te dê na telha?

Falei aqui sobre a diferença entre o Planner que é inteligente, e pensa que esse é seu ponto forte; e o Planner que é inteligente, e sabe usar sua inteligência. O primeiro é um chato míope que engessa a Criação. O segundo é um cara criativo. O primeiro começa a reunião sério e desfilando conhecimentos, sistemas, análises, pesquisas e, normalmente, é inflexível. O segundo começa a reunião falando do último filme a que assistiu no cinema e tão naturalmente criando links entre os assuntos mais disparatados que, em meia hora, já tem quase todo mundo da sala ansiando por saber qual é a opinião dele sobre qualquer coisa.

Qual você quer ser? Em qual você está se tornando?

Mais sobre Sir Ken Robinson no site dele. E assista à palestra dele no TED (se o link não funcionar, você pode ver por aqui):



Ainda não li o livro dele, mas ouvi que é muito bacana:

Aprenda você também a ser - e se manter - criativo. Sua carreira... ou melhor, a sua vida, vai ficar bem mais rica.

;)

Procrastinação

Quando eu era criança, minha mãe dava uma olhada no tanto de lição-de-casa que eu tinha pra fazer e determinava um prazo (ela foi o primeiro Tráfego da minha vida, portanto) pra eu terminar. Acabava o prazo, ela vinha, fechava todos os livros e cadernos e eu tinha que ir, no dia seguinte, com a lição por fazer. Como eu era CDF, funcionava. Se ela não fizesse isso, eu passaria a tarde inteirinha sentada na frente da lição, mas fazendo qualquer coisa que não aquilo: desenhar, contar azulejo, imaginar uma história, batucar na mesa, ler uma revistinha etc. Eu não era tão CDF assim.

O tempo passou e a pequena Roberta virou eu-hoje. E eu, hoje, dou umas enroladas. Que atire o primeiro power point quem nunca enrolou no trabalho. Quem nunca abriu a internet e deu aquela divagada federal. Quem nunca falou pro Atendimento que ainda não terminou o job porque está pesquisando quando, na verdade, está discutindo com o(a) namorado(a) pelo msn.

O negócio, é claro, é aprender a fazer isso sem atrapalhar os prazos.

Agora, considerando que não tem nada mais produtivo do que NÃO trabalhar 100% do tempo, já que se tem que respirar, pesquisar, ler, conhecer, aprender, esfriar a cabeça, achar referências, falar abobrinha, ir na padoca, ligar pro cara do SAC, ver a que horas é o filme que você quer ver no cinema etc, o que exatamente é procrastinar?

Como você explica pra uma pessoa que está começando na carreira de Planner o meio-termo inteligente e eficiente entre só pensar no job o dia todo e não pensar em trabalho hora nenhuma?

Pensando nisso, me lembrei dessas animações ótimas, que servem como exemplo:

Gerenciar pessoas não é fácil. Pelo menos quando é filho, a gente pode contar com a eficiência de pôr de castigo e ameaçar tirar TV, computador e carregador de celular da tomada.

Agora, pára de enrolar e vai fazer seu job. Vou voltar pro meu também.

O Profissional de Planejamento

Comecei a ler uns livros ótimos, daqueles que prendem a gente até a última página e, por culpa disso, acabei ficando atrasada nas minhas leituras gerais. Devo estar no meio da Veja que fala do lançamento do filme O Campeão, mais ou menos, e só li a página que separei do Meio & Mensagem de 18 de fevereiro ontem!

Era um artigo do Luca Cavalcanti, do Bradesco, a quem já atendi e admiro, que fala sobre o profissional de Planejamento.

Pra quem não leu, aqui vai:

A função mais básica da disciplina de planejamento é criar idéias que tenham a capacidade de gerar sucesso para as marcas e negócios do cliente, predominantemente através da comunicação.
Para que isso seja possível, é necessário que o profissional de planejamento tenha mais do que habilidades profissionais específicas; é preciso ter também algumas características particulares em seu DNA e em seu caráter. É preciso ter espírito de planejador pra ser um bom planejador.
Como muitas vezes o planejamento é visto como aquele que orienta, direciona, aponta o caminho e faz o cliente chegar onde queria, gostaria de fazer uma analogia entre o profissional de planejamento e o mais conhecido instrumento de navegação da humanidade: a bússola.
Assim como a bússola, que nos orienta através dos quatro pontos cardeais, acredito que o bom profissional de planejamento deva ter, também, quatro características fundamentais.
A primeira delas, e talvez a que mais deva ser valorizada num planejador, é uma alma curiosa. Aquela que o faz seguir em direção ao Sul e se aprofundar devidamente no conhecimento que o projeto, o contexto, a marca demanda. O bom planejador — e tenho a sorte de trabalhar e já ter trabalhado com alguns dos melhores do mercado — está sempre perguntando, questionando tudo, inclusive a si mesmo. O planejador quer sempre saber o porquê das coisas, as causas e efeitos, as opiniões, impressões e reações das pessoas ou públicos de interesse. Esse espírito de constante curiosidade faz com que esse profissional ache oportunidades onde ninguém viu, identifique problemas que o cliente não detectou, veja as coisas de um jeito novo, diferente e original.
Isso nos leva à segunda característica que, como cliente, mais valorizo num planejador: uma visão de negócios.O planejador deve estar em constante contato com os resultados da estratégia por ele orientada para o meu negócio. É saber olhar para o Norte da marca, avaliando inclusive como fazer e quanto falta para chegar lá. Planejador que é bom de insight criativo e ruim de visão de negócios para mim só utiliza parte de sua capacidade de agregar valor ao cliente.
A terceira característica que mais valorizo — e é crítica para o sucesso de um profissional de planejamento — é sua capacidade de comunicação, ou seja, a habilidade de vender idéias e fazer com que elas sigam rumo ao Leste, adiante numa curva ascendente. O bom planejador sabe racionalizar e explicar aquilo que é abstrato; sabe inspirar a criação, sabe trabalhar em conjunto, sabe vender o projeto para o cliente e sabe como ajudar o cliente a vender seus projetos dentro da empresa.
A quarta característica fundamental poderia facilmente representar o Oeste da minha analogia, pois diz respeito a saber olhar para o lado, a saber trabalhar em equipe e agregar insights. Afinal, o planejamento não tem fronteiras e, muitas vezes, um bom projeto de planejamento conta com um conjunto de habilidades e perspectivas de outras áreas da agência, como criação, atendimento, mídia e ativação, além do próprio cliente. O papel do profissional de planejamento nesse processo é liderar e conduzir o pensamento para que o resultado seja o melhor possível.
Planejadores raramente são autores únicos dos projetos nos quais estão envolvidos, e freqüentemente articulam a participação e coexistência de várias áreas da agência. E, por essa razão, a última das quatro características que mais valorizo em um profissional de planejamento é essa generosidade. A generosidade de “jogar” uma idéia na mão de outros departamentos para ver como ela se desenvolve, para ajustar ou complementar com inteligência e argúcia uma idéia de outra pessoa, estimulando o pensamento em conjunto e a participação de todos no processo — como um navegador que sabe que, para se lançar em mares inóspitos e alcançar o porto seguro, é preciso haver harmonia e contribuição de toda tripulação.

Curso de Planejamento

Mais uma dica de curso para promo planners em formação: Planejamento Estratégico de Comunicação Integrada, com Luciana Cotrim.

A Luciana Cotrim é a Diretora de Planejamento Estratégico de Clientes da Ponto Brand Promotion.

Descrição resumida do curso: "O participante aprende a elaborar planejamento de comunicação integrada, mobilizando e articulando o conjunto das disciplinas da comunicação e atuando de forma crítica e profissional, a fim de atender às necessidades do cliente."

Serão 06 aulas, começando dia 29.03, sempre aos sábados, das 10h às 14h (menos dia 03.05, que, por causa do feriado, não vai ter aula), na unidade Senac Lapa Scipião.
São 25 vagas e as inscrições já estão abertas.
Preço: R$ 480

Mais uma dica da nossa leitora promo planner Andressa.
Valeu, Andressa!
;)

Aliás, no site do Senac, tem uma lista de cursos legais. Entre os que estão com inscrições abertas neste momento, selecionei sete que me pareceram interessantes para promo planners em geral (cheque o link para mais informações):

Marketing Promocional: Ativação e Experiência de Marcas

Comportamento do Consumidor

Benchmarking como Ferramenta Estratégica

Planejamento Estratégico de Marketing Cultural e Social

Responsabilidade Social e Sustentabilidade

Marketing de Relacionamento

Planejamento de Marketing e Vendas

Curso de Planejamento da Miami Ad School/ESPM

Vários leitores do Promo Planners têm entrado em contato procurando informações de cursos legais na nossa área. Prometi ficar ligada e colocar aqui o que anda rolando. Pois aqui vai o melhor de todos:

Péra, em primeiro lugar, vamos falar sobre os cursos da Miami Ad School/ESPM. Trata-se da união da Miami Ad School - que tem mais de 50 anos de experiência reconhecida, comprovada e celebrada e por onde já passaram um sem-número de talentos - com a ESPM, que todo mundo aqui conhece e, por mais que sofra da síndrome do "não é tudo isso", é tudo isso, sim.

O principal mérito aqui é que as aulas são dadas por grandes nomes do mercado, gente que está nas agências, no dia-a-dia, abrindo picada a foice como nós o tempo todo. É uma oportunidade de aprender mais próximo da prática, fazendo contatos e abrindo portas.

Não, eu não estou levando uma bola deles, :) , fiz essa introdução porque agora vem a parte horrorosa: o preço. É BEM salgado. Por isso, entre no site da Miami Ad School/ESPM, baixe a programação toda e leve para o seu chefe. Use toda a sua argumentação promoplânnica de que um upgrade na sua carreira é um ótimo investimento para os resultados da agência dele e reze. Quem sabe sua agência não paga pelo menos uma parte?

Eu acho que vale a pena, veja só as duas versões de curso que estão rolando este semestre:

Fundamentos do Planejamento Estratégico
(Cursos de Curta Duração)

Módulo de Introdução
Aulas: 31.03 / 01.04 / 02.04 / 04.04, sempre das 19h30 às 22h30
Inscrições até 19.03.08
Facada à vista: R$ 520,00
Facada parcelada: R$ 530,00 em 2 cheques, sendo o primeiro na matrícula e o segundo para 30 dias.

Módulo de Imersão
Aulas: 05.05 / 06.05 / 07.05 / 09.05, sempre das 19h30 às 22h30
Inscrições até 25.04.08
Facada à vista: R$ 520,00
Facada parcelada: R$ 530,00 em 2 cheques, sendo o primeiro na matrícula e o segundo para 30 dias.


Bootcamp - Planejamento de Comunicação

Duração: 1 trimestre (início das aulas em 27.03.08) - carga total 144 h
Lista de disciplinas:
Planejamento: uma Visão Geral (Laura Chiavone - Sócia-Diretora da Limonade)
Entendendo o Problema (Ulisses Zamboni - Sócio-Presidente da Santa Clara)
Briefing (Daniela Bombonato - Diretora de Planejamento da Ogilvy)
Entendendo a Idéia (Fernando Diniz - Gerente de Planejamento da Young & Rubican)
Pesquisa Qualitativa (Isabel Nascimento - Diretora de Planejamento da Leo Burnett)
Pesquisa Quantitativa (Cecília Russo - Diretora da Troiano Consult)
Branding & Total Brand Experience (Pedro Cruz - Diretor de Planejamento da Africa)
Planejadores como Agentes de Mudança (Bibiana Lopez - Sócia-Diretora da Movimentum)
Explorando Novos Negócios (Carla Sá - VP de Planejamento Estratégico da Lew Lara)
Avaliando Eficiência (Eduardo Lorenzi – Diretor de Planejamento NeogamaBBH)

Inscrições até 10 de março.
Facada à vista: R$ 7.580,56
Facada em 4 vezes: R$ 1.924,00 (total: R$ 7.696,00)
Facada em 5 vezes: R$ 1.627,50 (total: R$ 8.137,50)
Facada em 8 vezes: R$ 1.051,60 (total - R$ 8.412,80)

Se você não conseguir entrar nessa, não se desespere, não bata a cabeça na parede, não desconte nos Atendimentos: sempre tem curso novo pipocando por aí ;)

o que faz um planejador?

A pergunta veio do Thiago, médico, que estava copiado em um certo e-mail enviado para alguns amigos meus.

A resposta veio de outro amigo, o Fernando Palacios, planejador de primeira linha.

Curiosamente um não conhecia o outro.

O resultado? O Fernando ficou conhecido por todas as pessoas do e-mail. O Thiago entendeu o que faz um planejador. Eu vi uma excelente oportunidade de dividir a resposta com vocês, planejadores que sofrem com a dificuldade em explicar o que fazemos, e curiosos em geral.

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Thiago,

já que ninguém respondeu até agora, vou tomar a iniciativa. Se algum colega de profissão tiver alguma ressalva, por favou me corrija. Mas basicamente é o seguinte...

Acho que você já ouviu pelo menos uma meia-dúzia de pessoas falar algo como "se tudo der errado, vou vender coco na praia" ou então "cansei dessa vida, quero abrir uma pousada na Bahia", certo? É quase que um arquétipo de "aposetadoria perfeita". Então imagine uma pessoa que um dia acordou cansado de ir trabalhar no seu cubículo burocrático e resolveu investir no seu sonho: vender água de coco na praia. Decidido, resgatou suas economias e foi para o litoral investir em uma barraquinha. Chegou lá achando que tinha tomado a maior decisão de sua vida e que dali para frente seriam só rosas. Eis que ao chegar na praia em que imaginava se estabelecer, as coisas não foram exatamente tão fáceis... Já havia uma série de outras barracas, com bons fornecedores e clientela relativamente estabelecida.

O nosso amigo sonhador tem alguma chance de se dar bem se for adianta em perseguir seu sonho? Sim. Ele não foi o primeiro, mas também não será o último a vender água de coco natural e geladinha. Mas pra aumentar as suas chances de sucesso (ou pelo menos sustento), ele vai precisar resolver todos os problemas - de preferência dentro da lei (ele até poderia contratar um jagunço pra "limpar" a concorrência, mas o conceito de máfia está um pouco fora de moda. Ele também poderia pensar em burlar impostos, mas se até a Daslu foi pega...).

Imagine um problema simples como fazer com que a barraquinha de cocos do sonhador possa encontrar um meio de se destacar das demais, de modo que se torne competitiva. Há milhares de maneiras de se fazer isso: ele pode espalhar panfletos no pedágio ou anunciar na rádio e em outdoors; ele pode agregar outros produtos além do coco (milho verde, guloseimas etc.) ou até outros serviços tais como mesinhas com ombrelones para clientes; ele pode tematizar sua barraca como de forma lúdica e distribuir jogos de tabuleiro para todos os clientes; ele pode baixar o preço ou fazer uma promoção compre 3 cocos e pague 2; ele pode criar um concurso para os filhos dos clientes concorrerem a uma viagem à Disney; ele pode pintar a barraca de verde-limão com roxo e abrir à noite como uma espécie de balada; pode criar um mascote de pelúcia e dar de brinde para os clientes; pode patrocinar o réveillon ou o carnaval... enfim, as possibilidades são infinitas e cada solução tem foco e custo diferentes e assim, obviamente, trazendo resultados ímpares no curto, médio e longo prazos.

O planejamento é quem vai analisar o maior número de possibilidades, levando em conta as informações referentes à concorrência, à macroeconomia, aos nichos de clientes (qualquer produto ou estabelecimento tem uma clientela que pode ser subdividida em clusters, ou seja, grupos relativamente homogêneos, o que é feito para simplificar os estudos sobre o perfil e, de certa forma, possibilitar que estratégias sejam feitas de acordo com as ações e reações esperadas por parte de um determinado público) e tudo mais que possa influenciar nas soluções sob o ponto de vista estratégico-financeiro e, em alguns casos, até jurídico.

Além disso, raramente uma empresa tem apenas um problema. Ao contrário, são fábricas especializadas em gerar centenas de novos problemas todos os dias. Normalmente o controle dos problemas - quais são mais ou menos relevantes e prioritários - é feito pelo pessoal de marketing da própria empresa. É comum que o departamento de marketing determine um "problema da vez" que, após escolhido, seja repassado a alguma agência fornecedora para que esta encontre uma solução. E é aí que entra em cena o planejamento. Ele terá o desafio de pensar em todas as possibilidades de solução (dentro do seu escopo de especialidades) no curto, no médio e no longo prazo e, após considerar todo o contexto, escolher o melhor caminho estratégico.

Este caminho estratégico normalmente será composto por uma série de táticas. Estas serão dispostas em um projeto (também chamado de "plano" e quase sempre feito em power point). Em seguida, ele irá para a criação, para que as idéias sejam profundadas e as peças, criadas.

Conceitualmente falando, o planejador é um solucionador de problemas e, ao mesmo tempo, um otimizador de recursos. Via de regra, quando uma empresa passa um briefing para uma agência é porque ela tem um problema, que na maioria das vezes é tático (tal como aumentar vendas de um determinado produto, reconquistar a confiança de um determinado target após uma crise, alterar a percepção de uma marca devido a um reposicionamento de um concorrente, desovar estoques, fazer com que as pessoas tomem conhecimento sobre um assunto etc.), mas também pode ser estrutural (não tem equipe interna, não detém know-how etc.).

É possível trabalhar mais de um problema por vez, ou pelo menos gerar benefícios em mais de uma frente (por exemplo: conquistar novos clientes e, em decorrência deles, aumentar as vendas). Desta forma, a maior parte dos projetos são pensados em termos do retorno possível sobre o investimento a ser feito. Mas quando uma marca ou produto tem uma boa equipe de marketing, capaz de planejar, é comum que os problemas de curto-prazo sejam rapidamente eliminados e, com isso, o foco passe a ser feito sobre médio e longo prazos. Isso explica boa parte dos casos de marcas/produtos que permaneceram na liderança por muitos anos, mesmo com as mais diversas mudanças ambientais.

Para finalizar, é bom ressaltar que existem dezenas de especializações de planejadores e, como ocorre com toda profissão, existem profissionais bons e ruins.

Espero ter elucidado de alguma forma a sua (porém não exclusive) questão.
Abraço