terça-feira, 19 de fevereiro de 2008

o que faz um planejador?

A pergunta veio do Thiago, médico, que estava copiado em um certo e-mail enviado para alguns amigos meus.

A resposta veio de outro amigo, o Fernando Palacios, planejador de primeira linha.

Curiosamente um não conhecia o outro.

O resultado? O Fernando ficou conhecido por todas as pessoas do e-mail. O Thiago entendeu o que faz um planejador. Eu vi uma excelente oportunidade de dividir a resposta com vocês, planejadores que sofrem com a dificuldade em explicar o que fazemos, e curiosos em geral.

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Thiago,

já que ninguém respondeu até agora, vou tomar a iniciativa. Se algum colega de profissão tiver alguma ressalva, por favou me corrija. Mas basicamente é o seguinte...

Acho que você já ouviu pelo menos uma meia-dúzia de pessoas falar algo como "se tudo der errado, vou vender coco na praia" ou então "cansei dessa vida, quero abrir uma pousada na Bahia", certo? É quase que um arquétipo de "aposetadoria perfeita". Então imagine uma pessoa que um dia acordou cansado de ir trabalhar no seu cubículo burocrático e resolveu investir no seu sonho: vender água de coco na praia. Decidido, resgatou suas economias e foi para o litoral investir em uma barraquinha. Chegou lá achando que tinha tomado a maior decisão de sua vida e que dali para frente seriam só rosas. Eis que ao chegar na praia em que imaginava se estabelecer, as coisas não foram exatamente tão fáceis... Já havia uma série de outras barracas, com bons fornecedores e clientela relativamente estabelecida.

O nosso amigo sonhador tem alguma chance de se dar bem se for adianta em perseguir seu sonho? Sim. Ele não foi o primeiro, mas também não será o último a vender água de coco natural e geladinha. Mas pra aumentar as suas chances de sucesso (ou pelo menos sustento), ele vai precisar resolver todos os problemas - de preferência dentro da lei (ele até poderia contratar um jagunço pra "limpar" a concorrência, mas o conceito de máfia está um pouco fora de moda. Ele também poderia pensar em burlar impostos, mas se até a Daslu foi pega...).

Imagine um problema simples como fazer com que a barraquinha de cocos do sonhador possa encontrar um meio de se destacar das demais, de modo que se torne competitiva. Há milhares de maneiras de se fazer isso: ele pode espalhar panfletos no pedágio ou anunciar na rádio e em outdoors; ele pode agregar outros produtos além do coco (milho verde, guloseimas etc.) ou até outros serviços tais como mesinhas com ombrelones para clientes; ele pode tematizar sua barraca como de forma lúdica e distribuir jogos de tabuleiro para todos os clientes; ele pode baixar o preço ou fazer uma promoção compre 3 cocos e pague 2; ele pode criar um concurso para os filhos dos clientes concorrerem a uma viagem à Disney; ele pode pintar a barraca de verde-limão com roxo e abrir à noite como uma espécie de balada; pode criar um mascote de pelúcia e dar de brinde para os clientes; pode patrocinar o réveillon ou o carnaval... enfim, as possibilidades são infinitas e cada solução tem foco e custo diferentes e assim, obviamente, trazendo resultados ímpares no curto, médio e longo prazos.

O planejamento é quem vai analisar o maior número de possibilidades, levando em conta as informações referentes à concorrência, à macroeconomia, aos nichos de clientes (qualquer produto ou estabelecimento tem uma clientela que pode ser subdividida em clusters, ou seja, grupos relativamente homogêneos, o que é feito para simplificar os estudos sobre o perfil e, de certa forma, possibilitar que estratégias sejam feitas de acordo com as ações e reações esperadas por parte de um determinado público) e tudo mais que possa influenciar nas soluções sob o ponto de vista estratégico-financeiro e, em alguns casos, até jurídico.

Além disso, raramente uma empresa tem apenas um problema. Ao contrário, são fábricas especializadas em gerar centenas de novos problemas todos os dias. Normalmente o controle dos problemas - quais são mais ou menos relevantes e prioritários - é feito pelo pessoal de marketing da própria empresa. É comum que o departamento de marketing determine um "problema da vez" que, após escolhido, seja repassado a alguma agência fornecedora para que esta encontre uma solução. E é aí que entra em cena o planejamento. Ele terá o desafio de pensar em todas as possibilidades de solução (dentro do seu escopo de especialidades) no curto, no médio e no longo prazo e, após considerar todo o contexto, escolher o melhor caminho estratégico.

Este caminho estratégico normalmente será composto por uma série de táticas. Estas serão dispostas em um projeto (também chamado de "plano" e quase sempre feito em power point). Em seguida, ele irá para a criação, para que as idéias sejam profundadas e as peças, criadas.

Conceitualmente falando, o planejador é um solucionador de problemas e, ao mesmo tempo, um otimizador de recursos. Via de regra, quando uma empresa passa um briefing para uma agência é porque ela tem um problema, que na maioria das vezes é tático (tal como aumentar vendas de um determinado produto, reconquistar a confiança de um determinado target após uma crise, alterar a percepção de uma marca devido a um reposicionamento de um concorrente, desovar estoques, fazer com que as pessoas tomem conhecimento sobre um assunto etc.), mas também pode ser estrutural (não tem equipe interna, não detém know-how etc.).

É possível trabalhar mais de um problema por vez, ou pelo menos gerar benefícios em mais de uma frente (por exemplo: conquistar novos clientes e, em decorrência deles, aumentar as vendas). Desta forma, a maior parte dos projetos são pensados em termos do retorno possível sobre o investimento a ser feito. Mas quando uma marca ou produto tem uma boa equipe de marketing, capaz de planejar, é comum que os problemas de curto-prazo sejam rapidamente eliminados e, com isso, o foco passe a ser feito sobre médio e longo prazos. Isso explica boa parte dos casos de marcas/produtos que permaneceram na liderança por muitos anos, mesmo com as mais diversas mudanças ambientais.

Para finalizar, é bom ressaltar que existem dezenas de especializações de planejadores e, como ocorre com toda profissão, existem profissionais bons e ruins.

Espero ter elucidado de alguma forma a sua (porém não exclusive) questão.
Abraço

6 comentários:

Victor Wallauer disse...

Muito bom... se melhorar estraga!!!

Marinho disse...

Excelentem Scartozonni, excelente!

Fernando Palacios disse...

Bruno, muito obrigado pela parte que me toca na introdução e, sobretudo, a me ajudar a finalmente cumprir minha promessa de um dia colaborar com o blog ;-)

Robi Carusi disse...

Espero que você se anime a colaborar sempre, ora, carambolas, menino!

Fabi Martins disse...

Espetacular!!! Mostrou a verdadeira importância do nosso trabalho.
Conheci o blog hoje e amei! Parabéns à todos.
Abs,
Fabi Martins

Luciana disse...

Bruno, tudo bem? Sou Diretora de Planejamento e Estratégia de Negócios da Ponto Brand Promotion e também dou aulas no SENAC e na FACAMP.

No Senac, dou um curso de planejamento da ComunicaçãoC. Lá também tem um curso de Técnico em Publicidade, e eu vou dar algumas aulas sobre Planejamento.

Gostei muito do seu texto sobre o que faz um Planejamento. Gostaria de pedir sua permissão para usar seu texto em minhas aulas.
Pois, realmente, esta é a primeira questão que todos fazem - inclusive os estudantes. E o seu texto é claro, gostoso e bem humorado. Super "didático". Agradeço seu retorno, Bj Luciana