O trabalho impossível. Será mesmo?

Isso aqui é a coisa mais incrível que vi nos últimos tempos.

Estou falando do trabalho de três estagiários da agência sueca Volontaire para tentar ganhar a conta global da Adidas. Mesmo que o objetivo não tenha sido cumprido (pelo que eu entendi o job não era "real", mas sim uma pró-atividade), os garotos desenvolveram um trabalho de dar inveja - saudável - em muita gente. E certamente conquistaram seu lugar ao sol na agência.

Vale a pena gastar uma boa meia hora explorando o site para conhecer toda a genialidade desse "impossible pitch", que deu um significado diferente ao conceito "impossible is nothing".

Dica do meu amigo Alisson Avila.

Brinde certo

As vezes basta um bom brinde para uma promoção de sucesso.

Uma boa noite de sono para quem?

Eu escrevi aqui sobre o problema da visibilidade pela visibilidade.

Hoje estou menos revoltado, mas ainda acredito nos princípios que deram origem ao post. E estou retomando esse assunto justamente para fazer uma análise de uma ação de visibilidade que rolou há algumas semanas atrás em Tokyo, Japão.

A ação faz parte da campanha "Boa noite de sono", da rede de hotéis ANA Crowne Plaza. Veja o vídeo abaixo e continuamos logo depois:



Alguém aí se lembrou desta conhecida ação da Adidas?

A idéia é a mesma, porém na minha opinião a relevância é bem menor no caso da ação para a rede de hotéis. Por quê?

Para começar a Adidas é uma marca mundialmente conhecida, cujo target transita entre diferentes classes sociais, faixas etárias e perfis psicográficos. Ou seja, uma ação com esse formato possui muito mais chances de impactar o público potencial (nem que seja por meio da divulgação online). Além disso o "outdoor vivo" é uma materialização do conceito "Impossible is Nothing", amplamente divulgado e conhecido, e por isso contribui para solidificar os valores da marca.

Nesses casos, onde a ação de visibilidade cumpre uma função tática dentro de um plano 360º, ótimo.

Agora, e quanto a ação para o ANA Crowne Plaza? Eu não conheço outros desdobramentos da campanha, mas acredito que essa verba poderia ser gasta de forma mais inteligente. Ao contrário do que acontece com Adidas, o público do hotel é bem mais nichado. Provavelmente estamos falando de executivos de alto poder aquisitivo, adultos ou famílias em férias. Uma ação segmentada, one-to-one, não seria mais eficaz? Ou talvez até mesmo uma promoção para ampliar o público da rede. Não posso afirmar com certeza, afinal não conheço o projeto por inteiro.

Mas independente disso, acredito que essa ação de visibilidade não deveria ter sido implementada porque na minha opinião ela está conceitualmente errada. Você venderia uma boa noite de sono colocando uma cama pendurada do lado de fora de um prédio na vertical? A não ser os lavadores de vidro fossem meu público-alvo, eu não faria isso. A ação não me vende a idéia de uma boa noite de sono, e nem ao menos projeta a experiência que eu vou vivenciar no hotel. É quase uma exibição de rapel, e só por isso as pessoas na rua pararam para ver.

Mais um caso de visibilidade pela visibilidade. Mais um anunciante que dormiu no ponto.

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)

Aprendemos na escola que os serem humanos são os únicos animais racionais desse planeta. Você ainda acredita nisso? Todas as nossas decisões são de alguma forma moldadas ou validadas pelas nossas emoções. Em nossas reações dificilmente ocultamos nossas emoções, pois elas sempre prevalecem, mesmo que instintivamente. Vai comprar um carro novo? Espaço, conforto ou economia não serão as variáveis mais importantes na decisão, pois no fundo você quer mesmo é “pegar emprestado” todos os atributos daquele produto para completar o seu “ser” emocional. Quando você conhece alguém, aquela primeira impressão certamente prevalecerá sobre qualquer argumentação de quem a conhece melhor. Somos assim, funcionamos assim e ponto.

Como publicitários e marqueteiros, sabemos que para vender precisamos atingir primeiro o coração, para depois alcançar o cérebro. Dessa forma, vender nada mais é do que capacitar o consumidor a reconhecer o valor emocional daquilo que estamos oferecendo. Esse é segredo de muitas das mais memoráveis campanhas publicitárias já criadas: todas elas são amparadas em um forte insight emocional – uma perspectiva ou peculiaridade emocional única capaz de levar a liderança um produto que, tecnicamente, poderia ser até pior do que seus concorrentes. Esse talvez seja o motivo pelo qual os maiores institutos de pesquisa do mundo vêm investindo em tecnologias e estudos para compreender as reações cerebrais e desenvolver serviços para auxiliar agências a testarem “cientificamente” as emoções despertadas pelas suas peças.

Além disso, vale ressaltar que vínculos emocionais não somente criam uma marca mais forte, mas também competitiva, pois permitem que ela possa ser circunstanciada em diferentes produtos, países e mercados.

Comece então pensando: quais seriam as traduções emocionais dos benefícios racionais oferecidos pela sua marca? De que forma essas emoções poderiam gerar um maior interesse e envolvimento, muito além do simples impacto? Como suas mensagens deveriam ser para driblar emocionalmente qualquer argumentação racional de seus consumidores?

Conheça agora algumas idéias alinhadas a esse Mandamento:

Adidas: Unidos pelo Sangue (literalmente)

O briefing foi “simples”: encontrar uma grande idéia para refletir a forte ligação entre o sangrento time de rugby neozelandês “All Blacks” e seus fãs, tendo a marca como protagonista dessa mensagem emocional.

Aproveitando a oportunidade, a agência não somente desenvolveu uma campanha para isso, como também criou um gimmick promocional único, que gerou um enorme incremento de tráfego nas lojas: um pôster impresso com uma tinta especial que continha o sangue de cada um dos jogadores do time em sua fórmula.

Sucesso promocional absoluto, os 8.000 posters se esgotaram rapidamente e ainda hoje podem ser encontrados a venda em sites como o eBay (veja aqui).

North Face: No Pain, No Gain

A North Face é uma marca premium de material esportivo e roupas para atividades outdoor. Com seu crescimento, parte dos consumidores japoneses começaram a percebê-la como uma marca “fashion”, o que despertou na empresa a necessidade de reverter esse movimento, uma vez que temiam que seu forte DNA fosse dissolvido e que esse “modismo” pudesse comprometer o posicionamento da marca e suas vendas no longo prazo.

Para resgatar sua imagem e se re-conectar com montanhistas – seus target principal – desenvolveram uma promoção bastante curiosa, sob uma mecânica bem simples: Compre um produto North Face e ganhe uma “bandana” exclusiva. O ponto inusitado é que para que o consumidor pudesse resgatar seu prêmio, ele teria que postar um cupom em uma urna no alto do Monte Fuji!

Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)

A Internet levou a participação a um nível jamais experimentado pelos consumidores e inseriu um quinto “P” nos artigos dos maiores pensamentos de nossa indústria. Ao invés de assistir passivamente, as pessoas aprenderam a usar e a manipular os canais de comunicação. Aprenderam a interagir, a mudar o rumo de acontecimentos e a tornar públicas suas idéias e opiniões. Toda essa vontade de criar e compartilhar é impulsionada pela crescente liberdade, conveniência e facilidade de acesso a Internet, celulares de última geração, câmeras digitais e computadores portáteis. Em outras palavras, os consumidores descobriram o imenso poder da participação e da colaboração e possuem todas as ferramentas necessárias para exercê-lo.

Sabendo que essa demanda por participação será cada vez maior, envolver seus consumidores com sua comunicação e abrir novos canais de interação e resposta é o mínimo esperado por eles. Pense sempre nas oportunidades que sua marca tem para se aproveitar dessa tendência irreversível. De que forma ela pode atender a esse desejo de participação de seus consumidores, oferecendo oportunidades para que eles possam interagir e se envolver? De que forma essa participação poderia ir além dos próprios processos de comunicação?

Conheça agora algumas idéias alinhadas a esse Mandamento:

SHOWiG: primeiro programa colaborativo do iG

O iG, primeiro portal brasileiro a estimular o protagonismo – expresso no conceito “O Mundo é de quem faz” – apresentou em outubro/07 primeiro programa do “SHOWiG”. Trata-se de uma programação de variedades produzida a partir de conteúdo enviado por internautas.
O projeto – desenvolvido pela Neogama/BBH e pela O2 – também inclui o Concurso Cultural Curtas SHOWiG, cujo prêmio será a produção de um curta-metragem pelo Fernando Meirelles.
A programação do “SHOWiG” é estruturada na forma de uma grade televisiva que semanalmente levará ao ar cinco programas – SHOWiG News, Diário da Bianca, Coisas para Saber, Fim de Festa, e a seleção “Melhores da Semana”. Com 3 minutos de duração, os programas foram ao ar de segunda a domingo, às 15h00, durante cinco semanas.
Era possível acompanhar o projeto aqui. Veja o filme de lançamento abaixo:



A saga do vídeo colaborativo do Gmail chega ao fim

Lá pra junho de 2007, o Google convidou seus usuários a imaginarem como um e-mail viajaria pelo mundo até chegar a seu destino (aqui). Cheguei até a comentar sobre essa ação nesse artigo. Para isso, bastava qualquer pessoa efetuar o download de um arquivo com o logo do serviço, imprimí-lo e usá-lo na produção de um pequeno vídeo mostrando uma etapa da "viagem" da mensagem. O resultado foi bem legal: 1.177 pessoas de todas as partes do mundo (aqui) enviaram contribuições para o filme (veja todas aqui), que posteriormente foram usadas para produzir a versão final abaixo:



Adidas MLS Represent

Para amplificar seu patrocínio à MLS - que é a liga profissional de futebol que engloba times dos Estados Unidos e do Canadá - a Adidas colocou no ar uma campanha chamada "MLS Represent", estimulando um maior envolvimento entre os times e seus torcedores. O coração da campanha é uma ação na qual a marca estabeleceu parcerias entre os times e bandas de sua cidade natal para escrever e gravar versões originais de seus hinos. Esses hinos podem ser ouvidos nos estádios, mixados e baixados no website. Além disso, uma ferramenta online permite a edição de pequenos video clipes que podem ser enviados aos amigos torcedores dos times rivais - clique na foto.

Diesel Heidies

Para realizar o lançamento da sua nova coleção de roupas íntimas, a Diesel desenvolveu uma campanha interativa na qual duas garotas em busca de seus "15Mb de fama" sequestram um vendedor de uma das lojas da marca e o levam para um quarto de hotel. Amarrado o tempo todo na cama, esse cara foi o brinquedo das duas modelos por cinco dias!!! Durante esse tempo TUDO era transmitido ao vivo pela web, inclusive os sucessivos pedidos malucos e masoquistas que chegavam a elas através de uma tela de plasma instalada no quarto. Brilhantemente executado, esse case teve tudo o que tem direito: Perfil no Flickr, blog, interação mobile, invasão no site da marca, widgets para blogueiros e um monte de vídeos. Vejam abaixo o vídeo que conta o case e tudo o que mais rolou na campanha no canal do YouTube aqui e no blog aqui.

Dia do Combine Comigo

Nosso case - o único que inscrevemos na ABEMD de 2007 - foi premiado! Ganhamos Bronze com o case "Dia do Combine Comigo", realizado para o iG: