(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da NeoGama)
Aprendemos na escola que os serem humanos são os únicos animais racionais desse planeta. Você ainda acredita nisso? Todas as nossas decisões são de alguma forma moldadas ou validadas pelas nossas emoções. Em nossas reações dificilmente ocultamos nossas emoções, pois elas sempre prevalecem, mesmo que instintivamente. Vai comprar um carro novo? Espaço, conforto ou economia não serão as variáveis mais importantes na decisão, pois no fundo você quer mesmo é “pegar emprestado” todos os atributos daquele produto para completar o seu “ser” emocional. Quando você conhece alguém, aquela primeira impressão certamente prevalecerá sobre qualquer argumentação de quem a conhece melhor. Somos assim, funcionamos assim e ponto.
Como publicitários e marqueteiros, sabemos que para vender precisamos atingir primeiro o coração, para depois alcançar o cérebro. Dessa forma, vender nada mais é do que capacitar o consumidor a reconhecer o valor emocional daquilo que estamos oferecendo. Esse é segredo de muitas das mais memoráveis campanhas publicitárias já criadas: todas elas são amparadas em um forte insight emocional – uma perspectiva ou peculiaridade emocional única capaz de levar a liderança um produto que, tecnicamente, poderia ser até pior do que seus concorrentes. Esse talvez seja o motivo pelo qual os maiores institutos de pesquisa do mundo vêm investindo em tecnologias e estudos para compreender as reações cerebrais e desenvolver serviços para auxiliar agências a testarem “cientificamente” as emoções despertadas pelas suas peças.
Além disso, vale ressaltar que vínculos emocionais não somente criam uma marca mais forte, mas também competitiva, pois permitem que ela possa ser circunstanciada em diferentes produtos, países e mercados.
Comece então pensando: quais seriam as traduções emocionais dos benefícios racionais oferecidos pela sua marca? De que forma essas emoções poderiam gerar um maior interesse e envolvimento, muito além do simples impacto? Como suas mensagens deveriam ser para driblar emocionalmente qualquer argumentação racional de seus consumidores?
Conheça agora algumas idéias alinhadas a esse Mandamento:
Adidas: Unidos pelo Sangue (literalmente)
O briefing foi “simples”: encontrar uma grande idéia para refletir a forte ligação entre o sangrento time de rugby neozelandês “All Blacks” e seus fãs, tendo a marca como protagonista dessa mensagem emocional.
Aproveitando a oportunidade, a agência não somente desenvolveu uma campanha para isso, como também criou um gimmick promocional único, que gerou um enorme incremento de tráfego nas lojas: um pôster impresso com uma tinta especial que continha o sangue de cada um dos jogadores do time em sua fórmula.
Sucesso promocional absoluto, os 8.000 posters se esgotaram rapidamente e ainda hoje podem ser encontrados a venda em sites como o eBay (veja aqui).
North Face: No Pain, No Gain
A North Face é uma marca premium de material esportivo e roupas para atividades outdoor. Com seu crescimento, parte dos consumidores japoneses começaram a percebê-la como uma marca “fashion”, o que despertou na empresa a necessidade de reverter esse movimento, uma vez que temiam que seu forte DNA fosse dissolvido e que esse “modismo” pudesse comprometer o posicionamento da marca e suas vendas no longo prazo.
Para resgatar sua imagem e se re-conectar com montanhistas – seus target principal – desenvolveram uma promoção bastante curiosa, sob uma mecânica bem simples: Compre um produto North Face e ganhe uma “bandana” exclusiva. O ponto inusitado é que para que o consumidor pudesse resgatar seu prêmio, ele teria que postar um cupom em uma urna no alto do Monte Fuji!
