Uma boa noite de sono para quem?

Eu escrevi aqui sobre o problema da visibilidade pela visibilidade.

Hoje estou menos revoltado, mas ainda acredito nos princípios que deram origem ao post. E estou retomando esse assunto justamente para fazer uma análise de uma ação de visibilidade que rolou há algumas semanas atrás em Tokyo, Japão.

A ação faz parte da campanha "Boa noite de sono", da rede de hotéis ANA Crowne Plaza. Veja o vídeo abaixo e continuamos logo depois:



Alguém aí se lembrou desta conhecida ação da Adidas?

A idéia é a mesma, porém na minha opinião a relevância é bem menor no caso da ação para a rede de hotéis. Por quê?

Para começar a Adidas é uma marca mundialmente conhecida, cujo target transita entre diferentes classes sociais, faixas etárias e perfis psicográficos. Ou seja, uma ação com esse formato possui muito mais chances de impactar o público potencial (nem que seja por meio da divulgação online). Além disso o "outdoor vivo" é uma materialização do conceito "Impossible is Nothing", amplamente divulgado e conhecido, e por isso contribui para solidificar os valores da marca.

Nesses casos, onde a ação de visibilidade cumpre uma função tática dentro de um plano 360º, ótimo.

Agora, e quanto a ação para o ANA Crowne Plaza? Eu não conheço outros desdobramentos da campanha, mas acredito que essa verba poderia ser gasta de forma mais inteligente. Ao contrário do que acontece com Adidas, o público do hotel é bem mais nichado. Provavelmente estamos falando de executivos de alto poder aquisitivo, adultos ou famílias em férias. Uma ação segmentada, one-to-one, não seria mais eficaz? Ou talvez até mesmo uma promoção para ampliar o público da rede. Não posso afirmar com certeza, afinal não conheço o projeto por inteiro.

Mas independente disso, acredito que essa ação de visibilidade não deveria ter sido implementada porque na minha opinião ela está conceitualmente errada. Você venderia uma boa noite de sono colocando uma cama pendurada do lado de fora de um prédio na vertical? A não ser os lavadores de vidro fossem meu público-alvo, eu não faria isso. A ação não me vende a idéia de uma boa noite de sono, e nem ao menos projeta a experiência que eu vou vivenciar no hotel. É quase uma exibição de rapel, e só por isso as pessoas na rua pararam para ver.

Mais um caso de visibilidade pela visibilidade. Mais um anunciante que dormiu no ponto.