Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento de Ativação da Neogama/BBH)

Em um cenário em que consumidores exercem o protagonismo em massa através da Internet, o compartilhamento de experiências com marcas é absolutamente incontrolável e pode servir tanto para ajudar, quanto para comprometer suas reputações. Por isso mesmo, as experiências vivenciadas e acumuladas pelos consumidores com uma determinada marca passam a ganhar cada vez mais importância diante das demais atividades exercidas para sua construção. É como se os consumidores gradualmente passassem a valorizar mais os atributos que de fato eles possam experimentar e comprovar, do que aqueles que são repetidos incansavelmente pela própria marca.

As experiências podem ser “entregues” em uma atividade de comunicação ou podem ser maximizadas durante o próprio consumo do produto ou do serviço (momento em que o nível de contato com a marca é máximo). Elas podem envolver a participação ativa (ou apenas a presença) de um consumidor ou podem envolver a interação com os produtos e serviços (ou apenas uma simulação dessa interação). Independentemente do modelo de entrega e de seu formato, obrigatoriamente elas devem fazer prevalecer um conjunto de emoções, sensações e aprendizados naqueles que as vivenciarem. A profundidade dessa imersão será sempre maior na medida que o envolvimento, a qualidade, o desafio e a complexidade da experiência também forem. E quanto mais profunda for a imersão do participante, ou seja, quanto maior for sua dedicação, atenção e concentração, mais efetiva será a transferência das emoções planejadas e a absorção das mensagens desejadas – um maravilhoso provérbio chinês de mais de 4.500 anos já declarava essa relação entre a imersão e a qualidade da assimilação de um ensinamento: me diga e vou esquecer, me mostre e vou me lembrar, me envolva e eu vou compreender.

Para gerar experiências de imersão, pense nas formas pelas quais sua marca poderia se aproveitar melhor dos canais e das ferramentas existentes para envolver e transportar seus consumidores para seu universo: eventos, mundos virtuais, ambientes de realidade virtual, vídeos-game, redes sociais, jogos em celulares, filmes interativos na Internet, entre outras. Pense também sobre como as atividades atuais de sua marca poderiam ser ampliadas ou estendidas para causar imersão e sensações além dos impactos. Pense que no contexto desse raciocínio, as mídias se tornam “convites” para a experiências planejadas, ou senão as próprias interfaces para entregá-las.

Exemplos:

Ativação do Titanic

Realmente quando o assunto é “criar experiências” ainda temos muito para aprender com os americanos. Voltando da conferência agora a pouco dei uma passada em uma exposição aqui no Metreon de artefatos retirados do Titanic. Confesso que não estava esperando muito, mas sai de lá tão empolgado a ponto de parar só para escrever esse post.
O roteiro da exposição é dividido em 3 partes, todas recheadas de artefatos reais trazidos do fundo do mar. Na primeira você passa por uma seqüência de salas que contam um pouco sobre a construção do navio, com toda uma ambientação (sons, odores e luzes) que fazem você se sentir em um estaleiro. Na segunda parte você literalmente passeia pelo navio! Passa pelos corredores da terceira classe, por todas as cabines, pela cozinha, pelo salão central (com uma réplica perfeita da famosa escadaria)... Tudo feito com o máximo de cuidado para reproduzir fielmente os ambientes do navio, com muitas peças retiradas de antiquários, inclusive. Na seqüência você atravessa um corredor escuro e o clima começa a ficar mais tenso. O barulho do mar é forte e, de repente, você esta em uma sala muito - mas muito - fria em que um enorme bloco de gelo (real) tenta reproduzir o cenário do acidente. Daí para frente você tem a sensação de ter estado com todas aquelas pessoas (essa parte é horrível). Obviamente tudo isso culmina em uma lojinha em que você pode comprar uma infinidade de bugigangas, incluindo uma réplica da roupa do comandante (será que alguém compra isso?) e uma cópia exata do cardápio da festa da primeira classe da noite do acidente (esse eu vi uma mulher comprando!). Meio Disney, meio bizarro, mas sensacional.

Construa sua Cidade "Limpa" no Game Electrocity

Essa faz parte da série FAZER ao invés de FALAR! Muito bacana esse game online desenvolvido pela Genesis Energy, uma das principais provedoras de energia da Nova Zelândia. Ao estilo SimCity, o jogo desafia as crianças a criar e gerenciar uma cidade sustentável e em perfeito equilíbrio com o meio-ambiente. Muito bem pensado e produzido, possui até funcionalidades e conteúdo específico para que professores possam complementar o ensino sobre o processo de geração de energia. Vale a pena ver esse vídeo que conta direitinho a estória toda.

O Skol Beats Deste Ano Está Em Suas Mãos

A idéia não é nova, mas é muito legal ver marcas mainstream surfando ondas novas e maiores. Sem dúvida o nível de engajamento das pessoas será muito maior do que nos anos anteriores, assim como o impulso no awareness do evento, a medida que a campanha for envolvendo as pessoas gradualmente e fazendo com que elas se sintam donas do projeto. Partipe aqui.

Batman: Um Filme Que Virou Evento

Tudo começou com uma nota de 1 dólar, um ano antes do lançamento do filme Batman The Dark Knight. A partir daí se iniciou uma campanha intitulada "Why so serious?" que engajou milhares de pessoas no mundo todo em uma espécie de evento / competição que envolvia diversas atividades.

Ao longo da campanha, as charadas do Coringa eram distribuídas gradualmente para os participantes de diversas formas, tanto no mundo real, quanto na Internet, que se uniam para decifrá-las. À medida que a campanha envolvia os participantes, detalhes do filme iam sendo revelados, como uma espécie de recompensa dada aos jogadores (o pôster acima, por exemplo, foi divulgado através de SMS exclusivamente aos participantes).
No final do projeto, mais de 2 milhões de pessoas efetuaram o download do trailer, que na seqüência dominou a blogosfera. O vídeo abaixo ilustra as atividades que rolaram em San Diego, mas você pode ver também aqui como foi a passagem do ARG pelo Brasil através dos posts do Merigo, do Brainstorm #9.