(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento da Neogama/BBH)
Polêmica é muito mais do que uma palavra que carrega risco, divergência e discórdia no seu significado. Polêmica é a arte de causar controvérsias. É um importante ingrediente para estimular disputas. É aquela perspectiva sutil e discordante que gera um debate, que cria uma diferença sobre a qual vale a pena discutir, gritar e até lutar. Dessa forma, polêmicas também atuam como um importante e necessário componente para o avanço da sociedade. São inúmeras as obras literárias que foram eternizadas, artistas que sensibilizaram toda uma geração, impensáveis teorias científicas que mudaram o mundo e até mesmo algumas religiões, que nasceram e se alastraram em um contexto de polêmica, defendendo ou refutando uma determinada tese.
Buscar insights relacionados a forma como as pessoas recebem, se envolvem e disseminam certas polêmicas sempre foi crucial para marcas, pois polêmicas geram conversas e conversas criam e sustentam marcas. O que vem acontecendo ao longo dos últimos anos – e torna essa categoria de insights ainda mais poderosa – é o crescimento acelerado e irreversível da quantidade e da penetração de plataformas digitais destinadas a estimular, documentar e alastrar essas conversas. Esses “canais sociais” e democráticos possuem intrinsecamente um enorme potencial para atuar como aceleradores de idéias, mensagens e atitudes que provocam o bom senso comum.
Como sua marca pode se beneficiar dessa força? Como você pode transformar seus consumidores em co-autores de suas causas? Um bom ponto de partida é compreender o perfil de seus consumidores mais inquietos, ávidos por questionar e ansiosos por uma causa. Lance a eles perguntas e mistérios para os quais ainda não existam respostas, discorde da opinião comum e promova disputas e desafios. Provoque um novo olhar sobre questões mal resolvidas e levante bandeiras que possam ser hasteadas pelas verdades e ideais de sua marca.
Burton incentiva a sabotagem a "estupidez"
Há 4 resorts nos EUA que ainda não abriram mão da proibição da prática de Snow Boarding em suas pistas. A Burton, fabricante de roupas e equipamentos para a prática desse esporte, se pronunciou de uma forma muito irreverente: criaram uma promoção em caráter de protesto, alegando inclusive que tal proibição fere a constituição federal do país. A mecânica promocional incentiva as pessoas a registrarem os momentos em que violam as leis desses 4 resorts e enviarem ao site. Para incentivar o movimento, o autor do melhor vídeo de cada resort será premiado com US$5.000 (desde que respeite algumas regras descritas no regulamento do site, como: Keep it peacefull e Don´t break the Law). Veja os filmes finalistas aqui.
Burger King Whopper Freakout
Veja um mini-documentário criado pela Crispin Porter + Bogusky para esquentar a briga entre o Burger King e o McDonnalds. Resumindo - para quem não tiver tempo para assistir - eles tiraram o Whopper do cardápio durante um dia em uma loja específica e filmaram as mais diversas e divertidas reaçoes dos clientes com câmera escondida. No segundo dia eles resolveram substituir o Whopper pelo Big Mac e criaram situações ainda mais engraçadas! Vejam que a polêmica é praticamente "dada de presente" para os consumidores discutirem e disseminarem a vontade (tem até o código embed para que as pessoas possam portar o conteúdo mais facilmente).
Dove "Evolution"
Muito além do esperado, o famoso "vídeo viral" da Dove faturou o GP de Filme e de Cyber esse ano aqui em Cannes. O objetivo do trabalho é claro: demonstrar DE VERDADE de onde vem o tipo de beleza que o mundo consome, reforçando o posicionamento defendido pela marca (a melhor beleza que existe é aquela que já é sua).
Inicialmente desenvolvido para ser veiculado apenas na web, o filme ganhou uma pequena campanha de TV logo após o enorme sucesso na Internet (para cumprir tabela ou para permitir a inscrição no festival?). Anyway, o que chamou muito a atenção do mundo para esse case foram os US$150 milhões economizados em mídia, investimento que seria necessário para que essa mensagem tivesse a mesma cobertura através de canais de mídia tradicionais. Vale a pena ver mais uma vez.
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