Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento de Ativação da NeoGama/BBH)

As mentes das pessoas têm se infestado de preocupações e aborrecimentos na mesma velocidade em que nossa sociedade se torna (ainda) mais complexa. Em meio ao caos, uma grande verdade humana permanece: a de que a alegria continua sendo a cura para todos os males da alma humana. E se o sorriso é um sinal para o publicitário de que aquele consumidor acaba de ser “desarmado”, uma bela gargalhada então demonstra que ele praticamente se sentiu inserido no contexto da brincadeira – e essa é a comprovação de que ele está se sentindo muito melhor do que antes, e de que uma associação positiva com a marca foi criada.

Em um mundo onde a crescente quantidade diária de impactos comerciais a que somos expostos se apresenta como mais um problema, cresce a relevância de marcas, produtos e serviços que trazem diversão para vida das pessoas. O que alguns chamam de Brand Entertainment ou Brand Playability, significa algo muito mais importante do que a inserção de produtos na novela das 8h ou um joguinho qualquer na Internet com os personagens da campanha: representa um trabalho de comunicação destinado a tornar a vida das pessoas melhores, mais leves, gostosas e alegres. Porque é isso que as pessoas desejam (e não é à toa que as campanhas divertidas e engraçadas são as únicas que se transformam em sucessos virais instantâneos). Dessa forma, injetar bom humor em uma marca é um caminho importante para elevar seu awareness e ajudá-la a vender mais. Agregar simpatia, o caminho definitivo para conectá-la melhor com seus consumidores.
Para levar diversão a vida das pessoas pense em como a sua marca e seus produtos poderiam trazer mais alegria e esperança a elas. Pense sobre as pequenas coisas e os detalhes que poderiam proporcionar um dia melhor e mais feliz para seus consumidores. E não se esqueça de que até as situações mais sérias podem gerar as piadas mais engraçadas, você só precisa tomar cuidado para não ser bobo e forçado demais e acabar virando a própria piada.

Axe 3 - Mixable Fragrances = Mixable Women

GP Integrated do ano passado em Cannes
O objetivo era encontrar uma inovação de produto que fosse capaz de ampliar o consumo e incentivar a compra das variantes. A Unilever e a Vega Olmos Ponce chegaram a idéia “AXE 3”, que nada mais era do que um pack contendo 2 diferentes produtos, sob o conceito: misture 2 perfumes e obtenha um terceiro. Essa idéia se desdobrou em um conceito criativo alinhado ao território da marca: mixable Axe fragrances would give guys mixable women.
O vídeo abaixo resume todo o case e mostra todas as execuções que engajaram os consumidores com a idéia, inclusive o filme principal “Crashes”, que entrega perfeitamente o conceito.
Em termos de negócios, o incentivo ao uso dos 2 sprays ao mesmo tempo aumentou o consumo do produto em 35% e reduziu o tempo entre uma compra e outra em 10 dias.



Diamond Shreddies - 45 Graus de Mais Sabor


Após 68 anos no mercado, a marca Shreddies (cereal matinal da Kraft Foods) estava um pouco fora de forma e, de certa forma, um pouco esquecida no Canadá. O objetivo da campanha era fazer com que as pessoas voltassem a olhar para esse produto, fazer com que os consumidores reparassem nele por outro ângulo, e literalmente foi isso que a Ogilvy do Canadá fez. Esse foi um dos cases mais interessantes entre todos os que eu pude assistir hoje do long list de titanium. Interessante pela simplicidade da idéia e pela forma irreverente que ela foi executada. Repare na reação das pessoas no vídeo que conta o case abaixo e acesse o site aqui para ver um pouco mais. Tem até uma promoção que está dando diamantes de verdade numa mecânica comprou, achou & ganhou.

Cinema 3D e Outras Traquitanas

A SAWA (Screen Advertising World Association) fez uma apresentação muito divertida hoje. Demonstraram a sua tecnologia "Joystick Humano" (se você ainda não conhece, pode ver no filme ali embaixo) em um joguinho da Volvo e vários filmes em 3D que eles desenvolveram, como o show do U2 na América Latina (imperdível), um sneak preview do Journey to the Center of the Earth - o primeiro longa inteirinho filmado com essa tecnologia, alguns spots para Vodafone e para a cerveja SuperBock de Portugal (onde está a maior base instalada de cinemas 3D do mundo!), e o SENSACIONAL filme do Redbull Racing, o primeiro spot do mundo apresentado em 3D. No ano que vem eles prometem partir com tudo para Holywood e já estão também negociando com a Disney. Será que isso vem para ficar? As audiências são muito pequenas... Aliás, me parece que o Brasil deve receber o primeiro cinema preparado para 3D ainda esse ano e imagino que vai ser uma febre. Eu assisti o U2 em NY no começo desse ano e realmente a experiência é incrível demais, muito mais avançada e imersiva do que as que já vivemos no passado com aqueles óculos com plásticos vermelhos e azuis. O apelo final para o auditório lotado foi: por favor, usem a base instalada! Pensem em como alavancar essas ferramentas todas. Cool. É esperar para ver como isso avança na massa.

In The Motherhood

David Lang – presidente da MindShare e a Laura Klaubert - VP of Global Media da Unilever – apresentaram seu sitcom online “In the Motherhood”, um projeto de conteúdo assinado pela marca Suave de produtos de higiene pessoal da Unilever, e amparado em 2 insights:

(1) as mães olham para outras mães em busca de conselhos, mais do buscam especialistas;

e (2) por mais absurdo que pareça, as mães ficam felizes quando encontram outras mães em uma situação pior do que a delas (veja o episódio do avião!).

A inovação está no fato de que pela primeira vez um anunciante desse porte resolveu usar a Internet como realmente ela deve ser utilizada, mesclando suas principais forças para engajar suas consumidoras. O projeto tem todos os componentes para engajar as consumidoras com a marca, ao mesmo tempo em que divulga os produtos, aumenta a consideração e estimula a compra:

(1) As próprias consumidoras enviam suas histórias reais para os roteiristas (conteúdo gerado pelo consumidor);
(2) Os roteiros pré-selecionados são votados e discutidos pela comunidade (consumidor no poder / comunidade por afinidades);
(3) A dona da estória escolhida é então convidada para acompanhar toda a produção em Holywood e aparece no making of do episódio, que também fica disponível no o site (participação do consumidor e conteúdo diferenciado);
(4) Os programas podem ser assistidos quando e como as consumidoras quiserem (vídeo on-demmand);
(5) O produto está sempre em segundo plano, mas é evidente que ele é o grande astro do show, entregando a proposta da marca através dos temas dos episódios: Suave é uma marca que tem como objetivo ajudar as mães que desejam voltar a ter tempo que elas tinham antes de ter seus filhos;
(6) A marca atua como um “enabler” do processo de criação, colaboração e participação junto a seus consumidores – Dá voz as mães consumidoras da marca;
(7) Inúmeras execuções criativas derivadas do conceito convidam as consumidoras para acompanharem os episódios em todos os canais pertinentes (material de PVD, embalagens, spots de TV, etc);
(8) A marca atua prestando um serviço, oferecendo uma plataforma para que as mães possam se conectar entre si;
O show virou uma febre nos EUA (já são mais de 17 milhões de views) e em apenas 2,5 meses o site se tornou o 5o. destino online para pais e mães de maior tráfego nos EUA. Detalhe: a ABC fechou um acordo com a Unilever para transmitir o programa em TV, o que acabou gerando uma discussão entre nós por aqui: porque devemos celebrar o sucesso de um projeto só porque ele foi para a TV? Será que todo o charme e todos os motivos do sucesso dele (colaboração e participação) não vai se perder nesse meio de caminho? Definitivamente os tempos são outros.
Acesse o website do projeto aqui.