A azul distância

Ficar de costas para o continente, mirando em sentido inverso a azul distância de Fernando Pessoa, não nos fará compreender este país em nenhum de seus aspectos, incluindo o mercadológico.

Globalizamos a economia, os gostos, os valores, a maneira de pensar, a cultura de massa e, dedução lógica, mas não correta, vamos internacionalizar também a comunicação do marketing. Devagar com o andor! Isso pode até vir a ser ou mesmo será fato e teremos que estar preparados para esse momento desde já, porém ainda há diferenças e peculiaridades a se considerar.

O Brasil tem o maior, melhor integrado e mais funcional sistema de automação bancária do mundo. O número de computadores, de acesso à web e de compras pela internet pela classe C cresce a taxas impensadas há dois anos. Mas tudo isso ocorre sobre uma base formada por uma população na qual predominam os analfabetos e semialfabetizados funcionais, pessoas que não entendem ou compreendem mal o que lêem, embora leiam.

Esse mosaico de contrastes, por si só, já é suficiente para concluirmos que nem tudo o que vemos sendo produzido no primeiro mundo pode ser adotado aqui ipsis literis, como acabei de fazer cometendo esse latinismo.

Há, sim, um público urbano nas grandes metrópoles e pólos econômicos regionais que mimetizam o que, grosso modo, podemos resumir como internacional. São jovens em sua quase totalidade e estão presentes nos três estratos sociais que realmente contam como mercado. Mas, embora sejam a parte visível above the line, resta a porção submersa do iceberg consumidor, para a qual reproduzir ações de comunicação de marketing que nos encantam nos festivais e colunas de publicações especializadas não levará a lugar algum.

As influências, as referências são fundamentais para nós, uma nação multiétnica. Mas aí é que entra a sempre contemporânea proposta dos antropofagistas, com Oswald de Andrade à frente: o rito de digerir, alimentar-se, absorver energia de outras culturas e transformá-la em algo muito próprio.

A refeição está na mesa.