Os 10 Mandamentos do Engajamento

(por Fabiano Coura, Diretor de Planejamento de Ativação da Neogama/BBH)

Diferenciação é a palavra de ordem. Uma estratégia que vale para produtos, serviços e marcas. Isso porque são muitas as oportunidades para atrair consumidores com propostas diferenciadas nesse nosso mercado repleto de marcas invisíveis e de ofertas semelhantes, com pouquíssimas empresas inovando com a assertividade e com a agilidade demandada pelos consumidores. Ser bom, portanto, não é o suficiente para garantir audiência e vendas. É preciso ser surpreendente e inesquecível.

Empresas líderes em seus segmentos traçam caminhos próprios, distintos e amparados por uma cultura de inovação e diferenciação. Sua comunicação brilha e surpreende porque funciona como um exercício daquilo que elas já vivem e acreditam. Suas marcas não mais precisam pagar por audiência, porque elas já entenderam que as pessoas notam e valorizam o diferente, o extraordinário e o que jamais foi feito. Elas entendem que tudo aquilo que nunca antes foi visto, realizado ou experimentado aguça nossa inteligência e nossa curiosidade, e apostam no fato de que sempre que algo antes julgado como impossível ou ousado é realizado, elas são aclamadas e lembradas por muito, muito mais tempo.

Surpreender em comunicação significa entrar no “radar” que as pessoas possuem em suas cabeças, driblando seu desinteresse e promovendo uma resposta para a marca (emocional ou racional) através de estímulos, informações, ocasiões ou atividades inesperadas. Fazer coisas malucas para ser notado não é tão difícil – se você sair correndo sem roupas pelas ruas certamente vai garantir atenção, mas vai ser punido logo em seguida. Tenha em mente então que o desafio maior é fazer com que suas guerrilhas sejam efetivas também para a construção dos valores da sua marca, de forma perene. Já pensou, por exemplo, em como a marca poderia ir parar no Guinness Book por fazer algo notável, mas alinhado ao seu DNA?

Exemplos:

Novas Mídias: Venda (Mais que) Direta

Para divulgar seus acessórios para fotos submarinas, todas as novas máquinas digitais da Olympus vinham de fábrica com um divertido vídeo de um tubarão nadando (como se alguem tivesse usado a câmera antes e deixado esse vídeo alí). O tubarão vem na direção do fotógrafo e da um sorrisinho para a câmera! Achei essa idéia sensacional - por três motivos: (1) é muito simples; (2) eu ainda não tinha visto a utilização de uma feature do próprio produto para cross sell (em geral muitas marcas usam as embalagens para isso, no máximo) e; (3) pela precisão do momento do impacto. A pessoa recebe um conteúdo simpático da marca assim que liga o produto, em um momento em que está tendo uma experiência de valor com a marca, que é enrriquecida com esse impacto.

Honda Comprova Que o Difícil Vale a Pena

Para lançar a nova campanha "Difficult is Worth Doing", a Wieden+Kennedy lançou um desafio bem diferente: 19 pára-quedistas formariam as letras H-O-N-D-A nos céus de Madri durante 3 minutos e tudo seria transmitido AO VIVO. Para envolver a audiência com o desafio, criaram um blog e um canal do YouTube que ia contando aos poucos o processo de treinamento dos participantes e a preparação da produção do filme. Abaixo você assiste o filme que foi ao ar no dia 29 de maio e o desdobramento que foi criado para o comercial do Accord. Será que o difícil valeu a pena? Segundo o The Guardian, 2.2 milhões de telespectadores pregaram os olhos nas TVs inglesas para assistir a produção e, segundo esse que vos escreve, o Google já indexou mais de 600 mil menções ao termo "honda live advert" e acho que é aí que os verdadeiros resultados em termos de audiência estão.

Esse é o live broadcast:

E essas são as versões produzidas especialmente para o Honda Accord (o segundo vídeo apresenta o making of e estende um pouco mais a campanha):






iPod no Palito

É para o Brasil comemorar: das 4 inscrições de promo que foram para o shorlist, 3 receberam leão de bronze. O iPod no Palito, da Bullet, levou 2. A idéia é muito bacana, muitíssimo bem executada e sua implementação tem um grande mérito. Vale rever o filme que conta todo o case abaixo:



No Blinking Woman