Facão é o escambau

Aproveitando a mini-polêmica de ontem no GP10, e ainda surfando na onda das metáforas do planejamento, o briefing pode até ser um matagal, mas só um amador ou um capiau se aventura por lá sem nenhum preparo.

Minha experiência como off-roader me ensinou que para enfrentar um matagal você deve:

• Obter o maior número de informações sobre o local antes de iniciar a viagem.
• Conversar com pessoas que já estiveram lá ou em lugares parecidos.
• Utilizar desde uma mapa simples até o mais sofisticado GPS.
• Levar água, comida e suprimentos para passar mais tempo do que o previsto.
• Nunca, mas nunca mesmo encarar uma aventura dessas sozinho.

Só depois de tudo preparado , você leva os escoteiros-mirins para matagal e começa sua viagem.

Com as informações e os instrumentos corretos, você decide se a galera que vem atrás de você precisa de uma picada, de uma estrada, de um cipó, de agente laranja ou se na verdade, desse mato não sai coelho.

o titulo do post veio de um tweet do @ddtomazo durante o GP10

post editado e corrigido com a ajuda do, do, de quem mesmo?

O ideal é que tudo acabe mesmo em pizza

Houve um tempo, bem anterior a este em que vivemos, que as empresas do setor promocional eram vistas e utilizadas como fornecedores do marketing, na melhor das hipóteses, ou departamento de vendas, na maioria das vezes.

Como tal, às agências não era dado pensar os problemas, propor soluções, planejar, enfim. Cabia a elas tão-somente executar. Foram tempos pioneiros de consolidação de territórios e expansão de fronteiras. Deixaram lembranças, mas não saudades.

Fantasmas desse tempo vez por outra me assaltam quando me deparo com briefings que, no lugar de propor problemas, listam rascunhos de soluções às quais deveremos dar corpo e execução.

Os pedidos chegam invariavelmente assim: criar evento de lançamento para o produto X para tantas pessoas e algumas generalidades à guisa de informação. Em momento nenhum se questiona se o lançamento deve necessariamente ser um show com coquetel e DJ num local inesperado. Outras possibilidades, até mesmo radicalizando para um lançamento sem regabofe, não são sequer cogitadas. A solução vem pronta. O que fazemos, por mais que reinventemos a roda, é o mais, e às vezes o menos, do mesmo.

Fico imaginando quantas possibilidades teríamos de criar momentos realmente relevantes em ações-padrão do marketing promocional, se o objetivo e suas condicionantes fossem os únicos parâmetros a balizar o trabalho de criação.

No caso de um lançamento, ficaríamos livres das amarras da festa até mesmo para propormos uma festa, mas que veio como decorrência de uma estratégia e não o inverso. E assim poderíamos fazer com as demais demandas que já chegam rotuladas de viral, buzz, ação no Youtube, blitz no ponto-de-venda e por aí vai.

Tempos atrás, quando a TV por assinatura estava começando no Brasil, uma operadora que utiliza o sistema de transmissão via satélite com captação por miniantenas parabólicas queria fazer uma ação em cidades do interior, como reforço à campanha de marketing direto, antes da chegada do cabeamento, seu mais sério concorrente.

Na época, depois de cogitarmos as inexoráveis blitze, show, cessão de cinema ao ar livre, tivemos a idéia de fazer uma analogia entre a TV por assinatura e a praticidade de um serviço de delivery. Tal analogia seria necessária, pois estaríamos falando com pessoas que não tinham o menor conhecimento do serviço e muito menos necessidade dele, como os serviços de delivery até se instalarem.

Fizemos a comunicação em caixas de pizza, que, como case, hoje parece bobagem, mas na época era inédito ou, pelo menos, não tínhamos conhecimento de nada parecido feito até então. Houve, é lógico, questionamentos do tipo “comparar um serviço de alta tecnologia com pizza?”, esquecendo-se que mais do que vender uma marca tínhamos que, junto dela, criar awareness para a categoria.

O importante foi que o retorno, medido em ligações para a central de vendas, foi muito maior com as pizzas do que com a mala direta convencional. Se o cliente tivesse feito um pedido já determinando o que deveríamos fazer e não apenas explicando o objetivo a atingir, dificilmente teríamos chegado a essa idéia, simples, mas de grande efeito em sua época.

Planos de vôo

Às vezes, eu me sinto como o Hagar diante de uma equipe de Eddie Sortudo tentando desesperadamente encontrar uma solução impossível para um problema mal proposto, ou desafio, como os clientes gostam de dizer.

Dia desses, perdemos uma concorrência na qual o briefing pedia que se criasse uma plataforma de ação em 360º. Até aí, nenhuma novidade nesses tempos de estratégias holísticas. A questão era que a marca em seu segmento era percebida como de segunda linha, a distribuição era toda terceirizada, inclusive a logística, muito pouco se sabia do mercado e a verba, bem, essa não tinha novidade, como diria o personagem Prof. Raimundo, do Chico Anysio, aproximando o polegar do indicador da mão direita, era “assim, ó”.

Alunos aplicados das ad schools da vida, despejamos o arsenal de comunicação de marketing que conhecíamos: conceito criativo, marketing de incentivo, marketing de relacionamento, presence marketing, enxoval de PDV, enfim o famoso onde estamos, para onde queremos ir e como vamos chegar lá.

Lógico que o orçamento não coube na verbinha, mas optamos por mostrar o tal do plano ideal para depois, sendo o caso (e seria), ajustar a verba.

Em resumo, encurralados na borda do precipício, optamos pelo impossível e encontramos a saída num vôo para baixo, também conhecido como queda. O trabalho vencedor simplesmente ignorou o briefing que nos acossou e concentrou os esforços numa única ferramenta, uma promoção, usando a internet como mídia e plataforma. Resultará em muito buzz e não previsíveis vendas, mas foi uma solução que não tentou bater os braços na vã esperança de eles virarem asas.

Um post de baixo calão

AVISO: pessoas educadas finamente não devem ler este post. Ele contém uma expressão grosseira que pode chocar os mais recatados, conservadores, sensíveis e/ou delicados.


Fabio Brandão, do Banco de Eventos, foi meu Diretor de Criação e Planejamento por 3 anos. Entre as coisas que aprendi com ele, anotei mentalmente duas frases simplesmente geniais. Uma é “sorrir não faz parte do meu job description”.

A segunda, eu gostaria de revelar com algum contexto: certo dia, uma das meninas do Atendimento chegou chorosa na sala do Fábio. Estava inconformada e chateada porque o cliente não deixou que, na apresentação, ela passasse do slide 4, mais ou menos, do projeto que fizemos.

Em resumo, o briefing que ela passou dizia que o objetivo do cliente era vender para os jovens de 13 a 20 anos. Sendo um produto, pelo que sabíamos e pesquisamos, direcionado para o público tween, tratava-se de um reposicionamento. Malabarismos foram feitos para conseguir um bom resultado dentro da verba.

Mas, segundo ela contava ali, o cliente teve um surto psicótico já no slide 4, porque, veja você, não foi nada disso que ele tinha pedido. Não? Não! O produto dele é, e deveria continuar sendo, para tweens. Mas a menina chorosa do Atendimento nunca tinha ouvido essa palavra antes. E, portanto, deduziu que ele havia falado, ao passar o briefing, "teens". E teen, pra ela, sempre foi de 13 a 20 anos.

E ela lamentou e fungou e choramingou, até que o Fabio perdeu a paciência, se levantou, até com uma certa violência, e gritou para ela: "você foi vestida de bunda em uma festa de piroca e eu tenho que ficar aqui agüentando você reclamar que tomou no cu?"

Desculpe. Mas essa frase é simplesmente maravilhosa. Pode ser grosseira, deselegante e muitas outras coisas. Não vou discordar. Mas ela é, acima de tudo, maravilhosa. E, ultimamente, tenho lembrado dela com muita frequência.

Acontece que vejo pessoas com idades começadas com 3 ou 4 que, por já trabalharem há anos na área, não vêem necessidade de um update constante. Às vezes, de update nenhum. E pessoas com idade começada com 2 que não têm o hábito de ir atrás de update porque, ora, a informação vem até nós.

Pra mim, hoje, existem dois caminhos para quem é da nossa área. Simples assim:

- Opção 1: ser inteligente.
Se antigamente a gente tinha praticamente um só foco de informação, hoje são vinte janelas abertas de cada vez o tempo todo.
Se sua idade começa com 2, muito bem, por uma questão de adaptação natural a esta linguagem, você tem um dom nato para pescar informações em uma velocidade impressionante. Agora, precisa aprender a filtrar. Só é preciso entender que isso é fundamental.
Se sua idade começa com 3 ou 4, muito bem, você tem a maturidade necessária para saber filtrar o que vale a pena, em meio a tanta informação disponível. E, sim, pode desenvolver uma habilidade admirável de pesca de informação. Só é preciso admitir que isso é necessário.
Em uma linha: tenha você a idade que tiver, faça seu update constantemente. Leia, pesquise, pergunte, experimente, duvide, observe, adapte, questione, melhore, enxugue. Por experiência própria, digo que é muito menos difícil e muito mais divertido do que parece.

- Opção 2: ficar preparado para o pior.
Porque, no próximo job, você pode, sem nem perceber, entrar vestido de bunda em uma festa de piroca.

mania de manifesto

Não fiz nenhuma conta sobre o assunto mas acredito que de cada 10 briefings que tenha recebido nos últimos meses, pelo menos, vá lá, 7, pediram um "manifesto", "video manifesto" ou qualquer outra coisa que seja parecida com isso. Daqui a pouco qualquer sampling ou compre-ganhe terá um manifesto próprio.

Diretamente do Houaiss temos a seguinte definição para manifesto (pelo menos a que melhor se encaixa no caso): "declaração pública e solene, na qual um governo, ou um partido político, um grupo de pessoas ou uma pessoa expõe determinada decisão, posição, programa ou concepção".

Observação 1) Será que qualquer marca realmente tem algo a ser manifestado? Uma decisão? Uma posição? Um programa? Uma concepção? Duvido.

Observação 2) Mesmo assim, vamos supor que tenha vai. Mas essa concepção, esse programa ou seja lá o que for deriva de um sentimento das pessoas que constroem a marca, sejam elas a equipe de marketing da empresa, os operários da linha de produção ou mesmo os consumidores, ou é só uma sacadinha do redator ou do planejador?

Observação 3) Um dos manifestos mais famosos do mundo é o Manifesto Comunista, documento que, para o bem e para o mal (opinião pessoal: mais para o mal) mudou o mundo. Mudar o mundo é muita pretensão para o uma marca, mas digamos que, no papel de criativo ou planejador, você esteja criando um manifesto agora mesmo. Esse manifesto tem o poder de mudar ou inspirar alguma coisa na vida dos consumidores ou é mais uma balela?

Observação 4) Resolvi escrever esse post depois que li em um briefing a expressão "manifesto da campanha". Oras bolas, manifesto é coisa grande, coisa que tem que estar na ponta da língua do presidente da empresa, do gerente da marca, do assistente dele, do atendimento da conta e por aí vai. O manifesto lido pelo consumidor tem que encontrar um eco imediato em seu coração. Mais do que isso, manifesto é algo que deve durar anos, que deve ter nascido da vontade do criador da marca/produto ou então de um fenômeno gerado pela forma como as pessoas se relacionam com ela/ele. Manifesto é sempre da marca, nunca da campanha daquele momento.

Sexta-feira triste e penosa

"Estou sentindo que estamos fazendo muita coisa, mas o número de impactos ainda é muito pequeno. Desse jeito é melhor pegar a verba e aplicar tudo em televisão".

Essa frase, proferida por um cliente, é a responsável por minha sexta-feira ser um pouco mais triste e penosa. Até quando veremos anunciantes com esse raciocínio quase primitivo? Onde estão as novas Coca-Cola, Nike, Adidas, Dove, Axe ou Kraft Foods?

Para piorar, o briefing era justamente a criação de uma campanha 360º. E fizemos exatamente isso, em parceria com a JWT. Não vou revelar o cliente e nem maiores detalhes sobre o job, pois seria anti-ético. Mas acreditem, atendemos o briefing integralmente.

Porém do que importa a experiência de marca, a abordagem em pontos de contato relevantes, as soluções inovadoras e o mesmo conceito presente em todas as ações de comunicação se a massa não vai ver a campanha? Onde estão as inserções nos reclames do plim-plim?

(Balão de pensamento: Olha, eu não sei se vocês chegaram a olhar o TGI que nos entregaram, com informações claras e detalhadas sobre seu consumidor. Caso não tenham visto, saibam que não estamos falando de um produto para a massa.)

Mas a situação ainda está indefinida. Vou esperar pelos próximos capítulos.

Você, que está lendo esse blog, provavelmente lê também muitos outros blogs e sites para se informar. E neles encontra um diálogo latente sobre novos caminhos para a propaganda, a importância da comunicação integrada e a mudança na relação das marcas com seus consumidores. Mas na prática, pelo menos aqui no Brasil, o que vemos é o velho pensamento instaurado pela escola da propaganda tradicional.

Por enquanto o que posso fazer é esperar as 18:00hs, para então me dirigir ao bar mais próximo e discutir essas questões com algum amigo aqui da agência. Enquanto discutimos por aqui, eles estão fazendo por lá...

divisão de classes

Atenção: esse post na verdade é, originalmente, um e-mail que eu enviei para a criação e o atendimento aqui da agência onde trabalho, a Aktuell, depois de um polêmico brainstorming onde travamos uma hora na questão "quem é esse cara AB?".

Certa vez mostrei esse e-mail para outro colega planejador que sugeriu que, de tão fundamental, deveria ser publicado em um blog. Isso aconteceu há meses atrás, antes da criação desse blog. Ontem estava revirando e-mails antigos e achei que não haveria melhor lugar para isso do que o PromoPlanners.

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Amigos e amigas do meu Brasil,

Em brainstormings feitos aqui é bastante comum tomarmos contato com pesquisas que trazem critérios sócio-econômicos (exemplo: 54% do consumo do produto X é feito por mulheres das casses A e B).

Até aí tudo bem. O problema é que muitas vezes há um distanciamento do que entendemos por classe A, B, C etc. e do que essas coisas realmente significam.

Muitas vezes imaginamos classe AB como pessoas muito ricas, cultas, diferenciadas etc., mas nem sempre isso corresponde à realidade das estatísticas.

A maioria desses dados que chegam até nós são construídos sobre o que é chamado de "Critério Brasil", ou seja, uma série de critérios muito objetivos que determinam em qual esfera sócio-econômica um indivíduo se encontra.

Como o Brasil é muito grande e comporta diversas realidades dentro de si, esses critérios costumam ser muito básicos mesmos. Só para vocês terem uma idéia a classificação máxima para o grau de instrução de um chefe de família é superior completo. Em outras palavras, dentro desse critério tanto faz se você se formou numa faculdade meia-boca ou é PHD...dá na mesma!

E porque eu estou insistindo nesse ponto? Para "baixarmos a bola". Por isso vou propor uma regrinha:

- Para produtos de consumo em massa, quando o cliente ou qualquer outra pessoa falar AB geralmente está se referindo à classes A e B dentro do critério Brasil, ou seja, é gente mais comum do que imaginamos. Há muitas empregadas domésticas que são B e muitas vezes nós, que nos consideramos B, somos A.

- Para produtos de luxo ou nicho, quando o cliente falar AB aí sim podemos adotar o critério do nosso senso comum.

Vocês podem acessar esse link para entender melhor como é feito esse critério.