O ideal é que tudo acabe mesmo em pizza

Houve um tempo, bem anterior a este em que vivemos, que as empresas do setor promocional eram vistas e utilizadas como fornecedores do marketing, na melhor das hipóteses, ou departamento de vendas, na maioria das vezes.

Como tal, às agências não era dado pensar os problemas, propor soluções, planejar, enfim. Cabia a elas tão-somente executar. Foram tempos pioneiros de consolidação de territórios e expansão de fronteiras. Deixaram lembranças, mas não saudades.

Fantasmas desse tempo vez por outra me assaltam quando me deparo com briefings que, no lugar de propor problemas, listam rascunhos de soluções às quais deveremos dar corpo e execução.

Os pedidos chegam invariavelmente assim: criar evento de lançamento para o produto X para tantas pessoas e algumas generalidades à guisa de informação. Em momento nenhum se questiona se o lançamento deve necessariamente ser um show com coquetel e DJ num local inesperado. Outras possibilidades, até mesmo radicalizando para um lançamento sem regabofe, não são sequer cogitadas. A solução vem pronta. O que fazemos, por mais que reinventemos a roda, é o mais, e às vezes o menos, do mesmo.

Fico imaginando quantas possibilidades teríamos de criar momentos realmente relevantes em ações-padrão do marketing promocional, se o objetivo e suas condicionantes fossem os únicos parâmetros a balizar o trabalho de criação.

No caso de um lançamento, ficaríamos livres das amarras da festa até mesmo para propormos uma festa, mas que veio como decorrência de uma estratégia e não o inverso. E assim poderíamos fazer com as demais demandas que já chegam rotuladas de viral, buzz, ação no Youtube, blitz no ponto-de-venda e por aí vai.

Tempos atrás, quando a TV por assinatura estava começando no Brasil, uma operadora que utiliza o sistema de transmissão via satélite com captação por miniantenas parabólicas queria fazer uma ação em cidades do interior, como reforço à campanha de marketing direto, antes da chegada do cabeamento, seu mais sério concorrente.

Na época, depois de cogitarmos as inexoráveis blitze, show, cessão de cinema ao ar livre, tivemos a idéia de fazer uma analogia entre a TV por assinatura e a praticidade de um serviço de delivery. Tal analogia seria necessária, pois estaríamos falando com pessoas que não tinham o menor conhecimento do serviço e muito menos necessidade dele, como os serviços de delivery até se instalarem.

Fizemos a comunicação em caixas de pizza, que, como case, hoje parece bobagem, mas na época era inédito ou, pelo menos, não tínhamos conhecimento de nada parecido feito até então. Houve, é lógico, questionamentos do tipo “comparar um serviço de alta tecnologia com pizza?”, esquecendo-se que mais do que vender uma marca tínhamos que, junto dela, criar awareness para a categoria.

O importante foi que o retorno, medido em ligações para a central de vendas, foi muito maior com as pizzas do que com a mala direta convencional. Se o cliente tivesse feito um pedido já determinando o que deveríamos fazer e não apenas explicando o objetivo a atingir, dificilmente teríamos chegado a essa idéia, simples, mas de grande efeito em sua época.