A linguagem de cada um

Você é uma criança autista em Bangkok.
Em seu primeiro dia na escola você se assusta e sobe no parapeito da sacada do 3º andar.
Seus professores tentam resgatá-lo, mas sem sucesso.
Sua mãe aciona o corpo de bombeiros, e durante a ligação menciona que você é fã de super-heróis.
Pouco tempo depois, o Homem Aranha aparece e rouba a cena.
"O Homem Aranha está aqui para salvá-lo! Nenhum monstro poderá atacá-lo agora. Venha andando devagar em minha direção e tudo ficará bem".
Pronto. Agora você não corre mais perigo.



Essa é uma história real. E ela deveria ser uma lição importante para um planejador.
Se as pessoas que você pretende envolver só dão ouvidos ao Homem Aranha,
encarregue o próprio de passar sua mensagem.
Você está falando a mesma língua de seu público?
Caso não esteja, esforce-se para conhecê-la bem.
Mas não sejamos rasos.
A tarefa não é tão simples como "jovens falam 'irado'; caipiras falam 'uai'".
Pessoas são complexas.
Sua busca pelo conhecimento também deve ser.

A novilíngua não é uma nova língua (ainda)

Animado pelos comentários dos Brunos (Panhoca e Scartozzoni) ao post “Novilíngua”, volto ao assunto para tratar do meu próprio quintal, a Redação.

Enquanto a direção de arte, por sua expressão predominantemente imagética, acompanhou as transformações da mcluhaniana Galáxia de Gutemberg para aquilo que podemos chamar de iconesfera (ou videoesfera, como querem alguns), o mesmo não ocorreu no mundo das palavras.

Quem consultar os anuários de propaganda dos anos de 1970 verá como é significativa a participação de anúncios all type e outros quase isso, nos quais a imagem era um mero apêndice no approach. Ainda se estava sob o domínio da oralidade, na qual a criatividade estava na formulação de chamadas que não fossem meros “anúncios”, mas engenhosas, transversas e instigantes maneiras de dizer que o suco agora tinha uma versão com sabor de limão.

Esse tempo correu alguns séculos nos últimos 30 anos. E-mail x carta; processador de texto x máquina de escrever; celular x telefone fixo. Significativamente quando a comunicação pela palavra ficou mais fácil e rápida, aí é que a linguagem sofreu sua maior transformação. Mas essa transformação, embora percebida, ainda não chegou aos ambientes que elaboram a comunicação pela palavra.

Não estou insinuando que deveríamos começar a redigir com vc, eh, bjs e :-). Um texto que tenha a missão de explicar, e não apenas de motivar, por certo ainda terá que ser escrito à moda antiga. Mas cada vez mais vejo sinais de que a maneira como lemos (em blocos, não letra a letra ou palavra por palavra) de certa forma precisa ser, será ou já está sendo incorporada à escrita.

Por enquanto, a supremacia da imagem dá conta da comunicação sozinha, como posso ver nos trabalhos fantasmas que os candidatos a direção de arte e mesmo a redação colocam em suas pastas: uma bela imagem em página dupla com um título em corpo 8 junto ao packshot. E fica muito bom!

No caso do hipotético anúncio do suco que citei acima, hoje, no lugar do título “sacado”, teríamos uma imagem que conotasse refrescância, toda matizada com tons de um verde cítrico, com uma pequena assinatura ao lado do packshot do produto: “Agora com sabor limão”. E acho mesmo que ficaria muito bom.

Sei que a função de um redator numa dupla de criação não é apenas a de redigir, bem como a do diretor de arte não é somente a de leiautar. O produto de ambos, como de resto da profissão, é gerar idéias que serão comunicadas com mais ou menos palavras ou imagens. Com esse post apenas quero, pretensiosamente, provocar uma reflexão sobre o ato de escrever hoje, contemporaneamente. Há como, até para ser eficaz, diminuir o delay entre a linguagem viva da rua e da web e a formal com a qual nos comunicamos oficialmente? Fica o repto. Por enquanto, vale o comentário do epigrama:

No tropeço de vírgulas,
a vida caminha,
torta por linhas certas,
abrindo parágrafos,
períodos,
breves alguns,
prolixos outros,
em busca do mesmo ponto,
o final.

Um post de baixo calão

AVISO: pessoas educadas finamente não devem ler este post. Ele contém uma expressão grosseira que pode chocar os mais recatados, conservadores, sensíveis e/ou delicados.


Fabio Brandão, do Banco de Eventos, foi meu Diretor de Criação e Planejamento por 3 anos. Entre as coisas que aprendi com ele, anotei mentalmente duas frases simplesmente geniais. Uma é “sorrir não faz parte do meu job description”.

A segunda, eu gostaria de revelar com algum contexto: certo dia, uma das meninas do Atendimento chegou chorosa na sala do Fábio. Estava inconformada e chateada porque o cliente não deixou que, na apresentação, ela passasse do slide 4, mais ou menos, do projeto que fizemos.

Em resumo, o briefing que ela passou dizia que o objetivo do cliente era vender para os jovens de 13 a 20 anos. Sendo um produto, pelo que sabíamos e pesquisamos, direcionado para o público tween, tratava-se de um reposicionamento. Malabarismos foram feitos para conseguir um bom resultado dentro da verba.

Mas, segundo ela contava ali, o cliente teve um surto psicótico já no slide 4, porque, veja você, não foi nada disso que ele tinha pedido. Não? Não! O produto dele é, e deveria continuar sendo, para tweens. Mas a menina chorosa do Atendimento nunca tinha ouvido essa palavra antes. E, portanto, deduziu que ele havia falado, ao passar o briefing, "teens". E teen, pra ela, sempre foi de 13 a 20 anos.

E ela lamentou e fungou e choramingou, até que o Fabio perdeu a paciência, se levantou, até com uma certa violência, e gritou para ela: "você foi vestida de bunda em uma festa de piroca e eu tenho que ficar aqui agüentando você reclamar que tomou no cu?"

Desculpe. Mas essa frase é simplesmente maravilhosa. Pode ser grosseira, deselegante e muitas outras coisas. Não vou discordar. Mas ela é, acima de tudo, maravilhosa. E, ultimamente, tenho lembrado dela com muita frequência.

Acontece que vejo pessoas com idades começadas com 3 ou 4 que, por já trabalharem há anos na área, não vêem necessidade de um update constante. Às vezes, de update nenhum. E pessoas com idade começada com 2 que não têm o hábito de ir atrás de update porque, ora, a informação vem até nós.

Pra mim, hoje, existem dois caminhos para quem é da nossa área. Simples assim:

- Opção 1: ser inteligente.
Se antigamente a gente tinha praticamente um só foco de informação, hoje são vinte janelas abertas de cada vez o tempo todo.
Se sua idade começa com 2, muito bem, por uma questão de adaptação natural a esta linguagem, você tem um dom nato para pescar informações em uma velocidade impressionante. Agora, precisa aprender a filtrar. Só é preciso entender que isso é fundamental.
Se sua idade começa com 3 ou 4, muito bem, você tem a maturidade necessária para saber filtrar o que vale a pena, em meio a tanta informação disponível. E, sim, pode desenvolver uma habilidade admirável de pesca de informação. Só é preciso admitir que isso é necessário.
Em uma linha: tenha você a idade que tiver, faça seu update constantemente. Leia, pesquise, pergunte, experimente, duvide, observe, adapte, questione, melhore, enxugue. Por experiência própria, digo que é muito menos difícil e muito mais divertido do que parece.

- Opção 2: ficar preparado para o pior.
Porque, no próximo job, você pode, sem nem perceber, entrar vestido de bunda em uma festa de piroca.