Questão de nível

A propósito do post “Aula de Promoção”, do Panhoca, que, por sua vez, reproduz um outro, este do Neto, tratando da postura dos profissionais de marketing promocional em nosso mercado, eu gostaria de chamar a atenção para alguns pontos que julgo mais relevantes.

O Neto, com raro senso de observação, critica em nosso meio o que ele classifica como “falta de ambição” por parte de profissionais que “se comparam umbigo a umbigo e vêem seus negócios como fins em si mesmos, de maneira tacanha e com horizontes curtos”. Prosseguindo, ele exemplifica essa estreiteza de visão com a tese formulada pela Comissão de Marketing Promocional, que se debruça sobre picuinhas, como comprovação de autoria de idéias, certificação de agências promocionais (leia-se virarmos cartórios!!) e mediocridades do gênero, perdendo-se a oportunidade de, no mínimo, elevar o patamar da discussão para o nível de nossos parceiros em outras áreas.

Isso me faz lembrar de citação colhida no Departamento de Matemática da Universidade de Tromso, na Noruega: “Não conseguimos encontrar respostas para todos os nossos problemas. As que encontramos apenas nos levaram a formular novas questões. De uma certa maneira, sentimo-nos tão confusos como antes, mas acreditamos que estamos confusos num nível mais alto e sobre coisas mais importantes”.

III Almanaque de Criação

Entre os dias 08 e 11 de abril, Brasília vai virar também a Capital da Comunicação Integrada.

É que, nesses 4 dias, vai acontecer a terceira edição do Almanaque de Criação, que leva profissionais de destaque para mandar ver nas palestras, roda de debates, concurso de criação, leitura de portfólios e mostrando cases de grande relevância para os promo planners.

Comunicação Integrada é o tema desse ano e os cases apresentados serão: iPod no Palito, da Bullet, agência de nosso promo planner Panhoca, e Funktube, da Santa Clara.

Veja os palestrantes:
08/04 - Átila Francucci (Sócio e Diretor de Criação da Famiglia) e Adriano Cerullo (Diretor de Criação da Bullet - Case iPod no Palito)
09/04 - Aaron Sutton (Diretor de Criação da MPM) e Mateus Braga (Diretor de Criação da AgênciaClick Brasília)
10/04 - Wagner Martins (Espalhe/Cocadaboa.com) e Ulisses Zamboni (Sócio e Diretor de Planejamento da Santa Clara - Case Funktube)
11/04 - Roda de debates com publicitários do mercado de Brasília, Leitura de Portfólio e Premiação do Concurso de Criação

Para os promo planners, destaque para a palestra do Wagner, da Espalhe e do Ulisses Zamboni, da Santa Clara.

Dê uma passada no site deles para se informar melhor - prêmio do Concurso de Criação é de R$ 3.000,00. Promo Planners que também são redatores podem entrar nessa!

E para ajudar a argumentar com seu chefe, pra ele liberar a grana-investimento, diga que:
- em uma pesquisa feita no final do evento de 2007, mais de 97% das pessoas que estiveram por lá disseram que voltariam esse ano.
- o precinho é camarada - R$ 75,00 para quem se inscrever até dia 26 e R$ 90,00 para quem se inscrever depois (mais a viagem, né?).

Portanto, se você tiver chance... Bora pra Brasília.

"Tô nem aí"

A padaria aqui da esquina passou por uma reforma imensa: reabriu com comunicação visual estudadinha, novas seções, embalagens práticas, comandas digitais e códigos de barra para todo lado.

Mas estamos no Brasil. Aqui, as empresas têm dificuldade para contratar mão-de-obra qualificada em QUALQUER nível hierárquico.

E por isso a equipe da padaria não mudou e, mesmo treinada, começou a apanhar (feio) das comandas e leitores de códigos de barras.

Quinze minutos era a média que se gastava na fila do caixa na hora do almoço.
Todos nós começamos a reclamar e a procurar alternativas.

Alguns falaram com o dono. Outros reclamaram com os atendentes. Meu chefe avisou da situação a um dos entregadores que encontrou no elevador e acho que posso resumir a reação de todos eles na resposta deste último: “tô nem aí”.

Não estão nem aí porque sabem que não temos alternativas. Todas as padarias em volta da agência atendem mal da mesma forma e demoram para atender, se não no caixa, no balcão ou na chapa: dá na mesma. E, optando então pelo quesito “conveniência / distância”, voltamos com o rabinho entre as pernas para a padaria aqui da esquina. Essa mesma que até hoje tem fila na hora de pagar o almoço.

Troque “padaria aqui na esquina” por “operadora de telefonia celular” e “entregador no elevador” por “mocinha do SAC ao telefone” e “tô nem aí” poderia ser o slogan de todas as empresas.

E quando temos diante de nós um briefing de campanha de incentivo? Como simplesmente desenvolver uma mecânica de, por exemplo, premiar aqueles que mais conseguirem reter clientes? Ou fazer clientes mudarem de empresa? Ou vender um upgrade àqueles que não conseguem resolver problemas com um pacote de serviços menor mesmo...?

E uma promoção de member get member? Quem indica o que te deixa com ódio? E uma ação para aumentar o uso de um serviço?

Aí é que está: sabendo de tudo isso, muitas vezes é preciso propor também uma campanha de incentivo quando o cliente pede promoção e vice-versa. As pessoas são vítimas da estratégia de marketing “vencendo pelo cansaço”, é preciso ter cuidado na hora de lançar uma ação em qualquer um dos pólos. As coisas precisam se encaixar.

Hoje em dia, em muitos casos, é só assim que o resultado chega. Combinando ferramentas. E ah, como é bom quando o cliente entende isso e aposta sua verba não planejada na ação que propusemos sem ele pedir.

E ao cliente que prefere não apostar "nessas viagens", porque, afinal, "dá na mesma", "é sempre assim", "meu dinheiro não é mato" e depois vem reclamar que a ação não deu resultado dá uma vontade louca de dizer: "TÔ NEM AÍ!"

Sexta-feira triste e penosa

"Estou sentindo que estamos fazendo muita coisa, mas o número de impactos ainda é muito pequeno. Desse jeito é melhor pegar a verba e aplicar tudo em televisão".

Essa frase, proferida por um cliente, é a responsável por minha sexta-feira ser um pouco mais triste e penosa. Até quando veremos anunciantes com esse raciocínio quase primitivo? Onde estão as novas Coca-Cola, Nike, Adidas, Dove, Axe ou Kraft Foods?

Para piorar, o briefing era justamente a criação de uma campanha 360º. E fizemos exatamente isso, em parceria com a JWT. Não vou revelar o cliente e nem maiores detalhes sobre o job, pois seria anti-ético. Mas acreditem, atendemos o briefing integralmente.

Porém do que importa a experiência de marca, a abordagem em pontos de contato relevantes, as soluções inovadoras e o mesmo conceito presente em todas as ações de comunicação se a massa não vai ver a campanha? Onde estão as inserções nos reclames do plim-plim?

(Balão de pensamento: Olha, eu não sei se vocês chegaram a olhar o TGI que nos entregaram, com informações claras e detalhadas sobre seu consumidor. Caso não tenham visto, saibam que não estamos falando de um produto para a massa.)

Mas a situação ainda está indefinida. Vou esperar pelos próximos capítulos.

Você, que está lendo esse blog, provavelmente lê também muitos outros blogs e sites para se informar. E neles encontra um diálogo latente sobre novos caminhos para a propaganda, a importância da comunicação integrada e a mudança na relação das marcas com seus consumidores. Mas na prática, pelo menos aqui no Brasil, o que vemos é o velho pensamento instaurado pela escola da propaganda tradicional.

Por enquanto o que posso fazer é esperar as 18:00hs, para então me dirigir ao bar mais próximo e discutir essas questões com algum amigo aqui da agência. Enquanto discutimos por aqui, eles estão fazendo por lá...

PDV: Ponto de Comunicação

Lembra quando fazer uma ativação promocional era desenvolver materiais de merchandising e, de vez em quando, uma ação de abordagem com push-girl (ui, termo entrega-idade)?

Pois com o passar do tempo e a evolução do mercado, a audiência dos canais de TV foi caindo, a fragmentação da mídia foi-se dando de forma incontrolável e, hoje, o consumidor virou um alvo móvel. Móvel e em grande velocidade.

Para acertá-lo em cheio, podemos lançar mão de todos os canais inimagináveis: promoção de vendas, ativação de mkt de fidelização, ativação de mkt de relacionamento, ações em canais alternativos, ações em pontos de convergência, sampling, campanha de incentivo, convenções, eventos, design, feiras, patrocínios, ações de endomarketing, ações de RP, embalagem... é de perder o fôlego. E a mira! Fora que os recursos de investimento estão cada vez menores e cada vez mais pulverizados.

Tudo mudou daqueles tempos para cá, mas você já parou para pensar que, hoje, o único lugar que você tem certeza de que vai encontrar o consumidor é... no bom e velho ponto-de-venda?

Quem me disse isso foi o Dudi, meu chefe e também pupilo do nosso promoplanner Marinho. Falou outro dia sobre como o ponto-de-venda era usado antigamente para vender e, hoje, é usado para envolver o consumidor em torno de uma idéia.

E não é que é? O ponto-de-venda deixou de ser um canal de venda e passou a ser um canal de comunicação! E, ao contrário do que muita gente pensa, é cada vez mais importante para a formação da imagem de uma marca.

O ponto-de-venda deve entrar como uma das ferramentas, muitas vezes a mais importante, justamente por a venda acontecer ali. É só usar a criatividade. Como disse o Marinho no post abaixo, as ferramentas estão todas debaixo dos nossos narizes.

E se você ainda acha que ponto-de-venda é a tríade supermercado-varejinho-canal farma, está parado no tempo em que ponto-de-venda servia pra vender. Ou, hoje, você só faz compras nesses lugares?