O óleo elétrico

Há muito tempo, quando eu ainda circulava pelo centro velho de São Paulo, algumas vezes parei para admirar a performance de um camelô que vendia frascos com um óleo que ele dizia ser extraído de peixes-elétricos.

O camelô carregava uma mala de viagem da qual, além do tal unguento, ele extraia cobras que se espalhavam à sua volta e se enroscavam em seu pescoço, atraindo uma multidão, que, prudentemente, se organizava num círculo postado a uma distância segura das víboras.

O tal do óleo elétrico, arengava o vendedor, tinha poderes que o igualavam a uma panaceia. Curava reumatismo, asma, bronquite, dores musculares, espinhela caída, problemas de coluna, artrite e mais um sem-número de males grandes e pequenos que afligem a humanidade.

Há momentos, como esse de crise, incertezas e ansiedade no mundo dos negócios que vejo o comportamento das agências como o do camelô do óleo elétrico. Vendem-se, com artifícios viperinos, remédios para os males do mercado, doenças do sistema, mau-olhado da concorrência e querelas afins.

O marketing promocional pode somar esforços na luta para manter os negócios à tona, mesmo fazendo como o velho marinheiro de Paulinho da Viola, que durante o nevoeiro, leva o barco devagar.

O que não podemos é insinuar que as ferramentas que temos possam ser usadas no esquema “plugue-e-use”. Marketing de incentivo para fazer sell-in combinado com promoção e vendas, para fazer o sell-out, assim, sem mais nem menos, nesse momento, é coisa de óleo de peixe-elétrico.

"Tô nem aí"

A padaria aqui da esquina passou por uma reforma imensa: reabriu com comunicação visual estudadinha, novas seções, embalagens práticas, comandas digitais e códigos de barra para todo lado.

Mas estamos no Brasil. Aqui, as empresas têm dificuldade para contratar mão-de-obra qualificada em QUALQUER nível hierárquico.

E por isso a equipe da padaria não mudou e, mesmo treinada, começou a apanhar (feio) das comandas e leitores de códigos de barras.

Quinze minutos era a média que se gastava na fila do caixa na hora do almoço.
Todos nós começamos a reclamar e a procurar alternativas.

Alguns falaram com o dono. Outros reclamaram com os atendentes. Meu chefe avisou da situação a um dos entregadores que encontrou no elevador e acho que posso resumir a reação de todos eles na resposta deste último: “tô nem aí”.

Não estão nem aí porque sabem que não temos alternativas. Todas as padarias em volta da agência atendem mal da mesma forma e demoram para atender, se não no caixa, no balcão ou na chapa: dá na mesma. E, optando então pelo quesito “conveniência / distância”, voltamos com o rabinho entre as pernas para a padaria aqui da esquina. Essa mesma que até hoje tem fila na hora de pagar o almoço.

Troque “padaria aqui na esquina” por “operadora de telefonia celular” e “entregador no elevador” por “mocinha do SAC ao telefone” e “tô nem aí” poderia ser o slogan de todas as empresas.

E quando temos diante de nós um briefing de campanha de incentivo? Como simplesmente desenvolver uma mecânica de, por exemplo, premiar aqueles que mais conseguirem reter clientes? Ou fazer clientes mudarem de empresa? Ou vender um upgrade àqueles que não conseguem resolver problemas com um pacote de serviços menor mesmo...?

E uma promoção de member get member? Quem indica o que te deixa com ódio? E uma ação para aumentar o uso de um serviço?

Aí é que está: sabendo de tudo isso, muitas vezes é preciso propor também uma campanha de incentivo quando o cliente pede promoção e vice-versa. As pessoas são vítimas da estratégia de marketing “vencendo pelo cansaço”, é preciso ter cuidado na hora de lançar uma ação em qualquer um dos pólos. As coisas precisam se encaixar.

Hoje em dia, em muitos casos, é só assim que o resultado chega. Combinando ferramentas. E ah, como é bom quando o cliente entende isso e aposta sua verba não planejada na ação que propusemos sem ele pedir.

E ao cliente que prefere não apostar "nessas viagens", porque, afinal, "dá na mesma", "é sempre assim", "meu dinheiro não é mato" e depois vem reclamar que a ação não deu resultado dá uma vontade louca de dizer: "TÔ NEM AÍ!"

PDV: Ponto de Comunicação

Lembra quando fazer uma ativação promocional era desenvolver materiais de merchandising e, de vez em quando, uma ação de abordagem com push-girl (ui, termo entrega-idade)?

Pois com o passar do tempo e a evolução do mercado, a audiência dos canais de TV foi caindo, a fragmentação da mídia foi-se dando de forma incontrolável e, hoje, o consumidor virou um alvo móvel. Móvel e em grande velocidade.

Para acertá-lo em cheio, podemos lançar mão de todos os canais inimagináveis: promoção de vendas, ativação de mkt de fidelização, ativação de mkt de relacionamento, ações em canais alternativos, ações em pontos de convergência, sampling, campanha de incentivo, convenções, eventos, design, feiras, patrocínios, ações de endomarketing, ações de RP, embalagem... é de perder o fôlego. E a mira! Fora que os recursos de investimento estão cada vez menores e cada vez mais pulverizados.

Tudo mudou daqueles tempos para cá, mas você já parou para pensar que, hoje, o único lugar que você tem certeza de que vai encontrar o consumidor é... no bom e velho ponto-de-venda?

Quem me disse isso foi o Dudi, meu chefe e também pupilo do nosso promoplanner Marinho. Falou outro dia sobre como o ponto-de-venda era usado antigamente para vender e, hoje, é usado para envolver o consumidor em torno de uma idéia.

E não é que é? O ponto-de-venda deixou de ser um canal de venda e passou a ser um canal de comunicação! E, ao contrário do que muita gente pensa, é cada vez mais importante para a formação da imagem de uma marca.

O ponto-de-venda deve entrar como uma das ferramentas, muitas vezes a mais importante, justamente por a venda acontecer ali. É só usar a criatividade. Como disse o Marinho no post abaixo, as ferramentas estão todas debaixo dos nossos narizes.

E se você ainda acha que ponto-de-venda é a tríade supermercado-varejinho-canal farma, está parado no tempo em que ponto-de-venda servia pra vender. Ou, hoje, você só faz compras nesses lugares?