Maracás de reisado

Antes de avançar neste post, um esclarecimento: maracá e maraca são a mesma coisa, um instrumento de percussão assemelhado a um chocalho. O “de reisado” identifica a maraca utilizada nas Folias de Reis no nordeste e que se caracteriza pela extravagância dos enfeites feitos com fitilhos, lantejoulas, pedrarias e brocados. Por este particular, a expressão “igual a maracá de reisado” é empregada como crítica a tudo o que se julga exagerado, além da conta. Em suma, é a antítese do “menos é mais”.

Essa curiosidade entra neste post exatamente por definir com precisão muitas das estratégias promocionais que tenho visto no mercado. São ações que, no intuito de aumentar seu apelo, lançam mão de uma overdose de premiações e mecânicas embaralhadas numa mesma campanha.

Concorra a uma viagem, a uma bolada em dinheiro, a um carro e a uma casa.
Ganhe um brinde na hora e concorra a vales-compras na raspadinha e a um carro por concurso.
Abasteça, ganhe um card colecionável, que também é peça de um jogo de cartas, e use a senha do cupom para se cadastrar no site da promoção, via Internet ou SMS, e concorrer a notebook, viagem, mais isso e aquilo.

O pior é que na maioria das vezes não há a menor conexão entre os prêmios ofertados. Alhos e bugalhos convivem placidamente, acrescentando custos, dificultando a comunicação e em nada contribuindo para tornar a campanha mais vendedora.

Certa vez, um cliente nosso queria fazer uma promoção de venda in store para a qual dispunha de US$ 300 mil em premiação. Em sua opinião, para a ação ter sucesso, precisaria distribuir milhares de prêmios como cadeiras e toalhas de praia (era verão), viseiras, guarda-sóis, bicicletas, aparelhos walkman (avô do MP3 player), bolas e um sem número de objetos. Considerando que a campanha iria envolver cerca de 400 supermercados, a verba não era assim tão folgada quanto parece à primeira vista.

Desde o briefing, a proposição me incomodava. Iríamos torrar US$ 300 mil sem que fosse possível aos consumidores terem a percepção desse valor. A profusão de cacarecos oferecida minimizaria a proporção da campanha.

Optamos por contrariar o briefing e desenhamos uma outra ação que tinha por estratégia dar 30 carros Corsa (na época, um lançamento muito aguardado) que custaria US$ 255 mil (o valor não está errado, em 1994, quando foi lançado, o Corsa custava US$ 8,5 mil).

O apelo de 30 carros recém-lançados (“Um por dia!” dizia a chamada) era maior do que o valor real da premiação. O cliente, felizmente, compreendeu isso e pudemos fazer uma campanha tão bem-sucedida que por quatro anos consecutivos foi repetida, mudando-se apenas o modelo de carro.

O sucesso deveu-se à simplicidade da mecânica, ao valor percebido da premiação e à objetividade da ação que nos ajudou a fazer uma comunicação focada, apta a competir com a gritaria de informações orais e visuais próprias de um supermercado.

Maracás de reisado ficam bem na estética característica da Folia de Reis. Fora dali, é falta de imaginação e empenho de se buscar proposições que sejam realmente fortes em si mesmas.