Acontece que a Coca-Cola, nos anos 80, fez promoções de sucesso retumbante: quem tem idade começada com 3 ou mais com certeza lembra das miniaturas de garrafas e do io-iô da Coca-Cola.
Foi uma febre.
Depois de amargar com Mini Craques, Copaloucos e outros brindes que sobraram no estoque*, a Coca-Cola agora quer reviver o sucesso daqueles tempos.
O case é lindo:
Fase 1: foi implementada uma ação de guerrilha, em vários pontos de convergência, com puladores de corda fazendo exibições e convidando as pessoas a participar. Em nenhum lugar havia a identificação da marca.
Fase 2: criada a mania, é lançada a campanha (comercial na TV (veja abaixo), site, ações de abordagem com a mesma dinâmica da ação de guerrilha).
A modalidade "pulação de corda / Rope Skipping" é forte lá fora e vem chegando mansinha aqui no Brasil. Mas eu, particular e sinceramente, acho que só viraria febre se houvesse uns seis meses de implementação da modalidade mais fortemente aqui.
Eu vejo assim: da mesma forma que, tempos atrás, uma novela da Globo obtinha 60% de audiência em um capítulo do meio da história, e hoje sofre com poucos pontos e a concorrência crescente, as promoções não funcionam da mesma maneira. As pessoas mudaram. Os hábitos mudaram. O mundo mudou.
Então, deveria haver um natural ajuste de expectativas: se antes podia-se criar uma febre como foi a do io-iô, hoje pode-se apropriar de uma modalidade... mas sem causar tanto frisson. Lembra do futebol radical de Nescau? Pois é.
Acho que a promoção tem tudo para ser um sucesso. Mas não o sucesso que a Coca-Cola está esperando dela. Nunca vai ser um novo io-iô.
Quando é que se adivinha que um diabolô vai aparecer do meio do nada? Ah, se pudéssemos prever uma coisa dessas.
*eu vi, em mais de um ponto-de-venda, os mini craques serem vendidos sem a obrigação de se adquirir o refrigerante – e sobrarem mesmo assim. E as pecinhas Copaloucos também vi serem rejeitadas por váaaaarias crianças. E jovens. E adultos.
UPDATE: como informa o Ariel, da Espalhe, nos comments, na fase 1 havia a divulgação do blog cordaderua.org. Inclusive, muita gente deve se lembrar que saiu na Veja. Eu não estava sendo irônica ao dizer que o case é lindo. Ele é lindo. Mas do ponto-de-vista criativo. Apenas, como eu também disse nos comments, acho que a CC deveria ter ajustado as expectativas aos "novos tempos". Uma mania dessas não se cria assim, no pá-pum, por melhor que seja a ação de comunicação e por maior que seja o impacto.
8 comentários:
Mania não se cria, o máximo que podemos fazer é adubar o seu início. Se ele for realmente interessante, verdadeira e relevante aí sim vira uma febre. No Mkt e na medicina febre é algo que surge de repente, tem um pico e depois some.
A "corda" vai pegar, mas não vai precisar de novalgina.
com certeza, vai pegar daqui 6 meses, quando a promoção de coca já tiver virado fumaça...
Olá Robi, mais uma vez... Vamos ao segundo comentário de hoje!
Quanto à primeira fase da campanha, quando você comenta sobre as ações de guerrilha em que a marca não estava presente, devo informar-lhe que desde o primeiro dia de apresentações colocamos no ar o blog CordaDeRua.org e o logo da Coca-Cola sempre esteve lá como apoiador. A idéia, desde o início, sempre foi de que as pessoas impactadas nas ações de rua entrassem no site - a url constava nos adesivos distribuídos, no cooler, na camiseta dos puladores. Ou seja, a Coca-Cola nunca escondeu seu interesse de que o esporte e a 1ª Equipe de Corda de Rua fizessem sucesso no país.
(Novamente) Qualquer dúvida ou sugestão é só falar.
Abraços!
Ariel Gajardo - Redes Sociais - Espalhe Marketing de Guerrilha
Oi de novo!
: )
Talvez não tenha ficado claro, mas, sim, eu sei que a intenção da primeira fase não era mesmo associar à marca. Inclusive, participei do job. Por isso até disse que o case é lindo. Foi criado e executado da melhor maneira. Sem nenhum problema, de minha parte quanto a isso, pelo contrário.
O que eu acho, e falei isso quando o briefing caiu na minha mão, é que não se cria uma mania em tão pouco tempo.
E isso independe da Espalhe, da Saraguato ou de qualquer agência, isso é um objetivo de marketing que, na minha opinião, precisava ter a expectativa ajustada aos "novos tempos".
Tâmo de bem então?
: )
Correção da primeira frase: não associar à marca diretamente.
Robi,
Como já comentei no outro post da ação da FOX, é importante para nós deixar tudo às claras quando para a gente alguma coisa não foi muito bem compreendida.
Em nenhum momento quis corrigir seu post, só atentei para uma frase em que você comentava da marca estar escondida nas ações de guerrilha, o que não era verdade.
De resto, o post reflete uma opinião sua, baseada no seu conhecimento e no seu envolvimento com o job. Quem sou eu para criticá-lo, não é mesmo?
Nunca estive de mal com você não! rs
Abraços e valeu pelo espaço. Novamente: sabemos do alcance do PromoPlanners e de como é importante responder as dúvidas que aqui surgem.
Abraços e qualquer coisa, mais uma vez, é só falar.
Ariel Gajardo - Redes Sociais - Espalhe Marketing de Guerrilha
Ah não, eu entendi. Mas faltou mesmo essa informação do blog, que saiu até na Vejinha, vale o Update.
;)
Ah não, eu entendi. Mas faltou mesmo essa informação do blog, que saiu até na Vejinha, vale o Update.
;)
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