Acertando no que não viu

As ações de maketing promocional se diferenciam das “above the line”, entre outros motivos, pela resposta imediata, “real time”, que provoca. Essa característica, muitas vezes, acaba por ter conseqüências que extrapolam o âmbito para o qual a ação foi planejada, revelando aspectos desconhecidos até pela própria empresa promotora.

Esse foi o caso de uma ação de promoção de vendas para uma marca de pilhas que estava patrocinando um campeonato de futebol. Com o auxílio da produção, conseguimos encontrar um brinde original (na época) que tinha tudo a ver com futebol e pilhas: um boné-rádio.

Era um boné de design convencional mas que tinha um microrrádio acoplado à copa com um minialto-falante na aba, muito apropriado considerando-se o hábito dos torcedores de assistirem ao jogo ouvindo a narração no célebre “radinho de pilha”.

Devido ao baixo custo do prêmio made in China, utilizamos a mecânica de vale-brinde, distribuindo 4.000 bonés, quantidade suficiente para fazermos um bom merchandising das pilhas nos estádios e fora deles.

Produzimos os cupons de forma a ficarem invisíveis na cartela que embalava as pilhas. Um responsável pela nossa produção foi à linha de montagem colocar pessoalmente os vales-brindes de forma a assegurar uma correta e equilibrada distribuição dos bonés-rádios no mercado.

Após as embalagens contempladas serem colocadas na rua, veio a ansiedade pela espera das primeiras ligações reclamando o brinde. Passou a primeira semana e o 0800, nada. Passou a segunda e nem um “trim”. O telefone da promoção ficou mudo por meses.
Onde foi que erramos? Àquela altura, as embalagens já deveriam estar no mercado e, mesmo pelos cálculos mais pessimistas, as unidades premiadas também deveriam estar em mãos dos consumidores. Por que ninguém ligava para solicitar seu boné-rádio?

O único telefone que tocava era o do diretor da conta tendo na outra ponta o cliente irado com a nossa irresponsabilidade em propor uma ação de apelo zero como aquela.

Passados quase quatro angustiantes e desmoralizantes meses, chegou por carta (sim, havia uma caixa postal também) a primeira solicitação de resgate: vinha da Bolívia.

Foi como se tivessem aberto a porteira. Com poucos telefonemas e muitas cartas, começaram a chegar os cupons contemplados: Argentina, Paraguai, Uruguai, Chile...Tudo bem não fosse o encarecimento do custo de envio dos bonés-rádios e o fato de que a fábrica brasileira da tal pilha estava impedida pela matriz, nos EUA, de vender fora do território brasileiro, daí essa possibilidade não ter sido contemplada no plano de operações.

Foi assim que a fábrica descobriu que ela só vendia no Brasil mas os atacadistas, seus distribuidores, não. Por tabela, constatou-se que a participação da marca promotora no mercado nacional era bem inferior ao que faziam supor os números de produção e sell in.