o dilema do concurso cultural

Mais um briefing entra na agência. O cliente quer fazer uma ação promocional para alavancar vendas, construir marca, motivar o público interno e de quebra achar a cura do câncer. Brincadeira, mas só falta isso na lista de objetivos.

O prazo é para daqui 1 dia e a verba é 10 conto mais um passe. Brincadeira de novo, mas esse é o espírito. Prazo e verba bem enxutas, para não falar outra coisa.

A primeira idéia que surge é fazer um compre e concorra com um prêmio aspiracional, tipo uma viagem para a Disney, um iPod ou um notebook, ou seja, a pessoa compra o produto e ganha um cupom (real ou virtual) para concorrer. Legal e básico! Mas aí começam os problemas...

Infelizmente vivemos em um país onde o governo (não esse especificamente, mas todos, desde 1.500) trata seus cidadãos como débeis mentais. Dessa forma, em algum momento do passado, acharam que esse tipo de promoção com o componente sorte poderia concorrer com as loterias federais e resolveram dar o poder de aprovar ou não essas campanhas para a Caixa Econômica Federal.

Pensando que as pessoas podem deixar de fazer uma "fezinha" para comprar um picolé, via de regra a Caixa atrapalha o quanto pode, se apegando à detalhes irrelevantes nas mecânicas promocionais e demorando séculos para aprová-las. Acrescente aí os custos do advogado para fazer o processo tramitar sem maiores acidentes e o imposto salgado sobre a premiação e sua idéia está inviabilizada em uma grande parte dos casos.

É aí que aparece o plano B. Na falta de tempo, verba e bom senso da Caixa a idéia de fazer um concurso cultural sempre aparece. O concurso cultural é uma modalidade de promoção que não precisa de autorização prévia da Caixa, mas, como vocês já sabem, não existe almoço grátis...

Muitas pessoas acham que dá para atrelar um concurso cultural à compra de um produto e serviço. NÃO DÁ! Se você fizer isso, terá que pedir autorização pra Caixa. Tudo o que envolver compra e sorte ao mesmo tempo precisa da benção deles.

O concurso cultural não funciona para alavancar vendas mas pode funcionar muito bem para construir marca, divulgar alguma coisa ou simplesmente garantir visibilidade. É uma opção simples e barata, mas tem que ser usada com inteligência.

Um bom exemplo foi o concurso cultural realizado pela rede de fast food Subway para comemorar a marca de 100 restaurantes no Brasil. As pessoas tinham que responder a pergunta "o que você faria com 100 sanduíches?", e o prêmio, dado à melhor resposta de cada restaurante, era, adivinhem só, 100 sanduíches (ao longo de 6 meses). Total de prêmios: 10.000 sanduíches!

Simples, barato e eficiente. Esse é um concurso cultural que cumpriu o objetivo de chamar a atenção das pessoas para o fato de que a rede estava se expandindo. Para uma marca desse ramo isso é importante, ou vai dizer que você nunca deixou de comer naquele fast food novo que apareceu no shopping do dia pra noite cujo nome nunca foi visto ou ouvido antes? Não é a toa que a grande força do McDonald´s é a garantia de que você pode comer mais ou menos a mesma coisa em qualquer canto do mundo.

Mais do que isso, esse concurso cultural também acertou em cheio ao propor pergunta e prêmio que certamente causam curiosidade e geram buzz. Aposto que você não parou de pensar sobre o que você faria com 100 sanduíches, não é mesmo? Em outras palavras, o número 100 não saiu da sua cabeça. 100 sanduíches. 100 Subways. E por aí vai...

E você? O que faria se o concurso cultural fosse seu último recurso para um briefing sem tempo e verba?