A lição de marketing da padaria

Nota publicada no boletim Madia Landmarketing traz a informação de que, segundo dados da J.D. Power & Associates – uma autoridade em pesquisa de opinião de consumidores –, os maiores (e disparados) índices de satisfação de clientes em nosso mercado automobilístico estão entre os clientes da Toyota (65%), Lexus (leia-se Toyota também – 63%) e Honda (62,8%).

Sintomaticamente, três marcas que adotaram um perfil low profile em sua comunicação e com baixo awareness, se comparado com os demais players na arena do mercado nacional.

As três são marcas “estrangeiras” numa cultura automobilística que já nacionalizou a Volkswagen, a Chevrolet, a Ford e até a Fiat, esta não sendo tão antiga assim, mas já adotada como “coisa nossa”. Como “estrangeiras”, em princípio, estariam mais sujeitas a toda sorte de restrições e preconceito com relação a custos de manutenção, disponibilidade de peças, atendimento da rede de concessionárias e outros compreensíveis fantasmas que assombram o consumidor na hora de decidir por um carro novo (que o digam as francesas Peugeot, Citroën e Renault).

Numa rápida sondagem sobre o assunto, ficou muito claro para mim que a diferença não está num produto significativamente melhor. Não, um Toyota Corolla não é 65% superior em desempenho, em acabamento, em tecnologia embarcada, em design ou qualquer outro fator determinante da qualidade de um carro. O mesmo pode-se dizer dos Honda. A diferença está fora do produto, não consta, por não caber, na lista de características. A diferença está numa coisa bem simplesinha: qualidade do atendimento ao cliente.

Quantas vezes, ao buscar a assistência técnica para um reparo ou mesmo a revisão de rotina, você não saiu com aquela sensação de ficar devendo um grande favor ao pseudo-técnico que o recebeu? É incrível a autoridade que um guarda-pó, a la cientista de filme B, com um logotipo no bolso, confere a um recepcionista.

Por uma dessas coincidências da vida, ao longo de toda a minha carreira, sempre estive envolvido com clientes ligados à indústria automobilística, notadamente montadoras. Nesse histórico sobram solicitações de campanhas de incentivo para vender mais e melhor carros (os com melhor margem de rentabilidade ou em franco processo de virar mico), peças, acessórios e serviços de oficina da rede de concessionárias. Mas falta um olhar mais atento e sério à questão do atendimento, ao fator humano, emocional, que se sobrepõe a todas as considerações racionais que um produto 90% técnico, como um carro, deveria suscitar.

O primeiro lugar da Toyota no ranking de felicidade dos seus clientes é ainda mais notável se considerarmos o ranking de vendas: o Toyota Corolla é o segundo carro mais vendido em sua categoria (o primeiro é o Honda Civic e o terceiro o Vectra, da Chevrolet), mesmo apresentando um design bem defasado em relação a seus concorrentes.

Talvez seja a hora, com os exemplos da Toyota e da Honda, de as demais montadoras acrescentarem aos features dos seus produtos o item “respeito e paparico aos clientes”, mas como item de série, inclusive nos modelos de entrada.

Servimos bem para servir sempre informa sabiamente o saquinho de papel pardo que as panificadoras usam para acondicionar seus produtos. Pena que CEOs e VPs de marketing e propaganda das montadoras, pelo visto, não comprem pães.