O lado falso da vida

Para nós, planejadores, contar boas histórias é uma habilidade muito valorizada. Mas certamente não contaríamos essas histórias para nossos filhos dormirem. Isso me leva a crer que a expressão "história para boi dormir" nasceu em um brainstorming.

A gênese do gorila

Quando a vida estava em formação na Terra, muitas das possibilidades surgidas feneceram nos mais diversos estágios de desenvolvimento. Mesmo depois de zilhões de anos pós big-bang, a vida continua sendo de uma fragilidade tal que me pergunto como ainda permanece ocorrendo.

A questão vem a propósito do filme do gorila da Cadbury’s (prometo que é a última vez que toco nesse assunto) e da promoção “iPod no Palito”, da Bullet. Explicando: ambas as campanhas têm um componente non sense que fica óbvio só depois de produzido. Como para chegar à produção temos que passar pelos 12 hercúleos trabalhos da aprovação, com o trabalho ainda em estágio de conceito, fica a pergunta, como é que eles conseguiram?

O comercial do gorila é simplesmente impossível de ser explicado numa sinopse e mesmo com o recurso de um storyboard. Ou seja, haja imaginação para visualizar o filme com todo o seu potencial de encantamento, surpresa, envolvimento e até humor. A única forma de contornar esses problemas seria produzindo o comercial “no risco”, coisas que seriam impensáveis em nosso meio.

A promoção “iPod no Palito”, por sua vez, como já disse em outro post, é o tipo de idéia boa para se matar num brainstorming. Como idéia, não resiste a meio argumento contra. Com os prazos que nós temos para apresentar um projeto, dificilmente é possível desenvolver um estudo de viabilidade, ainda mais quando essa viabilidade diz respeito a colocar um iPod dentro de um picolé. Mas o Neto e seus blue caps conseguiram. Ficou faltando só o pessoal da Bullet mostrar o caminho das pedras.

Pelas leis darwinianas, somente os mais fortes e melhor adaptados sobrevivem. Não acredito que isso se aplique cem por cento ao nosso meio, onde já vi muitas boas idéias terem sua evolução interrompida somente por não termos sabido tratá-la tanto em sua concepção, na agência, como em sua gestação no cliente.

Entre BTL e ATL, melhor pensar OTL

Convidamos o diretor de comunicação de um dos nossos principais clientes para uma palestra, num workshop, sobre o que, em sua visão, o cliente espera de sua agência. Como esse diretor tinha passado boa parte de sua carreira do outro lado do balcão, como agência, suas observações traziam a visão dos dois mundos.

Sem o auxílio de nenhum recurso audiovisual, nada de vídeo motivacional nem PPT, ele pronunciou uma palestra altamente envolvente, sustentada pela sinceridade, objetividade e pela revelação da sempre oculta obviedade de realidades que estão à nossa frente.

O primeiro ponto que ele destacou foi o imobilismo do processo de criação nas agências. Lembrou que, desde que começou na profissão, muitas tecnologias surgiram, outras tantas desapareceram, o mundo virou e revirou, mas o processo de criação continua o mesmo de há três décadas: dupla de criação, redator e diretor de arte, brainstorming...

Contou que no dia anterior tinha recebido uma campanha para o lançamento de um produto tendo por target adolescentes cuja grande sacada era o conceito “Uau!”. Rimos todos, mas não muito, pois logo ele explicou não haver nada de errado no tal “Uau!” e, seguindo o caminho construído no brainstorming, o “Uau!” era de fato um achado, sem ironia. O problema estava precisamente no caminho do brainstorming. Como esse é um processo de associação de idéias, há sempre o risco, como foi o caso, de o resultado parecer absurdo para quem não acompanhou sua formulação. Ok, esse é um exemplo infeliz, porque muitas outras idéias concebidas da mesma maneira resultaram em idéias brilhantes. Correto, mas não seria o caso de pensarmos “fora da caixa” quando a caixa em questão for exatamente a maneira como pensamos?

Olhando por esse ângulo, talvez fosse o caso de nos propormos ao exercício de analisarmos os problemas de comunicação de marketing propostos por nossos clientes não dentro do espectro de 360º, que pressupõe os blocos acima e abaixo da linha da mídia, mas “Off the Line”, não mais organizando nosso raciocínio a partir de qualquer balizador.