Entre BTL e ATL, melhor pensar OTL

Convidamos o diretor de comunicação de um dos nossos principais clientes para uma palestra, num workshop, sobre o que, em sua visão, o cliente espera de sua agência. Como esse diretor tinha passado boa parte de sua carreira do outro lado do balcão, como agência, suas observações traziam a visão dos dois mundos.

Sem o auxílio de nenhum recurso audiovisual, nada de vídeo motivacional nem PPT, ele pronunciou uma palestra altamente envolvente, sustentada pela sinceridade, objetividade e pela revelação da sempre oculta obviedade de realidades que estão à nossa frente.

O primeiro ponto que ele destacou foi o imobilismo do processo de criação nas agências. Lembrou que, desde que começou na profissão, muitas tecnologias surgiram, outras tantas desapareceram, o mundo virou e revirou, mas o processo de criação continua o mesmo de há três décadas: dupla de criação, redator e diretor de arte, brainstorming...

Contou que no dia anterior tinha recebido uma campanha para o lançamento de um produto tendo por target adolescentes cuja grande sacada era o conceito “Uau!”. Rimos todos, mas não muito, pois logo ele explicou não haver nada de errado no tal “Uau!” e, seguindo o caminho construído no brainstorming, o “Uau!” era de fato um achado, sem ironia. O problema estava precisamente no caminho do brainstorming. Como esse é um processo de associação de idéias, há sempre o risco, como foi o caso, de o resultado parecer absurdo para quem não acompanhou sua formulação. Ok, esse é um exemplo infeliz, porque muitas outras idéias concebidas da mesma maneira resultaram em idéias brilhantes. Correto, mas não seria o caso de pensarmos “fora da caixa” quando a caixa em questão for exatamente a maneira como pensamos?

Olhando por esse ângulo, talvez fosse o caso de nos propormos ao exercício de analisarmos os problemas de comunicação de marketing propostos por nossos clientes não dentro do espectro de 360º, que pressupõe os blocos acima e abaixo da linha da mídia, mas “Off the Line”, não mais organizando nosso raciocínio a partir de qualquer balizador.