O feitiço a favor do feiticeiro

Em post que tratava de apresentações das agências de promoção, critiquei o que chamei de truques de prestidigitação com o objetivo de seduzir o cliente. Vídeos com abordagem piegas à guisa de peça “motivacional”, dezenas de peças de PDV sem nenhuma novidade de design, só replicando o mesmo tema, falsas sondagens de opinião registradas em vídeo e montadas de forma a sugerir que o conceito e/ou a estratégia da campanha já foram ungidos pelo target são alguns dos exemplos mais comuns.

Esse tipo de tática até que funciona, mas, como disse Churchill, pode-se enganar muitas pessoas por muito tempo, mas não se pode enganar todo mundo por todo o tempo. Ou seja, continuo acreditando que apresentar idéias pensadas dentro de um planejamento honesto, do tipo que a solução só vem após o equacionamento do problema, e não antes, ainda é a melhor forma de aprovar uma campanha.

Por outro lado, não quero deixar aqui a impressão de que sou contra a busca de formas envolventes de apresentarmos nosso trabalho. Pelo contrário, desde que o “show” esteja dentro do contexto da campanha, de preferência fazendo com que o cliente se sinta na pele do consumidor.
A tal da experiência que queremos que o consumidor vivencie também pode ser aplicada à “estratégia” de apresentação. Veja esses dois cases que testemunhei.

Numa promoção de vendas para o Dia das Mães, para uma marca de eletrodomésticos, em que se buscava uma premiação essencialmente emocional, algo “priceless”, decidimos por presentear uma mãe com um retrato a óleo feito por um artista plástico. Para apresentar essa proposta ao cliente não fizemos nenhum PPT nem marcamos peças, apenas mandamos pintar um quadro exatamente como seria o prêmio tendo por modelo a mãe do cliente (conseguimos uma foto com a cumplicidade de sua secretária). No dia da apresentação, apenas explicamos verbalmente a campanha, sem declinar qual era o brinde, e entregamos o quadro embrulhado como presente. Bingo! Fizemos uma bela campanha com a distribuição de 25 quadros e a implementação de uma série de ações complementares derivadas dessa idéia.

Em outra ocasião, tínhamos desenvolvido um programa de marketing de incentivo cujo diferencial estava na abordagem one to one. A campanha se comunicaria com cada participantes a partir do seu perfil o mais individual possível, tipo impressão digital mesmo.
Para poder explicar quanto isso envolveria o público-alvo, montamos a campanha considerando a pessoa para a qual ela seria apresentada. Levantamos o máximo de informações particulares: time para o qual torcia, preferências de alimentação, cores, manias, episódios pitorescos da vida e tudo o mais que pudesse personalizar a comunicação.
A cada peça apresentada, uma surpresa que logo se transformou numa ansiosa curiosidade em saber o que mais tínhamos descoberto de particular. E isso era exatamente como pretendíamos que a campanha agisse no público-alvo. Não precisamos convencer o cliente, ele chegou à nossa proposta por si próprio.

É evidente que esse caminho não é uma panacéia para ser receitada para todas as ocasiões. Quis aqui apenas mudar o foco do encantamento que buscamos nas apresentações, tirando-o do show egocêntrico que diz “olha como somos criativos” para privilegiar a emoção com a qual queremos envolver o público que buscamos atingir.

Bons feiticeiros, acredito, devem saber usar os feitiços a favor, principalmente de si mesmos.