segunda-feira, 14 de julho de 2008

Como criar uma ação fora da caixa sem sair da garrafa

Uma das premissas para colocarmos alguma coisa aqui no blog é que ela seja realmente "fora da caixa", essa expressão tão comum dentro das agências. Não queremos ser Updaters, e muito menos replicar qualquer novidade que vemos por aí, mas sim postar ações diferenciadas, que sejam capazes de gerar alguma reflexão ou discussão relevante para o mercado do marketing promocional.

E essa ação da Nastro Azzurro, marca italiana de cerveja, é um desses exemplos que merecem destaque no Promo Planners. Além de ser ela mesma uma solução "fora da caixa", também estimula o surgimento de outras idéias "fora da caixa".



Estou falando da Nastro Azzurro Design Award, que premia as melhores idéias de Design executadas com a embalagem do produto. Clique aqui para ver a "unbeerlievable" coleção de 2008. São instrumentos musicais, móveis, utensílios domésticos e até metralhadoras de cerveja! Tudo criado com a identidade visual da marca Nastro Azzurro.

Além de associar a marca a valores ligados ao design, a iniciativa gera mídia espontânea, estimula o boca-a-boca e dá ao consumidor o poder da criação, fazendo-o interagir com o produto. Como se não bastasse, daí surgem inúmeras idéias interessantes que podem sair do papel e trazer resultados positivos para a empresa.


Pensar "fora da caixa" é isso: conceber uma solução criativa que realmente saia do padrão da categoria. Algo que num primeiro momento pode até parecer loucura. O resto é "papo-aranha" de publicitário.

4 comentários:

Fernando Sá disse...

Olá Gustavo, encontrei as coisas mais absurdas no site Nastro Azzurro Design Award. A maioria das criações não encontram aplicação. Como que funciona isso na relação da marca com o consumidor? Lembro que há um tempo atrás rolou aqui no Brasil aquela ação do Copo Vermelho, lembra? Era algo parecido, mas limitado ao design gráfico. Não lembro o mecanismo exato, se havia premiação ou não, mas achei vazia essa interação da Nastro Azurro. Invariavelmente bons insights tomam vida (aquele pebolim pode virar uma ótima promoção), mas aquela metralhadora é bizarra. Será que essa é uma relação forte no tripé Marca/Consumidor/CGC? Realmente a marca ficou exposta, instigou a pessoa numa ação fora do seu cotidiano, propôs uma competição, uma retribuição, mas parece soar mais como entretenimento vazio que outra coisa. Entretenimento, aliás, é a Grande Resposta, mas vejo com outros olhos quando acrescenta algo relevante à marca e ao produto. Poderia ser um Design Award para uma nova garrafa, um novo rótulo, um caminhão de distribuição, um freezer, algo mais imediato talvez. Valeu, um abraço.

Gustavo Gontijo disse...

Fernando, entendo seus pontos mas não concordo com você. O fato das criações encontrarem aplicação real seria um benefício extra para a marca. Não é essa a finalidade do concurso. E por mais bizarras que sejam as idéias, demandaram tempo e esforço dos participantes. Como você bem disso, isso é entretenimento despretensioso.

Ou você acha que a marca realmente levou a sério a idéia da metralhadora que atira garrafas de cerveja? Mas, afinal das contas, pra que se levar tão a sério? A Cadbury entendeu isso ao lançar o filme do Gorila (GP em Cannes).

Essa talvez seja o motivo para não utilizarem a já manjada idéia de criar rótulos ou embalagens para a marca. E aí? A Nastro Azzurro teria que colocar sua identidade visual em jogo? Eu não colocaria. Acredito que ela quis apenas se divertir com seus consumidores.

Independente de nossas opiniões, a marca deve ter seus territórios e valores, e certamente isso deve ter sido muito discutido. Fica difícil chegarmos a uma conclusão sem realmente conhecermos a fundo a história da marca e seu atual posicionamento.

O que importa é que estamos aqui a discutir e falar sobre a Nastro Azzurro, a um oceano e algumas léguas de distância. Ou não?

Obrigado por fomentar a discussão.
Abraços,
Gustavo Gontijo

Marinho disse...

Fernando, concordo com a argumentação do Gustavo. Já utilizamos de um recurso parecido numa ação, coincidentemente, para uma bebida também, com excelentes resultados de recall.

Fernando Sá disse...

Gustavo e Marinho, acho que meu primeiro olhar foi com a testa franzida. Realmente, a marca conseguiu atenção além da mesa de bar e do supermercado. Isso já vale muito. Será esse um segredo? Propondo apenas um passatempo, você não cobra do seu consumidor um desempenho extraordinário, uma necessidade de destacar e ser o vencedor. Ele apenas participa, curte e depois segue a vida, até se deparar com outro passatempo, de outro produto, de outra marca. Quem sabe... Me lembra um video-game. A gente anda, anda e o desgraçado do chefão nunca chega, mas a gente continua jogando (e comprando). Valeu caras, abraços!