Houve civilizações que atingiram um grau respeitável de desenvolvimento sem ter conhecido avanços primordiais para a jornada do homem através do tempo. É o caso dos povos pré-colombianos, na hoje América Latina, que conheciam astronomia, dominavam sofisticadas técnicas de construção, sabiam como trabalhar os metais, mas jamais suspeitaram que um círculo poderia originar uma roda. É isso mesmo: incas, astecas e maias foram à extinção sem se beneficiar dessa criação sem a qual o mundo que conhecemos jamais existiria.
Alguns estudiosos não resistem à tentação de especular sobre o que teria acontecido a esses povos se eles tivessem conhecido a roda, esquecendo-se de que a história é um território no qual inexiste o condicional “se”.
Essas elucubrações me ocorreram na semana passada enquanto relia as informações e propostas de soluções surgidas durante o brainstorm para uma campanha de incentivo.
O briefing veio fechado do cliente, já determinando inclusive a temática, cabendo à agência cuidar exclusivamente da comunicação. Até aí nada de anormal a ponto de levar alguém a remexer a aurora do continente americano. A questão foi como conduzimos o trabalho, montando-o ao estilo de um patchwork feito com retalhos de soluções standard já experimentadas em repetidas campanhas anteriores.
Caso minha memória não esteja falhando, foi a partir de meados da década de 1980 que os programas de incentivo, que sempre existiram de maneira improvisada nos departamentos de venda, começaram a ser cuidados pela comunicação do marketing, assumindo a forma de campanha. É dessa época, inclusive, o recurso de trabalhar temáticas que emulassem universos paralelos ao da mecânica da ação, deixando ao mundo do faz-de-conta o trabalho de approach. Criava-se uma zona de fantasia na qual os participantes do programa eram levados a se sentir soldados, cruzados, descobridores, caçadores, pilotos de carros de corrida, alpinistas, agentes secretos, atletas olímpicos e jogadores de futebol, só para ficar entre os temas mais famosos e mais explorados.
Para alimentar esses avatares de um “second life” dos tempos pré-informática, as campanhas eram sustentadas por mensagens motivacionais sempre associadas a um gimmick: pastilhas de chocolate “confete” em vidro de vitaminas para dar força aos competidores, alvo com dardos, miniaturas de veículos, lupa, abridor de carta em forma de espada (este para a turma de Camelot), e assim por diante.
Esses recursos fizeram sucesso e, em decorrência, fizerem escola. Ainda hoje não se consegue imaginar uma campanha de incentivo sem esse tipo de temática e gadgets. Em princípio não há nada de errado com isso, a não ser as perguntas que se recusam a calar: não estarão esses truques desgastados? A cartola da comunicação do incentivo não estará tirando os mesmos coelhos de sempre? O que aconteceria com a propaganda, por exemplo, se ela insistisse em usar os mesmos gimmicks que fizeram sucesso num dado período de sua história? Essas abordagens, hoje, não infantilizam os participantes? Nosso meio não estará abusando do argumento “lúdico” para sofisticar o que, na verdade, não passa de brincadeira pura e simples? Lembremos que as brincadeiras só são lúdicas/educacionais para crianças ou adultos com deficiência grave de aprendizado.
No caso do job que me levou a Montezuma, a comunicação teve que ser fechada com a formulação temática que mais rendesse os tais gimmicks/gadgets. Isso, evidentemente, elimina de saída qualquer abordagem mais conceitual, qualquer iniciativa que pudesse conduzir as campanhas de incentivo como uma oportunidade de comunicação de endomarketing, com mais conteúdo e mais provocação para a reflexão.
Outros segmentos em nosso setor de atividade, além da propaganda, já descobriram a sua roda e têm evoluído com e a partir dela. O marketing de incentivo tem vivido seu esplendor ignorando-a “astecamente”. Até quando, ninguém sabe, mas os Pizarro e Cortez da vida estão sempre desembarcando em alguma praia. Qualquer dia, pode ser na nossa.
quarta-feira, 31 de outubro de 2007
Oxigênio para o cérebro
Já estão abertas as inscrições para a Conferência do GP 2007!
O tema desse ano será Oxigênio, inspirando e expirando boas idéias. A Conferência terá um conteúdo muito rico, vide alguns nomes de peso já confirmados. Um prato cheio para planejadores de qualquer especialidade:
> Guy Murphy (Global Planning Director, JWT)
> Domenico Vitale (Chief Strategy Officer, Lowe)
> David Laloum (Y&R)
> Jurandir Craveiro (NBS)
> Luiz Alberto Marinho (publi.BrandWorks)
> Marina Campos (consultora)
> Matt Gladstone (Neogama/BBH)
Você pode ver um breve currículo dos profissionais acima e informações mais detalhadas sobre o evento no próprio site do GP.
Por isso, 'save the date': 22 de novembro.
Essa será uma excelente oportunidade para os planejadores de marketing promocional conhecerem as últimas tendências do planejamento e da comunicação, com o objetivo de aplicar esse conhecimento no dia-a-dia de suas agências.
Até lá!
tendências de comunicação
Hoje à tarde dei uma passada no Big Idea Chair, que aconteceu na ESPM. Assisti a 2 palestras: uma do Cibar Ruiz, VP de Criação da TBWA e outra do Neto, VP de Criação da Bullet.O Cibar Ruiz (de onde veio esse nome?) falou sobre o case The Uncles, para Nissan Sentra.
Logo de primeira, lá estava ele: o diferencial-pra-agência-não-virar-commodity. No caso da TBWA, é um diferencial internacional, o Disruption. Acho esse nome ótimo, porque já diz tudo.
Agora, o que achei engraçado foi que, na parte de Q&A, os estudantes mostraram que:
a) não têm idéia da função do Planejamento em relação à Criação ooooooooou
b) não estão prestando atenção às aulas!
O método Disruption reúne cliente e agência durante um dia inteiro, em um imenso brainstorming. Dali, sai o conceito. Antes disso, é claro, há todo o trabalho de pesquisa, desenvolvimento de estratégia... hmmm, Planejamento? Siiim! Mas, mesmo diante de todas essas informações, mais de um estudante falou sobre a idéia que vem do nada, como se os caras tivessem ficado olhando pra uma parede e fumando um até, do nada, virem os Uncles. Essa imagem de mesa de reunião ser mesa de centro espírita é de quando eu estava na mesma ESPM, entre 88 e 91 (nenhum comentário sobre minha idade, heim? Oras!). Um pouco assustador ver que ela ainda existe.
Um dos meninos falou até em "sangue-frio da Criação, o ócio criativo" (oi?) para ter coragem de lançar uma campanha que, ô meu Deus, estava toda baseada em um planejamento bem feito.
Em seguida, a palestra da Bullet. Logo de primeira, lá estava ele: o diferencial-pra-agência-não-virar-commodity. No caso da Bullet, o Talkability.
Não sei (por culpa de não ter havido Q&A) qual foi o entendimento por parte dos estudantes que não prestam atenção na aula, das diferenças entre agências de Propaganda e Promoção, que trabalham em setores diferentes, mas em conjunto. De qualquer forma, ficou claro pra quem estivesse prestando atenção.
Para terminar, a parte mais bacana da palestra: um monte de case legal. O Neto saiu do que é Talkability direto para jobs que criaram Talkability em diversos países, agrupando-os como exemplos das coisas essenciais para lidar com a fragmentação da mídia e gerar uma idéia epidêmica: Customização (exemplo citado, exemplo citado), Ativação (exemplo citado, exemplo citado), Ruptura/Descontextualização (exemplo citado - o das mãos "wrong opinion") e, não valendo para São Paulo, uma Cidade Limpa, OOH (exemplo citado).
Em termos de tendência de comunicação, que é a que se prestou esta tarde, nenhuma novidade para quem está antenado, mas foi legal ver o 360 inteiro do The Uncles e, principalmente, as áreas de atuação em que se subdivide a Bullet: Criação e Planejamento, juntos, entregando a bola para o pessoal de Field, Events, Buzz, Consulting, Mobile e Social. E com o objetivo de gerar: Operação de Campo, OOH, Marketing Promocional, Mobile Marketing, Presence marketing, Stealth Marketing, Ativação, Eventos e Incentivo.
Duas agências, uma de Propaganda e uma de Promoção, que levam Planejamento a sério.
UPDATE: relendo o post, achei que pode ter parecido que eu não sei o que é Ócio Criativo. Com sangue de redatora correndo pelas veias, é claaaro que tive que pôr essa correção "não achem que sou burra" aqui. Fiquei tão empolgada em criticar o comentário "a Criação tem que ter sangue-frio para fazer essa campanha, ócio criativo, tal" (sendo que a idéia não saiu do nada), que tasquei um "oi?" lá. E se você não sabe o que é Ócio Criativo, faça uma cara de conteúdo e clique aqui.
terça-feira, 30 de outubro de 2007
Para que servem os planejadores?
Imagine que o cachorro é a marca e a fantasia sua comunicação.
É bem possível que nenhum planejador tenha trabalhado no projeto,
ou então não tenha feito seu trabalho direito.
segunda-feira, 29 de outubro de 2007
apropriação de marca
Vamos esquecer momentaneamente a piada politicamente incorreta, do tipo cuja distribuição é bastante potencializada quando juntamos o fato de todo mundo adorar receber esse tipo de material e a internet simplesmente existir.
O que mais deve chamar a atenção de um planejador nessa brincadeira? Na minha opinião são as marcas que aparecem ali nos papéis de "patrocinadoras" e "apoiadoras".
Duvido que alguma delas tenha autorizada a brincadeira, mas todas acabaram entrando, para o e bem e para o mal, na dança do que vem sendo chamado como "apropriação da marca pelo consumidor".
Em outras palavras, de repente a marca deixou de ser controlada pelo gerente, diretor ou seja lá quem for, e passou a ser um mero joguete nas mãos das pessoas, as vezes consumidores dispostos a defendê-las, as vezes inimigos dispostos a destruí-las.
No caso, analisando mais friamente, me parece que o autor da brincadeira (cuja mentalidade reflete um segmento da sociedade) demonstra um desejo de que algumas marcas com quem ele aparentemente se relaciona emprestem sua credibilidade para apoiar uma ação de segregação social.
É verdade que se isso realmente acontecesse essas marcas provavelmente teriam mais prejuízos do que ganhos, mas agora vamos imaginar que de repente alguém faça coisa semelhante só que com uma ação positiva, tipo uma campanha com mote genuinamente social ou ambiental.
Então de repente o gerente da marca se depara com a expressão de um desejo para que o objeto de seu trabalho apóie de alguma forma uma determinada coisa.
O que o gerente de marca deve fazer? Interpretar isso como um sinal dos deuses totalmente aleatório ou ficar atento para o que as pessoas estão fazendo com a marca dele?
Nesse cenário o papel do planejador também é ficar atento, monitorar e demonstrar esses movimentos para o cliente, e sugerir ações que possam potencializar (ou mitigar) essas brincadeiras.
E trabalhar com marcas, de repente, ficou ao mesmo tempo mais fácil e mais difícil, mais divertido e mais preocupante.
O que mais deve chamar a atenção de um planejador nessa brincadeira? Na minha opinião são as marcas que aparecem ali nos papéis de "patrocinadoras" e "apoiadoras".
Duvido que alguma delas tenha autorizada a brincadeira, mas todas acabaram entrando, para o e bem e para o mal, na dança do que vem sendo chamado como "apropriação da marca pelo consumidor".
Em outras palavras, de repente a marca deixou de ser controlada pelo gerente, diretor ou seja lá quem for, e passou a ser um mero joguete nas mãos das pessoas, as vezes consumidores dispostos a defendê-las, as vezes inimigos dispostos a destruí-las.
No caso, analisando mais friamente, me parece que o autor da brincadeira (cuja mentalidade reflete um segmento da sociedade) demonstra um desejo de que algumas marcas com quem ele aparentemente se relaciona emprestem sua credibilidade para apoiar uma ação de segregação social.
É verdade que se isso realmente acontecesse essas marcas provavelmente teriam mais prejuízos do que ganhos, mas agora vamos imaginar que de repente alguém faça coisa semelhante só que com uma ação positiva, tipo uma campanha com mote genuinamente social ou ambiental.
Então de repente o gerente da marca se depara com a expressão de um desejo para que o objeto de seu trabalho apóie de alguma forma uma determinada coisa.
O que o gerente de marca deve fazer? Interpretar isso como um sinal dos deuses totalmente aleatório ou ficar atento para o que as pessoas estão fazendo com a marca dele?
Nesse cenário o papel do planejador também é ficar atento, monitorar e demonstrar esses movimentos para o cliente, e sugerir ações que possam potencializar (ou mitigar) essas brincadeiras.
E trabalhar com marcas, de repente, ficou ao mesmo tempo mais fácil e mais difícil, mais divertido e mais preocupante.
os segredos dos consumidores 2
Desde pequena tenho a mania de olhar pessoas desconhecidas e imaginar como deve ser a casa delas. Ou famílias em mesas de restaurantes e tentar imaginar como é o Natal delas. Não sei porquê. Apenas tenho essa mania. Quando entrei na faculdade, o Ricardo Ramos (filho do Graciliano Ramos, publicitário e que brindou algumas dezenas de estudantes com sua inteligência, dando aula de Propaganda na ESPM - para esta que vos tecla, inclusive) me disse que essa era uma qualidade dos melhores criadores (orgulhinho...) e me disse para ficar atenta a isso. Sempre observar e questionar.
Agora, lendo o post do Bruno, percebi outra mania minha: ler pedaços de papel jogados fora. Adoro uma xeretada na vida alheia que não tenha o título "Caras", "Quem" ou "Contigo" logo acima (embora leia tudo isso também). Diante de um pedaço de prova de matemática corrigida e atirada ao lixo, sempre dou uma paradinha básica.
Por isso, o Post Secret é uma delícia e aqui vão outros dois links para planners, roteiristas e observadores em geral: Found Magazine e Dirty Found (sua prima que envergonha a família e não é convidada no Natal, por causa do medo que as tias têm de seus comentários sobre o peru).
Enjoy!
domingo, 28 de outubro de 2007
desafio hipotético 3
No post abaixo, falei sobre a campanha da Bullet para o Caboré 2007.Os outros indicados para o Caboré de Agências de Serviços Especializados este ano são a Box 1824 e a TV1.
Imagine que, entre os candidatos, está a sua agência.
Como você faria a sua campanha para bater essas 3 e levar o Caboré pra casa (do seu chefe)?
Taí um job "desafiador" - e não por causa da verba.
casa de ferreiro...
Faz uns anos, eu vi, em uma fachada de escola, a seguinte placa: “já estamos fasendo matrículas (ano tal)". Logicamente, se eu tivesse um filho, não o colocaria para estudar lá, em uma escola que vai ensiná-lo a escrever “fazer” com “s”.
Da mesma forma, se eu fosse Cliente, jamais passaria minha conta para uma agência de comunicação que não soubesse fazer sua própria comunicação.
Trabalhamos com todas as ferramentas do 360 na mão, mas sabemos utilizar cada uma direitinho? Sabemos amarrar tudo isso debaixo de uma plataforma de comunicação que funcione? Acho que uma ótima forma de testar é vendo como fazemos uma campanha para nossa própria agência.
Existem agências que começaram agora e agências que estão há anos/décadas no mercado. Entre as novas, existem aquelas que dependem da sorte e, portanto, não sobreviverão, e aquelas que sabem o que estão fazendo, mas precisam conquistar o mercado.
Entre as calejadas, temos aquelas que não se atualizaram, porque "não mexem em time que está ganhando". Nem pra melhor! E aquelas que são grandes e poderosas porque sabem o que estão fazendo (com Z).
Se você estiver trabalhando em uma agência como as primeiras dos exemplos, pare de ler e vá fazer seu CV. Se não, vamos lá, continuando:
Semana passada, estivemos eu, Gustavo e Bruno, 3 promoplanners no evento que ocorreu na ESPM (citado pelo Gustavo aqui). Vimos 3 agências tentando mostrar que têm um diferencial (quem não tem, vira commodity, lição número 1 da cartilha). O Rodrigo Rivellino, chefe dos dois promoplanners, fez uma ótima palestra mostrando como a Aktuell fez do Nokia Trends um evento diferenciado (entre no site deles e clique em portfólio). A Aktuell soube usar as ferramentas certas e mereceria minha conta fake de evento. E creio que faria muito bem uma campanha para si mesma.
Vou puxar a brasa para a minha sardinha aqui e falar que o Dudi, meu chefe, apresentou a metodologia VIM, exclusiva da One Stop SD, forma proprietária de pensar a estratégia promocional de cada cliente nosso, tendo como mensurar resultados, que é coisa que nunca se consegue fazer. No dia-a-dia, isso faz, sim, diferença. É uma ferramenta forte, porque foi construída por quem entende o mercado, a agência e os clientes.
E, evento à parte, quinta-feira fui à Bullet, onde trabalha nosso promoplanner Panhoca. A Bullet é outro exemplo de agência que entende o mercado o suficiente para criar uma campanha para arrecadar votos no Caboré 2007 da maneira que todo cliente queria ter para si mesmo.
Se ganhar, vira case, veja porquê:
Em primeiro lugar, a Bullet é referência em Promoção. Em segundo, eles têm um diferencial: o Talkability. Estratégia, mensuração, diferenciação, resultado, enfim. Uma palavra para definir que eles sabem como fazer para seu produto gerar buzz, rejeitando todos os commodities.
Dentro dessa plataforma, eles utilizam os canais que justamente estão gerando buzz: foi a primeira agência no Second Life e a primeira que levou um cliente para lá (VW). Está no MySpace, Orkut e Google Earth. Quando você descobrir que um meio de comunicação virou tendência, a Bullet já estará lá. Veja outras formas de Talkability aqui e aqui, e aqui.
Então, como eles fizeram a campanha para ganhar o Caboré 2007 de agências especializadas? Ora, da mesmíssima maneira. Veja aqui, aqui e clicando abaixo:
(gostou? tem mais aqui)
(se não conseguiu ver o vídeo, clique aqui para ver)
Duas agências que têm bastante a ensinar.
Duas agências para quem eu entregaria minha conta fake de Promoção.
Clique aqui para votar agora no Caboré 2007 você também (podem votar os assinantes do Meio & Mensagem).
Da mesma forma, se eu fosse Cliente, jamais passaria minha conta para uma agência de comunicação que não soubesse fazer sua própria comunicação.
Trabalhamos com todas as ferramentas do 360 na mão, mas sabemos utilizar cada uma direitinho? Sabemos amarrar tudo isso debaixo de uma plataforma de comunicação que funcione? Acho que uma ótima forma de testar é vendo como fazemos uma campanha para nossa própria agência.
Existem agências que começaram agora e agências que estão há anos/décadas no mercado. Entre as novas, existem aquelas que dependem da sorte e, portanto, não sobreviverão, e aquelas que sabem o que estão fazendo, mas precisam conquistar o mercado.
Entre as calejadas, temos aquelas que não se atualizaram, porque "não mexem em time que está ganhando". Nem pra melhor! E aquelas que são grandes e poderosas porque sabem o que estão fazendo (com Z).
Se você estiver trabalhando em uma agência como as primeiras dos exemplos, pare de ler e vá fazer seu CV. Se não, vamos lá, continuando:
Semana passada, estivemos eu, Gustavo e Bruno, 3 promoplanners no evento que ocorreu na ESPM (citado pelo Gustavo aqui). Vimos 3 agências tentando mostrar que têm um diferencial (quem não tem, vira commodity, lição número 1 da cartilha). O Rodrigo Rivellino, chefe dos dois promoplanners, fez uma ótima palestra mostrando como a Aktuell fez do Nokia Trends um evento diferenciado (entre no site deles e clique em portfólio). A Aktuell soube usar as ferramentas certas e mereceria minha conta fake de evento. E creio que faria muito bem uma campanha para si mesma.
Vou puxar a brasa para a minha sardinha aqui e falar que o Dudi, meu chefe, apresentou a metodologia VIM, exclusiva da One Stop SD, forma proprietária de pensar a estratégia promocional de cada cliente nosso, tendo como mensurar resultados, que é coisa que nunca se consegue fazer. No dia-a-dia, isso faz, sim, diferença. É uma ferramenta forte, porque foi construída por quem entende o mercado, a agência e os clientes.
E, evento à parte, quinta-feira fui à Bullet, onde trabalha nosso promoplanner Panhoca. A Bullet é outro exemplo de agência que entende o mercado o suficiente para criar uma campanha para arrecadar votos no Caboré 2007 da maneira que todo cliente queria ter para si mesmo.
Se ganhar, vira case, veja porquê:
Em primeiro lugar, a Bullet é referência em Promoção. Em segundo, eles têm um diferencial: o Talkability. Estratégia, mensuração, diferenciação, resultado, enfim. Uma palavra para definir que eles sabem como fazer para seu produto gerar buzz, rejeitando todos os commodities.
Dentro dessa plataforma, eles utilizam os canais que justamente estão gerando buzz: foi a primeira agência no Second Life e a primeira que levou um cliente para lá (VW). Está no MySpace, Orkut e Google Earth. Quando você descobrir que um meio de comunicação virou tendência, a Bullet já estará lá. Veja outras formas de Talkability aqui e aqui, e aqui.
Então, como eles fizeram a campanha para ganhar o Caboré 2007 de agências especializadas? Ora, da mesmíssima maneira. Veja aqui, aqui e clicando abaixo:
(gostou? tem mais aqui)
(se não conseguiu ver o vídeo, clique aqui para ver)
Duas agências que têm bastante a ensinar.
Duas agências para quem eu entregaria minha conta fake de Promoção.
Clique aqui para votar agora no Caboré 2007 você também (podem votar os assinantes do Meio & Mensagem).
quinta-feira, 25 de outubro de 2007
os segredos dos consumidores
Consumidores são, antes de tudo, pessoas, certo?
E pessoas normais, como eu e você, não revelam todos os seus segredos em pesquisas de mercado, não é mesmo?
Na verdade há coisas que não revelamos para ninguém, e nem por isso deixamos de ser humanos. Pelo contrário, pensamentos (e as vezes atos) aparentemente absurdos também fazem parte e dão um tempero especial à nossa humanidade, não é mesmo?
É por isso que recomendo a todos os planejadores e outras pessoas que se proponham a tentar entender um pouco mais sobre os seres humanos (ou consumidores) um blog que é mais velho do que andar para frente.
PostSecret.
Há alguns anos atrás um sociólogo (ou psicólogo? agora não lembro) criou esse projeto que consistia em publicar, todo domingo, cartões postais contendo e contando segredos. Esses cartões eram enviados pelos próprios leitores do blog diretamente para a caixa postal do autor.
Hoje o blog é um sucesso tão grande que livros e uma comunidade já derivaram dele.
E o que isso tem a ver com planejamento? PostSecret se tornou, na minha opinião, uma ferramenta essencial para entendermos melhor o consumidor (ou ser humano) para além da dimensão das pesquisas e do senso comum politicamente correto.
Caro leitor, recomendo a leitura do blog toda segunda-feira para inspirá-lo pelo resto da semana.
E pessoas normais, como eu e você, não revelam todos os seus segredos em pesquisas de mercado, não é mesmo?
Na verdade há coisas que não revelamos para ninguém, e nem por isso deixamos de ser humanos. Pelo contrário, pensamentos (e as vezes atos) aparentemente absurdos também fazem parte e dão um tempero especial à nossa humanidade, não é mesmo?
É por isso que recomendo a todos os planejadores e outras pessoas que se proponham a tentar entender um pouco mais sobre os seres humanos (ou consumidores) um blog que é mais velho do que andar para frente.
PostSecret.
Há alguns anos atrás um sociólogo (ou psicólogo? agora não lembro) criou esse projeto que consistia em publicar, todo domingo, cartões postais contendo e contando segredos. Esses cartões eram enviados pelos próprios leitores do blog diretamente para a caixa postal do autor.
Hoje o blog é um sucesso tão grande que livros e uma comunidade já derivaram dele.
E o que isso tem a ver com planejamento? PostSecret se tornou, na minha opinião, uma ferramenta essencial para entendermos melhor o consumidor (ou ser humano) para além da dimensão das pesquisas e do senso comum politicamente correto.
Caro leitor, recomendo a leitura do blog toda segunda-feira para inspirá-lo pelo resto da semana.
quarta-feira, 24 de outubro de 2007
planejamento no mm
Saiu no meio&mensagem, na edição impressa de 15/10/2007, uma matéria bem legal sobre como o planejamento vem se valorizando nos últimos anos.
O título da matéria é "Proximidade com criação dá mais status ao planejamento".
Se o jornal de 10 dias atrás ainda estiver rodando por aí não perca a oportunidade de dar uma olhada!
O título da matéria é "Proximidade com criação dá mais status ao planejamento".
Se o jornal de 10 dias atrás ainda estiver rodando por aí não perca a oportunidade de dar uma olhada!
dica de palestrante
Ele era apenas um vendedor ambulante de hamburgueres em Ipanema e resolveu criar uma marca com muita irreverência para agregar valor ao seu produto.
Se você está curioso para saber quem é dê uma passada no meu blog pessoal, onde acabei de escrever sobre o figura.
Mas não é preciso passar por essa experiência para sacar que cases como esse tem tudo para gerar um novo palestrante para esse rentável mercado.
Tá bom, o criador do Hare Burger tem lá seus méritos, mas o que realmente me faz pensar sobre tudo isso é que um cara desses, por incrível que pareça, pode mesmo ensinar muitos executivos de marketing (não todos, mas muitos) e profissionais de agência (inclusive planejadores, porque não?) a fazerem comunicação com (alguma) alma.
PS: o assunto "indústria de palestras" é interessante e tem tudo a ver com marketing promocional, portanto prometo retornar a ele um dia desses.
Se você está curioso para saber quem é dê uma passada no meu blog pessoal, onde acabei de escrever sobre o figura.
Mas não é preciso passar por essa experiência para sacar que cases como esse tem tudo para gerar um novo palestrante para esse rentável mercado.
Tá bom, o criador do Hare Burger tem lá seus méritos, mas o que realmente me faz pensar sobre tudo isso é que um cara desses, por incrível que pareça, pode mesmo ensinar muitos executivos de marketing (não todos, mas muitos) e profissionais de agência (inclusive planejadores, porque não?) a fazerem comunicação com (alguma) alma.
PS: o assunto "indústria de palestras" é interessante e tem tudo a ver com marketing promocional, portanto prometo retornar a ele um dia desses.
planejadores são equilibristas
Defender, escrever a apresentar um projeto de marketing promocional (na verdade qualquer projeto de comunicação) é sempre um delicado jogo de xadrez entre a agência e o cliente. E dentro de cada uma dessas unidades há um sub-jogo de xadrez. No primeiro caso entre atendimento, planejamento, criação e o dono da agência, e no segundo entre o estagiário, o gerente de marca (ou de trade), o diretor de marketing e o presidente.
Em muitos casos cabe ao planejamento mediar, ou zelar pelo equilíbrio de todos esses interesses e fazer com que as partes envolvidas saiam satisfeitas do processo. Esse papel do planejador pode ser institucionalizado ou não, mas é fato que cada vez mais temos essa responsabilidade. O perigo é que todos esses interesses tendem a deixar de fora do jogo o personagem mais importante, justamente aquele que quase nunca está nos brainstormings ou nas apresentações: o consumidor.
Nesse, as vezes gostoso e as vezes exaustivo, processo de construir um projeto o planejador deve, antes de qualquer outra coisa, representar os interesses do consumidor, ou, como muita gente andou propondo por aí, simplesmente das "pessoas".
Defender os interesses do consumidor dentro de um contexto onde um determinado comportamento já está razoavelmente consolidado é fácil, pois contra fatos não há argumentos. O difícil é fazer o papel do consumidor quando alguma coisa obviamente está no ar mas ainda não se materializou. Faz parte do papel do planejador usar suas anteninhas ultra-sensíveis para captar essas ondas e propor que os projetos se apropriem antes da concorrência dessas tendências.
Fora a sempre necessária coragem do cliente para pisar em terrenos desconhecidos, outro fator crucial nesse processo é justamente a argumentação, a defesa, a demonstração de que esse determinado fenômeno existe e não é um devaneio do planejador, do criativo ou seja lá de quem for. Uma das métricas possíveis para sabermos se um planejamento foi bem feito ou não é se, no final do processo, todas as partes estão convencidas de que a proposta tem fundamento (mesmo que não seja a melhor).
Fiquei pensando sobre isso ontem, depois de passar um bom tempo observando a praça de alimentação de um shopping. De um lado havia o Bob´s com sua promoção de colecionáveis das miniaturas dos Flintstones.
Do outro havia o Burger King, com promoção de mecânica semelhante utilizando miniaturas do Scooby-Doo.
Ambas fazem as vezes das famosas promoções para crianças (tradição maior do McLanche Feliz) que, pela cultura do negócio, já se tornaram obrigatórias em qualquer fast food. Nesses casos os brindes estavam bem legais, mas algo mais chamou atenção.
Tanto os Flintstones quanto o Scooby são personagens provavelmente mais conhecidos pelos pais do que pelos filhos, ou seja, ambas as redes de fast food optaram por utilizar em sua promoção licenciamentos que talvez não sejam a última moda entre as crianças, mas que certamente estão nas lembranças dos pais.
É fato que quando a criança pede um brinquedo que o pai ou a mãe já conhecem a possibilidade de compra é maior. Mas será que só as crianças se interessam por essa promoção? Duvido! Deve ter muito marmanjo colecionando Flitstones e Scooby-Doos por aí, e isso é parte de um fenômeno chamado kidult (kid + adult), ou seja, adultos com "complexo de Peter Pan", gente que, na vida adulta, continua tendo alguns hábitos de antes por uma questão de mera diversão ou conforto nostálgico.
O ponto é que hoje, no final de 2007, o fenômeno já está enraizado na sociedade. As agências que criaram essas promoções talvez nem tenham precisado explicar para o cliente o que era um kidult. Mas imagem só há 4 ou 5 anos atrás, quando isso estava estourando...
Haja "blá" e paciência!!!
Em muitos casos cabe ao planejamento mediar, ou zelar pelo equilíbrio de todos esses interesses e fazer com que as partes envolvidas saiam satisfeitas do processo. Esse papel do planejador pode ser institucionalizado ou não, mas é fato que cada vez mais temos essa responsabilidade. O perigo é que todos esses interesses tendem a deixar de fora do jogo o personagem mais importante, justamente aquele que quase nunca está nos brainstormings ou nas apresentações: o consumidor.
Nesse, as vezes gostoso e as vezes exaustivo, processo de construir um projeto o planejador deve, antes de qualquer outra coisa, representar os interesses do consumidor, ou, como muita gente andou propondo por aí, simplesmente das "pessoas".
Defender os interesses do consumidor dentro de um contexto onde um determinado comportamento já está razoavelmente consolidado é fácil, pois contra fatos não há argumentos. O difícil é fazer o papel do consumidor quando alguma coisa obviamente está no ar mas ainda não se materializou. Faz parte do papel do planejador usar suas anteninhas ultra-sensíveis para captar essas ondas e propor que os projetos se apropriem antes da concorrência dessas tendências.
Fora a sempre necessária coragem do cliente para pisar em terrenos desconhecidos, outro fator crucial nesse processo é justamente a argumentação, a defesa, a demonstração de que esse determinado fenômeno existe e não é um devaneio do planejador, do criativo ou seja lá de quem for. Uma das métricas possíveis para sabermos se um planejamento foi bem feito ou não é se, no final do processo, todas as partes estão convencidas de que a proposta tem fundamento (mesmo que não seja a melhor).
Fiquei pensando sobre isso ontem, depois de passar um bom tempo observando a praça de alimentação de um shopping. De um lado havia o Bob´s com sua promoção de colecionáveis das miniaturas dos Flintstones.
Do outro havia o Burger King, com promoção de mecânica semelhante utilizando miniaturas do Scooby-Doo.
Ambas fazem as vezes das famosas promoções para crianças (tradição maior do McLanche Feliz) que, pela cultura do negócio, já se tornaram obrigatórias em qualquer fast food. Nesses casos os brindes estavam bem legais, mas algo mais chamou atenção.Tanto os Flintstones quanto o Scooby são personagens provavelmente mais conhecidos pelos pais do que pelos filhos, ou seja, ambas as redes de fast food optaram por utilizar em sua promoção licenciamentos que talvez não sejam a última moda entre as crianças, mas que certamente estão nas lembranças dos pais.
É fato que quando a criança pede um brinquedo que o pai ou a mãe já conhecem a possibilidade de compra é maior. Mas será que só as crianças se interessam por essa promoção? Duvido! Deve ter muito marmanjo colecionando Flitstones e Scooby-Doos por aí, e isso é parte de um fenômeno chamado kidult (kid + adult), ou seja, adultos com "complexo de Peter Pan", gente que, na vida adulta, continua tendo alguns hábitos de antes por uma questão de mera diversão ou conforto nostálgico.
O ponto é que hoje, no final de 2007, o fenômeno já está enraizado na sociedade. As agências que criaram essas promoções talvez nem tenham precisado explicar para o cliente o que era um kidult. Mas imagem só há 4 ou 5 anos atrás, quando isso estava estourando...
Haja "blá" e paciência!!!
terça-feira, 23 de outubro de 2007
11º Encontro de Promoção de Marketing e Eventos
Acontece amanhã e no dia seguinte (dias 24 e 25 de outubro) o 11º Encontro de Promoção de Marketing e Eventos, no auditório Philip Kotler da ESPM. O evento tem como objetivo mostrar a estudantes e profissionais as últimas tendências do setor promocional, que ultimamente vem apresentando um grande crescimento (temos até um blog de planejadores de marketing promocional!).
No primeiro dia a programação terá Dudi Rodrigues, Sócio-diretor da OneStop+SD, palestrando sobre A Metodologia VIM (Vivenciar, Interagir, Mobilizar). Paulo Prado, Gerente de Criação do Banco de Eventos, apresenta a palestra Igual mas Diferente, com cases do Banco de Eventos, concepção, planejamento, estratégia e criação. No mesmo dia Rodrigo Rivellino, da Aktuell PSVA, mostra o Case Nokia Trends 2006.
Dia 25, Celio Aschar Jr., da Mix Comunicação Integrada, fala sobre Planejamento no Marketing Promocional, seguido do Case IBM Time Especial, apresentado por Christovam Bluhm, Diretor de Criação em Eventos da MCM Light e professor de Criação da ESPM. Marketing Cenográfico - O ambiente como mídia, será a última apresentação do evento. Nelson Rocha, Sócio-diretor da Criacittá, abordará o conceito de marketing cenográfico e suas inter-relações entre diferentes manifestações artísticas e os meios de comunicação.
Mais informações: (11) 5103-0454 / (11) 7313-3246 ou pelo site.
desafio hipotético 2
Estava eu lendo o blog da Soninha, quando ela cita, no final de "um post de trans-anteontem", um seminário do Denatran de que participou, falando sobre Jovens e o Trânsito.
Em determinado momento, ela se refere àquela campanha australiana que deu o que falar recentemente - e está dando resultado no país: a do dedo mindinho. Clique abaixo para assistir:
E aí fiquei pensando que essa campanha deveria fazer sucesso pelas terras verde-amarelas também. A pergunta é: qual é a ação de ativação que você faria para levar a mensagem desse comercial a outros canais? Será que é uma boa estender para consumo responsável? Uuuuuuh, job divertido. Enjoy!
PDV: Ponto de Comunicação
Lembra quando fazer uma ativação promocional era desenvolver materiais de merchandising e, de vez em quando, uma ação de abordagem com push-girl (ui, termo entrega-idade)?
Pois com o passar do tempo e a evolução do mercado, a audiência dos canais de TV foi caindo, a fragmentação da mídia foi-se dando de forma incontrolável e, hoje, o consumidor virou um alvo móvel. Móvel e em grande velocidade.
Para acertá-lo em cheio, podemos lançar mão de todos os canais inimagináveis: promoção de vendas, ativação de mkt de fidelização, ativação de mkt de relacionamento, ações em canais alternativos, ações em pontos de convergência, sampling, campanha de incentivo, convenções, eventos, design, feiras, patrocínios, ações de endomarketing, ações de RP, embalagem... é de perder o fôlego. E a mira! Fora que os recursos de investimento estão cada vez menores e cada vez mais pulverizados.
Tudo mudou daqueles tempos para cá, mas você já parou para pensar que, hoje, o único lugar que você tem certeza de que vai encontrar o consumidor é... no bom e velho ponto-de-venda?
Quem me disse isso foi o Dudi, meu chefe e também pupilo do nosso promoplanner Marinho. Falou outro dia sobre como o ponto-de-venda era usado antigamente para vender e, hoje, é usado para envolver o consumidor em torno de uma idéia.
E não é que é? O ponto-de-venda deixou de ser um canal de venda e passou a ser um canal de comunicação! E, ao contrário do que muita gente pensa, é cada vez mais importante para a formação da imagem de uma marca.
O ponto-de-venda deve entrar como uma das ferramentas, muitas vezes a mais importante, justamente por a venda acontecer ali. É só usar a criatividade. Como disse o Marinho no post abaixo, as ferramentas estão todas debaixo dos nossos narizes.
E se você ainda acha que ponto-de-venda é a tríade supermercado-varejinho-canal farma, está parado no tempo em que ponto-de-venda servia pra vender. Ou, hoje, você só faz compras nesses lugares?
segunda-feira, 22 de outubro de 2007
Enformando o novo
No post “Engavetando o novo”, publicado na semana passada, tratei de como uma idéia nova, que foge aos cânones do marketing promocional, acaba sendo engavetada por não se espelhar em nenhuma referência de sucesso (até porque, se tivesse referência, não seria nova). Mas, além das idéias que vão para a gaveta, há as que sobrevivem como um Frankenstein, depois de um trabalho de engenharia genética que as deixa iguaizinhas às já conhecidas.
Evidentemente, não podemos prescindir de técnicas e mesmo de soluções já testadas, mas jamais deveríamos fazer disso um gesso. Pode-se fazer o novo sem que seja preciso reinventar o repertório já conhecido de recursos. Gosto de dar como exemplo o Chico Buarque que, como outros tantos poetas e escritores, partem de um repertório conhecidíssimo (os vocábulos) para criar peças inteligentes e emocionais. Um detalhe: não é preciso recorrer a um dicionário para entender Chico; seu vocabulário beira ao coloquial. A mágica do novo está na forma como ele extrai imagens inusitadas apenas com a reelaboração de palavras-clichês. Acompanhe comigo este trecho de “As Vitrines”: Passas em exposição / Passas sem ver teu vigia / Catando a poesia / Que entornas no chão. Repare como todas as palavras são comuns: passar, exposição, ver, vigia, catar, poesia, entornar e chão, mas o resultado da combinação alquímica feita por Chico faz desse chumbo, ouro: uma visão alumbrada de uma pessoa encantadora passeando por um shopping.
Só mais um exemplo, agora de Drummond. Para ilustrar a intensidade dos sentimentos que uma súbita paixão provoca num homem já em idade madura, o nosso poeta gauche escreveu: Ah esse cavalo solto pela cama / A cavalgar o peito de quem ama. Novamente, atenção para como palavras absolutamente comuns constroem uma imagem arrebatadora.
Por que então não nos apropriarmos do léxico de recursos do marketing promocional para daí extrair propostas novas no apelo?
Por que continuar transformando o conhecimento do setor em ferramenta de extrusão que dá a mesma forma a tudo o que a ela é submetido?
Depois de todos os senões e ajustes extraídos da “arte de transformar galgos em dromedários”, as propostas novas correm o risco da mesmice, transmudando-se em velhas conhecidas, idênticas aos moldes a que as submetemos. Nesse processo, catar + poesia + entornar + chão jamais somam: Catando a poesia que entornas no chão. E cavalo solto pela cama vai ser a visão de um dependente químico em crise de abstinência.
Evidentemente, não podemos prescindir de técnicas e mesmo de soluções já testadas, mas jamais deveríamos fazer disso um gesso. Pode-se fazer o novo sem que seja preciso reinventar o repertório já conhecido de recursos. Gosto de dar como exemplo o Chico Buarque que, como outros tantos poetas e escritores, partem de um repertório conhecidíssimo (os vocábulos) para criar peças inteligentes e emocionais. Um detalhe: não é preciso recorrer a um dicionário para entender Chico; seu vocabulário beira ao coloquial. A mágica do novo está na forma como ele extrai imagens inusitadas apenas com a reelaboração de palavras-clichês. Acompanhe comigo este trecho de “As Vitrines”: Passas em exposição / Passas sem ver teu vigia / Catando a poesia / Que entornas no chão. Repare como todas as palavras são comuns: passar, exposição, ver, vigia, catar, poesia, entornar e chão, mas o resultado da combinação alquímica feita por Chico faz desse chumbo, ouro: uma visão alumbrada de uma pessoa encantadora passeando por um shopping.
Só mais um exemplo, agora de Drummond. Para ilustrar a intensidade dos sentimentos que uma súbita paixão provoca num homem já em idade madura, o nosso poeta gauche escreveu: Ah esse cavalo solto pela cama / A cavalgar o peito de quem ama. Novamente, atenção para como palavras absolutamente comuns constroem uma imagem arrebatadora.
Por que então não nos apropriarmos do léxico de recursos do marketing promocional para daí extrair propostas novas no apelo?
Por que continuar transformando o conhecimento do setor em ferramenta de extrusão que dá a mesma forma a tudo o que a ela é submetido?
Depois de todos os senões e ajustes extraídos da “arte de transformar galgos em dromedários”, as propostas novas correm o risco da mesmice, transmudando-se em velhas conhecidas, idênticas aos moldes a que as submetemos. Nesse processo, catar + poesia + entornar + chão jamais somam: Catando a poesia que entornas no chão. E cavalo solto pela cama vai ser a visão de um dependente químico em crise de abstinência.
terça-feira, 16 de outubro de 2007
Sobre inspiração e expressões populares
Você já deve ter exclamado, em algum momento de sua vida, a frase:
"Estava o tempo todo embaixo do meu nariz!"
Essa expressão é comum quando alguém se dá conta de um detalhe evidente e trivial, mas que havia passado despercebido. Significa, portanto, que você provavelmente encontrou a resposta para uma questão que lhe incomodava.
Mas por que muitas vezes não conseguimos ver aquilo que está bem "embaixo de nossos narizes"? A resposta não é simples, mas acredito que ela esteja relacionada ao fato de que em nossa busca incessante pelo novo, muitas vezes fechamos os olhos para o óbvio. E o óbvio nem sempre é ululante.
Vejamos, por exemplo, o case "Keep Walking", de Johnnie Walker.
O homem de smoking sempre esteve lá, caminhando imponente com seu cetro e sua cartola. Conhecido como 'striding man', foi lançado em 1909, ao mesmo tempo em que os renomados whiskys Red Label e Black Label. Desde então, ele sempre esteve presente na comunicação da marca, representando o progresso e o pioneirismo da família Walker.
Mas somente em 1999 foi lançado o conceito "Keep Walking". Ou seja, o 'striding man' precisou caminhar continuamente durante 90 anos até alguém, no caso a agência BBH/London, perceber algo que estava bem embaixo do nariz de todos: Johnnie Walker se "mantinha caminhando" desde 1909, e esse singelo detalhe poderia ser utilizado para transmitir de forma única - e altamente criativa - o conceito da marca. É tão óbvio que a própria construção desse parágrafo foi complicada, pois eu pareço estar sendo redundante em alguns pontos. Óbvio, porém genial (vide os quase infinitos desdobramentos da campanha).
Eu ia finalizar esse post por aqui, mas enquanto escrevia deparei-me com outro exemplo bem interessante que mostra nossa dificuldade em enxergar aquilo que está bem embaixo de nosso nariz. Dessa vez o exemplo é mais literal. Antes de falar o que é, responda esta pergunta:
"Quantas vezes, ao parar em um posto de combustível, você olhou pelo retrovisor para lembrar em qual lado fica o tanque do seu carro?".
Pois bem, a resposta sempre esteve embaixo do seu nariz, bem ali, no painel do carro. Repare no ícone que alerta sobre o nível de combustível: o lado para onde estiver virada a mangueira da bomba indica o lado que fica o tanque.
Um simples detalhe. Porém você nem imaginava, não é mesmo?
Se eu pudesse deixar uma mensagem final (e posso!), seria para você continuar sua caminhada em busca do novo. Mas não levante o nariz a ponto de não conseguir enxergar o que está bem embaixo dele. A inspiração que você procura pode estar aí.
"Estava o tempo todo embaixo do meu nariz!"
Essa expressão é comum quando alguém se dá conta de um detalhe evidente e trivial, mas que havia passado despercebido. Significa, portanto, que você provavelmente encontrou a resposta para uma questão que lhe incomodava.
Mas por que muitas vezes não conseguimos ver aquilo que está bem "embaixo de nossos narizes"? A resposta não é simples, mas acredito que ela esteja relacionada ao fato de que em nossa busca incessante pelo novo, muitas vezes fechamos os olhos para o óbvio. E o óbvio nem sempre é ululante.
Vejamos, por exemplo, o case "Keep Walking", de Johnnie Walker.
O homem de smoking sempre esteve lá, caminhando imponente com seu cetro e sua cartola. Conhecido como 'striding man', foi lançado em 1909, ao mesmo tempo em que os renomados whiskys Red Label e Black Label. Desde então, ele sempre esteve presente na comunicação da marca, representando o progresso e o pioneirismo da família Walker.
Mas somente em 1999 foi lançado o conceito "Keep Walking". Ou seja, o 'striding man' precisou caminhar continuamente durante 90 anos até alguém, no caso a agência BBH/London, perceber algo que estava bem embaixo do nariz de todos: Johnnie Walker se "mantinha caminhando" desde 1909, e esse singelo detalhe poderia ser utilizado para transmitir de forma única - e altamente criativa - o conceito da marca. É tão óbvio que a própria construção desse parágrafo foi complicada, pois eu pareço estar sendo redundante em alguns pontos. Óbvio, porém genial (vide os quase infinitos desdobramentos da campanha).
Eu ia finalizar esse post por aqui, mas enquanto escrevia deparei-me com outro exemplo bem interessante que mostra nossa dificuldade em enxergar aquilo que está bem embaixo de nosso nariz. Dessa vez o exemplo é mais literal. Antes de falar o que é, responda esta pergunta:
"Quantas vezes, ao parar em um posto de combustível, você olhou pelo retrovisor para lembrar em qual lado fica o tanque do seu carro?".
Pois bem, a resposta sempre esteve embaixo do seu nariz, bem ali, no painel do carro. Repare no ícone que alerta sobre o nível de combustível: o lado para onde estiver virada a mangueira da bomba indica o lado que fica o tanque.
Um simples detalhe. Porém você nem imaginava, não é mesmo?
Se eu pudesse deixar uma mensagem final (e posso!), seria para você continuar sua caminhada em busca do novo. Mas não levante o nariz a ponto de não conseguir enxergar o que está bem embaixo dele. A inspiração que você procura pode estar aí.
código da vinci
(*) Post originalmente escrito para o meu blog pessoal, Caldinas. Resolvi também publicá-lo aqui porque a análise de qualquer sucesso comercial / cultural sempre é assunto de interesse para planejadores.
Update: Antes de receber críticas, me explico. Em 2 ou 3 parágrafos abaixo digo que as teses que o livro propõe são razoavelmente críveis. Talvez tenha me expressado mal, mas quis dizer que, do ponto de vista de alguém leigo no assunto, a história como é contada até parece verdade. É claro que pesquisando sobre isso na internet dá para achar milhares de artigos defendendo e criticando a tese. Não me arrisco a dizer quem está certo e quem está errado.
=====
"Nossa Bruno, tudo bem que você passou quase uma semana sem escrever aqui, mas esse assunto já não está muito ultrapassado?".
Sim e não, respondo fazendo ar de guru. É claro que depois de ter ficado trocentas semanas nas listas de best sellers (se é que ainda não está lá) e de ninguém menos do que Tom Hanks ter estrelado o filme baseado na obra, a trama de O Código Da Vinci já deu tudo o que tinha que dar.
A trama sim, mas as razões de seu sucesso não. Não li e dificilmente lerei o livro, mas ontem resolvi alugar o filme. Gastar pouco mais de 2 horas da minha vida para saber do que se tratava, sendo que parte do meu trabalho é entender o que está acontecendo no mundo, me pareceu uma troca bastante justa.
Já adianto que o filme não é ruim e a trama tem lá seu mérito. Aliás, o curioso é que o desenrolar conceitual em torno da tese de Maria Madalena ter sido a esposa de Jesus, e esse ter deixado herdeiros para o mundo, muitas vezes é mais crível que o desenrolar da ação envolvendo os personagens. Em muitos pontos o filme adquire uma tonalidade policial que eu não esperava encontrar.
Mas a pergunta que não quer calar é: porque fez tanto sucesso?
O que o filme faz é basicamente colocar um monte de perguntas relativamente críveis sem dar nenhum tipo de resposta mais contundente. Jesus foi casado? Mortal ou imortal? Maria Madalena era uma esposa ou uma puta? Teria sido ela a escolhida para continuar o reinado de Jesus na Terra? O vaticano é do bem ou do mal? Coloque aí mais meia dúzia de perguntas e pronto, o sucesso na parte cristã do mundo está garantido. Mas não é só isso.
Em tempos de progresso nos costumes sociais a história criada por Dan Brown ao invés de abalar a fé vai exatamente na direção inversa, uma vez que, se seus questionamentos são potenciais destruidores de dogmas, também funcionam como oxigênio para uma igreja que parou no tempo.
Só para dar dois exemplos, O Código Da Vinci faz as pessoas, no mínimo, pensarem na hipótese de Jesus ter sido mais humano do que a figura relatada, e de uma mulher ter desenrolado um papel muito importante na "maior história de todos os tempos". Oras, e o mundo ultimamente não vem ficando mais humano e feminino?
Mais humano no sentido de menos radical e politicamente correto. Há uma tendência no ar de aceitar melhor os defeitos de cada um de nós e tocar a vida pra frente mesmo assim, com toda a dignidade possível, ou pelo menos a que resta. É isso que a Nike nos diz ao criar para sua maratona anual (Nike 10k) um grupo de corredores composto por gente que está muito longe de levantar a bandeira da geração saúde, ou seja, gente como a gente, que fuma, bebe e passa a maior parte do tempo em frente ao computador.
E sobre a outra tendência eu não preciso dizer muito. As mulheres no poder e os metrossexuais estão aí para dar a resposta.
Assim, através de uma trama bem elaborada com alguma possibilidade de encontrar eco na realidade, Dan Brown não vende apenas um livro, um filme ou uma história bem contada, mas também um olhar mais moderno sobre a igreja, a história de Jesus e a fé. Quase uma proposta de releitura envelopada em um produto comercial. Um best seller para combater outro best seller, a boa e velha Bíblia.
Update: Antes de receber críticas, me explico. Em 2 ou 3 parágrafos abaixo digo que as teses que o livro propõe são razoavelmente críveis. Talvez tenha me expressado mal, mas quis dizer que, do ponto de vista de alguém leigo no assunto, a história como é contada até parece verdade. É claro que pesquisando sobre isso na internet dá para achar milhares de artigos defendendo e criticando a tese. Não me arrisco a dizer quem está certo e quem está errado.
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"Nossa Bruno, tudo bem que você passou quase uma semana sem escrever aqui, mas esse assunto já não está muito ultrapassado?".
Sim e não, respondo fazendo ar de guru. É claro que depois de ter ficado trocentas semanas nas listas de best sellers (se é que ainda não está lá) e de ninguém menos do que Tom Hanks ter estrelado o filme baseado na obra, a trama de O Código Da Vinci já deu tudo o que tinha que dar.
A trama sim, mas as razões de seu sucesso não. Não li e dificilmente lerei o livro, mas ontem resolvi alugar o filme. Gastar pouco mais de 2 horas da minha vida para saber do que se tratava, sendo que parte do meu trabalho é entender o que está acontecendo no mundo, me pareceu uma troca bastante justa.
Já adianto que o filme não é ruim e a trama tem lá seu mérito. Aliás, o curioso é que o desenrolar conceitual em torno da tese de Maria Madalena ter sido a esposa de Jesus, e esse ter deixado herdeiros para o mundo, muitas vezes é mais crível que o desenrolar da ação envolvendo os personagens. Em muitos pontos o filme adquire uma tonalidade policial que eu não esperava encontrar.
Mas a pergunta que não quer calar é: porque fez tanto sucesso?
O que o filme faz é basicamente colocar um monte de perguntas relativamente críveis sem dar nenhum tipo de resposta mais contundente. Jesus foi casado? Mortal ou imortal? Maria Madalena era uma esposa ou uma puta? Teria sido ela a escolhida para continuar o reinado de Jesus na Terra? O vaticano é do bem ou do mal? Coloque aí mais meia dúzia de perguntas e pronto, o sucesso na parte cristã do mundo está garantido. Mas não é só isso.
Em tempos de progresso nos costumes sociais a história criada por Dan Brown ao invés de abalar a fé vai exatamente na direção inversa, uma vez que, se seus questionamentos são potenciais destruidores de dogmas, também funcionam como oxigênio para uma igreja que parou no tempo.
Só para dar dois exemplos, O Código Da Vinci faz as pessoas, no mínimo, pensarem na hipótese de Jesus ter sido mais humano do que a figura relatada, e de uma mulher ter desenrolado um papel muito importante na "maior história de todos os tempos". Oras, e o mundo ultimamente não vem ficando mais humano e feminino?
Mais humano no sentido de menos radical e politicamente correto. Há uma tendência no ar de aceitar melhor os defeitos de cada um de nós e tocar a vida pra frente mesmo assim, com toda a dignidade possível, ou pelo menos a que resta. É isso que a Nike nos diz ao criar para sua maratona anual (Nike 10k) um grupo de corredores composto por gente que está muito longe de levantar a bandeira da geração saúde, ou seja, gente como a gente, que fuma, bebe e passa a maior parte do tempo em frente ao computador.
E sobre a outra tendência eu não preciso dizer muito. As mulheres no poder e os metrossexuais estão aí para dar a resposta.
Assim, através de uma trama bem elaborada com alguma possibilidade de encontrar eco na realidade, Dan Brown não vende apenas um livro, um filme ou uma história bem contada, mas também um olhar mais moderno sobre a igreja, a história de Jesus e a fé. Quase uma proposta de releitura envelopada em um produto comercial. Um best seller para combater outro best seller, a boa e velha Bíblia.
segunda-feira, 15 de outubro de 2007
Engavetando o novo
Em e-mail enviado para mim, o Bruno Panhoca, a propósito do post “Todo homem é uma ilha”, disse que ele também concorda que as ações de marketing que criam um ambiente de conexão entre as pessoas são mais eficazes que as que obrigam o público a se relacionar primeiramente com uma marca (ou conceito, produto, serviço). Porém, sempre que ele propõe algo no gênero, invariavelmente é voto vencido.
Como disse ao Bruno, de voto vencido eu entendo, pois muitas propostas minhas ainda hoje, depois de muita estrada, perdem fragorosamente no escrutínio nosso de cada job. Nessas ocasiões, vence a idéia de quem é mais articulado ou mesmo o perigoso consenso, que delibera sempre com base naquilo que é conhecido e aprovado ou que se alinha com os cânones do marketing promocional. É do ofício.
Apesar de acreditarmos (e convencermos o mercado) que buscar o novo a cada job é nossa missão maior, na privacidade da sala de reunião, como uma Fênix, renascem insistentemente as idéias já consagradas em algum momento. Isso só para ficarmos intramuros, porque, mesmo que escape do mata-mata do brainstorm, idéias absolutamente novas tendem a receber o tiro de misericórdia no cliente.
Embora não se justifique, é compreensível que, quando se trata de arriscar o dinheiro do cliente e, este, do seu budget, apostar em algo sem resultados comprováveis é sempre temeroso ou, no mínimo, exige cautela.
Isso me faz lembrar um caso ocorrido durante a ditadura militar quando um grupo de parlamentares foi fazer uma reivindicação ao general-presidente da vez. Não alcançando o êxito pretendido, o grupo se preparava para se retirar do gabinete quando o parlamentar que liderava o grupo, cochichando, advertiu: “Não saiam depressa demais que pareça medo, nem devagar o bastante que conote provocação!”. Assim é o grau de novidade das idéias vencedoras.
Por essas e tantas outras, as gavetas dos planejadores e criadores do marketing promocional estão abarrotadas de idéias originais que, num raro momento de epifania, fazem-se à luz e convertem-se em cases.
Como sou cartesiano, acredito que o que falta para diminuirmos o estoque de idéias refugadas na gaveta é estruturarmos as propostas dentro de um raciocínio que primeiro exponha a lógica das premissas, para depois apresentarmos a idéia como uma resposta à estratégia de approach que foi planejada.
Reconheço que, se fosse fácil como estou argumentando, esse problema não existiria, pois há uma questão ainda mais complexa a ser superada: os conceitos e pré-juízos que balizam nosso raciocínio e que são heranças culturais e postulados adquiridos (e não discutidos) na formação acadêmica. Mas isso já é assunto para um próximo post.
Como disse ao Bruno, de voto vencido eu entendo, pois muitas propostas minhas ainda hoje, depois de muita estrada, perdem fragorosamente no escrutínio nosso de cada job. Nessas ocasiões, vence a idéia de quem é mais articulado ou mesmo o perigoso consenso, que delibera sempre com base naquilo que é conhecido e aprovado ou que se alinha com os cânones do marketing promocional. É do ofício.
Apesar de acreditarmos (e convencermos o mercado) que buscar o novo a cada job é nossa missão maior, na privacidade da sala de reunião, como uma Fênix, renascem insistentemente as idéias já consagradas em algum momento. Isso só para ficarmos intramuros, porque, mesmo que escape do mata-mata do brainstorm, idéias absolutamente novas tendem a receber o tiro de misericórdia no cliente.
Embora não se justifique, é compreensível que, quando se trata de arriscar o dinheiro do cliente e, este, do seu budget, apostar em algo sem resultados comprováveis é sempre temeroso ou, no mínimo, exige cautela.
Isso me faz lembrar um caso ocorrido durante a ditadura militar quando um grupo de parlamentares foi fazer uma reivindicação ao general-presidente da vez. Não alcançando o êxito pretendido, o grupo se preparava para se retirar do gabinete quando o parlamentar que liderava o grupo, cochichando, advertiu: “Não saiam depressa demais que pareça medo, nem devagar o bastante que conote provocação!”. Assim é o grau de novidade das idéias vencedoras.
Por essas e tantas outras, as gavetas dos planejadores e criadores do marketing promocional estão abarrotadas de idéias originais que, num raro momento de epifania, fazem-se à luz e convertem-se em cases.
Como sou cartesiano, acredito que o que falta para diminuirmos o estoque de idéias refugadas na gaveta é estruturarmos as propostas dentro de um raciocínio que primeiro exponha a lógica das premissas, para depois apresentarmos a idéia como uma resposta à estratégia de approach que foi planejada.
Reconheço que, se fosse fácil como estou argumentando, esse problema não existiria, pois há uma questão ainda mais complexa a ser superada: os conceitos e pré-juízos que balizam nosso raciocínio e que são heranças culturais e postulados adquiridos (e não discutidos) na formação acadêmica. Mas isso já é assunto para um próximo post.
desafio hipotético
Se você tivesse recebido o briefing da Procter & Gamble, que, em março desse ano, pediu para suas agências construírem marcas sem o uso da mídia tradicional, reforçando a necessidade de novas formas de aproximação com o consumidor, o que você faria? O que bolaria? Que tipo de ações? É um desafio interessante, que já faz a lombriguinha do planner que há dentro de você começar a rodar as engrenagens cerebrais. A agência Espalhe, cada vez mais atraindo inveja, admiração e clientes, bolou essa para Ariel: promotores com a roupa lambuzada de molho de tomate em plena Festa de San Gennaro + guardanapos nas barraquinhas salientando (e complementando) que Ariel remove até manchas secas.
E aí? O que você faria para que sua agência apresentasse uma ação tão boa quanto essa - ou melhor?
domingo, 14 de outubro de 2007
o problema certo
Planejamento de Propaganda e de Promoção têm várias diferenças. Mas uma das principais é o prazo dos jobs. Sim, eles têm mais. A gente às vezes, além do prazo pequeno, ainda tem que fazer a redação também. E a apresentação. E falar com a Produção sobre logística e viabilidade. E com o Atendimento, que só lê o rough que você mandou, na terça, sexta à tarde.No que esse acúmulo de funções faz perder no resultado do trabalho é assunto para outro post. Neste, eu queria falar sobre o método Júlio Ribeiro de acertar na mosca.
O Júlio Ribeiro chegou onde chegou, entre outros méritos, porque arregaçava as manguinhas e ia a campo conversar com o Vendedor da empresa, com o Balconista da loja, encomendava pesquisa com o Consumidor, o diabo. Eu nunca pude pedir uma pesquisa decente. Duvido que você tenha podido. Porque não tem tempo. Porque não tem verba. Porque a agência de propaganda já fez (mas nunca chega, reparou?).
Mas não estou me fazendo de coitada. Eu adoro o Júlio Ribeiro. E se ele ficar feliz em saber que influenciou barbaramente uma pessoa que seja, já pode morrer em paz. Porque aprendi com ele que, em primeiro lugar, não adianta achar o problema. É preciso achar o problema certo. E, em segundo lugar, para saber qual é o problema certo, é preciso tirar a bunda da cadeira no ar-condicionado e ir conversar com Vendedores, Balconistas e sei lá mais quem na rua. A informação não vai cair do céu, anexada no envelope do job. Então, arrume tempo. Observe as pessoas no supermercado, veja como estão os produtos, como as pessoas se comportam. Você vai ao supermercado, afinal de contas. Otimização de tempo, uai! No próximo job, isso vai ser útil.
Observe muito. Pergunte. E saiba perguntar. Hoje em dia, ganha mais quem sabe perguntar que quem sabe responder, já disse o Neto da Bullet.
Lidamos com todo o 360. Às vezes o Cliente quer uma promoção, mas precisa de um Incentivo. É preciso MESMO achar o problema certo.
No último Semark, o próprio Júlio Ribeiro contou o caso de um banco que estava perdendo clientes na área premium e não sabia porquê. Pesquisa vai, pesquisa vem, descobriu-se que o problema estava na telefonista. O contato inicial deixava a desejar e os clientes entendiam que o banco não estava dedicando a eles a atenção necessária.
Adiantaria fazer uma promoção para os clientes premium?
Quantos jobs você já não viu assim?
Quantas promoções você já não viu naufragar porque a mira não tinha que ser voltada ao consumidor?
Quantas vezes você já foi mal atendido no banco?
É uma questão da gente saber juntar as informações certas para ter o problema certo.
quarta-feira, 10 de outubro de 2007
Todo homem é uma ilha
No pertinente e oportuno post do Gontijo tratando do Twitter como uma potencial futura mídia, desde que, é lógico, cuidando-se das devidas adequações (Homenagem Póstuma...), vi a oportunidade de estender o assunto buscando nessa novidade um outro viés de observação.
Comentando sobre o Second Life, ao qual o Gontijo também remete em seu post, J.R. Whitaker Penteado, em sua coluna no “Propaganda & Marketing” de 10 de setembro, observa “(...) é sempre bom ter em mente que a tecnologia muda e cresce, mas o ser humano continua o mesmo. Quase todo o novo pode ser explicado em termos do velho conhecido. Os videogames são filhos dos safáris, netos das máquinas elétricas Penny Arcade (que nunca chegaram até nós), bisnetos das paciências de cartas e descendentes das pulseiras de contas que mantinham ocupadas as mãos dos nossos ancestrais, há 120 séculos. Da mesma forma, os chats, messengers e orkuts são novos meios de agregação social, que se segmentam através de uma variedade de interesses, freqüentemente diminutos na amplitude, em geral bastante superficiais(...).
“Meios de agregação social”, essa talvez seja a eterna procura do homem, livrar-se do tormento de si mesmo. Por formação acadêmica, estudei sociologia sem, porém, jamais aceitar o postulado básico da disciplina que afirma ser o homem um ser social. Um olhar poético sobre a trajetória da humanidade poderá perceber que é exatamente o contrário: o homem é um animal solitário que se torna sociável por necessidade de sair de seu próprio isolamento: uma ilha num vasto arquipélago no qual cada um se comunica parcial e deficitariamente. Uma ilha que não está imune ao meio, varrida por ventos, mares e borrascas da história, de seu contexto sócio, econômico e cultural, mas ilha.
É a partir da necessidade do outro que vamos desenvolvendo possíveis pontes para nos ligarmos às outras ilhas e, assim, mitigarmos uma solidão que se manifesta principalmente na impossibilidade de uma comunicação plena com o próximo. E isso se vê nos costumes (o que são as tribos urbanas, os points?) e alimenta toda uma indústria da solidão que vive engendrando novas pontes que, em nosso meio, chamamos de pontos/recursos de conexão.
Toda ação (na Internet ou fora dela, não importa) que procura criar uma conexão entre uma marca e seu público tenderá ao fracasso. A ação deverá criar possibilidades de conexão entre as pessoas, onde há e haverá sempre a necessidade da comunhão; a marca terá seu espaço como veículo desse encontro.
Acredito que, transformando essas observações num filtro, teremos recursos mais seguros para determinar quanto mais uma novidade da web ou do universo “mobile”, como o Twitter, poderá servir de ferramenta no desenho de um planejamento de comunicação do marketing.
Comentando sobre o Second Life, ao qual o Gontijo também remete em seu post, J.R. Whitaker Penteado, em sua coluna no “Propaganda & Marketing” de 10 de setembro, observa “(...) é sempre bom ter em mente que a tecnologia muda e cresce, mas o ser humano continua o mesmo. Quase todo o novo pode ser explicado em termos do velho conhecido. Os videogames são filhos dos safáris, netos das máquinas elétricas Penny Arcade (que nunca chegaram até nós), bisnetos das paciências de cartas e descendentes das pulseiras de contas que mantinham ocupadas as mãos dos nossos ancestrais, há 120 séculos. Da mesma forma, os chats, messengers e orkuts são novos meios de agregação social, que se segmentam através de uma variedade de interesses, freqüentemente diminutos na amplitude, em geral bastante superficiais(...).
“Meios de agregação social”, essa talvez seja a eterna procura do homem, livrar-se do tormento de si mesmo. Por formação acadêmica, estudei sociologia sem, porém, jamais aceitar o postulado básico da disciplina que afirma ser o homem um ser social. Um olhar poético sobre a trajetória da humanidade poderá perceber que é exatamente o contrário: o homem é um animal solitário que se torna sociável por necessidade de sair de seu próprio isolamento: uma ilha num vasto arquipélago no qual cada um se comunica parcial e deficitariamente. Uma ilha que não está imune ao meio, varrida por ventos, mares e borrascas da história, de seu contexto sócio, econômico e cultural, mas ilha.
É a partir da necessidade do outro que vamos desenvolvendo possíveis pontes para nos ligarmos às outras ilhas e, assim, mitigarmos uma solidão que se manifesta principalmente na impossibilidade de uma comunicação plena com o próximo. E isso se vê nos costumes (o que são as tribos urbanas, os points?) e alimenta toda uma indústria da solidão que vive engendrando novas pontes que, em nosso meio, chamamos de pontos/recursos de conexão.
Toda ação (na Internet ou fora dela, não importa) que procura criar uma conexão entre uma marca e seu público tenderá ao fracasso. A ação deverá criar possibilidades de conexão entre as pessoas, onde há e haverá sempre a necessidade da comunhão; a marca terá seu espaço como veículo desse encontro.
Acredito que, transformando essas observações num filtro, teremos recursos mais seguros para determinar quanto mais uma novidade da web ou do universo “mobile”, como o Twitter, poderá servir de ferramenta no desenho de um planejamento de comunicação do marketing.
segunda-feira, 8 de outubro de 2007
Homenagem póstuma antes que seja tarde demais
Você já deve conhecer o Twitter. Sob a idéia central de reunir pessoas dispostas a responder à pergunta "What are you doing?", a rede social está conquistando seu espaço na web e popularizando o termo micro-blogging.
Como (quase) tudo que aparece na internet, o Twitter já virou assunto em sites e blogs de tecnologia e comunicação. Alguns o execram como se fosse uma espécie de anti-cristo online. Outros se mantêm indiferentes. Muitos reconhecem seu papel na construção de uma internet cada vez mais colaborativa.
Mas minha intenção aqui não é fomentar essa discussão. Quero apenas mostrar minha visão sobre as possibilidades que surgem para as marcas diante essa nova ferramenta. E ao entrar nesse mérito veremos que elas - as marcas - se dividirão em duas categorias:
1) marcas graduadas na escola SL;
2) marcas repetentes na escola SL.
(Escola SL = lição que o Second Life ensinou para quem quis aprender. Inovar não significa simplesmente mergulhar de cabeça na última novidade tecnológica, ao menos que ela esteja intrinsicamente ligada ao core bussiness da marca, ou seja uma peça fundamental em sua estratégia de marketing. Essa euforia descabida, típica no mercado publicitário, fez com que muitas marcas aderissem ao Second Life sem saber o porquê. E até hoje não sabem).
Apesar da lição, ouso dizer que as chances do mesmo problema acontecer são grandes. E isso reflete a maneira como as marcas se comportam diante novas ferramentas, como o SL ou o Twitter.
As marcas repetentes na escola SL (1), ou aquelas que não quiseram aprender, vão começar a entrar na onda do Twitter. Quando isso acontecer, vão abrir contas institucionais para tentar iniciar um diálogo mais próximo com seus consumidores. Obviamente, sem saber como fazer isso. Mesmo que não faça nenhum sentido para seu negócio. E aí, pobre coitados...
Já as marcas graduadas na escola SL (2) vão passar incólumes. Afinal elas aprenderam que a comunicação em novas ferramentas devem ser pensadas de acordo com as características específicas da mesma, de modo a respeitar suas particularidades tecnológicas, seu público e o meio em que está inserida.
Quer uma amostra de como isso pode ser feito?
Veja esses exemplos da Dell e da Amazon.
A idéia do Twitter não é o micro-blogging?
Pois bem, aderiram à ferramenta de maneira relevante para seus consumidores, e alinhados à estratégia de seus negócios.
Como? Eles usam o Twitter para anunciar seus produtos periodicamente, criando um "canal de comunicação instantânea" com seus clientes. Mas sem forçar a barra. Falam apenas quando é necessário falar. E quando seus clientes querem ouvir.
Por exemplo:
Dell => "20 % de desconto em qualquer computador remanufaturado. Até 23:59h".
Amazon => "A nova temporada de Heroes acaba de ficar disponível para vendas em nosso site".
Simples e perfeito.
Empresas intrinsicamente ligadas à internet. Uso apropriado da ferramenta. Comunicação relevante para o consumidor.
Cada vez mais tenho a certeza de que McLuhan estava certo. O meio é definitivamente a mensagem. Esse é um pré-requisito para pensarmos em relevância e criatividade.
Para os repetentes, vale andar com a cola embaixo dos braços.
sexta-feira, 5 de outubro de 2007
De criador para planejador – 2 (da idéia)
No post anterior (De criador para planejador), toquei en passant no que chamei de “produto da nossa indústria”, que é a idéia. Gostaria agora de me estender um pouco mais sobre esse assunto que, em si, é inesgotável, embora inadequado para essa mídia.
É comum, principalmente com a experiência profissional, nos esquecermos de pensar nosso fazer. Agimos de modo automático; os procedimentos já estão interiorizados e, com isso, conseguimos processar rapidamente informações extremamente complexas para quem não tem “a manha”. Porém, para aprimorarmos o que fazemos (e na nossa profissão isso quer dizer sempre), precisamos entender o que fazemos, seus mecanismos, e identificarmos qual é sua quintessência.
Essa quintessência é a partícula última e seminal do nosso trabalho, a resposta, acredito, para a grande pergunta: afinal, o que eu produzo?: idéias, nada mais, nada menos. E idéias, diferentemente do que julgamos, não são concretas, são etéreas. Não vamos confundir “idéia” com “formulação da idéia”, essa sim concretizada em expressões visuais e/ou orais.
A idéia, para nós, é, portanto, uma representação mental de uma solução de approach para uma ação de marketing, quer ela seja de comunicação e/ou de ativação, considerando aqui que toda ativação é antes de mais nada uma forma muito concentrada (impactante, para empregar um jargão horroroso) de comunicação.
Ao transformarmos a “representação mental” em algo sensível para ser percebido emocionalmente é que damos forma, concretizamos a idéia. Isso não é tão óbvio quanto parece à primeira vista, pois a tendência é misturarmos tudo numa geléia geral. São incontáveis as vezes nas quais, ao recusarmos um layout, um grafismo, um texto, jogamos junto no lixo a idéia que estava ali mal concretizada. E é por isso também que se confunde idéia, porque um produto da criatividade, com a Criação (o departamento).
Rubem Alves, um grande e carbonário educador brasileiro, disse que conhecimento é o que fica depois que esquecemos tudo o que aprendemos. O mesmo se dá com a idéia, ela é o substrato, o decantado da ação de marketing, o que fica no espaço da nossa memória emocional depois que os meios de sua comunicação, como um foguete lançador de satélites, se desfaz na trajetória. Insisto em memória emocional porque essa é a única forma de comunicarmos e fixarmos um conceito para além da camada superficial da memória racional (que é, segundo Rubem Alves, a que esquecemos).
Dada sua importância no processo do nosso fazer, é que o trabalho da busca da idéia deve ser compartilhado entre todos os que estão envolvidos em pensar a solução para a solicitação de um job, num processo que tem início, geralmente, no Planejamento.
Como bem diz um axioma humorístico sobre o trabalho de redação: “Escrever é muito fácil, você começa com uma letra maiúscula e termina com um ponto, no meio você põe as idéias”. Sempre elas.
É comum, principalmente com a experiência profissional, nos esquecermos de pensar nosso fazer. Agimos de modo automático; os procedimentos já estão interiorizados e, com isso, conseguimos processar rapidamente informações extremamente complexas para quem não tem “a manha”. Porém, para aprimorarmos o que fazemos (e na nossa profissão isso quer dizer sempre), precisamos entender o que fazemos, seus mecanismos, e identificarmos qual é sua quintessência.
Essa quintessência é a partícula última e seminal do nosso trabalho, a resposta, acredito, para a grande pergunta: afinal, o que eu produzo?: idéias, nada mais, nada menos. E idéias, diferentemente do que julgamos, não são concretas, são etéreas. Não vamos confundir “idéia” com “formulação da idéia”, essa sim concretizada em expressões visuais e/ou orais.
A idéia, para nós, é, portanto, uma representação mental de uma solução de approach para uma ação de marketing, quer ela seja de comunicação e/ou de ativação, considerando aqui que toda ativação é antes de mais nada uma forma muito concentrada (impactante, para empregar um jargão horroroso) de comunicação.
Ao transformarmos a “representação mental” em algo sensível para ser percebido emocionalmente é que damos forma, concretizamos a idéia. Isso não é tão óbvio quanto parece à primeira vista, pois a tendência é misturarmos tudo numa geléia geral. São incontáveis as vezes nas quais, ao recusarmos um layout, um grafismo, um texto, jogamos junto no lixo a idéia que estava ali mal concretizada. E é por isso também que se confunde idéia, porque um produto da criatividade, com a Criação (o departamento).
Rubem Alves, um grande e carbonário educador brasileiro, disse que conhecimento é o que fica depois que esquecemos tudo o que aprendemos. O mesmo se dá com a idéia, ela é o substrato, o decantado da ação de marketing, o que fica no espaço da nossa memória emocional depois que os meios de sua comunicação, como um foguete lançador de satélites, se desfaz na trajetória. Insisto em memória emocional porque essa é a única forma de comunicarmos e fixarmos um conceito para além da camada superficial da memória racional (que é, segundo Rubem Alves, a que esquecemos).
Dada sua importância no processo do nosso fazer, é que o trabalho da busca da idéia deve ser compartilhado entre todos os que estão envolvidos em pensar a solução para a solicitação de um job, num processo que tem início, geralmente, no Planejamento.
Como bem diz um axioma humorístico sobre o trabalho de redação: “Escrever é muito fácil, você começa com uma letra maiúscula e termina com um ponto, no meio você põe as idéias”. Sempre elas.
Alternativas diante do Cliente
Quantas vezes você viu uma ótima idéia sua ser rejeitada porque o Cliente queria "to play safe"?
Quantas vezes o Cliente nem quis ouvir o que você tinha pra dizer sobre branding e estratégia porque "isso quem faz é a agência de propaganda"?
Diante de situações assim, creio que temos 2 alternativas – e só.
Alternativa 1: acatar o aceninho de "deixa pra lá" do Atendimento diante de um cidadão que está sem entender o porquê de você ter levado um plano de ações com fases, sendo que ele quer acabar com o estoque encalhado até semana que vem;
Alternativa 2: dominar sua área o suficiente para conseguir fazer o cara ouvir.
Ao longo dos últimos 15 anos, venho buscando formas cada vez mais eficientes para fazer o cara ouvir. E concluí que:
- Com raras exceções, o cliente está buscando a idéia que aparente ter menor potencial de rejeição. E você não pode falar isso para ele.
- Esqueça aquele papo de que você é inteligente. Se você não souber o que fazer com sua inteligência, se você não for criativo, você não é um bom planejador.
- Referências, referências, updates, updates, mente aberta, mente aberta. Ignore o senso comum e tenha uma quantidade de informação suficiente – e adequadamente filtrada – que permita a você dominar o assunto e debater sem ser teimoso com o cliente. É ele quem está pagando, ele precisa sentir firmeza em você antes de pensar em te entregar o dinheiro dele. Seja flexível. Não, não são coisas contraditórias.
- Lembre-se de que a ação que você está criando não é para você e, sim, para o público-alvo do seu produto. Mas nunca se esqueça de usar sua experiência como consumidor para se colocar no lugar dele. Mas lembre-se de que a ação não é para você...
- Ignore a parte do briefing que cita qual é o problema até que você tenha analisado a coisa toda o suficiente para saber qual é o problema que existe, não aquele que o cliente acha que existe.
- Em Promoção, pense como planejador, fale como criador. Cabeça de planner com mão de redator. Esse é, na minha opinião, o profissional que as agências estão procurando agora – e procurarão cada vez mais nos próximos anos.
- E reze para que seus clientes tenham uma postura mais agressiva e mais de meia hora de carreira. Reze muito.
Quantas vezes o Cliente nem quis ouvir o que você tinha pra dizer sobre branding e estratégia porque "isso quem faz é a agência de propaganda"?
Diante de situações assim, creio que temos 2 alternativas – e só.
Alternativa 1: acatar o aceninho de "deixa pra lá" do Atendimento diante de um cidadão que está sem entender o porquê de você ter levado um plano de ações com fases, sendo que ele quer acabar com o estoque encalhado até semana que vem;
Alternativa 2: dominar sua área o suficiente para conseguir fazer o cara ouvir.
Ao longo dos últimos 15 anos, venho buscando formas cada vez mais eficientes para fazer o cara ouvir. E concluí que:
- Com raras exceções, o cliente está buscando a idéia que aparente ter menor potencial de rejeição. E você não pode falar isso para ele.
- Esqueça aquele papo de que você é inteligente. Se você não souber o que fazer com sua inteligência, se você não for criativo, você não é um bom planejador.
- Referências, referências, updates, updates, mente aberta, mente aberta. Ignore o senso comum e tenha uma quantidade de informação suficiente – e adequadamente filtrada – que permita a você dominar o assunto e debater sem ser teimoso com o cliente. É ele quem está pagando, ele precisa sentir firmeza em você antes de pensar em te entregar o dinheiro dele. Seja flexível. Não, não são coisas contraditórias.
- Lembre-se de que a ação que você está criando não é para você e, sim, para o público-alvo do seu produto. Mas nunca se esqueça de usar sua experiência como consumidor para se colocar no lugar dele. Mas lembre-se de que a ação não é para você...
- Ignore a parte do briefing que cita qual é o problema até que você tenha analisado a coisa toda o suficiente para saber qual é o problema que existe, não aquele que o cliente acha que existe.
- Em Promoção, pense como planejador, fale como criador. Cabeça de planner com mão de redator. Esse é, na minha opinião, o profissional que as agências estão procurando agora – e procurarão cada vez mais nos próximos anos.
- E reze para que seus clientes tenham uma postura mais agressiva e mais de meia hora de carreira. Reze muito.
promoção não é só alavancar vendas
Ontem saiu no blog do Fabiano Coura, um planejador de propaganda, um post sobre um case que ganhou Promo Lions esse ano.
Trata-se de um compre e ganhe bastante inusitado feito por uma marca de materiais e roupas esportivas que estava se tornando modinha no Japão e queria fazer uma volta às origens, com medo de que o DNA da marca se perdesse (sim, existem clientes realmente preocupados com o DNA da marca, por mais que isso signifique brecar as vendas a curto prazo).
A mecânica é simples: compre um produto da marca e ganhe uma bandana. O curioso é que para o consumidor ganhar o brinde um cupom deve ser depositado em uma urna no topo do Monte Fuji.
Obviamente que pouquíssimas pessoas devem ter conseguido essa bandana, se é que houve alguém, portanto, nesse caso, o objetivo da promoção passa longe do clássico "alavancar vendas".
O mérito da agência foi ter criado uma mecânica promocional que, justamente por ser quase impossível para a maioria dos consumidores, tem como objetivo ressaltar um posicionamento de marca e gerar um burburinho entre os consumidores mais fiéis, no caso esportistas e principalmente montanhistas.
Trata-se de um compre e ganhe bastante inusitado feito por uma marca de materiais e roupas esportivas que estava se tornando modinha no Japão e queria fazer uma volta às origens, com medo de que o DNA da marca se perdesse (sim, existem clientes realmente preocupados com o DNA da marca, por mais que isso signifique brecar as vendas a curto prazo).
A mecânica é simples: compre um produto da marca e ganhe uma bandana. O curioso é que para o consumidor ganhar o brinde um cupom deve ser depositado em uma urna no topo do Monte Fuji.
Obviamente que pouquíssimas pessoas devem ter conseguido essa bandana, se é que houve alguém, portanto, nesse caso, o objetivo da promoção passa longe do clássico "alavancar vendas".
O mérito da agência foi ter criado uma mecânica promocional que, justamente por ser quase impossível para a maioria dos consumidores, tem como objetivo ressaltar um posicionamento de marca e gerar um burburinho entre os consumidores mais fiéis, no caso esportistas e principalmente montanhistas.
quarta-feira, 3 de outubro de 2007
De criador para planejador
Embora honrosamente convidado a participar do Promo Planner, sempre fui, e continuo sendo, redator e, por conseqüência, um homem de criação, como quer o léxico da nossa profissão. Improvisei como planejador nos tempos pioneiros, em que isso era absolutamente desconhecido. A ex-Sight, atual Momentum, onde ainda milito, só foi ter um núcleo de planejamento agora em 2007, 14 anos depois de sua fundação. Com licença dos inconfidentes, Planejamento quae sera tamem: sinal dos tempos, a mudança começa a se instalar, para ficar, no marketing promocional. Mas tentar o novo em nosso meio, paradoxalmente, não é fácil.
Por incrível que pareça, um dos setores que mais resistem às mudanças é o que, por falta de genérico melhor, vamos chamar de “comunicação do marketing”, para englobar de vez o below e o above desse equador que separa as ações de mídia das de não-mídia.
Até o início dos anos 60 do século passado, não havia a dupla de criação e, portanto, não havia criação (o nome, não a função), nem criadores e muito menos criativos. Havia o “departamento de redação”, numa sala, e, em outra, o de layout, no qual trabalhavam os layoutman (não existia diretor de arte também), copiando o modelo de organização do jornalismo. Quando foram criadas as duplas redator/layoutman para desenvolver o trabalho em conjunto, formou-se o feudo dos senhores da Criação, agora sim com “C” em caixa alta.
Justiça seja feita, o feudo também foi produto da necessidade de defender o valor e a integridade das idéias, a única mercadoria que nossa indústria produz, já que todo o resto, embora importante para a venda, é embalagem.
Mas, se isso foi bom e necessário num período, acabou por alargar e aprofundar um fosso entre a Criação e as demais forças de produção das agências, cabendo a um só lado gerar as idéias.
Quando o marketing promocional (que não tinha Criação em seu início) constituiu-se nos moldes de agência, tal como a propaganda havia copiado o jornalismo, reproduziu-se o modelo da propaganda.
Esqueceu-se de que a história, que o pensador americano Fukuyama quis morta e enterrada, continua viva e em curso, trazendo a inevitável mudança.
Essa mudança virá pela grande convergência, não apenas das tecnologias (mera conseqüência), mas dos saberes. O ato de criar, a busca da elaboração da idéia será a resultante da interseção de insights de equipes multidisciplinares. De certa forma, haveremos de retomar o caminho perdido pós-renascentismo, quando o homem que pensava e o que fazia era um só, sem fragmentar-se em especialidades.
É dentro dessa perspectiva que vejo sim o planejador como o criador num futuro que já começou, silencioso e discreto como tudo o que vem para ficar.
Por incrível que pareça, um dos setores que mais resistem às mudanças é o que, por falta de genérico melhor, vamos chamar de “comunicação do marketing”, para englobar de vez o below e o above desse equador que separa as ações de mídia das de não-mídia.
Até o início dos anos 60 do século passado, não havia a dupla de criação e, portanto, não havia criação (o nome, não a função), nem criadores e muito menos criativos. Havia o “departamento de redação”, numa sala, e, em outra, o de layout, no qual trabalhavam os layoutman (não existia diretor de arte também), copiando o modelo de organização do jornalismo. Quando foram criadas as duplas redator/layoutman para desenvolver o trabalho em conjunto, formou-se o feudo dos senhores da Criação, agora sim com “C” em caixa alta.
Justiça seja feita, o feudo também foi produto da necessidade de defender o valor e a integridade das idéias, a única mercadoria que nossa indústria produz, já que todo o resto, embora importante para a venda, é embalagem.
Mas, se isso foi bom e necessário num período, acabou por alargar e aprofundar um fosso entre a Criação e as demais forças de produção das agências, cabendo a um só lado gerar as idéias.
Quando o marketing promocional (que não tinha Criação em seu início) constituiu-se nos moldes de agência, tal como a propaganda havia copiado o jornalismo, reproduziu-se o modelo da propaganda.
Esqueceu-se de que a história, que o pensador americano Fukuyama quis morta e enterrada, continua viva e em curso, trazendo a inevitável mudança.
Essa mudança virá pela grande convergência, não apenas das tecnologias (mera conseqüência), mas dos saberes. O ato de criar, a busca da elaboração da idéia será a resultante da interseção de insights de equipes multidisciplinares. De certa forma, haveremos de retomar o caminho perdido pós-renascentismo, quando o homem que pensava e o que fazia era um só, sem fragmentar-se em especialidades.
É dentro dessa perspectiva que vejo sim o planejador como o criador num futuro que já começou, silencioso e discreto como tudo o que vem para ficar.
terça-feira, 2 de outubro de 2007
de planejador para planejador
A:O que você faz da vida?
B:Sou publicitário.
A:Mas trabalha em qual área? É criação? (te olhando com aquela cara de "você é meio maluco, parece ser criativo")
B:Não exatamente. Sou do planejamento.
A:E o que um planejamento faz?
B:Bem...err...hummm...é mais ou menos assim ó...
Planejadores que nunca passaram por uma situação semelhante levantem a mão. Não tenho uma webcam na frente de cada leitor planejador, mas tenho certeza que nenhuma mão foi levantada por esse target.
Felizmente, alguns porque quiseram isso e outros porque simplesmente caíram de pára-quedas, o caminho que escolhemos passa por desbravar uma das áreas mais misteriosas e indefinidas de uma agência de comunicação.
Já ouvi dizer que o planejador é o novo criativo. Pode ser. Se for verdade, no mínimo facilitará bastante a resposta no caso de diálogos semelhantes a esse do começo do post.
Agora, se planejamento em propaganda já é uma coisa relativamente nova, que está ganhando força de uns tempos para cá (inclusive por causa causa do ótimo trabalho do GP), o planejamento em outras agências de comunicação praticamente nasceu ontem.
O fato é que de uns tempos para cá agências de design, internet, marketing de guerrilha e sobretudo marketing promocional começaram a criar seus departamentos de planejamento, e portanto há gente não só trabalhando nisso, como praticamente criando essa "disciplina" do zero.
"Ah, mas planejamento não é tudo igual?", alguns vão perguntar. "É tudo igual, mas é diferente". Obviamente que planejadores de qualquer tipo de agência têm as mesmas preocupações, afinal, os consumidores são os mesmos. São os mesmos, mas uma coisa é impactá-lo em frente à TV, e outra é impactá-lo na internet ou através de uma promoção. Mesmas pessoas em momentos diferentes implicam em cuidados diferentes.
E é por isso que nós, um grupo de planejadores de marketing promocional e agências afins, resolvemos nos juntar nesse blog. Nesse espaço vamos trocar experiências e pensamentos sobre planejamento dentro desses contextos, e também planejamento em geral.
"Ah, mas não é muito específico?". Não, pois há um número cada vez maior de profissionais se dedicando a isso. Além do mais o blog está aberto a interessados em geral, e principalmente gente de propaganda. Não dizem por aí que o futuro da comunicação é a integração? Pois bem, por aqui vocês poderão aprender um pouco mais sobre outras áreas...
Então é isso. A partir de agora estaremos aqui. Leiam, acompanhem, participem!
B:Sou publicitário.
A:Mas trabalha em qual área? É criação? (te olhando com aquela cara de "você é meio maluco, parece ser criativo")
B:Não exatamente. Sou do planejamento.
A:E o que um planejamento faz?
B:Bem...err...hummm...é mais ou menos assim ó...
Planejadores que nunca passaram por uma situação semelhante levantem a mão. Não tenho uma webcam na frente de cada leitor planejador, mas tenho certeza que nenhuma mão foi levantada por esse target.
Felizmente, alguns porque quiseram isso e outros porque simplesmente caíram de pára-quedas, o caminho que escolhemos passa por desbravar uma das áreas mais misteriosas e indefinidas de uma agência de comunicação.
Já ouvi dizer que o planejador é o novo criativo. Pode ser. Se for verdade, no mínimo facilitará bastante a resposta no caso de diálogos semelhantes a esse do começo do post.
Agora, se planejamento em propaganda já é uma coisa relativamente nova, que está ganhando força de uns tempos para cá (inclusive por causa causa do ótimo trabalho do GP), o planejamento em outras agências de comunicação praticamente nasceu ontem.
O fato é que de uns tempos para cá agências de design, internet, marketing de guerrilha e sobretudo marketing promocional começaram a criar seus departamentos de planejamento, e portanto há gente não só trabalhando nisso, como praticamente criando essa "disciplina" do zero.
"Ah, mas planejamento não é tudo igual?", alguns vão perguntar. "É tudo igual, mas é diferente". Obviamente que planejadores de qualquer tipo de agência têm as mesmas preocupações, afinal, os consumidores são os mesmos. São os mesmos, mas uma coisa é impactá-lo em frente à TV, e outra é impactá-lo na internet ou através de uma promoção. Mesmas pessoas em momentos diferentes implicam em cuidados diferentes.
E é por isso que nós, um grupo de planejadores de marketing promocional e agências afins, resolvemos nos juntar nesse blog. Nesse espaço vamos trocar experiências e pensamentos sobre planejamento dentro desses contextos, e também planejamento em geral.
"Ah, mas não é muito específico?". Não, pois há um número cada vez maior de profissionais se dedicando a isso. Além do mais o blog está aberto a interessados em geral, e principalmente gente de propaganda. Não dizem por aí que o futuro da comunicação é a integração? Pois bem, por aqui vocês poderão aprender um pouco mais sobre outras áreas...
Então é isso. A partir de agora estaremos aqui. Leiam, acompanhem, participem!
E não descarte um site só porque você não entra mais lá
Lembra quando você olhava para o lado e sempre via alguém no Orkut? Isso tem acontecido cada vez menos? E daí, quando você pensa em fazer uma ação na internet, você descarta de cara o Orkut, porque "já foi"?Pois saiba que o Orkut é o site mais popular do Brasil. Se você já cometeu orkutcídio e seus amigos acham o site brega, é bom você saber quem anda por lá porque, sim, só por esse primeiro lugar na lista dos 100 sites mais populares do Brasil, ele já vale como opção de canal nas suas ações para as classes C e D.
Outras coisas interessantes: UOL em 3o e daí Terra em 9o, Globo.com em 10o e IG em 11o. Blogger.com em 12o (toma essa, cliente que não acredita na blogosfera). Mercado Livre em 13o, apesar de ninguém mais aguentar aquele comercial chato. Fotolog em 16o, Flogão em 19o, teens na internet. Americanas.com em 21o e Submarino em 23o (pois é). Oi é a operadora mais acessada (TIM nem aparece e também é focada em jovens). Itaú, o banco mais acessado (o posicionamento "inovação/personalização" a toda), seguido pelo Bradesco (pois é).
Vale a pena explorar e refletir sobre esses resultados antes do seu próximo job.
segunda-feira, 1 de outubro de 2007
viral não se faz: viral vira!
Ultimamente, tenho recebido briefings que pedem "uma ação viral".
Então, vamos lá: somente 15% dos virais de 2006* foram considerados eficientes.
Garanto que 100% foram enviados aos bons e velhos formadores de opinião, mas o que aconteceu com 85% que viraram tiro n´água?
Simples: viral não se faz. Viral vira. E uma ação só vira viral quando 1) é fruto de uma estratégia bem montada, bem planejada e, claro, bem criada e 2) é trash.
Exemplo da alternativa 1 aqui, aqui e aqui e da 2 aqui e aqui.
*Fonte: Jupiter Research
Então, vamos lá: somente 15% dos virais de 2006* foram considerados eficientes.
Garanto que 100% foram enviados aos bons e velhos formadores de opinião, mas o que aconteceu com 85% que viraram tiro n´água?
Simples: viral não se faz. Viral vira. E uma ação só vira viral quando 1) é fruto de uma estratégia bem montada, bem planejada e, claro, bem criada e 2) é trash.
Exemplo da alternativa 1 aqui, aqui e aqui e da 2 aqui e aqui.
*Fonte: Jupiter Research
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